于紅梅

（江西服裝學(xué)院，江西南昌330000）

夏布旅游商品是夏布與出產(chǎn)地人們生活狀態(tài)相結(jié)合產(chǎn)生，具有地域特色的實(shí)用或觀賞性產(chǎn)品。塑造有競爭力和市場活力的夏布產(chǎn)品品牌可以將其產(chǎn)地的民俗特色更好地傳承和發(fā)展。夏布產(chǎn)品品牌塑造思路直接影響產(chǎn)品的生命周期。為便于具體表述“五位二維一體”的品牌塑造思路，本文中將所涉及研究范圍和重要概念做界定如下：

夏布：是以半脫膠苧麻為原料，采用傳統(tǒng)績紗方法手工劈撕成紗，再將頭尾捻接后成為長紗，然后用木制織布機(jī)手工織成窄幅布，其組織以平紋為主，制作的衣物在夏季穿著時(shí)，具有清汗離體、透氣散熱、抑菌等特點(diǎn)，是中國傳統(tǒng)紡織品［1］。

旅游商品：是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地域所特有的產(chǎn)品以及再創(chuàng)造的衍生品，供旅游者購買和本地居民傳承風(fēng)俗文化、生產(chǎn)自用和銷售。

品牌：有識(shí)別度的記憶符號(hào)都可稱之為品牌，可以是理念、圖形、聲音、氣味等。如：上海手表品牌名稱、八卦圖像、傳統(tǒng)走街串巷小販的叫賣聲、天津狗不理包子、地理標(biāo)志等。

品牌塑造：是企業(yè)或機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)性、技術(shù)性、藝術(shù)性、文化性、獨(dú)占性方面的綜合創(chuàng)新投入與管理過程。本文所述夏布旅游商品品牌塑造中，根據(jù)夏布產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合品牌塑造的五個(gè)定位進(jìn)行綜合投入研發(fā)。

6Ps營銷理論［2］：其英文表達(dá)是The Marketing Theory of 6Ps，1986年美國營銷學(xué)泰斗菲利浦·科特勒提出大市場營銷策略，繼4Ps（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）之后增加兩個(gè)P，即政治權(quán)力Political Power與公共關(guān)系Public Relations，簡稱其為6Ps。

五位二維一體：五個(gè)定位［3］是指科學(xué)性定位、技術(shù)性定位、藝術(shù)性定位、文化性定位、獨(dú)占性定位，其中獨(dú)占性主要指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密；二維是指兩個(gè)維度，包括平面維度（五個(gè)定位）和立體維度（6Ps營銷）；一體是指一體化布局，五個(gè)定位+6Ps營銷＝一體化布局。

1 國內(nèi)研究和發(fā)展現(xiàn)狀

本文介紹了近年來夏布旅游商品相關(guān)的國內(nèi)研究現(xiàn)狀，總結(jié)了國內(nèi)專家學(xué)者和企業(yè)機(jī)構(gòu)的突破性成果，涉及到科學(xué)技術(shù)成果、品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷成果、夏布應(yīng)用延伸、制作夏布的苧麻原材料及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的研究成果。

1.1 本課題組的探索

2011～2017年本人所在課題組對夏布產(chǎn)品開發(fā)及其文化推廣做了進(jìn)一步研究。①夏布產(chǎn)品技術(shù)層面：理論角度，從夏布產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度指出了中國從勞動(dòng)力成本優(yōu)勢為主的紡織大國向科技創(chuàng)新、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品之強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必要性［4］；織造技術(shù)角度，將傳統(tǒng)夏布制作工藝做了梳理，進(jìn)行了現(xiàn)代織布機(jī)織造夏布試驗(yàn)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)人工織造，解決夏布生產(chǎn)中效率低、成本高、農(nóng)民缺乏積極性的問題［1］；紗線改良角度，整理并總結(jié)了手工苧麻績紗的制作技術(shù)并對其流程進(jìn)行了優(yōu)化，使其更適合制作高品質(zhì)夏布［5］；產(chǎn)品傳統(tǒng)屬性復(fù)原角度，經(jīng)紗和緯紗均采用手工苧麻紗，在半自動(dòng)有梭織布機(jī)上實(shí)驗(yàn)織造完全具有傳統(tǒng)夏布性能的產(chǎn)品［6］；工業(yè)生產(chǎn)角度，為了增加夏布的幅寬和進(jìn)一步降低成本、提高品質(zhì)，采用了現(xiàn)代工藝在現(xiàn)代織布機(jī)上織造出了傳統(tǒng)風(fēng)格寬幅夏布［7］。②夏布應(yīng)用與品牌層面：通過夏布面料再創(chuàng)造的方式探討了將夏布應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和汽車內(nèi)飾［8］；在夏布應(yīng)用拓展的過程中，梳理了夏布的科學(xué)技術(shù)屬性與藝術(shù)屬性有效結(jié)合，剖析了夏布產(chǎn)品的實(shí)用性［9］；夏布文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游商品、家居用品、裝飾品在研發(fā)和投入市場的過程中不僅需要強(qiáng)調(diào)品牌形象和包裝，而且需要對產(chǎn)品的獨(dú)占性（知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密）進(jìn)行合法有效的管理，在開發(fā)和銷售過程中提出要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局和保護(hù)，保障研發(fā)者權(quán)益［10］；在新媒體營銷盛行的時(shí)代，要結(jié)合線上渠道滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，有效構(gòu)建中國傳統(tǒng)紡織產(chǎn)品線上品牌形象［11］；隨著手工藝文化的復(fù)歸，夏布家居裝飾品手工風(fēng)受到青睞，一種新的手工藝風(fēng)潮運(yùn)營模式帶來的市場值得引起重視［12］。夏布相關(guān)研究，除了本課題組的探索，國內(nèi)其他機(jī)構(gòu)和夏布產(chǎn)地的相關(guān)學(xué)者們也取得了重要研究成果。

1.2 國內(nèi)專家學(xué)者和企業(yè)機(jī)構(gòu)研究成果

（1）夏布面料使用性能科學(xué)技術(shù)成果：在夏布服裝刺癢感的研究及改進(jìn)中，魏媛［13］提出堿/尿素-纖維素酶聯(lián)合整理的方法作為夏布抗刺癢的最優(yōu)方法；在手工夏布柔軟整理工藝研究中，田合偉等［14］確定了手工夏布柔軟整理的最優(yōu)條件，即經(jīng)過柔軟整理后，手工夏布能夠更廣泛地在家紡及服裝領(lǐng)域使用。

（2）夏布品牌產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)與營銷成果：在榮昌夏布創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)中，薛娜［15］從視覺造型和外觀圖案的角度探討了創(chuàng)新理論；楊靜［16］從結(jié)構(gòu)造型與外觀的角度定性分析出夏布包袋的產(chǎn)品屬性；在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品重慶榮昌夏布的創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究中，李昱靚［17］通過對榮昌夏布的工藝、形態(tài)、質(zhì)地等方面綜合設(shè)計(jì)實(shí)踐、對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品提出了創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素及設(shè)計(jì)方法的構(gòu)建。從新媒體環(huán)境下夏布傳播的角度，蔣佳欣等［18］提出了新媒體的重要性及傳播效率的優(yōu)勢；張健［19］提出將瀏陽夏布進(jìn)行旅游商品化銷售；俞佳麗［20］提出了榮昌夏布品牌發(fā)展的藝術(shù)與造型設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式；王彬［21］基于重慶榮昌夏布產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)品開發(fā)提出產(chǎn)品和外觀均需要?jiǎng)?chuàng)新；陳薈潔等［22］對“夏木”品牌的創(chuàng)始人易洪波做了專訪，其利用國內(nèi)能夠獲取到的優(yōu)質(zhì)夏布面料嘗試了夏布服裝、鞋帽、飾品以及家居用品，由于國內(nèi)手工夏布的科技含量不高，尤其是后整理環(huán)節(jié)跟不上，應(yīng)用范圍有限。章建春等［23］思考了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下夏布文創(chuàng)品牌營銷渠道的創(chuàng)新，提出了電子商務(wù)（線上運(yùn)作）加傳統(tǒng)實(shí)體專賣店及進(jìn)駐商場（線下體驗(yàn)）的營銷方式。雷海濤［24］提出將夏布傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代科技結(jié)合，通過民間生產(chǎn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合多元發(fā)展，利用新媒體與科技手段加強(qiáng)品牌推廣。吳紅衛(wèi)［25］強(qiáng)調(diào)需要塑造并建立品牌信譽(yù)度、建立區(qū)隔優(yōu)勢。陳國強(qiáng)［26］指出江西夏布文化產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過重視對品牌培育和擴(kuò)大內(nèi)需市場來提升經(jīng)濟(jì)效益。

（3）夏布原料和紗線相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的理論總結(jié)和對策：前人［27-30］對我國苧麻紡織發(fā)展?fàn)顟B(tài)緩慢的現(xiàn)狀做了分析，指出苧麻生產(chǎn)技術(shù)落后問題應(yīng)該加大科技投入和完善產(chǎn)業(yè)格局；產(chǎn)品質(zhì)量包括苧麻原材料獲取過程、優(yōu)化苧麻紡紗加工路線（采用毛紡加工路線與設(shè)備縮短纖維長度），生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的紗線有利于穩(wěn)定夏布質(zhì)量；在苧麻產(chǎn)品數(shù)量和應(yīng)用領(lǐng)域延伸的同時(shí)，還要擴(kuò)展銷售市場，進(jìn)一步迎合時(shí)代需要，將苧麻出口創(chuàng)匯與環(huán)保生態(tài)效益相結(jié)合。研究人員［31-35］對江西、湖南、四川、重慶、廣西相關(guān)苧麻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展方向、優(yōu)劣勢及苧麻多用途加工方面做了解讀并提供了對策建議；受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國際紡織出口貿(mào)易政策變化影響，以及國家對麻紡生產(chǎn)廠家減排達(dá)標(biāo)的管制、麻紡產(chǎn)業(yè)本身科學(xué)技術(shù)儲(chǔ)備不足、面臨人工成本越來越貴問題，致使我國苧麻類特色產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行改造升級(jí)。通過將信息技術(shù)、裝備技術(shù)、新材料、現(xiàn)代生物工程等領(lǐng)域與原材料種植、原材料加工高新技術(shù)與苧麻紡織技術(shù)結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新；提升產(chǎn)業(yè)各鏈條的技術(shù)水平。

綜上所述，國內(nèi)的研究大多停留在點(diǎn)或者面的范圍，理論和技術(shù)研究碎片化，難以形成立體化的產(chǎn)品體系。機(jī)構(gòu)和學(xué)者們的成果分別從科學(xué)性、技術(shù)性、藝術(shù)性、文化性方面進(jìn)行了研究，本文試著在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)研究法，從“五位二維一體”品牌思路出發(fā)，整合苧麻夏布各領(lǐng)域相關(guān)研究成果，塑造夏布旅游商品品牌、提高盈利水平，拓展夏布傳承發(fā)展的路徑。

2 五位二維一體思路的內(nèi)涵

2.1 五位二維一體思路的現(xiàn)實(shí)意義

綜合投入生產(chǎn)出符合消費(fèi)者和市場發(fā)展需求的品牌旅游商品，采用6Ps營銷理論指導(dǎo)銷售，通過五位二維一體夏布旅游商品品牌塑造思路，強(qiáng)調(diào)五個(gè)定位與兩個(gè)維度共同作用下進(jìn)行一體化研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售。發(fā)達(dá)國家在做品牌的過程中，非常注重紡織產(chǎn)品使用性能優(yōu)化。在紡織產(chǎn)品品牌領(lǐng)域很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)重視材料的科技研發(fā)，通過改變纖維結(jié)構(gòu)、材料合成、織造工藝、后整理環(huán)節(jié)提高面料的功能性，在此基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的終端產(chǎn)品同時(shí)具有科技含量、時(shí)尚感和實(shí)用性。夏布產(chǎn)品有優(yōu)良天然屬性和時(shí)尚元素，但仍難推廣的主要原因是科技含量不高，無法滿足消費(fèi)者對實(shí)用、好用的要求。在這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，中國產(chǎn)量大、覆蓋地域廣、品質(zhì)優(yōu)良的特有苧麻植物纖維，難以通過終端消費(fèi)市場需求拉動(dòng)整體鏈條各環(huán)節(jié)的效益。以往的設(shè)計(jì)分為外觀和內(nèi)在質(zhì)量設(shè)計(jì)，兩者是分割的，外觀設(shè)計(jì)偏藝術(shù)類，內(nèi)在質(zhì)量設(shè)計(jì)則偏向于理工類，這些脫節(jié)往往也導(dǎo)致外觀與內(nèi)在質(zhì)量（功能或性能）的脫節(jié)，影響產(chǎn)品使用?，F(xiàn)在的時(shí)尚界更加強(qiáng)調(diào)使用科學(xué)的理念和方法，逐步通過模型來理性地描述和解釋有關(guān)現(xiàn)象。有潛力的品牌不僅應(yīng)該具有知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，還應(yīng)該結(jié)合所處時(shí)代的科技水平狀態(tài)，研發(fā)適應(yīng)信息時(shí)代、科技時(shí)代的智能產(chǎn)品。

2.2 五位二維一體思路理論指導(dǎo)意義

（1）橫向維度五個(gè)定位保持產(chǎn)品生命活力

橫向五個(gè)定位綜合投入、對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，不斷提升夏布旅游商品內(nèi)涵。從科學(xué)性、技術(shù)性、藝術(shù)性、文化性、獨(dú)占性角度進(jìn)行綜合創(chuàng)新保持產(chǎn)品生命活力。當(dāng)下的AI技術(shù)發(fā)展助推產(chǎn)品科學(xué)性提升；后整理技術(shù)、功能性面料趨勢考驗(yàn)夏布產(chǎn)品技術(shù)性突破；傳統(tǒng)的復(fù)歸與現(xiàn)代實(shí)用美學(xué)理念的結(jié)合、東西方文化的碰撞和夏布自身風(fēng)格彰顯其獨(dú)特的藝術(shù)性；傳統(tǒng)文化脈絡(luò)與現(xiàn)代人們的多種精神需求并存，亟需夏布產(chǎn)品文化性的多元體現(xiàn)；國內(nèi)夏布相關(guān)企業(yè)逐漸對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商業(yè)秘密的重視，營造獨(dú)占性產(chǎn)品品牌的公平競爭環(huán)境?？傊?，通過五個(gè)定位對產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)綜合投入，有利于保持產(chǎn)品的生命活力。

（2）縱向維度6Ps營銷保證產(chǎn)品市場生命周期

6Ps營銷從產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion、政治權(quán)力Political Power與公共關(guān)系Public Relations六個(gè)方面協(xié)同推進(jìn)完善營銷體系。

①產(chǎn)品是營銷中的主體。在開發(fā)過程中注重夏布旅游商品的功能性和獨(dú)特性挖掘。從營銷的終端市場消費(fèi)者調(diào)研需求數(shù)據(jù)和同行競爭相關(guān)數(shù)據(jù)，反饋產(chǎn)品銷售和使用效果，進(jìn)一步從科學(xué)性、技術(shù)性、藝術(shù)性、文化性、獨(dú)占性的角度完善升級(jí)產(chǎn)品，保持品牌和產(chǎn)品的生命力。

②價(jià)格是營銷中與營收相關(guān)度最大的因素。在夏布旅游商品定價(jià)的過程中，根據(jù)不同消費(fèi)者人群或不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定適宜的價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)的是企業(yè)的品牌規(guī)劃，重視品牌內(nèi)涵和品牌附加值體現(xiàn)。

③渠道決定了產(chǎn)品的銷售范圍。企業(yè)所研發(fā)生產(chǎn)的旅游商品是通過不同的銷售渠道來面對消費(fèi)者的，線上、線下渠道經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立決定了在多大范圍內(nèi)銷售以及產(chǎn)品的市場占有率。

④促銷是增加銷售額和消費(fèi)者數(shù)量增長的重要手段。通過短期銷售行為的改變和讓利來刺激消費(fèi)者購買（例如有買有送、打折、舉辦活動(dòng)、廣告投入、冠名贊助等），營造氣氛促成消費(fèi)者的增長，同時(shí)也吸引其他品牌的消費(fèi)者對所售產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知并引導(dǎo)更多消費(fèi)者加入到提前購買行列，以上行為都是為了促進(jìn)銷售額的增長。

⑤政治權(quán)利主要是品牌企業(yè)在本國政府爭取到的優(yōu)惠政策、保護(hù)政策或者進(jìn)入貿(mào)易壁壘區(qū)域的銷售運(yùn)作行為。我國夏布被政府列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)一些地方做了地理標(biāo)志申請，例如江西萬載、湖南瀏陽等，有利于產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)和保障夏布產(chǎn)業(yè)利潤。作為夏布旅游商品企業(yè)也不例外，必須與國內(nèi)外政府和官方機(jī)構(gòu)互動(dòng)，通過了解其他國家的政治經(jīng)濟(jì)狀況，才能有效地向全球消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。作為夏布旅游商品，除了本國公民購買，同時(shí)還要考慮他國游客攜帶或郵寄出入境的便利程度，有些涉及相關(guān)法規(guī)、須知和他國人文風(fēng)俗習(xí)慣，必要問題甚至需要與他國官方溝通協(xié)商。

⑥公共關(guān)系的維護(hù)主要在于夏布旅游商品營銷人員有必要維護(hù)好企業(yè)品牌的相關(guān)社會(huì)關(guān)系，保持良好的品牌形象。以企業(yè)品牌理念為指導(dǎo)思想，在公眾視野中樹立良好的品牌形象。

（3）“五位二維一體化”助推企業(yè)品牌持續(xù)盈利

保持企業(yè)品牌生命活力不僅需要產(chǎn)品本身的內(nèi)涵緊跟時(shí)代進(jìn)步，而且營銷理念的具體實(shí)施策略要有前瞻性。一些國際知名品牌如耐克，在營銷代言人喬丹退役后，產(chǎn)品重心失調(diào)持續(xù)了幾年時(shí)間；有的品牌缺少新技術(shù)投入而導(dǎo)致產(chǎn)品落后于時(shí)代最終退出市場，如柯達(dá)；有的因?yàn)橐曈X效果同質(zhì)化而產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)所有人都穿格子服裝時(shí)，巴寶莉也不再占有品牌優(yōu)勢。對于一個(gè)依法正常經(jīng)營的企業(yè)品牌而言，從“五位二維一體”的戰(zhàn)略上持續(xù)綜合創(chuàng)新投入，有利于品牌保持生命活力、將有利于延長產(chǎn)品生命周期，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利。

3 總結(jié)

本文提出的“五位二維一體”夏布旅游商品品牌塑造思路，有助于加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵與營銷理念一體化建設(shè)。通過系統(tǒng)研究法對交叉創(chuàng)新、多學(xué)科融合、借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)研發(fā)與銷售協(xié)同的復(fù)雜探討，得出如下結(jié)論：

（1）“五位二維一體”的思路，為夏布品牌發(fā)展提供了系統(tǒng)科學(xué)依據(jù)。橫向維度五個(gè)定位綜合投入有利于保持產(chǎn)品生命活力；縱向維度“6Ps營銷”有利于保證產(chǎn)品市場生命周期；“五位二維一體化”塑造夏布旅游商品品牌、有利于提高盈利水平。

（2）“五位二維一體”理論對策，為夏布企業(yè)穩(wěn)定市場、長期發(fā)展布局，提供了系統(tǒng)化路徑，有利于夏布產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展和營商環(huán)境的維護(hù)。