易路博 四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院

前言：由于時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)紅這一概念已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，并且許多人為之趨之若鶩，期望自己可以成為網(wǎng)紅。1993年9月9日出生的“外星人”陳山是快手早期的火爆網(wǎng)紅之一，其塑造的網(wǎng)紅品牌人設(shè)是富二代，但是在之后的發(fā)展中，為了支持全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的掃黃打非專項(xiàng)整治，微博快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)封了一批網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，外星人陳山就在這批名單之中，原因是在前兩年陳山發(fā)布的一些視頻含有不健康、低俗負(fù)能量等因素存在。這就是網(wǎng)紅品牌破損的直接原因。

一、網(wǎng)絡(luò)紅人概念

網(wǎng)絡(luò)紅人是指某人在互聯(lián)網(wǎng)上被大量宣傳及轉(zhuǎn)播，一舉成為備受注目的對(duì)象。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)缺乏實(shí)體界線的特性，所以各種資訊與概念傳播的速度也更快速、更廣闊，尤其是一些幽默、令人好奇或者比較有內(nèi)涵的事物。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)名氣衰退的速度通常與其成長(zhǎng)的速度成正比。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人也是可以進(jìn)行人為包裝的，尤其是網(wǎng)紅商業(yè)化之后。一般而言網(wǎng)紅背后都有一個(gè)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行包裝和人設(shè)建立。

就個(gè)人看來(lái)，所謂網(wǎng)紅指在人們物質(zhì)生活都充足的情況下，在一定程度上代表人們精神的空虛或者內(nèi)心某種渴望，當(dāng)然其中也不乏搞怪搞笑的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的行為能夠在一定程度上滿足人們內(nèi)心的渴望，比如成為富二代、刺激冒險(xiǎn)等等。網(wǎng)紅只要能滿足時(shí)代人們的需求，并且將想法變作行為，那么就有可能成為網(wǎng)紅。

二、網(wǎng)紅的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，在文字時(shí)代，網(wǎng)紅就已經(jīng)出現(xiàn)，只不過(guò)相對(duì)于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)的高便捷性而言，人們對(duì)于網(wǎng)紅的概念也就不那么深入人心。在圖文時(shí)代，相對(duì)而言成為網(wǎng)紅的方式和渠道較小，而且需要一定的技術(shù)和機(jī)會(huì)才能成為網(wǎng)紅，因此那個(gè)時(shí)代的人們對(duì)于網(wǎng)紅的認(rèn)知也僅僅停留在未曾了解真面目的知名人這個(gè)概念上。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入更高速的圖文時(shí)代，這時(shí)候的紅人開(kāi)始如時(shí)尚雜志絢麗多彩起來(lái)。最后，當(dāng)我們的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越高速，進(jìn)入了寬頻時(shí)代，網(wǎng)紅代表性的人物橫空出世也就自然不過(guò)。

從圖1圖2發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅入門門檻較低，從而導(dǎo)致許許多多的網(wǎng)紅出現(xiàn)，其中不乏采取低劣手段來(lái)博取觀眾關(guān)注的網(wǎng)紅。這個(gè)時(shí)候大眾對(duì)于網(wǎng)紅的認(rèn)知也就深刻起來(lái)了，對(duì)于網(wǎng)紅的定義也就慢慢的出現(xiàn)了一些負(fù)面因素。

進(jìn)入信息時(shí)代的網(wǎng)紅已經(jīng)不僅僅只靠圖文來(lái)獲取關(guān)注度，在信息時(shí)代網(wǎng)紅也開(kāi)始注重個(gè)人品牌的塑造從而營(yíng)造更多的利益。從正面角度來(lái)講，網(wǎng)紅進(jìn)行品牌塑造在一定程度上規(guī)范了網(wǎng)紅消費(fèi)市場(chǎng)，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，淘汰了因?yàn)榧夹g(shù)缺乏等等原因而只能進(jìn)行低俗內(nèi)容的網(wǎng)紅。

圖1

圖2

三、品牌塑造概念

從企業(yè)角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)口碑塑造是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不管什么企業(yè)都要注重網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的塑造，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅速的今天，體現(xiàn)的更加明顯，但很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌口碑塑造時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足，一直都達(dá)不到想要的效果。

一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)上塑造自己的口碑，自己的形象，首先需要企業(yè)自身做好，如果企業(yè)本身都讓消費(fèi)者質(zhì)疑，那么在網(wǎng)絡(luò)上的曝光越大，用戶的偏負(fù)面信息就會(huì)越多，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造不是一味的在網(wǎng)上大量發(fā)布正面的內(nèi)容，而是要從公司的產(chǎn)品、品牌自身、消費(fèi)者出發(fā)，幫助企業(yè)、消費(fèi)者解決一些問(wèn)題，并同時(shí)維護(hù)企業(yè)的正面形象。

從企業(yè)角度我們可以知道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造要有以下幾點(diǎn)：

（1）良好的形象；（2）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）結(jié)合消費(fèi)者需求；（4）維護(hù)自己正面的形象。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人品牌塑造我們可以參考企業(yè)品牌塑造的方式來(lái)對(duì)自己個(gè)人品牌進(jìn)行塑造；現(xiàn)階段的商業(yè)化網(wǎng)紅也是如此產(chǎn)生。

作為網(wǎng)紅，首先必須要有良好的形象，這個(gè)形象不是說(shuō)一定要俊男靚女，而是說(shuō)一定要干凈整潔、要得體，可以根據(jù)自己的直播內(nèi)容來(lái)樹(shù)立自己良好的形象，從而得到消費(fèi)者的初始認(rèn)可，就比如馮提莫甜美的歌聲、夢(mèng)淚的電競(jìng)技術(shù)等等；其次對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行推廣從而形成自己獨(dú)有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如云南白藥牙膏的治療效果，對(duì)個(gè)人而言就是發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，從而建立自己所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)；再之后就是結(jié)合市場(chǎng)時(shí)尚，利用自己的特長(zhǎng)進(jìn)行發(fā)展，在品牌樹(shù)立中維持自己的正面形象。

四、網(wǎng)絡(luò)紅人品牌塑造策略

網(wǎng)絡(luò)紅人品牌的塑造都是現(xiàn)階段網(wǎng)紅通用的策略，為自己塑造一個(gè)人物形象（品牌形象）來(lái)進(jìn)行售賣，其主要消費(fèi)對(duì)象根據(jù)不同的特點(diǎn)進(jìn)行售賣。一般而言網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造規(guī)則是按照當(dāng)今形勢(shì)或當(dāng)今最為火爆的行業(yè)或者元素來(lái)進(jìn)行塑造。它不是憑空捏造，而是根據(jù)現(xiàn)階段市場(chǎng)來(lái)建立自己的品牌，要盡可能的做到大眾化才能保證更好的收益。同時(shí)樹(shù)立品牌之后要順應(yīng)潮流做出改變，在一個(gè)階段樹(shù)立的品牌只能保持一個(gè)階段，而不能保證這個(gè)行業(yè)能永久維持。因此一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)變。

（一）進(jìn)行準(zhǔn)確定位

理論上，可以借鑒用于網(wǎng)絡(luò)紅人品牌定位的經(jīng)典定位。方法有如下三種：第一，F(xiàn)ABE定位法。F是Feature（特點(diǎn)、屬性），指網(wǎng)絡(luò)紅人或背后運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)首先發(fā)掘網(wǎng)紅本人的個(gè)人特質(zhì)；A是Advantage（優(yōu)點(diǎn)），指的是應(yīng)找到別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，而“我”有的優(yōu)點(diǎn)；B是Benefit（好處），指應(yīng)梳理出受眾看直播或成為粉絲的好處，并在網(wǎng)紅形象傳播過(guò)程中不斷雙向溝通（two-way communication）；E是Evidence（證據(jù)），即指網(wǎng)紅品牌塑造過(guò)程中應(yīng)不斷提供各種支撐“證據(jù)”，證明自身的“專業(yè)”定位或品牌形象；第二種定位方法是“功效定位法”，此處的功效不是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的功效，而是指被網(wǎng)紅或運(yùn)營(yíng)公司定位出來(lái)的、有噱頭或宣傳點(diǎn)的功效。例如，某品牌的老年人保健品，其本身功效應(yīng)該是補(bǔ)腦，但應(yīng)用功效定位法之后被賦予了“送禮”的功效，反而大獲成功；第三種常用定位法是“競(jìng)爭(zhēng)定位法”，該定位方法最為簡(jiǎn)單，且適用于剛起步進(jìn)行品牌塑造的網(wǎng)絡(luò)紅人。它的應(yīng)用步驟是，首先尋找到跟自身品牌形象一致的競(jìng)爭(zhēng)者（即另一個(gè)網(wǎng)紅），對(duì)比自身與對(duì)方實(shí)力、能力、資源等的高低。若高于、強(qiáng)于對(duì)方，則可以直接“竊取”對(duì)方的形象定位，進(jìn)行自身的品牌塑造。例如對(duì)方標(biāo)榜“美”，我方就標(biāo)榜“更美”。如果各項(xiàng)資源能力弱于對(duì)方，則可選擇跟對(duì)方背道而馳、截然相反的定位，打出差異化的品牌塑造戰(zhàn)略。例如對(duì)方標(biāo)榜“陽(yáng)春白雪”，我方則可定位為“下里巴人”。

（二）建立個(gè)人視覺(jué)形象

之所以要建立個(gè)人視覺(jué)形象是為了讓人們能夠通過(guò)特點(diǎn)的事物來(lái)記住你。在信息爆發(fā)的時(shí)代，人們每天接受的信息可謂是海量，要人們?cè)谌绱撕Ａ恐械男畔⒅杏涀〔⑶曳直婺悖托枰⒁粋€(gè)獨(dú)特的個(gè)人視覺(jué)信息。比如在電競(jìng)主播中的張大仙，大家提到張大仙第一印象就是他的中分頭，這是由于大家對(duì)于這個(gè)印象十分深刻，同時(shí)他也在以此建立個(gè)人視覺(jué)形象。因此對(duì)于網(wǎng)紅而言，需要根據(jù)自己所選擇的行業(yè)來(lái)選擇個(gè)人視覺(jué)形象。此外網(wǎng)絡(luò)紅人在建立個(gè)人視覺(jué)形象之后，要盡可能的在自己的行業(yè)露面，加深觀眾對(duì)于自己的印象，讓觀眾知道你，關(guān)注你。作為網(wǎng)紅需要記住，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，想要出人頭地，就一定要多多出現(xiàn)在大眾眼前，樹(shù)立個(gè)人視覺(jué)形象之后，每次的出現(xiàn)都要以這種形象在各種可以博得眼球的場(chǎng)合刷存在感，從而讓觀眾能夠加深對(duì)于自己的印象。

（三）堅(jiān)定向前，并且做出成績(jī)

個(gè)人品牌需要通過(guò)一件件的事情來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，從而才能建立自己的良好品牌形象。作為網(wǎng)紅，確定樹(shù)立哪種個(gè)人品牌之后就應(yīng)該全身心的投入到工作當(dāng)中，做出成績(jī)，這樣大家才能將你記在心里，在做出成績(jī)的同時(shí)要盡可能的成為行業(yè)里面的專家，從而能夠取得舉世矚目的成就。比如夢(mèng)淚，他是王者榮耀電競(jìng)行業(yè)里面的專家，所謂十年磨一劍，在kpl的賽場(chǎng)上，夢(mèng)淚以個(gè)人的技術(shù)和實(shí)力，逆風(fēng)翻盤，這個(gè)事件可謂是在電競(jìng)行業(yè)最為耀眼的事件。而在此之后，大家說(shuō)到電競(jìng)行業(yè)，也都會(huì)自然而然的提到夢(mèng)淚，或者提到夢(mèng)淚也都能聯(lián)想到電競(jìng)行業(yè)，這就是個(gè)人品牌的影響力。因此，在個(gè)人品牌樹(shù)立之后需要不斷學(xué)習(xí)并盡可能的成為專家且擁有眾人皆知的成就，才能達(dá)到品牌塑造的理想效果。

（四）進(jìn)行合理的宣傳

在任何時(shí)代，宣傳都是商業(yè)必要的戲碼之一，在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳的作用也越來(lái)越重要。在任何行業(yè)都需要宣傳，無(wú)論是正當(dāng)手段還是輔助手段，其最終目的都是為了進(jìn)行有效的宣傳，只有在進(jìn)行大量的宣傳之后才能讓大家關(guān)注你，認(rèn)知你。在宣傳過(guò)程中，網(wǎng)紅需要和媒體保持密切的關(guān)系，這樣媒體才能對(duì)你進(jìn)行更多的宣傳，此外在宣傳中要利用各種機(jī)會(huì)來(lái)對(duì)別人講述自己的故事，從而博得大家的認(rèn)同，也能更有效的宣傳個(gè)人品牌。對(duì)于網(wǎng)紅而言，有時(shí)候宣傳渠道和能力不夠，會(huì)導(dǎo)致難以進(jìn)行有效的宣傳，那么作為網(wǎng)紅，就應(yīng)該注意市場(chǎng)變化—即消費(fèi)者需求，在保留自己品牌的時(shí)候迎合現(xiàn)階段的時(shí)代潮流，這樣自然而然就有一定的宣傳效果，當(dāng)這種宣傳手段奏效之后，就可以采用之前所說(shuō)的方式進(jìn)行宣傳，保證自己的知名度和品牌知名度。

（五）保證自身品牌的質(zhì)量

宣傳品牌的前提是有一個(gè)質(zhì)量良好的品牌，這樣才能獲得大眾的認(rèn)可。無(wú)論這個(gè)品牌是怎樣的品牌，對(duì)于網(wǎng)紅而言，在樹(shù)立自己品牌的時(shí)候一定要避免灰色地帶，灰色地帶帶來(lái)的收益確實(shí)驚人，但是也有著違法、不可持續(xù)的特點(diǎn)。因此在品牌樹(shù)立之初就要保證自己品牌的質(zhì)量。在之后的發(fā)展中，也要保證品牌的質(zhì)量，比如拒絕賭博、有色內(nèi)容、國(guó)家管制品等等，一旦涉及那么自己所建立的品牌也就會(huì)快速的倒塌。具體而言，就是在品牌的塑造發(fā)展管理中一定要做一個(gè)有德的人，沒(méi)有才能的人只是平庸，但無(wú)德之人就會(huì)危害社會(huì)。擁有良好的德行，作為網(wǎng)紅才能更好的去發(fā)展自己的品牌。

總結(jié)：總而言之，現(xiàn)階段的網(wǎng)紅發(fā)展都是商業(yè)化發(fā)展，通過(guò)建立相關(guān)個(gè)人品牌來(lái)達(dá)到盈利的目的。但是網(wǎng)紅在樹(shù)立自己品牌的時(shí)候一定要樹(shù)立積極向上的品牌，可以深度挖掘自己的技能，從自己的技能中選擇優(yōu)勢(shì)最大的來(lái)塑造屬于自己的品牌；在品牌樹(shù)立起來(lái)之后要規(guī)范品牌發(fā)展，努力工作，盡可能的成為行業(yè)里面的專家，參與更多吸引注意力的活動(dòng)或者事件，讓觀眾記住自己的品牌。