胡允祝，王海燕

(1.瑞安市寨寮溪富硒紫山藥專業(yè)合作社，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會，浙江 瑞安 325200； 3.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場文化經(jīng)濟(jì)的不斷提高，消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度越來越高，區(qū)域品牌的戰(zhàn)略地位在市場經(jīng)濟(jì)中的地位也越來越重要。地區(qū)需要認(rèn)識到品牌建設(shè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)可以很好地推進(jìn)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)的發(fā)展，各地區(qū)要結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，樹立自己的品牌標(biāo)志，推動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)[1]。為深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，為發(fā)展瑞安市區(qū)域品牌提高特色農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，使“瑞安農(nóng)產(chǎn)”品牌更好得到消費(fèi)者的認(rèn)可，“瑞安農(nóng)產(chǎn)”品牌需融入更多的瑞安元素。針對前期瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度不高、品牌銷售還不完善等問題，本文對瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌運(yùn)營和實(shí)踐銷售模式進(jìn)行探索。

1 瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.1 瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌實(shí)施現(xiàn)狀

1.1.1 品牌營銷主體不斷壯大

品牌建設(shè)是決定農(nóng)產(chǎn)品營銷能力的關(guān)鍵。近年來，瑞安市委市政府把惠農(nóng)政策落到實(shí)處，2017年10月由瑞安市供銷社、瑞安市廣播電視臺聯(lián)合牽頭落實(shí)，由瑞安市農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會配合、瑞安市寨寮溪富硒紫山藥專業(yè)合作社負(fù)責(zé)開展實(shí)施瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌運(yùn)營，在瑞安市萬松東路218號打造瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌形象店。供銷社對第一批24家入駐農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做了備案，同時(shí)掌握名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，電視臺對品牌店產(chǎn)品開展宣傳，紫山藥合作社進(jìn)行線上線下銷售，讓農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中，展開農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)居對接”服務(wù)[2]。通過三方共同努力，使區(qū)域品牌逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，讓品牌戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)營發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越大。

1.1.2 品牌運(yùn)營逐步發(fā)展

在不斷宣傳和熱情服務(wù)下，瑞安農(nóng)產(chǎn)消費(fèi)市場逐步形成，消費(fèi)者的需求不斷提升。同時(shí)，供銷社開展市場調(diào)查與分析，第二批又入駐了28家生產(chǎn)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和休閑食品企業(yè)，讓消費(fèi)者在品牌形象店可以一站式采購所需農(nóng)產(chǎn)品。為了不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品品類，鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品入駐瑞安農(nóng)產(chǎn)。通過農(nóng)產(chǎn)品牌形象店的運(yùn)作，逐步由橫向—縱向營銷模式推進(jìn)，先后對接了農(nóng)商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、安陽街道的之江社區(qū)、清泰社區(qū)、進(jìn)源社區(qū)、明鏡公園、東山街道的外灘印象、人才村、玉海街道的忠義街等單位和社區(qū)，品牌戰(zhàn)略已逐步推進(jìn)，品牌宣傳已向溫州地區(qū)輻射，區(qū)域品牌逐步走上軌道，區(qū)域品牌的影響力不斷擴(kuò)大，最終使消費(fèi)者對本地企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，從而提高了區(qū)域品牌的整體形象。但要建立知名品牌，還需加強(qiáng)多方面的結(jié)合。

品牌運(yùn)營要與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合。瑞安市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對薄弱，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不高，嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，為了加強(qiáng)瑞安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，瑞安市有關(guān)部門出臺了知名品牌扶持政策，積極舉辦品牌建設(shè)相關(guān)宣傳，有力促進(jìn)了企業(yè)對品牌建設(shè)的積極性。企業(yè)品牌的塑造不僅是產(chǎn)品需要，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，企業(yè)發(fā)展主要是產(chǎn)品的選擇，品牌的發(fā)展取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，特別是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，市場競爭的手段相比過去發(fā)生了較大的變化。提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和競爭優(yōu)勢須做好幾個(gè)環(huán)節(jié)。①要注重品牌的建立，對產(chǎn)品的生產(chǎn)要有嚴(yán)格要求，做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；②要用好自己的品牌，把品牌作為企業(yè)的法寶，保護(hù)好、利用好；③通過媒體宣傳、以人為媒、大型農(nóng)展會等多種形式進(jìn)行宣傳?？傊谄放剖褂弥?，既要認(rèn)識到品牌的重要性，又要高度重視區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，只有持之以恒堅(jiān)持維護(hù)，品牌才能有生命力。

品牌文化要與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和文化結(jié)合。每個(gè)企業(yè)都有自己的創(chuàng)新技術(shù)和企業(yè)文化，一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)離不開與企業(yè)文化的結(jié)合，更要通過較完善的技術(shù)手段來完成。瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的文化底蘊(yùn)相結(jié)合，入駐瑞安農(nóng)產(chǎn)的產(chǎn)品須蘊(yùn)含瑞安地方特色。瑞安農(nóng)產(chǎn)以“千年農(nóng)耕文化、優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)”為自己的品牌文化，與入駐產(chǎn)品相互結(jié)合，如唐宋年間就有生產(chǎn)的“瑞安清明早”、福泉山下蔗里陶山的“陶山甘蔗”、傳承四百余年的“篁社索面”等具有獨(dú)特地域優(yōu)勢的產(chǎn)品。通過使生產(chǎn)企業(yè)的文化與瑞安農(nóng)產(chǎn)相結(jié)合，碰撞出更有瑞安鮮明地域特色的農(nóng)產(chǎn)品牌。

農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系和品牌建設(shè)逐步完善。為了有效推進(jìn)瑞安市農(nóng)產(chǎn)品營銷工作，在政府的大力支持下，市供銷社、電視臺和有關(guān)部門多次調(diào)查和開展座談會落實(shí)完善機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式逐步完善，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營銷地位，為生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)向經(jīng)營性農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了條件。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌化推廣，市里出臺了相對應(yīng)的政策和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展；通過對合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的培訓(xùn)，對產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后進(jìn)行把控，完善居民網(wǎng)上蔬菜訂單配送。

1.2 存在的問題

1.2.1 信息化程度低，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化低，農(nóng)民盲目跟風(fēng)

從瑞安實(shí)際情況來看，瑞安市農(nóng)民專業(yè)合作社大部分處于一產(chǎn)狀態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)缺乏，一產(chǎn)向二產(chǎn)發(fā)展還需加強(qiáng)推進(jìn)，對品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息體系還滿足不了農(nóng)民對信息更廣泛的需求，尤其是農(nóng)產(chǎn)品市場信息組織化程度低、覆蓋面窄、僅是農(nóng)業(yè)行政管理在信息化領(lǐng)域的延伸，未能發(fā)揮市場條件下應(yīng)有的作用，信息不對稱導(dǎo)致菜農(nóng)盲目跟風(fēng)種植而帶來風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模的大小常根據(jù)前一年的蔬菜價(jià)格而跟風(fēng)種植，哪些菜價(jià)好，菜農(nóng)就一窩蜂搶種，這樣容易導(dǎo)致供過于求，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴跌，就會出現(xiàn)菜賤傷農(nóng)的情況。究其原因，農(nóng)民無法準(zhǔn)確了解市場規(guī)律這只無形的手，信息出現(xiàn)偏差。

1.2.2 組織化程度低、營銷渠道不暢

根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品流通須形成網(wǎng)絡(luò)密布、分工有序、組織嚴(yán)密的營銷體系，才能做到貨暢其流，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品資源的效益。近年來，瑞安市農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。以瑞安的花椰菜為例，2016年其售價(jià)最低降至0.22元·kg-1，番茄合作社批發(fā)價(jià)在1元·kg-1，價(jià)賤傷農(nóng)。瑞安市花椰菜農(nóng)戶較多，不少種植規(guī)模較大，低價(jià)讓很多菜農(nóng)只虧不賺。同時(shí)，還有不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源未得到充分開發(fā)利用，資源優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢，根本原因是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢，流通組織化程度低。目前，瑞安市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模普遍較小，專業(yè)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)缺少龍頭企業(yè)和組織嚴(yán)密的營銷組織體系，缺乏遠(yuǎn)銷的能力，難以做到農(nóng)產(chǎn)品“大進(jìn)大出”，制約了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展。當(dāng)前還有相當(dāng)一部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社的經(jīng)營活動僅限于種養(yǎng)加工生產(chǎn)領(lǐng)域，尚未延伸到流通領(lǐng)域，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)。為此，從2019年開始，瑞安市農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會、供銷合作社聯(lián)合社等著手謀劃啟動瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)，將眾多瑞安農(nóng)產(chǎn)品捆綁在一起共建共享公共品牌建設(shè)的過程和成果。

2 瑞安農(nóng)產(chǎn)營銷模式作用

2.1 農(nóng)民得到增效增收

瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌形象店是瑞安農(nóng)產(chǎn)品宣傳和直營銷售的窗口，對瑞安當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售起到極大推動作用，尤其在解決高樓水蜜桃、湖嶺新垟灘蓮子、馬嶼紅糖、天井垟大米等農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題上發(fā)揮了重要作用。通過瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌的宣傳和推廣，逐步提高了品牌效應(yīng)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)還幫助農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。2020年，在新冠肺炎疫情嚴(yán)峻時(shí)期保證供應(yīng)生產(chǎn)，為居民提供生活物資配送，讓居民安心宅家。另一方面，通常合作社農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)銷的，銷售命脈一直掌握在經(jīng)紀(jì)人手中?，F(xiàn)今，通過農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會組織的瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌“農(nóng)居對接”活動，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，獲得農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的利潤，提高了農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)戶的收益。

2.2 居民得到一站式采購

在瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌形象店設(shè)立后，甄選入駐了瑞安十大特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)還帶動了其他具有瑞安地域特色的名優(yōu)土特產(chǎn)。從前社區(qū)居民采購瑞安特色農(nóng)產(chǎn)需要奔赴各產(chǎn)品企業(yè)直營店，現(xiàn)今可在瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌形象店一站式采購到所需農(nóng)特產(chǎn)，如香海烤蝦、華盛蝦皮、百強(qiáng)煉乳、高樓粉干、湖嶺牛肉干、馬嶼紅糖、篁社素面、北麂黃魚、陶山甘蔗、瑞安老酒汗等名優(yōu)產(chǎn)品。瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌店的設(shè)立方便了居民對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，也改善了農(nóng)業(yè)企業(yè)以往銷售模式，簡化了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，解決了以往“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”的不合理現(xiàn)象。通過瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌直銷模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格比市場的便宜近12%。以2020年高樓茄子為例，農(nóng)戶的收購價(jià)格為9元·kg-1，進(jìn)入批發(fā)市場變成10.6元·kg-1，轉(zhuǎn)到農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格升至11.6元·kg-1，到零售店商家銷售16元·kg-1，而瑞安農(nóng)產(chǎn)直銷價(jià)為11.2元·kg-1，相對零售價(jià)便宜了近一半。因?yàn)槿鸢厕r(nóng)產(chǎn)品牌形象店實(shí)施的是“生產(chǎn)基地→形象店→消費(fèi)者”的超短流通模式，讓田間農(nóng)產(chǎn)品通過品牌形象店直接進(jìn)入消費(fèi)者家中，讓城鄉(xiāng)居民能方便、放心購買到物美價(jià)廉的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)到農(nóng)居互利雙贏。

2.3 增強(qiáng)凝聚力和影響力

通過供銷社的引導(dǎo)、電視臺的宣傳、合作社聯(lián)合會的橋梁作用及合作社的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌店的設(shè)立，既提升了瑞安地域特色農(nóng)產(chǎn)的品牌形象，又拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售流通模式；既保障了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的“產(chǎn)品流通”，又豐富了居民的“菜籃子”。農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會把政府部門想做又無暇顧及的事作為實(shí)事來做，通過政府部門、農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會、農(nóng)民專業(yè)合作社三方共同努力，進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳、外觀包裝、監(jiān)管流程和貨源組織等服務(wù)，既宣傳壯大了大品牌影響力，又增加了農(nóng)民的收入，同時(shí)提升了政府對農(nóng)民、農(nóng)企的凝聚力和影響力。

3 瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌運(yùn)營建議

一是通過農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會的產(chǎn)品推薦，供銷社名優(yōu)產(chǎn)品的選擇備案，電視臺助農(nóng)平臺的媒體宣傳，合作社的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓城鄉(xiāng)居民了解價(jià)廉物美的本地農(nóng)產(chǎn)品，形成“綠色消費(fèi)，健康生活，選擇農(nóng)民專業(yè)合作社，選擇本地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”的消費(fèi)理念，讓城鄉(xiāng)居民樂意接受本地農(nóng)產(chǎn)品。

二是供銷社對瑞安市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行走訪視察，并與生產(chǎn)單位進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，對瑞安全域名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行備案入駐。目前，瑞安農(nóng)產(chǎn)涵蓋52家合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)生產(chǎn)的近200種農(nóng)產(chǎn)品，涉及農(nóng)戶4 000多戶，形成以“上望花椰菜”“鹿木馬蹄筍”“天井垟大米”“高樓楊梅”“梅嶼番茄”“篁社素面”等多個(gè)具有地方特色的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，建立瑞安農(nóng)產(chǎn)旗下子產(chǎn)品的系列品牌形象。

三是細(xì)化品牌管理?xiàng)l例。入駐單位原則上需瑞安市市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，或瑞安市級以上示范性農(nóng)民專業(yè)合作社；入駐產(chǎn)品需通過“三品一標(biāo)”認(rèn)證，具有地域特色，具有一定品牌知名度。

打造好縣級區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，是希望提高瑞安本地特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和知名度，改善集體商標(biāo)應(yīng)用不足的現(xiàn)狀，借此推動合作社統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，統(tǒng)一引進(jìn)和推廣新品種、新技術(shù)，統(tǒng)一為成員提供技術(shù)、市場信息服務(wù)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一品牌包裝，統(tǒng)一產(chǎn)品銷售和市場開發(fā)，解決“三位一體”體系建設(shè)中生產(chǎn)經(jīng)營的核心問題，同時(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)和支持。通過電視臺媒體對瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和報(bào)道，使瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌深入人心，為進(jìn)一步夯實(shí)品牌影響力打下基礎(chǔ)。使居民對瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌有更直觀的印象，得到居民的普遍認(rèn)可。

4 小結(jié)

瑞安農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌建設(shè)是推進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)市場發(fā)展的具體實(shí)踐，也是瑞安市區(qū)域品牌帶動農(nóng)特產(chǎn)流通方式的一次創(chuàng)新，對構(gòu)建適合瑞安市的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系、改變農(nóng)產(chǎn)品流通體制具有重要意義。經(jīng)過2年多的實(shí)踐運(yùn)作，瑞安農(nóng)產(chǎn)的銷售模式取得較大進(jìn)展，建立了農(nóng)產(chǎn)品安全檢測室，打造了兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品展示、展銷中心，農(nóng)產(chǎn)品種類比較齊全，消食自給率低，糧食供應(yīng)每年需大量從外省調(diào)入乃至國外進(jìn)口，隨著人民生活水平的快速提高，這一局面日趨嚴(yán)峻。

費(fèi)者可一站式采購；品質(zhì)逐步提升，輻射的范圍逐步擴(kuò)大、品牌知名度影響力逐年增加，同時(shí)對合作社和家庭農(nóng)場標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)具有推進(jìn)作用。在溫州區(qū)域內(nèi)，瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌有一定的知名度。通過近2年的運(yùn)行，發(fā)現(xiàn)了區(qū)域品牌運(yùn)營過程中尚存在著一些問題，如品牌宣傳資金投入不多、區(qū)域品牌運(yùn)營制度尚不完善、對品牌元素融合還需深化、營銷渠道還待進(jìn)一步拓展等，瑞安農(nóng)產(chǎn)品牌店在其他地區(qū)還有待于開發(fā)。