徐孜 黃昊婧 吳越 石蒙蒙

（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙410205）

1 消費升級背景下“國潮”消費新特征

根據(jù)馬克思提出的精神交往論，“精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系，物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。[1]”從計劃經(jīng)濟體制到現(xiàn)如今改革開放后的中國特色的市場經(jīng)濟體制，中國在經(jīng)濟物質(zhì)層面上已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，作為人們消費這一上層建筑必然隨之發(fā)生改變與之適應(yīng)，特別是新媒體環(huán)境下人際傳播以及大眾傳播有了新變化，對人們消費影響起了巨大作用。

1.1 5G研發(fā)建設(shè)構(gòu)建經(jīng)濟社會新格局

2019年，中國正式步入5G商用元年。作為新一代信息技術(shù)，5G是推動移動物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型和社會治理模式創(chuàng)新的主要動力。不僅在助力疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面突出，而且在穩(wěn)投資、促消費、助升級、培植經(jīng)濟發(fā)展新動能等方面潛力巨大[2]。與以往計劃經(jīng)濟體制的統(tǒng)購統(tǒng)銷限制了消費者的活力不同，5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有效對沖經(jīng)濟下行風(fēng)險、拉動經(jīng)濟增長。中國信通院發(fā)布的《5G經(jīng)濟社會影響白皮書》[3]預(yù)測，到2030年，在直接貢獻方面，5G將帶動的總產(chǎn)出、經(jīng)濟增加值、就業(yè)機會分別為6.3萬億元、2.9萬億元和800萬個；在間接貢獻方面，5G將帶動的總產(chǎn)出、經(jīng)濟增加值、就業(yè)機會分別為10.6萬億元、3.6萬億元和1 150萬個。工業(yè)和信息化部信息通信發(fā)展司司長聞庫表示，5G建設(shè)對經(jīng)濟發(fā)展在未來還要不斷深化、持續(xù)發(fā)力?，F(xiàn)階段5G建設(shè)將積極影響經(jīng)濟社會，帶來的是其他社會上層建筑的改變，在社會經(jīng)濟領(lǐng)域表現(xiàn)為：帶動相關(guān)投資、加快消費升級、促進就業(yè)增長，營造舒適的消費環(huán)境，讓·鮑德里亞[4]描述的“一種不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人消費和豐盛現(xiàn)象”體現(xiàn)得愈加淋漓盡致。

1.2 大眾媒體平臺革新與受眾需求重建商業(yè)邏輯

“萬物互聯(lián)”刷新大眾媒體平臺的價值邏輯，新媒體時代，受眾的地位顯得尤為重要。一方面，媒介深受“一元體制，二元運作”影響，將關(guān)注點從傳統(tǒng)的政治宣傳功能轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營性目的。由此催生了一系列新的經(jīng)濟模式：電商直播帶貨、短視頻“種草”等可以打破時空的限制，引導(dǎo)消費。例如抖音、快手等短視頻平臺成為“種草流量”聚合地，通過平臺頭部用戶分享視頻帶貨，同時平臺方完善購物車等電商應(yīng)用系統(tǒng)，共同營造促銷的氛圍，引導(dǎo)消費。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)反映，上述主體共同創(chuàng)造了不錯的經(jīng)濟效益，平臺變現(xiàn)效果顯著。另一方面，受眾也有能動性，受眾群體根據(jù)不同的需求不斷細化，與傳統(tǒng)的同質(zhì)的、原子式的大眾不同，受眾的主觀需求成為他們選擇媒介選擇商品的主要原因，不再是被動地單向地選擇媒介輸出的商品，例如近年來大熱的品牌中國李寧，簡單的中國元素的加持與潮流文化相結(jié)合使它成為中國青年一代潮流的標(biāo)志，還有護膚品牌百雀羚，創(chuàng)新品牌概念貼近青年人的生活，發(fā)布的幾組新意十足的廣告，收割了大量流量，深受90后喜愛。

1.3 KOL頭部網(wǎng)紅助力國潮

網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅速，流量變現(xiàn)效果明顯，《2019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告》[5]顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模達2.49億，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，中國2019年Vlog用戶占短視頻總?cè)藬?shù)的38.4%。在小紅書、綠洲、微博等不少網(wǎng)絡(luò)KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）也成為帶貨的助推手。目前，Vlog與Plog以及視頻是意見領(lǐng)袖帶貨的主要方式，廣告商通過KOL對商品的描述、曝光甚至吐槽等也能收獲到與找一線明星代言的廣告效果，當(dāng)然這也要根據(jù)KOL的粉絲量?，F(xiàn)代社會逐漸進入Web3.0時代，從互聯(lián)網(wǎng)問世去中心化到如今平臺的集中壟斷形成的再次中心化，兩級傳播中的意見領(lǐng)袖作用依舊強大，甚至在新媒體平臺壟斷背景下，比之前顯得更加強大。例如網(wǎng)絡(luò)視頻作者李子柒的走紅，她在視頻中展現(xiàn)的田園生活方式以及傳統(tǒng)美食制作過程，不僅受中國網(wǎng)友的青睞，還獲得了廣泛海外網(wǎng)友的喜愛，她的視頻在Youtube上爆紅，粉絲數(shù)高達778萬。之后她與其團隊創(chuàng)建了李子柒品牌的食品店，開業(yè)前幾天線上單品銷售量高達幾千萬，可以看出頭部KOL帶貨能力的強大。

1.4 消費理性與感性相結(jié)合

消費者之間的精神交流主要是符號的互動，精神內(nèi)容是無形的，所以只能運用符號來傳播交流。隨著中國本土品牌在企業(yè)文化重塑、產(chǎn)品質(zhì)量提升、公關(guān)形象建立等方面的不斷努力，絕大部分“國潮”觸底反彈，在新媒體時代迎來了發(fā)展的新元年。消費者在購入一件產(chǎn)品的同時，考慮的既是該品牌給他帶來的符號價值，能否享受到滿足社交等心理需求，也考慮到了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量以及設(shè)計，消費者能動性空前強大。根據(jù)2020年3月31日中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》[6]顯示，商品性價比和喜好程度是決定購物的關(guān)鍵因素，總體來說能夠吸引消費者并最終決定購物的因素在于商品本身以及性價比、商品優(yōu)惠活動等。

2 “國潮”品牌傳播問題及影響因素

新世紀(jì)以來中國自上而下愈發(fā)注重精神文明建設(shè)。從2008年開始，故宮成立的文化創(chuàng)意中心便致力于將傳統(tǒng)文化與新潮創(chuàng)意碰撞出火花，創(chuàng)造出許多“賣得了萌”又不失中華傳統(tǒng)文化的穩(wěn)重大氣之文創(chuàng)實物作品，深諳年輕人的消費需求，從阿里零售平臺發(fā)布的2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬這一數(shù)據(jù)來看，故宮文創(chuàng)的火爆程度不言而喻，并且以不可抵擋之勢打開國內(nèi)文創(chuàng)市場。如此，在國家政策引領(lǐng)、消費升級驅(qū)動、故宮文創(chuàng)的示范作用下，“國潮”之風(fēng)悄然來襲，并在2018年達到高潮和風(fēng)靡。近幾年“國潮”的發(fā)展無疑是迅猛的，運營門檻也越來越低，這一浪潮之下，既成就了一批新的“國潮”品牌，同時使許多老國貨品牌逆風(fēng)翻盤，煥發(fā)新生，但也有不少商家被卷入浪潮，難以翻身。

2.1 “國潮”品牌傳播目前存在的問題

一是知名品牌不多，過度拘泥于“小眾”商品的定位。不可否認(rèn)，“國潮”這兩個字，近年來在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)頻度很高，但是在這個大的標(biāo)簽之后，真正走進消費者心里的品牌卻不多。這就呈現(xiàn)出一種散亂感，雖然每一個品牌首先都會有自己固定的受眾圈子，但大部分“國潮”品牌并沒有給整個消費市場帶來很深刻的印象。另外，小眾的定位確實有利于品牌個性化的定位，但是過于拘束在自己小眾文化圈里容易形成發(fā)展限值，并不利于品牌和整個行業(yè)的發(fā)展。

二是形式大于內(nèi)容，喧賓奪主。內(nèi)容決定形式，是物質(zhì)的存在基礎(chǔ)，誠然，形式對內(nèi)容也有著不可低估的影響，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中一定要分清主次。在一些品牌的銷售過程中，企業(yè)總是過于注重營銷造勢的作用，而忽視了產(chǎn)品本身，到最后很有可能造成高開低走的結(jié)果，利用宣傳手段吸引大批流量，后續(xù)的品牌服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量卻得不到保證，難以讓消費者產(chǎn)生二次購買的欲望，不利于品牌傳播的持續(xù)性。

三是同質(zhì)化問題嚴(yán)重。這是任何一個行業(yè)都不可避免的現(xiàn)象，受眾基本上會固定在某一些群體，而要針對這一些群體特征或者群體熱點創(chuàng)造產(chǎn)品的話，很容易陷入產(chǎn)品接近或類似的困境之中；另外，模仿和抄襲這樣一種付出少卻收效高的行為從來都是屢禁不止，在“國潮”品牌激烈的競爭之下該問題更為突出，在淘寶APP上搜索“國潮”二字，商品價格從高到低，相似的創(chuàng)意形式、同款商品比比皆是。任何理由都不是抄襲的借口，在這方面監(jiān)管部門的監(jiān)督、行業(yè)的自覺以及消費者的辨?zhèn)文芰蛯徝浪接葹橹匾?。而在消費升級的背景之下，受眾的消費需求已經(jīng)由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和審美層面，大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品終會導(dǎo)致消費者的審美疲勞，消費積極性降低，從而對整個行業(yè)活力以及傳統(tǒng)文化的傳承都帶來不良影響。

四是機械聯(lián)名疊加，品牌調(diào)性不突出。品牌1+1的形式就好像中國古建的榫卯結(jié)構(gòu)，只有當(dāng)構(gòu)件完美契合時才能形成一個精美牢固的框架，如果構(gòu)件拼裝不咬合，或是隨意堆疊則會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不牢，容易倒塌的后果。如果品牌的聯(lián)名不考慮雙方的契合度，一味拼湊的話，很容易造成品牌界定模糊，品牌價值的流失。如2019年杜蕾斯與喜茶和餓了么的聯(lián)名就因為文案不符合品牌調(diào)性引起網(wǎng)友的極度不適，許多網(wǎng)友表現(xiàn)出抵制消費的想法。

2.2 “國潮”品牌傳播的影響因素

一是品牌自身價值主張與產(chǎn)品內(nèi)容傳播。樹立良好的形象是企業(yè)品牌有效傳播的前提條件，可以將企業(yè)形象建構(gòu)途徑劃分為兩個層面，一是各種傳播活動中品牌價值觀的傳遞，二是產(chǎn)品內(nèi)容對消費者的需求滿足?！皣薄弊鳛橐环N兼具文化底蘊和潮流之風(fēng)的社會消費結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)物，消費者往往格外注重它的精神價值和品牌傳達的理念是否與自己的個性相通，因此品牌擁有自己的獨立價值主張是獲取消費者認(rèn)可的重要因素。另外，產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)意性也對品牌的傳播和再傳播起著促進作用。

二是技術(shù)的進步延伸了傳播媒介。國民對傳統(tǒng)文化的關(guān)注逐年攀升，與此同時，手機、電腦等新興媒介的普及也使人們對科技的接觸逐漸增加，接觸途徑日趨簡單便捷，像H5、AR/VR、直播等新興的媒介傳播形式也因其趣味性和互動性受到年輕消費者的喜愛，這為“國潮”品牌帶來無盡的廣告?zhèn)鞑ハ胂蟆?/p>

三是消費升級環(huán)境下消費者呈現(xiàn)出新變化?！皣薄逼放频南M者大多定位在青年群體，90后00后的成長成熟推動了“國潮”的發(fā)展。隨著消費主義的盛行，80后90后、甚至00后這一類的互聯(lián)網(wǎng)新生代的消費力量崛起。他們在國力高速發(fā)展時期長大，受文化自信和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的影響，對傳統(tǒng)文化的熱愛被挖掘出來，對于潮牌有著獨特的個人見解。他們知道自己需要的是什么，因此能夠理性地看待自己各個需求，從“國潮”中找到適合自己的品質(zhì)體驗。

四是利好政策的推動。2017年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2018年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中國5年后的文化產(chǎn)品提出了一系列的目標(biāo)，讓中國的文化軟實力根基更加堅實，文化產(chǎn)品更豐富。再加上不同地區(qū)出臺了不同的利好政策，都能夠使“國潮”的發(fā)展更加迅速，影響范圍更加廣泛。

3 “國潮”品牌傳播及可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)意傳播路徑

3.1.1講好品牌故事，重塑品牌價值 無論是中國傳統(tǒng)老字號還是新興或外資品牌與中華文化IP的合作，其“國潮”廣告都必將以富有鮮明文化特征的符號將中華文化的內(nèi)里表現(xiàn)出來。而“國潮”廣告的火爆象征著愛國主義情懷在新時代的變遷，在物質(zhì)資源較為豐裕的今天，消費者把注意力更多地放在品牌話語構(gòu)建出的品牌價值之上，廣告是一個國家政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)的傳播形式，用廣告講好品牌故事就是講好中國故事、傳播中國特色文化的體現(xiàn)?！爸腥A民族承襲千年的傳統(tǒng)文化正通過形式和內(nèi)容的重構(gòu)，致力于通過文化驅(qū)動將傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代價值理念融為一體，從而形成建立在世界文化格局基礎(chǔ)之上的人類命運共同體概念”[7]。因此，“國潮”廣告不僅要對內(nèi)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的新形態(tài)，還要探索對外話語體系，傳播中國品牌新形象。

“國潮”品牌打造的“老字號，新人設(shè)”的品牌形象塑造理念是重塑品牌價值的有力手段，從當(dāng)代消費升級背景中的消費者主要構(gòu)成模式來看，占“國潮”消費主導(dǎo)地位的是年輕人，品牌年輕化也就是順應(yīng)主流消費者即年輕人的消費心理，以年輕人喜聞樂見的方式把一直存在或暫時封存在腦海中的文化、習(xí)慣用具象化的廣告及商品呈現(xiàn)。一直以來，中國香水市場被外國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，近幾年本土香水品牌氣味圖書館推出了“涼白開”等香型，這些氣味把國人的嗅覺拉回到記憶中最熟悉的場景。2019年，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名發(fā)售的“大白兔奶糖味”香氛，線上開售后僅10分鐘便售出14 000余件，其限量610份的香氛禮包更是于3秒內(nèi)售空。大白兔奶糖是當(dāng)代年輕人童年里普遍最親切的味道，氣味圖書館的成功與塑造出年輕人所認(rèn)可的品牌價值以及抓住年輕消費群體有重要聯(lián)系。

3.1.2 策劃新式營銷活動，線上線下齊發(fā)展 巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，在作為“第二世界”的狂歡節(jié)中平民階層可以跨越階級、種族、文化盡情地追求自由、平等、民主，象征著等級的顛覆、對話地位的平等和開放性。“而在網(wǎng)絡(luò)世界，巴赫金所謂的類似‘第二世界’當(dāng)中，人與人之間的關(guān)系打破了階級地位、身份年齡等界限，實現(xiàn)了真正意義上的對話的平等，并按照一種快樂的原則去生活‘這是整個世界的一種特殊狀態(tài)，這是人人參與的世界再生和更新’，即按照狂歡節(jié)的法則去生活。[8]”自2018年起，每年5月天貓開啟“國貨大賞”活動，眾多國貨品牌參與“國貨節(jié)”并一次又一次創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。“造節(jié)”是電商平臺的營銷策略，國貨品牌可以積極參與購物狂歡節(jié)，借助電商平臺的流量壯大品牌自身實力，當(dāng)品牌知名度足夠大時，甚至可以策劃創(chuàng)造出屬于自己品牌的狂歡節(jié)。

除了線上的造節(jié)營銷，線下也可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_設(shè)“國潮”展或快閃店吸引消費者，建立與消費者之間的信任感，滿足潛在消費者的親身體驗需求。2019年5月，由人民日報新媒體主辦的“有間國潮館”在北京三里屯排起長隊，開館3日，“有間國潮館”共接待觀館者人數(shù)5 400余人。值得一提的是，線上線下的營銷路徑不應(yīng)該是完全分裂的，而需要相互交融，線上的消費者通過線上線下兩條線，建立與品牌的親密關(guān)系；線下消費者以掃描二維碼等方式關(guān)注線上實時動態(tài)。

3.1.3 創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，打破現(xiàn)有思維固化局面 自被稱為“國潮”元年的2018年至今，“國潮”風(fēng)及產(chǎn)品的確已經(jīng)在市場上占據(jù)了一定地位，但品牌跨界聯(lián)名泛化，市面上存在著太多形式類似的“國潮”產(chǎn)品，如故宮淘寶出品的口紅爆火后，美妝、食品、服飾等各大領(lǐng)域均開始嘗試出售與故宮跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，故宮作為中國超級大IP的確擁有資本廣泛地給予這些品牌聯(lián)名授權(quán)，但品牌的“國潮”之路要長遠走下去，畢竟靠的不是故宮授權(quán)的那一身象征中華文化的精美紋飾，而是從品牌的自身文化價值出發(fā)的、具有核心競爭力的創(chuàng)意。為了“國潮”風(fēng)的可持續(xù)發(fā)展以及中華文化的持續(xù)輸出，在狂歡的背后，品牌應(yīng)該冷靜下來，思考未來如何打破“國潮”品牌創(chuàng)意的固定思維模式，阻止品牌價值流失。

作為“國潮”主要消費群體的00后、90后年輕人，他們生活在比上一代物質(zhì)豐裕的年代，接受了更全面的教育，同時他們還是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一批原住民，“從年輕一代人的消費特點來說，‘國潮’正是緣起于年輕一代作為消費主力軍的價值需求。他們有寬廣的國際視野、卻找不到文化上的自我身份，因而，“國潮”的興起是新一代青年思想的文化歸屬。[9]”“國潮”的興起正滿足了他們的消費價值需求和精神文化追求，因此“國潮”產(chǎn)品若是只披上一張“國潮”的外衣，而沒有文化根基的本質(zhì)，那么對于追求新鮮感、趣味感、個性化的年輕人來說，在劃一的“國潮”風(fēng)的審美疲勞過后，他們有限的注意力必將被其他新出現(xiàn)的文化形式吸引，“國潮”熱變成曇花一現(xiàn)。品牌若想以“國潮”作為核心賣點，就應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)潮流、迎合消費主力軍的同時，引領(lǐng)潮流、提升消費者的價值觀念與文化認(rèn)同感，而不是把“國潮”作為短期內(nèi)純粹的促銷手段。

3.2 媒介協(xié)調(diào)傳播路徑

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)的革新推動消費的發(fā)展，消費升級的同時又促使生產(chǎn)力的進步，始終保持生產(chǎn)力的活力。廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展始終都與新媒體技術(shù)的發(fā)展步調(diào)一致，尤其在這兩年發(fā)展速度更是突飛猛進，進入萬物皆媒的時代。將技術(shù)賦能于廣告，各大廣告?zhèn)鞑ッ浇榄h(huán)環(huán)相扣，聯(lián)合發(fā)力?，F(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑ッ浇樾问蕉嘣瑥膹V播、電視、雜志、戶外廣告、傳單等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问剑饺缃褚跃W(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體傳播媒介，廣告業(yè)者始終都在探索線上新模式的效果最大化。

3.2.1 傳播媒介形式的更新 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[10]顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.2%。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，從農(nóng)村到城市，智能手機等移動設(shè)備在青年群體中幾乎做到了全面覆蓋，追隨著移動媒體的流量而來的，是各種依托移動媒體而生的不斷更新迭代的品牌傳播新形式。

短視頻是以“短”為特色的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，其特點是順應(yīng)碎片化時代利用網(wǎng)民的碎片化時間，通過極具戲劇化和視覺張力的故事化敘事來抓住用戶，形成病毒式傳播的效果，傳播模式可以總結(jié)為“智推式傳播”“內(nèi)嵌式傳播”“裂變式傳播”[11]。而將中國文化與現(xiàn)代審美碰撞融合的“國潮”恰好需要短視頻這樣的在短時間內(nèi)迅速抓住痛點的視覺沖擊。2020年，有著百年歷史的青島啤酒就做了這樣一部“國潮”大片《跨時代干杯》，憑借著清奇的腦洞用青島啤酒的元素來了一場跨時空對話，收獲好評。

直播平臺，用戶“在場感”和“陪伴感”的營造?，F(xiàn)階段的“國潮”處于崛起初期，其特色是彰顯中國特色文化，這就使之與一般的物質(zhì)商品相區(qū)別，它在考慮消費商品使用價值的同時，更要注重商品的精神內(nèi)容，而直播就是一個很好的載體，它可以通過互動、情景化等方式輸送產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，與用戶形成互動，滿足用戶的情感訴求，增強用戶體驗感。第127屆廣交會，就采用線上貿(mào)易新模式，“在直播間，技術(shù)管理人員利用綠幕摳圖技術(shù)，建立虛擬演播廳，多維展示、直播推介”[12]。

微博、微信為代表的社會化媒體平臺設(shè)置用戶議題。如今，社會化媒體以其自由、平等、分享、溝通等打破傳統(tǒng)的特點屬性從媒介中脫穎而出，它的興起，給社會經(jīng)濟、政治、文化的傳播都帶來了新的突破和挑戰(zhàn)。利用社交軟件中的強關(guān)系和弱關(guān)系，結(jié)合熱點事件設(shè)置“國潮”品牌故事、“國潮”品牌參與式附帶話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，“國潮”品牌附帶內(nèi)容再創(chuàng)造、“國潮”品牌聯(lián)名等多種方式的議題，引發(fā)全網(wǎng)傳播分享，形成現(xiàn)象級刷屏，“國潮”品牌辨識度再度強化。除了話題和活動的造勢，“國潮”本身具有一定的精神文化內(nèi)涵，有其廣泛熱衷人群，而這文化內(nèi)涵，是消費者立人設(shè)、標(biāo)榜自己的優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。因此，消費者成為“國潮”商品廣告?zhèn)鞑ブ械囊粋€落點和數(shù)個起點，承擔(dān)著分享的作用，將個體力量聚集起來形成集體的力量，在社會傳播中發(fā)揮更大的價值。

3.2.2 完善消費者溝通媒介 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的溝通渠道更加多樣化，如微信公眾號后臺、微博私信等直接與消費者開啟對話窗口，客服24小時輪班在線也對消費者的留存起到了很好的效果。及時溝通，讓用戶擁有參與感，是品牌傳播環(huán)節(jié)中不可缺少的要素?！皣薄钡哪贻p消費者，在國家繁榮昌盛的大環(huán)境中長大，“文化自信”的觀念較強，也對文化有自己獨立的看法和態(tài)度，他們的表達欲望非常強烈。因此，除了后臺的溝通建立以外，還可以把溝通擺上臺面，建立一種可以讓消費者公開表達自己的“國”與“潮”的個性態(tài)度的媒介，培養(yǎng)消費者黏性和彈性。

3.2.3 新舊媒體的有機協(xié)調(diào) 新媒體技術(shù)的發(fā)展給以年輕群體為核心用戶的“國潮”產(chǎn)業(yè)帶來的傳播效果是毋庸置疑的，但同樣不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在“國潮”的崛起中仍然有不可替代的作用，如地鐵廣告的氛圍營造、戶外廣告牌的重要影響力、電視廣告的權(quán)威性等等。現(xiàn)在許多廣告主都會陷入一種觀念誤區(qū)，那就是重視媒體廣告而輕視傳統(tǒng)媒體廣告投放的效果。誠然，新興網(wǎng)絡(luò)媒體從它較低的廣告預(yù)算、精準(zhǔn)化投放等特點來說有很大的優(yōu)勢，但也要認(rèn)識到，比起碎片化、海量無序的互聯(lián)網(wǎng)信息，傳統(tǒng)媒體的邏輯理性和內(nèi)容深度優(yōu)勢帶給人的潛移默化的影響是難以超越的，而“國潮”的廣告?zhèn)鞑?，其本質(zhì)上更應(yīng)該趨于意味深長，耐人尋味。這樣，在傳統(tǒng)廣告中樹立價值和贏得信任，在精準(zhǔn)推送的新媒體中獲得大量傳播，新舊媒體在“國潮”廣告?zhèn)鞑ヂ窂街邢噍o相成，高效運轉(zhuǎn)。

3.3 全面發(fā)展，打造“國潮”品牌傳播生態(tài)網(wǎng)

當(dāng)“國潮”在2018年集中爆發(fā)，2019年實現(xiàn)擴展探索之后，“國潮”越來越走到公眾的視野當(dāng)中。但相比較外國潮牌而言，仍處于劣勢地位。外國潮牌在發(fā)展中早已形成了一套有自身邏輯體系的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)，并憑借自身的經(jīng)濟、技術(shù)等優(yōu)勢強勢登入中國市場，率先占據(jù)了中國潮牌市場的半壁江山，要在這一套幾乎成形的體系中有所突破，找尋“國潮”品牌可持續(xù)發(fā)展路徑，就必須建立起自身的“國潮”品牌媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)。

3.3.1 技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像5G以及新基建的發(fā)展使得數(shù)據(jù)傳輸穩(wěn)定，物聯(lián)網(wǎng)成為可能。物聯(lián)網(wǎng)強調(diào)將日常物件和設(shè)備與各種類型的網(wǎng)絡(luò)彼此相連，能夠?qū)崟r探測連接狀態(tài)下物理實體的變化信息，人們的任何活動都會生成可被分析的數(shù)據(jù)，通過終端默認(rèn)傳輸上網(wǎng)，能夠精準(zhǔn)地了解掌握用戶的需求。同時，5G時代信息傳輸速度加快，降低了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的門檻。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得媒體能夠隨時獲取、儲存和處理用戶的實時數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)媒體進行受眾調(diào)查有著巨大的變化，如喻國明教授說“通過聚合趣緣用戶，再通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建構(gòu)場景鏈接，最后促進供需雙方的價值變現(xiàn)”。“國潮”品牌可以通過數(shù)據(jù)的收集和處理，在長期跟蹤分析用戶的新聞喜好過程中，建立起“專屬檔案”，隨后提供一種在特定場景下最優(yōu)化的需求供給匹配服務(wù)——一個有效的、實現(xiàn)個性化鏈接的數(shù)據(jù)通路。

另外，VR亦可成為國潮產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑥V告主通過VR去還原購物現(xiàn)場，集中展示“國潮”產(chǎn)品的魅力。用戶足不出戶就可以進行買前試用，與“國潮”品牌形象進行面對面的交流互動，從而增強用戶的體驗感知，激發(fā)購買欲望，這也順應(yīng)了年輕人敢于嘗試、求新求變、標(biāo)新立異的個性化需求。

3.3.2 興趣粘接：打造圈層特色 柯林斯在其“互動儀式鏈”中指出，“這些互動和儀式能不斷產(chǎn)生情感能量，并將這種情感與符號相聯(lián)系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規(guī)范以及組織文化的基礎(chǔ)。而組織中的個人，又利用儀式所產(chǎn)生的情感和符號，引發(fā)之后的社會互動。經(jīng)過一定的時間，這種循環(huán)成為固定的模式。[13]”對于具有獨特風(fēng)格的“國潮”產(chǎn)品和獨特性格的用戶群體而言，在互動中更容易進行對話，慢慢形成“國潮”品牌的忠實用戶圈層。興趣圈層中的用戶觸達率高，共享品牌價值理念，用戶之間的依賴感和信任感以及對品牌的認(rèn)同感更為突出。在這種互動儀式鏈下，“國潮”產(chǎn)品廣告的傳播也會在這種互動中產(chǎn)生更為直接的效果，用戶聚集在圈層內(nèi)分享自己對于廣告、對于“國潮”產(chǎn)品的看法、進行內(nèi)容生產(chǎn)、分享經(jīng)驗等，廣告主也可以在社群中發(fā)現(xiàn)用戶的態(tài)度和真實訴求，從而有方向性地改進“國潮”產(chǎn)品，進行更為符合“國潮”品牌調(diào)性、更為有效的廣告制作及投放形式。

廣告在追求商業(yè)利益的同時，也承擔(dān)著部分社會效益。對于“國潮”品牌來說，品牌形象的塑造和加強均需要社會效益的作用，通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，把自身調(diào)性與平臺調(diào)性進行融合，更多方位地去傳遞品牌溫度，潤物細無聲般地傳遞品牌價值觀，塑造品牌形象，這是一個長期的過程。有品牌溫度的廣告，不僅有利于塑造品牌形象，還能夠最大效度地實現(xiàn)品牌曝光。因此，“國潮”廣告呈現(xiàn)有態(tài)度、有溫度、有關(guān)懷、有格調(diào)、個性化時，就更容易走入用戶內(nèi)心，“國潮”品牌廣告才能真正被用戶接納和認(rèn)可，從而達到傳遞品牌關(guān)懷和溫度的目的，用長線思維來打造用戶黏性，培養(yǎng)忠實消費者。

3.3.3 創(chuàng)意人才的培養(yǎng)與引進 創(chuàng)意人才是“國潮”廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的活化因子和連接紐帶，因此，“國潮”的可持續(xù)發(fā)展需要培養(yǎng)一批又一批既具有國際傳播視野，懂傳播和廣告設(shè)計、懂管理和市場運作，同時又具有深厚中華文化底蘊的創(chuàng)意人才。從高校教育到企業(yè)培訓(xùn)，在傳媒創(chuàng)意人才的培養(yǎng)過程中都要針對性加強個人文化修養(yǎng)學(xué)習(xí)和與時俱進的多元跨界思維。現(xiàn)代企業(yè)品牌的競爭歸根到底是人才的競爭，誰掌握了真正的人才，誰才能具備發(fā)展的可能。

4 結(jié)語

消費升級意味著消費能力的攀升，同時升級的也有消費者越來越強烈的能動意識和對個性差異化產(chǎn)品的追求，符號的標(biāo)榜無疑是他們要考慮的重要因素，商品符號的塑造與價值的傳達這一重擔(dān)落在廣告?zhèn)鞑ド?。國貨的快速?fù)興與“國潮”的火爆離不開這兩年不斷的造勢營銷，但是“國潮”真正占據(jù)市場的穩(wěn)固地位和走向海外還有很長的一段路要走，這就需要品牌傳播持續(xù)不斷地發(fā)力，進一步發(fā)掘需求點，制造消費欲望。“國潮”品牌的發(fā)展一定要重視內(nèi)容創(chuàng)新，媒介的協(xié)調(diào)發(fā)展，打破現(xiàn)有思維固化局面，講好品牌故事，將受眾、品牌商、傳播媒介、創(chuàng)新內(nèi)容等多方面合力，打造品牌矩陣，共同建設(shè)中國“國潮”的全面發(fā)展生態(tài)圈。正如滲透到全世界的迪士尼傳媒帝國，已有Disney、Lucasfilm等6家獨立影視公司、3家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，其各項傳播渠道都已相對成熟[14]，我們也可以利用互聯(lián)網(wǎng)將新國貨包裝制作，企業(yè)聯(lián)合，打造迪士尼式的“大傳播”發(fā)展道路。