趙斌鋒
(中國神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司,內蒙古鄂爾多斯 017209)
新時代下的煤化工,指的是以煤為原料,采用化學加工技術使煤炭轉化為氣體或液體的新型煤化工技術,具體有煤制天然氣、煤制成品油以及煤制化學品等領域,并不包括傳統(tǒng)煤化工產(chǎn)業(yè)。
我國是世界煤炭大國,煤炭探明儲量超過1.6萬億t;我國石油儲量相對不足,可采石油儲量約為300億t,由于石油儲量稀缺,我國不得不花費大量外匯進口原油,石油對外依存度逐年走高,且增加了碳排放。在此情形下,國家為促進能源轉型,將現(xiàn)代煤化工行業(yè)視為具有戰(zhàn)略意義的新興產(chǎn)業(yè),大力支持現(xiàn)代煤化工業(yè)的發(fā)展。但近幾年來,煤化工行業(yè)遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。因此,有必要認真分析、研究新時代煤化工銷售服務營銷戰(zhàn)略。
盡管我國擁有豐富的煤炭儲量,煤炭價格相對較低,但煤化工的工藝復雜,煤制油的整體成本偏高,導致新型煤化工企業(yè)在2017年后陷入“產(chǎn)量越高,虧損面越大”的惡性循環(huán)局面。另一方面,國際油價卻在2017年后一路走低,倒逼國內油企不得不加快推進成品油市場化。2019年,國內成品油市場化進程不斷提速。恒力石化成品油實現(xiàn)量產(chǎn),并正式投放市場,新興煉化一體化項目對市場供需格局影響逐步顯現(xiàn)。與此同時,在市場雙向夾擊下,傳統(tǒng)地煉開始轉型升級,抱團發(fā)展,山東省煉化一體化項目亦奔跑在路上。國家政策紅利繼續(xù)釋放,成品油增值稅由 16%下調至 13%,油品相關企業(yè)稅費負擔略有緩解。除此之外,審批權力逐步下放,成品油市場化進一步推進。整體來看,2019年,國內成品油市場化在曲折中不斷尋求新突破。
步入 2020 年,經(jīng)濟增速難有亮點,且新能源以及替代能源發(fā)展繼續(xù)突破,傳統(tǒng)能源市場份額受到擠壓,另外出行方式改變,公轉鐵以及加大力度發(fā)展水運,也將逐步影響傳統(tǒng)物流運輸行業(yè),成品油市場需求將進一步萎縮。而浙江石化等一批新增煉廠將繼續(xù)投產(chǎn),國內成品油產(chǎn)量繼續(xù)攀升,供大于求矛盾激化下,成品油資源出口量進一步提升,中國油品在國際市場中的影響力逐步增強。替代能源加速推廣,國內汽油市場資源供應將迎來新的挑戰(zhàn),上游煉廠保供,下游用戶接納,政府宏觀調控或再度出手。2020年乃今后一段時間,無論政策面還是供需面,國內石油市場仍面臨極大的不確定性挑戰(zhàn),但原油價格將在今后相當長一段時間內處于低位運行,則是不爭的事實,這就意味著將有更多的用戶購買廉價的成品油。
成品油市場化的發(fā)展,極大地吞食國內能源市場份額,壓縮煤制油的銷售空間,因而對新型煤化工構成嚴峻挑戰(zhàn)。
煤化工產(chǎn)品與石油化工產(chǎn)品存在強替代和競爭關系。油價越低,煤化工的經(jīng)濟效益也很低,甚至虧損。原油價格在800美元/桶時,煤化工行業(yè)一般都有較好的經(jīng)濟效益,在55美元/桶時,有些企業(yè)已是微利。近期,受國際環(huán)境和疫情雙重影響,國際原油價格暴跌,突破歷史低位30美元/桶。油價下跌很大,煤化工行業(yè)也面臨著很大的沖擊。雖然石油輸出國組織與非歐佩克國在減產(chǎn)協(xié)議中達成一致,將在兩年內逐步減少原油產(chǎn)量。但原油市場依然供需不平衡,新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟影響巨大,長期來看,減產(chǎn)額度依然難以抵消流失的需求,國際原油價格可能較長時間處于低位。另外,對于新時代下石油化工行業(yè)來說,環(huán)保稅的因素和其他設備較舊也是煤化工行業(yè)中的一大挑戰(zhàn)。受此影響,示范項目整體進展緩慢,相應的技術升級任務也難以落實。“長期中低油價將深刻影響煤化工項目決策。通過技術進步、強化管理,現(xiàn)代煤化工究竟能在多大程度上抵御油價沖擊、實現(xiàn)盈虧平衡,是當前以及‘十四五’期間的焦點?!表n紅梅稱。
傳統(tǒng)煤化工技術的發(fā)展空間較為有限,當前我國新時代下石油化工的銷售行業(yè)也在日趨高位。但同時,因為新時代下的石油化工銷售行業(yè)具有很強的同質性,各種產(chǎn)品也會出現(xiàn)階段性的供大于求的現(xiàn)象,導致傳統(tǒng)煤化工的產(chǎn)品結構性過剩。與當前一些傳統(tǒng)煤化工的產(chǎn)品相比,替代石油化工產(chǎn)品是當代煤化工產(chǎn)品主要的方向。當前現(xiàn)代煤化工的潛在市場較大,現(xiàn)在煤化工的下游用途也非常的寬廣,煤化工產(chǎn)業(yè)主要應用在塑料和家具用具以及汽車等領域。煤化工相關的宏觀經(jīng)濟的增速和整體需求的增速也相關。煤化工產(chǎn)業(yè)中的甲醛也是市場中售賣的重點,在步入第4個季度之后,國內許多煤化工產(chǎn)業(yè)中甲醛的銷售市場不斷增加,進口的甲醛量需求也在增加。在江蘇斯爾幫和常州富德的兩套烯烴裝置有很大的備貨要求,但是供應緊缺,市場總體面臨著庫存降低的問題。許多煤化工產(chǎn)品的價格不斷上漲,隨著當前人民幣的貶值和運輸成本的增加,油的價格不斷提高,所以,甲醛的價格也在不斷增長。
改革開放以來,我國的國有企業(yè)和民營企業(yè)的營銷差距較大。國有企業(yè)在各級黨委密集巡視、審計壓力下,為了合規(guī),銷售制度呆板,銷售局限性較大,營銷人員的激勵機制嚴重受限,導致國有企業(yè)的營銷活力不夠,嚴重影響了國有企業(yè)在社會市場經(jīng)濟下的競爭力。它的根源在于,營銷人員的績效制度不健全、大鍋飯現(xiàn)象突出。要從根本上解決國有企業(yè)與民營企業(yè)員工的工資差距,真正實現(xiàn)多勞多得,才能調動國有企業(yè)中營銷人員的工作熱情。經(jīng)濟學主要從宏觀方面去探討工資的分配問題,而財務學主要從微觀方面去對企業(yè)的收入分配進行探討,企業(yè)績效考核是企業(yè)效益的一次分配,是員工收入分配的基礎,要從根本上解決收入的分配問題需要從收入分配的起點即不同企業(yè)的收入分配入手,而作為中國經(jīng)濟的主要組織形式的國有企業(yè)和民營企業(yè)在收入方面存在很大差異,是我國收入分配差距不斷擴大的主要原因。所以,如何解決國有企業(yè)和民營企業(yè)營銷人員的收入分配差距與績效激勵機制,是實現(xiàn)石油化工銷售服務戰(zhàn)略得到很好發(fā)展的首要問題。
在煤化工產(chǎn)業(yè)中,相關營銷企業(yè)必須將營銷活動堅持進行到底,不斷創(chuàng)新營銷模式,不能停留在傳統(tǒng)模式,要增加終端用戶對新產(chǎn)品替代性能的了解,以便于大面積推廣應用,減少用戶對新事物的抵觸情緒,增強產(chǎn)銷兩端之間的聯(lián)系。煤化工企業(yè)要去了解消費者的需求,隨時調整自己的營銷方案,這樣在銷售過程中也可以增加自己產(chǎn)品的知名度。在現(xiàn)代的銷售市場中,企業(yè)和客戶的關系產(chǎn)生著重要的作用,所以壯大客戶資源,搜集客戶對于產(chǎn)品的建議,與客戶之間建立一個良好的營銷關系,對于煤化工產(chǎn)品的關聯(lián)銷售是非常有幫助的。
盡管煤化工企業(yè)虧損嚴重,但新型煤化工產(chǎn)品并非沒有價格上的競爭優(yōu)勢。相反,煤制油在價格上已經(jīng)可以與成品油相抗衡。2019年上半年,煤制柴油均價為4 512元/t,2019年下半年,煤制柴油均價為5 597元/t。而2019年12月,重慶市中石化的國六0號普通柴油報價高達6 700元/t,在吉林省中石化的國六0號普通柴油報價為6 300元/t,遼寧中石化的國六0號普通柴油報價為6 450元/t,大連中石化的國六0號普通柴油報價亦為6 450元/t。
2020年4月,陜西中石化的國六號普通柴油報價為5 900元/t,陜西中石油的國六號普通柴油報價為5 950元/t,廣西中石化的國六號普通柴油報價為5 450元/t,貴州中石化的國六號普通柴油報價為5 650元/t,甘肅中石化的國六號普通柴油報價為5 615元/t,甘肅中石油的中石化的國六號普通柴油報價亦為5 615元/t。當月,煤制柴油日均價已低于4 000元/t。
由此可見,目前煤制柴油價格已經(jīng)低于柴油價格(但這種情形可能只能保持一段較短的時間)。因此,煤化工企業(yè)應當抓住這一有利的價格優(yōu)勢,進行精細化價格戰(zhàn),逐步擠壓傳統(tǒng)成品油在能源市場的份額。
我國大力發(fā)展新型煤化工產(chǎn)業(yè),本意是為了促進能源轉型,保護生態(tài)環(huán)境,謀求可持續(xù)發(fā)展。當前,我國又在著力轉變經(jīng)濟發(fā)展方式,建設“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”,積極構建低碳生活方式。因此,煤化工企業(yè)應當抓住這一有利契機,主動采取環(huán)保營銷策略,大打“環(huán)保牌”,使廣大消費者認識到新型煤化工產(chǎn)品不僅具有很高的使用價值,而且具有極高的生態(tài)效益,要讓廣大消費者認識到煤制柴油不僅可以滿足車輛、船舶需要,還具有多種優(yōu)良品質:與柴油相比,煤制柴油的十六烷值高,不含芳烴(芳烴屬于致癌物質),硫含量幾乎接近于零,燃燒后產(chǎn)生的灰粉也極少,使用煤制柴油可以減少氮氧化物、PM2.5顆粒、二氧化硫的排放。當廣大消費者認識到煤制柴油的優(yōu)良品質后,便會主動選擇新型煤化工產(chǎn)品。
煤化工產(chǎn)品關聯(lián)營銷方式,需要打破傳統(tǒng)的銷售模式,在產(chǎn)品銷售之前、銷售過程中與銷售之后,做好全面的營銷服務工作。營銷工作者要與消費者之間建立良好的溝通關系,在相互了解的情況下,保證互相之間的平等關系,在對消費者進行分析之后,全面了解市場的發(fā)展動態(tài)與特點,以對自身營銷方案進行調整。同時,企業(yè)需要在與消費者互動的同時,提高自身知名度,促進產(chǎn)品市場化營銷的改革與發(fā)展,引導消費者更好地參與到企業(yè)營銷決策中,在建立良好關系的情況下,采納客戶的建議與意見,培養(yǎng)固定客戶,達到預期的管理目的。
在社會發(fā)展的過程中,人們對于產(chǎn)品營銷服務質量的要求較高、追求自我滿足感,這就需要石油化工產(chǎn)品營銷人員根據(jù)客戶的實際需求,對營銷服務進行合理的調整,以滿足消費者的實際需求,也要提高自身服務質量與服務水平,滿足實際發(fā)展需求。
在煤化工產(chǎn)品實際營銷的過程中,需要做好知識營銷規(guī)劃工作,建設高素質人才隊伍,制定科學的營銷方案,針對相關工作要求,對營銷工作人員進行專業(yè)知識與先進技能的培訓,使其可以掌握各類營銷方式,樹立正確的觀念,端正工作態(tài)度,以便于開展石油化工產(chǎn)品營銷工作,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
在中國煤化工產(chǎn)品營銷的過程中,相關部門需要創(chuàng)新工作方案,制定完善的營銷機制,科學地應用知識、服務、文化、網(wǎng)絡營銷方式,拓寬營銷渠道,提高服務質量,滿足其實際發(fā)展需求。