宋列

(1.瀾海生態(tài)農(nóng)業(yè)(杭州)有限公司，浙江 杭州 311400； 2.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021)

近年來，在高致病性禽流感間歇肆虐下，家禽業(yè)散戶退出，養(yǎng)殖規(guī)?；?，活禽交易屢被禁止。農(nóng)業(yè)企業(yè)的禽類全產(chǎn)業(yè)鏈可規(guī)避較多經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，品牌化經(jīng)營可以帶來較大的附加值。產(chǎn)業(yè)鏈布局和品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不可避免的課題和必由之路。

1 背景

1.1 全產(chǎn)業(yè)鏈布局的背景

1997年在中國香港首次發(fā)現(xiàn)H5N1亞型能直接感染人之后，高致病性H5N1和H7N9禽流感陸續(xù)在中國出現(xiàn)，導(dǎo)致禽類市場量價(jià)齊跌，養(yǎng)殖戶收入降低，養(yǎng)殖企業(yè)大幅虧損，養(yǎng)殖成本高企不下[1]。2013年H7N9流感疫情暴發(fā)后，為有效阻斷疫情傳播，浙江省出臺(tái)了《浙江省活禽交易管理辦法》，在全省11個(gè)設(shè)區(qū)市城區(qū)內(nèi)限制活禽交易，并對限制活禽交易區(qū)域的禽類產(chǎn)品實(shí)行定點(diǎn)屠宰上市，杭州甚至宣布主城區(qū)永久關(guān)閉活禽市場，禁止活禽交易[2]。家禽行業(yè)急需建立起一套較為完整的家禽定點(diǎn)屠宰、“殺白”上市管理體系。同時(shí)，在禽流感風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，中國禽業(yè)正經(jīng)歷著重大變革——散戶逐漸退出、規(guī)?；B(yǎng)殖已成趨勢[3]。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已紛紛開始布局家禽產(chǎn)業(yè)的上下游，通過“養(yǎng)殖、屠宰、加工、銷售”全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，降低了養(yǎng)殖和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及以往中間渠道的成本，更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)，提升了產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和效益。

1.2 品牌化經(jīng)營策略的必要性

農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，也是產(chǎn)品品牌的競爭。積極打造優(yōu)質(zhì)可靠且具有市場認(rèn)可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品推廣具有重要的意義。大量研究表明，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是必然趨勢。2019年中央一號文件明確提出“大力發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向”。品牌作為無形資產(chǎn)，對提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場影響力具有重要意義，為農(nóng)業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者提供更多價(jià)值[4]。國內(nèi)從事家禽養(yǎng)殖生產(chǎn)的企業(yè)眾多，規(guī)模不一，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場中大部分家禽產(chǎn)品缺乏較強(qiáng)的產(chǎn)品影響力和知名品牌的加持。

本文將以瀾海生態(tài)農(nóng)業(yè)(杭州)有限公司(下文簡稱瀾海農(nóng)業(yè))的現(xiàn)有布局和未來規(guī)劃為例，闡述禽類產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈品牌化經(jīng)營策略。

2 產(chǎn)業(yè)鏈布局

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈中游

2013年浙江省限制活禽交易后，從完善政策保障、推進(jìn)制度落地的角度出發(fā)，各地發(fā)布了多個(gè)家禽業(yè)的食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，基本建立了家禽定點(diǎn)屠宰、“殺白”上市的制度體系。2015年，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等6部門聯(lián)合印發(fā)了《深化推進(jìn)家禽凈膛“殺白”上市工作專項(xiàng)行動(dòng)方案(2016—2018年)》，提出以“全程聯(lián)動(dòng)、問題導(dǎo)向、社會(huì)共治、規(guī)范發(fā)展”為要求，力爭實(shí)現(xiàn)全省監(jiān)管工作體制機(jī)制更加完善，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)誠信體系建立健全，家禽凈膛“殺白”上市制度全面落實(shí)。

鑒于政府的大力推動(dòng)，家禽業(yè)發(fā)生深刻的變革，特別是家禽定點(diǎn)屠宰“殺白”上市前景可期，瀾海農(nóng)業(yè)順勢而為。2017年瀾海農(nóng)業(yè)正式進(jìn)軍家禽行業(yè)，收購重組了位于杭州市富陽區(qū)的申浙家禽有限公司。申浙家禽有限公司是杭州市主城區(qū)唯一的一家家禽定點(diǎn)屠宰企業(yè)，同時(shí)，也是浙江省第一批定點(diǎn)屠宰廠之一。申浙家禽有限公司有著杭州市首個(gè)《家禽屠宰品質(zhì)檢驗(yàn)規(guī)程》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以家禽定點(diǎn)屠宰為起點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)鏈中游開始布局，這是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)可以掌握更多的產(chǎn)業(yè)要素和資源，這為瀾海農(nóng)業(yè)布局家禽上下游打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈上游

2018年，隨著豬肉價(jià)格上漲，家禽養(yǎng)殖的春天也已來臨。為了擴(kuò)大家禽屠宰業(yè)務(wù)，保證貨源質(zhì)量，瀾海農(nóng)業(yè)決定向產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，介入肉雞養(yǎng)殖，先后并購了2個(gè)肉雞養(yǎng)殖基地。通過對肉雞的養(yǎng)殖，瀾海農(nóng)業(yè)積累了養(yǎng)殖相關(guān)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓寬了業(yè)務(wù)面。同時(shí)，瀾海農(nóng)業(yè)既從養(yǎng)殖中賺取了一定的利潤，也為后續(xù)的家禽屠宰加工打下了物質(zhì)基礎(chǔ)。

水公鴨也是家禽養(yǎng)殖行業(yè)的一大塊市場，江浙地區(qū)鴨肉的消費(fèi)量一直很大。瀾海農(nóng)業(yè)希望進(jìn)一步拓展自己的水公鴨養(yǎng)殖基地。瀾海農(nóng)業(yè)通過與周邊規(guī)模較大的養(yǎng)殖戶合作養(yǎng)殖，采取的合作方式包括保價(jià)回收、保底分成等，與養(yǎng)殖戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模。同時(shí)，瀾海農(nóng)業(yè)即將成立專門的養(yǎng)殖基地開發(fā)公司，通過研判行業(yè)發(fā)展，科學(xué)選址，制定規(guī)劃，或是獨(dú)立經(jīng)營，或是與合作伙伴優(yōu)勢互補(bǔ)，建立多個(gè)養(yǎng)殖基地或農(nóng)場，為產(chǎn)業(yè)鏈后端提供充足貨源。

養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展曲線，無論縱向上按不同年份來看，還是橫向上按不同經(jīng)營主體看，波動(dòng)都較大，預(yù)判準(zhǔn)確度較差，外在不可控因素也較多，遠(yuǎn)一點(diǎn)比如2013年的禽流感，近一點(diǎn)比如2019年的非洲豬瘟，都給家禽養(yǎng)殖業(yè)帶來了或利或弊的極大沖擊。但整體來看，家禽養(yǎng)殖的主要風(fēng)險(xiǎn)是養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)和市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。前者可以通過建立標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)體系和保價(jià)回收等合作模式來減輕或者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而后者就要依靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，最大程度增強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力，低進(jìn)高出，以凍品為媒介產(chǎn)品，低谷時(shí)購入，峰值時(shí)拋出，很大程度上還能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游

傳統(tǒng)的家禽屠宰加工銷售，毛利率在5%左右，而由此延伸的深加工，毛利率可達(dá)30%以上，差距是巨大的。這是因?yàn)樯罴庸な称废鄬鹘y(tǒng)初級農(nóng)產(chǎn)品來說，技術(shù)含量更高，產(chǎn)品附加值更高，同時(shí)市場對產(chǎn)品的黏性和需求也更牢固和穩(wěn)定，所以回報(bào)也更為豐厚。因此，禽類產(chǎn)業(yè)鏈的下游，應(yīng)該向深加工產(chǎn)品延伸，比如醬鹵類、腌臘類、調(diào)制品類等，這也是整條產(chǎn)業(yè)鏈最可能、最主要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)。

2019年，瀾海農(nóng)業(yè)推出了醬鴨品牌“鴨香記”，也是對食品深加工的初步探索，向產(chǎn)業(yè)鏈下游邁出了一大步。同時(shí)也是瀾海農(nóng)業(yè)第一次推出自己的深加工食品品牌。瀾海農(nóng)業(yè)結(jié)合老杭州的醬鴨口味和配方，對醬鴨產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的推廣和運(yùn)作，獲得了市場的一致好評。

鑒于申浙家禽有限公司本身從事禽類屠宰行業(yè)，為食品深加工在原料品質(zhì)和原料成本上提供了保障。且通過食品深加工的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從禽類屠宰到禽類深加工的產(chǎn)業(yè)升級。深加工食品領(lǐng)域可做的文章有很多，瀾海農(nóng)業(yè)計(jì)劃推出更多的醬鹵味產(chǎn)品。申浙家禽有限公司是離主城區(qū)最近的屠宰企業(yè)，在地理位置和上游供應(yīng)鏈原材料成本上具備一定優(yōu)勢。相對于鹵制品行業(yè)的小作坊，瀾海農(nóng)業(yè)可以通過公司化運(yùn)作，能在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、健康衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化等形成相對優(yōu)勢。

3 品牌建設(shè)和營銷

3.1 品牌建設(shè)

目前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品市場化程度明顯提高，農(nóng)產(chǎn)品已從絕對數(shù)量短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過剩[5]。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的發(fā)展，市場信息更為透明，也導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場較為混亂：一方面養(yǎng)殖(種植)業(yè)主期望更多獲取市場利潤貿(mào)然直接接觸市場；另一方面市場上紅海競爭慘烈，因此，大多數(shù)無競爭力、無品牌價(jià)值、無高附加值的農(nóng)產(chǎn)品紛紛敗下陣來，并重創(chuàng)了整個(gè)產(chǎn)品市場，比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的鐵皮石斛，從幾百一斤到如今的十多元一斤。如何跳出這片紅海？除了對產(chǎn)品進(jìn)行升級、進(jìn)行差異化競爭外，通過品牌建設(shè)和市場營銷，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)容，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，這也是一個(gè)關(guān)鍵的方法。

如今農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)變成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)和品牌之間的競爭。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的有效途徑，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的重要手段。目前，家禽行業(yè)很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用的是外貿(mào)企業(yè)的品牌，作為建設(shè)主體的企業(yè)對品牌的保護(hù)意識不夠強(qiáng)，處于被動(dòng)地位[6]。很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)不突出，缺乏市場定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵。市場中的農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度往往較低。

瀾海農(nóng)業(yè)依托特色農(nóng)產(chǎn)品杭州醬鴨，形成自己的品牌“鴨香記”。創(chuàng)建“鴨香記”品牌，首先立足于瀾海農(nóng)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢和杭州獨(dú)特的醬鴨文化，形成具有鮮明杭州特色、杭州風(fēng)味的醬鹵產(chǎn)品。同時(shí)，瀾海農(nóng)業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝策劃，把活佛濟(jì)公作為公司產(chǎn)品的象征，借這個(gè)形象，宣貫濟(jì)世救民的佛性文化，既宣傳了系列產(chǎn)品，也宣傳了公司形象。另外瀾海農(nóng)業(yè)注冊了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。瀾海農(nóng)業(yè)作為“鴨香記”品牌創(chuàng)建的經(jīng)營主體，積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的責(zé)任，保護(hù)了具有杭州特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者不會(huì)接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，一個(gè)品牌能否在市場上長期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。市場是具有矛盾性的：一方面對老字號老品牌有習(xí)慣性和傾向性；另一方面又需要有推陳出新的內(nèi)容來滿足甚至引導(dǎo)新需求，所以需要在不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步賦予產(chǎn)品活力，積極研發(fā)新口味、新品種，并將它作為一種常態(tài)，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要。

3.2 市場營銷

隨著市場信息的透明化和國內(nèi)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中間商的利潤空間越來越小，生存難度越來越大。于是在農(nóng)業(yè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，種養(yǎng)業(yè)主為了逐利，在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下奮不顧身投身市場，而眾多中間商、流通商，掌握巨大市場資源但面對被沖亂的市場，壓力越來越大，后果就是誰都無法獲取應(yīng)得的收益。

面對這一現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)行業(yè)，包括禽類產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了兩極分化：一極是規(guī)?；髽I(yè)越做越大，以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)鏈化來實(shí)現(xiàn)單位成本的下降及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的稀釋；一極是小型企業(yè)越做越精，產(chǎn)品、市場、客戶精準(zhǔn)定位，以差異化競爭、特異化營銷來實(shí)現(xiàn)市場黏性的強(qiáng)化。這兩極不是固定不變的，事實(shí)上優(yōu)秀的企業(yè)兩極都是存在的，就像電池，有了兩極才能提供能量，比如正大集團(tuán)、溫氏集團(tuán)等大型企業(yè)，他們在家禽養(yǎng)殖規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化上做得比較成功，同時(shí)在家禽產(chǎn)品深加工及營銷方面進(jìn)行了不斷嘗試，力求找到新的事業(yè)發(fā)展點(diǎn)。

現(xiàn)在社會(huì)上存在很多營銷方式，比如直播帶貨、抖音網(wǎng)紅、微商、分銷裂變等，這些新的營銷方式都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)營銷的延伸，在電商的基礎(chǔ)上加入了社交因素，因此，稱之為社交營銷。為什么這些營銷方式會(huì)火？現(xiàn)在人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，很多時(shí)候是消費(fèi)文化、消費(fèi)人情、消費(fèi)觀念。人是群居動(dòng)物，有從眾心理和習(xí)慣性思維，當(dāng)一件產(chǎn)品有很多人購買時(shí)，多數(shù)人潛意識里會(huì)對產(chǎn)品認(rèn)可度有提升。再比如當(dāng)告訴人一條魚是從水庫里釣上來時(shí)，他會(huì)覺得這條魚就是好吃，哪怕這條魚其實(shí)是在菜場買的。另外這些新的營銷方式對利益的分配更為直接和直觀，消費(fèi)者和經(jīng)營者的界限不再那么明確，在消費(fèi)的同時(shí)還能從事經(jīng)營，一舉兩得，一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的營銷，這也是這類營銷能得到廣泛傳播的一個(gè)重要原因。

瀾海農(nóng)業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和制定營銷策略時(shí)，走的是適應(yīng)自己特點(diǎn)更精確的道路。即依托自身的資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。客戶開發(fā)主攻方向是集團(tuán)客戶，營銷模式是線上線下結(jié)合社交營銷，配送方式是前置倉以點(diǎn)帶面，拓展策略是先建立盈利模型，產(chǎn)品主打是傳統(tǒng)加創(chuàng)新，終端客戶群是20～40歲的消費(fèi)群體。正是由于這些方向和方法有了明確的定義，瀾海農(nóng)業(yè)才能在短短3年內(nèi)扭虧為盈，并走上蓬勃發(fā)展的道路。

4 小結(jié)

無論是全產(chǎn)業(yè)鏈布局還是產(chǎn)品品牌化營銷策略，其根本目的始終是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，平衡企業(yè)經(jīng)營不同產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)能夠平穩(wěn)健康地發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場為導(dǎo)向，一二三三產(chǎn)融合，一產(chǎn)為動(dòng)力，二產(chǎn)為推力，三產(chǎn)為拉力，目前來說，三產(chǎn)的拉力應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更大的作用，通過三力齊發(fā)，能使企業(yè)加滿油、充滿電，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并迸發(fā)源源不斷的活力，勇往直前！