周莉

馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園，是興平市近幾年依托楊貴妃墓，黃山宮為背景建起來(lái)的，以旅游觀光為主，體現(xiàn)關(guān)中風(fēng)情特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。該項(xiàng)目于2012年動(dòng)工，建景區(qū)之前該地曾經(jīng)是一片荒無(wú)人煙、人跡罕見(jiàn)的黃土溝壑。景區(qū)一期工程于2013年10月1日建成后正式對(duì)外開(kāi)放。2013年接待游客398萬(wàn)人次，2014年接待游客480萬(wàn)人次，2014年“五一”小長(zhǎng)假，馬嵬驛接待人數(shù)超過(guò)26萬(wàn)人次，2014年“十一”黃金周馬嵬驛接待游客達(dá)110萬(wàn)人次，2015年春節(jié)假期游人達(dá)約140萬(wàn)人次，創(chuàng)省內(nèi)旅游景區(qū)最大接待量。開(kāi)園至今，單日最高接待游客量達(dá)28萬(wàn)人次，年接待人流量在600萬(wàn)人次，2015年榮獲國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。為什么一個(gè)新建的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)有如此強(qiáng)大的吸引力和如此高的人氣？為此，我對(duì)興平市馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，深入了解其發(fā)展及成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其今后的發(fā)展提出自己的一些看法。

一、發(fā)展背景

興平市作為陜西省西線旅游的熱點(diǎn)，近年來(lái)，充分依托和發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游業(yè)。截止目前，全市建成開(kāi)放的旅游經(jīng)營(yíng)單位有30家（A級(jí)景區(qū)3處，星級(jí)飯店2家，旅行社及門(mén)市部20家，鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)5個(gè)），其中，以馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園為代表的鄉(xiāng)村旅游，風(fēng)格獨(dú)特、別具一格，已成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)。馬嵬驛景區(qū)的建成卻為興平帶來(lái)了空前的人氣，成為興平旅游的破題之作。

興平市的旅游資源極其豐富，但是多年來(lái)興平市的旅游業(yè)始終不溫不火，旅游經(jīng)濟(jì)未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。2011年，興平市政府整合全市旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃，堅(jiān)持走特色路、打文化牌，充分挖掘歷史文化遺存，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，集中打造文化旅游品牌。在這個(gè)規(guī)劃里，以楊貴妃墓為核心，連接黃山宮和馬嵬驛共同形成一個(gè)大景區(qū)。馬嵬驛與黃山宮緊密相連，黃山宮與楊貴妃墓又相隔不足一公里。當(dāng)時(shí)興平市政府的規(guī)劃初衷是以楊貴妃墓的大唐文化、黃山宮的道教文化帶動(dòng)馬嵬驛的民俗文化。

在興平市委市政府的大力支持和政策傾斜下，馬嵬驛景區(qū)以其鮮明的文化特色、開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)形式和科學(xué)的管理方式迅速“走紅”旅游市場(chǎng)，完全形成了以馬嵬驛帶動(dòng)楊貴妃墓和黃山宮兩個(gè)老景區(qū)的“逆襲”局面。馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園成為了興平文化旅游的一張新名片，是陜西鄉(xiāng)村旅游的一張新面孔。一園盡覽關(guān)中民俗風(fēng)情，成為興平民間注資打造旅游景點(diǎn)的典范。

二、馬嵬驛的景區(qū)特色

馬嵬驛景區(qū)距離興平市區(qū)西約11公里，交通便利，歷史文化濃厚，人口相對(duì)密集，剩余勞動(dòng)力充足。景區(qū)總占地233畝，是一個(gè)集馬嵬古驛站文化展示、文化交流、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、生態(tài)觀光于一體的新概念園區(qū)。園區(qū)建筑借助自然地勢(shì)錯(cuò)落有致、古樸素雅，建設(shè)有4條民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。其中有馬嵬驛文化廣場(chǎng)、百果園、雕塑藝術(shù)館、驛柵城、珍禽園、垂釣園、茶樓、戲樓、農(nóng)具展示館、城門(mén)樓觀景臺(tái)、娛樂(lè)園、祈福殿等12個(gè)配套景點(diǎn)。

一是就地取材，點(diǎn)石成金。馬嵬驛所在地是李家坡村在幾十年前整體搬遷后剩下的一片了荒無(wú)人煙的廢棄地。2012年9月28日，馬嵬驛景區(qū)動(dòng)工建設(shè)，景區(qū)合理利用這一帶自然的臺(tái)塬地勢(shì)、溝壑地形和李家坡原來(lái)的舊窯洞院落，改造建設(shè)為一處極具關(guān)中民俗文化特色的旅游景區(qū)。

二是文旅融合、主題鮮明。民俗文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之魂，馬嵬驛取得成功的關(guān)鍵就在于抓住了文化精髓并進(jìn)行了深化和活化。景區(qū)以游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行民俗文化展示，主要有四類(lèi)：一是地方傳統(tǒng)小吃經(jīng)營(yíng);二是傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝作坊;三是展覽館陳列展示;四是文化演藝活動(dòng)。通過(guò)這四種形式，讓民俗文化看得見(jiàn)、聽(tīng)得到、能品嘗、可體驗(yàn)、能傳承。

（1）吃得好的地方傳統(tǒng)美食文化。馬嵬驛民俗小吃街上經(jīng)營(yíng)地方傳統(tǒng)美食的店鋪，其制作過(guò)程完全采用開(kāi)放式，展示地方飲食制作過(guò)程，給人以感官和精神的雙重享受。這里近百家經(jīng)營(yíng)戶，按照景區(qū)“一店一品”的要求經(jīng)營(yíng)著上百個(gè)餐飲種類(lèi)，匯聚在一起就是一個(gè)囊括陜西傳統(tǒng)小吃的“滿漢全席”。

（2）能體驗(yàn)的民間生產(chǎn)文化。關(guān)中深厚的民俗文化是陜西旅游資源的瑰寶。除了美食街外，馬嵬驛民俗文化村的另一道風(fēng)景是民間傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的展示，如醋坊、榨油坊、豆腐坊、手工土織布作坊、辣子碾坊等。這些行將消亡的傳統(tǒng)制作工藝在馬嵬驛里煥發(fā)出新時(shí)代的文化光芒。

（3）看得見(jiàn)的民俗藝術(shù)文化。馬嵬驛景區(qū)的“前生”是被廢棄的李家坡村，村里有很多老窯洞遺存。景區(qū)恢復(fù)保護(hù)了老窯洞遺址16口，在窯洞里建設(shè)了民俗文化展覽館，主要展示了自唐朝以來(lái)馬嵬驛的歷史典故和關(guān)中泥塑工藝品，另外還有一部分主要展示關(guān)中農(nóng)村生產(chǎn)生活中的主要場(chǎng)景和用具，收藏老農(nóng)具及生活用品等20000余件，充滿濃郁的農(nóng)村生活氣息。此外，景區(qū)還利用雕塑形式，展示了“十二生肖”故事和唐文化傳說(shuō)等，豐富了景區(qū)文化內(nèi)容。

（4）生動(dòng)鮮活的文化演藝。在馬嵬驛的文化廣場(chǎng)上，每天都上演多場(chǎng)秦腔、川劇變臉、皮影戲、雜耍等小而精的劇目。藝人們走進(jìn)游客中間，隨時(shí)隨地為游客奉上精彩的表演，讓這些古老而奇妙的藝術(shù)與游客零距離。雖然沒(méi)有大舞臺(tái)上的華麗，但是這種在游客身邊的小戲反而更加親和，容易讓游客產(chǎn)生共鳴。接地氣的表演讓非物質(zhì)文化顯示出巨大的魅力，成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。

馬嵬驛通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的挖掘，讓很多瀕臨消失的傳統(tǒng)文化得以保護(hù)和傳承。老藝人們通過(guò)各種傳統(tǒng)小吃制作、傳統(tǒng)手工藝作坊、傳統(tǒng)劇目表演等，帶動(dòng)年輕人對(duì)非物質(zhì)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也讓更多游客對(duì)民俗文化有了更加直觀的認(rèn)識(shí)。

三是精細(xì)管理，溫暖游客。馬嵬驛的餐飲店與通常的餐飲店不同，這里每家店鋪都把后廚置于廳堂之上，整個(gè)加工過(guò)程均展示在游客面前，處于游客的監(jiān)督之下。

（1）統(tǒng)一采購(gòu)的食材。馬嵬驛里的餐飲店所用食材全部是游客看得見(jiàn)的真材實(shí)料，廚師現(xiàn)場(chǎng)加工制作。為了保證小吃經(jīng)營(yíng)戶所有食材的品質(zhì)，景區(qū)采取由商會(huì)統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)原材料再原價(jià)賣(mài)給經(jīng)營(yíng)戶的形式，從源頭入手保證食品質(zhì)量。景區(qū)經(jīng)營(yíng)戶一律不準(zhǔn)外帶食材進(jìn)入，也不能外帶加工好的食品用以銷(xiāo)售，必須使用景區(qū)統(tǒng)一供應(yīng)的原材料現(xiàn)場(chǎng)加工。另外，景區(qū)還有自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，飼養(yǎng)的雞必須在一年后才能出欄，經(jīng)營(yíng)戶所用的雞全部來(lái)源于這個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)。周邊的農(nóng)村里有景區(qū)指定的蔬菜基地，為景區(qū)菜店提供綠色無(wú)公害蔬菜。這些固定的肉、菜供應(yīng)基地為景區(qū)提供了健康可靠的原材料。

（2）干凈整潔的環(huán)境。馬嵬驛內(nèi)雖然都是一間間各自經(jīng)營(yíng)的小店鋪，但是給人的第一感覺(jué)是干凈！廳堂、灶臺(tái)、調(diào)料容器、餐具都一塵不染，整整齊齊。更為突出的是，這里所有的服務(wù)員和廚房操作人員都戴著明檔口罩為客人服務(wù)，這一做法在陜西的景區(qū)大眾餐飲場(chǎng)所可謂獨(dú)樹(shù)一幟。

（3）以商治商的機(jī)制。馬嵬驛沒(méi)有專門(mén)的管理人員。景區(qū)采取“以商治商”的形式，從各個(gè)經(jīng)營(yíng)戶中選出一部分人員組成商會(huì)，商會(huì)有一名會(huì)長(zhǎng)和16名副會(huì)長(zhǎng)，所有經(jīng)營(yíng)戶都是會(huì)員。商會(huì)的職責(zé)主要有兩項(xiàng)，一是負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)原材料，再按照原價(jià)賣(mài)給經(jīng)營(yíng)戶;二是負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)馬嵬驛經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行管理，監(jiān)督景區(qū)規(guī)章制度的落實(shí)。每一個(gè)經(jīng)營(yíng)戶既是經(jīng)營(yíng)者又是管理者，互相監(jiān)督，共同維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了高度自治。

四是帶動(dòng)就業(yè)，引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。馬嵬驛按照“公司+農(nóng)戶+景區(qū)+文化+產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，把農(nóng)民作為景區(qū)經(jīng)營(yíng)的主體，使農(nóng)民華麗轉(zhuǎn)身為經(jīng)營(yíng)的老板，成為最大的受益者，為全省旅游扶貧樹(shù)立了示范。

（1）景區(qū)店鋪無(wú)償經(jīng)營(yíng)。為了吸引農(nóng)民從事旅游商業(yè)經(jīng)營(yíng)，馬嵬驛主要采取了商鋪無(wú)償出租和經(jīng)營(yíng)戶技術(shù)入股兩種形式。在馬嵬驛的小吃經(jīng)營(yíng)戶全部是景區(qū)無(wú)償提供的店鋪，經(jīng)營(yíng)戶只需要交納自己在使用過(guò)程中產(chǎn)生的水、電、衛(wèi)生費(fèi)用。除了小吃店是無(wú)償出租外，景區(qū)還有一部分食品加工作坊，如榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等都實(shí)行技術(shù)入股的形式，經(jīng)營(yíng)戶與景區(qū)各占50%股份聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這些作坊主要對(duì)景區(qū)內(nèi)的小吃經(jīng)營(yíng)戶提供原材料和為游客提供商品。

（2）帶動(dòng)周邊群眾就業(yè)。景區(qū)帶動(dòng)了周邊農(nóng)村從事無(wú)公害蔬果種植和生態(tài)養(yǎng)殖，建立起水果種植基地、蔬菜種植基地、傳統(tǒng)手工編織生產(chǎn)基地、家禽養(yǎng)殖基地等馬嵬驛農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，解決了1600多名農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題。通過(guò)民俗文化展演、民俗餐飲、民俗體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目，景區(qū)解決了當(dāng)?shù)?00人以上的農(nóng)民就業(yè)。

（3）成為興平旅游的引爆點(diǎn)。傳統(tǒng)的興平旅游主要由茂陵、貴妃墓組成，這條線路是典型的歷史文化線路，盡管文化內(nèi)涵深厚卻缺乏活力，游客能夠參與體驗(yàn)的項(xiàng)目也很少。馬嵬驛景區(qū)正好填補(bǔ)了這一空白，游客在這里既能吃到美食、看到美景，又能買(mǎi)到土特產(chǎn)品，成為興平旅游的引爆點(diǎn)。

三、馬嵬驛的成功經(jīng)驗(yàn)

馬嵬驛由民營(yíng)企業(yè)獨(dú)資建設(shè)經(jīng)營(yíng)。獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式成為馬嵬驛迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。在精細(xì)化、制度化管理下，馬嵬驛經(jīng)營(yíng)戶不拉客、不搶客、不欺客，讓每一位來(lái)馬嵬驛的游客都能享受到有品質(zhì)的一流游園體驗(yàn)。

一是以游客滿意度為導(dǎo)向，采取“霸道”管理模式

這里的“霸道”管理?xiàng)l款是：第一，馬嵬驛里的所有經(jīng)營(yíng)戶必須是誰(shuí)報(bào)項(xiàng)目誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決不允許轉(zhuǎn)手經(jīng)營(yíng)。店主就是直接經(jīng)營(yíng)人，更是第一責(zé)任人;第二，馬嵬驛的所有經(jīng)營(yíng)戶必須使用商會(huì)統(tǒng)一采購(gòu)的原材料。統(tǒng)一采購(gòu)的原材料不僅包括米面油等主材，也包括肉、蛋、奶、蔬菜及各種調(diào)料等一切在加工制作過(guò)程中能夠使用到的原料。統(tǒng)一采購(gòu)的原材料由商會(huì)和駐馬嵬驛的興平市食品藥品監(jiān)督部門(mén)工作人員共同對(duì)其質(zhì)量把關(guān);第三，在商戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中如果違反“四項(xiàng)規(guī)定”一律強(qiáng)行關(guān)門(mén)。這四項(xiàng)規(guī)定分別是：“外帶食材進(jìn)入者強(qiáng)制關(guān)門(mén);銷(xiāo)售隔夜食品者強(qiáng)制關(guān)門(mén);和游客吵架者強(qiáng)制關(guān)門(mén);衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)者強(qiáng)制關(guān)門(mén)?！彼捻?xiàng)規(guī)定從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上保證了馬嵬驛的旅游接待服務(wù)始終保持在一流水平。

這些“霸道”管理?xiàng)l款是針對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的，但是這些規(guī)定卻始終圍繞著一個(gè)核心——保證游客利益，讓游客滿意。這些以游客滿意度為導(dǎo)向的規(guī)章制度營(yíng)造出“游客至上”的經(jīng)營(yíng)氛圍。

二是以游客休閑體驗(yàn)為導(dǎo)向，樹(shù)立“品質(zhì)”旅游環(huán)境

實(shí)行開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的馬嵬驛景區(qū)沒(méi)有門(mén)票，景區(qū)停車(chē)場(chǎng)也向游客免費(fèi)開(kāi)放。不僅如此，景區(qū)內(nèi)所有的演藝節(jié)目和展覽館全部向游客免費(fèi)開(kāi)放。游客除了按照自己的意愿選擇商品消費(fèi)外再?zèng)]有其他收費(fèi)項(xiàng)目。開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)為游客充分提供了一個(gè)休閑體驗(yàn)的旅游環(huán)境。

馬嵬驛的小吃經(jīng)營(yíng)店是免費(fèi)使用的，但可謂“千金難求”。景區(qū)按照“一店一品”的原則對(duì)經(jīng)營(yíng)戶所報(bào)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證每個(gè)店鋪都是獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)品種，且在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢雷u(yù)，以此保證了馬嵬驛經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的高起點(diǎn)、高品質(zhì)。幾乎所有店鋪門(mén)前都設(shè)有供游客品嘗的樣品，游客不論買(mǎi)與不買(mǎi)盡可以放心品嘗，“先嘗后買(mǎi)”的形式讓游客倍感溫馨。

三是以游客舒適享受為導(dǎo)向，體會(huì)“溫暖”旅游經(jīng)驗(yàn)。

馬嵬驛嚴(yán)禁經(jīng)營(yíng)戶以任何理由和游客吵架，在經(jīng)營(yíng)戶中牢固樹(shù)立了“不管什么原因，游客永遠(yuǎn)是對(duì)的”理念。凡是與游客吵架者都會(huì)被商會(huì)處罰，甚至責(zé)令其關(guān)門(mén)整頓。相反，當(dāng)游客與經(jīng)營(yíng)戶發(fā)生矛盾時(shí)，如果經(jīng)營(yíng)戶能夠以游客利益為重處理好矛盾，景區(qū)還會(huì)給予經(jīng)營(yíng)戶獎(jiǎng)勵(lì)，謂之“委屈獎(jiǎng)”。 在嚴(yán)明的獎(jiǎng)懲制度下，經(jīng)營(yíng)戶寧可自己受委屈也不讓游客受委屈。

為了提高經(jīng)營(yíng)戶的服務(wù)理念和服務(wù)水平，從周一到周五，每天晚上八點(diǎn)鐘景區(qū)都要準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)商會(huì)會(huì)議，會(huì)議內(nèi)容不僅涉及業(yè)務(wù)知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還要交流當(dāng)天發(fā)生的各種情況和出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)予以解決。由經(jīng)營(yíng)戶組成的商會(huì)通過(guò)堅(jiān)持不斷的學(xué)習(xí)，不斷提高素質(zhì)和理念，共同營(yíng)造了一個(gè)讓游客舒適享受的旅游環(huán)境。

四、馬嵬驛下一步的發(fā)展的思考和建議

1.開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，招攬各地游客群。在客源上，不能過(guò)于迷信“回頭客”和口碑傳播，應(yīng)開(kāi)拓不同形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道，把馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游的名片傳播到全國(guó)各地，招攬各地的游客群。

2.開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈。馬嵬驛可以依托地理優(yōu)勢(shì)，充分利用該地的地?zé)豳Y源開(kāi)發(fā)溫泉項(xiàng)目，建設(shè)溫泉度假村，進(jìn)一步解決游客住的問(wèn)題。

3.增加新特色，豐富文化旅游內(nèi)涵。景區(qū)還可以開(kāi)發(fā)一些文化演藝產(chǎn)品，通過(guò)演藝活動(dòng)充實(shí)和展示文化內(nèi)涵，豐富體驗(yàn)內(nèi)容，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。

4.廣納天下英才，加強(qiáng)集聚和培養(yǎng)人才。鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)。鄉(xiāng)村旅游非常需要旅游專業(yè)人才和日常的經(jīng)營(yíng)管理人才，所以要長(zhǎng)期有序的發(fā)展，首先應(yīng)該注重人才的集聚和培養(yǎng)。

按照興平市旅游整體規(guī)劃，不久的將來(lái)，馬嵬驛、黃山宮、楊貴妃墓三個(gè)景區(qū)將連成一體，形成一個(gè)大唐文化、道教文化、民俗文化交相輝映的大景區(qū)，能夠全方面滿足游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛多方面需求。隨著馬嵬驛景區(qū)的日益興旺，相信在它的帶動(dòng)下，必將加速整個(gè)興平市旅游發(fā)展的進(jìn)程。