劉先瑞，李桂華

0 引言

全媒體環(huán)境下圖書(shū)館組織閱讀推廣活動(dòng)有更豐富的內(nèi)容資源，更先進(jìn)的技術(shù)支持和更多元的傳播渠道，本應(yīng)更好地提升活動(dòng)參與度，但事實(shí)上舉辦活動(dòng)時(shí)存在提升參與度乏力的問(wèn)題。對(duì)這一情況，圖情界主要從閱讀推廣活動(dòng)組織策略和激勵(lì)機(jī)制兩個(gè)層面進(jìn)行研究。閱讀推廣活動(dòng)組織策略層面的研究主要包含目的、內(nèi)容主體以及用戶。目的上，陳永光[1]探討了新常態(tài)下圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)策略，曾真[2]探討了數(shù)字閱讀時(shí)代下少兒閱讀推廣工作的新需要，放眼于政府層面的政策戰(zhàn)略及圖書(shū)館層面的活動(dòng)計(jì)劃，提出大的活動(dòng)策劃方向，對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義；內(nèi)容主體上，王姝等[3]構(gòu)建了活動(dòng)的內(nèi)容架構(gòu)并提出策略建議，對(duì)活動(dòng)策劃實(shí)施有輔助作用；用戶上，寇爽等[4]探究了面向大學(xué)新生的閱讀推廣策略，劉銀娣等[5]探析了4個(gè)層面的宏觀全民閱讀推廣策略，明確了活動(dòng)組織策劃的需求點(diǎn)。

激勵(lì)機(jī)制層面的研究主要探究讀者動(dòng)機(jī)和行為目標(biāo)。王炎龍等[6]提出了三方面的促進(jìn)社會(huì)力量參與全民閱讀活動(dòng)動(dòng)員機(jī)制，卿倩等[7]聚焦特定閱讀群體，以德國(guó)童子軍的閱讀推廣案例為對(duì)象探究了群體閱讀參與動(dòng)力機(jī)制；吳惠茹[8]、朱馨葉等[9]聚焦于個(gè)體閱讀，從多個(gè)案例出發(fā)探尋激勵(lì)方式，構(gòu)建了活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制；闕德濤等[10]通過(guò)對(duì)高校閱讀推廣活動(dòng)用戶進(jìn)行問(wèn)卷及訪談?wù){(diào)查得出激勵(lì)用戶參與的要素并提出相應(yīng)策略。

其他學(xué)科領(lǐng)域也有探索參與影響因素的研究。教育學(xué)領(lǐng)域，Jung等[11]認(rèn)為自我效能感和感知有用性對(duì)學(xué)習(xí)參與有直接影響，教學(xué)體驗(yàn)和感知易用性直接影響參與持久性；Zepke等[12]提出學(xué)生參與影響因素框架，包括動(dòng)機(jī)、師生關(guān)系、同伴效應(yīng)、機(jī)構(gòu)和非機(jī)構(gòu)支持以及積極的公民身份。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，Abdul 等[13]提出功利主義，享樂(lè)主義和社會(huì)主義影響參與。本研究聚焦于讀者個(gè)體心理行為狀態(tài)，從中觀層面探究閱讀推廣活動(dòng)讀者參與相關(guān)影響因素，梳理各因素的關(guān)系并構(gòu)建框架，探討圖書(shū)館在活動(dòng)組織設(shè)計(jì)時(shí)如何提升參與度。

1 全媒體環(huán)境下的讀者角色轉(zhuǎn)變

一方面，跨媒體4.0時(shí)代，共同創(chuàng)造、對(duì)等化和泛在化的趨勢(shì)明顯，每個(gè)人都在自由地創(chuàng)造和獲取內(nèi)容[14]，讀者通過(guò)對(duì)內(nèi)容的獲取、閱讀、評(píng)論交流等行為對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，深度參與，獲得深刻體驗(yàn)，同時(shí)生產(chǎn)者與受眾界限模糊，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化帶來(lái)了充分自由，促進(jìn)讀者角色轉(zhuǎn)變——既是閱讀者也是創(chuàng)作者。另一方面，新環(huán)境下的讀者閱讀行為意義更廣泛，可定義為“讀者在獲取、選擇、閱讀、評(píng)價(jià)閱讀對(duì)象過(guò)程中所產(chǎn)生的行為活動(dòng)以及相關(guān)的心理反應(yīng)”[15]，其行為具有復(fù)合性、階段性和交互性[16]，更多的內(nèi)容、平臺(tái)、渠道帶來(lái)了選擇多樣性，體現(xiàn)為媒介、行為和價(jià)值上的復(fù)合[17]，同時(shí)讀者行為具有選擇、獲取、閱讀、評(píng)論、分享交流多個(gè)階段，相互影響又彼此相對(duì)獨(dú)立，共同構(gòu)成閱讀行為的閉環(huán)[15]，讀者在影響和豐富作品創(chuàng)作過(guò)程中獲得更深的交互感。此外，讀者的閱讀內(nèi)容碎片化、融合化，獲取途徑電子化、移動(dòng)化、跨屏化[18]，互動(dòng)行為即時(shí)化、廣泛化。這些行為特點(diǎn)擴(kuò)大了讀者接收內(nèi)容時(shí)的選擇自由和解讀自由，影響著創(chuàng)作方，也對(duì)圖書(shū)館組織閱讀推廣活動(dòng)提出了新要求?？傮w來(lái)說(shuō)，讀者角色從內(nèi)容接受方向創(chuàng)作方過(guò)渡，從被動(dòng)接收者向主動(dòng)選擇者轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容的選擇獲取、閱讀、評(píng)論、分享環(huán)節(jié)上施加更大影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例研究方法的采用

為驗(yàn)證理論框架并進(jìn)一步形成完整的參與相關(guān)影響因素框架，本研究采用多案例方法展開(kāi)研究，以高參與度為選擇基礎(chǔ)，以線上活動(dòng)反饋、活動(dòng)發(fā)展及報(bào)道描述狀況是否良好為主要依據(jù)，選取4個(gè)國(guó)內(nèi)外面向不同群體的融合類(lèi)優(yōu)質(zhì)閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行案例分析：“活動(dòng)1”由紐約公共圖書(shū)館和Schomburg黑人文化研究中心聯(lián)合舉辦，后者是世界領(lǐng)先文化機(jī)構(gòu)之一，致力于研究、保存和展現(xiàn)全球黑人歷史、藝術(shù)和文化內(nèi)涵；“活動(dòng)2”由澳大利亞昆士蘭州立圖書(shū)館成功開(kāi)展了8年后在全國(guó)推廣，2011 年轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性暑期閱讀計(jì)劃的擴(kuò)展項(xiàng)目[19]；“活動(dòng)3”是由澳門(mén)文化局、澳門(mén)公共圖書(shū)館、教育暨青年局三方主辦的系列活動(dòng)，線上反饋良好；“活動(dòng)4”由香港康樂(lè)及文化事務(wù)署和香港公共圖書(shū)館聯(lián)合主辦，香港教育局、藝術(shù)發(fā)展局支持，并與香港青年協(xié)會(huì)和M21聯(lián)合宣傳，距今已有18年的歷史。本研究以文獻(xiàn)、網(wǎng)站內(nèi)容、社交媒體內(nèi)容為資料來(lái)源。

2.2 案例觀察框架

圖書(shū)館界對(duì)參與概念的研究主要覆蓋學(xué)生學(xué)習(xí)、公民身份、基于服務(wù)的學(xué)習(xí)、圖書(shū)館空間、經(jīng)驗(yàn)參與和關(guān)系參與等方面[20-23]。本研究參考相關(guān)概念[24]，將參與總結(jié)為讀者在活動(dòng)中隨時(shí)間發(fā)展的心理和行為狀態(tài)，包含認(rèn)知、情感以及行為3方面的投入[25-28]。其中，情感參與是情感投入，包括認(rèn)同感、歸屬感、社交關(guān)系[29]以及各種情緒表現(xiàn)等[30]；認(rèn)知參與是心理投入，體現(xiàn)為參與的價(jià)值和目標(biāo)[31]，任務(wù)完成度、努力程度和持續(xù)度等；行為參與是互動(dòng)行為，表現(xiàn)為花費(fèi)的時(shí)間、精力，互動(dòng)表現(xiàn)等。結(jié)合以上文獻(xiàn)理論，本研究從系統(tǒng)互動(dòng)[32]、發(fā)展情境論[33]、社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合學(xué)生參與多維評(píng)估模型[34]以及消費(fèi)者品牌參與度(CBE)[35]，得到案例觀察框架如圖1所示。

圖1 案例觀察框架

情境因素包括氛圍營(yíng)造、活動(dòng)體驗(yàn)、社會(huì)背景等外部因素，對(duì)參與有整體影響。情感參與體現(xiàn)為情感投入，包括對(duì)圖書(shū)館的興趣、社交、認(rèn)同和歸屬感[36]以及對(duì)圖書(shū)館活動(dòng)成果價(jià)值[37]的認(rèn)可，受喚起因素和維系因素影響。其中，喚起因素通過(guò)建立社交關(guān)系，推動(dòng)讀者之間以及讀者與活動(dòng)承辦方之間的互動(dòng)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)；維系因素需要更深入可持續(xù)的交互機(jī)制。認(rèn)知參與即心理投入[38]，讀者的任務(wù)完成度、努力程度和持續(xù)度[39]等，與整個(gè)活動(dòng)帶給參與者的預(yù)期和體驗(yàn)密切相關(guān)，受價(jià)值感知因素影響。行為參與體現(xiàn)為互動(dòng)行為，參與到活動(dòng)中花費(fèi)的時(shí)間、精力[40]以及注意力、持久性[41]，在過(guò)程中的互動(dòng)表現(xiàn)、與館員的互動(dòng)、與其他參與者的交流等。Fogg[42]構(gòu)建的行為模型中，行為的產(chǎn)生通常需要三個(gè)因素的共同作用：動(dòng)機(jī)(人們想要這樣做)、能力(人們可以做到)和觸發(fā)(刺激人們?nèi)プ龅膭?dòng)因)，由于情感和認(rèn)知側(cè)重于從動(dòng)機(jī)和能力上影響參與，所以框架中的進(jìn)入因素和持續(xù)因素主要通過(guò)刺激來(lái)影響參與，進(jìn)入因素涉及到讀者能否與活動(dòng)產(chǎn)生行為接觸，從觀望者變?yōu)閰⑴c者；持續(xù)因素則關(guān)系到讀者的參與行為能否隨著活動(dòng)開(kāi)展繼續(xù)進(jìn)行，從參與者變?yōu)榛钴S者。

3 案例分析

3.1 紐約公共圖書(shū)館的黑色漫畫(huà)節(jié)

紐約公共圖書(shū)館的黑色漫畫(huà)節(jié)[43]免費(fèi)開(kāi)放，時(shí)長(zhǎng)為兩天，形式包括互動(dòng)式小組討論、集市展覽、角色表演、cosplay服裝展示、漫畫(huà)捐贈(zèng)等。

(1)情境因素。①漫畫(huà)氛圍營(yíng)造。將漫畫(huà)內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行實(shí)體布景，引進(jìn)真人演員，從實(shí)體環(huán)境和互動(dòng)氛圍上實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景再現(xiàn)，契合主題，體現(xiàn)了情境營(yíng)造因素。②交互模式豐富。提供了多種互動(dòng)渠道，書(shū)迷通過(guò)興趣話題互動(dòng)，供應(yīng)商通過(guò)銷(xiāo)售漫畫(huà)與客戶互動(dòng)，參與方通過(guò)Twitter、電子郵件等與承辦方交流。③多重體驗(yàn)呈現(xiàn)?；顒?dòng)喚起漫畫(huà)書(shū)迷的興趣，勾起其回憶，令其產(chǎn)生愉快的情感；給書(shū)商帶來(lái)了客戶利益價(jià)值，給書(shū)迷帶來(lái)了精神成就價(jià)值；小組活動(dòng)、角色扮演、書(shū)籍展覽等多樣形式帶來(lái)多重感官體驗(yàn)。④社會(huì)影響廣泛。在紐約這種黑人文化豐富且群體數(shù)量大的環(huán)境中受眾廣；同時(shí)，倡導(dǎo)種族平等趨勢(shì)下，活動(dòng)的認(rèn)同度高；多平臺(tái)發(fā)布、多渠道參與提高了活動(dòng)熱度，吸引更廣泛人群參與。

(2)情感參與維度。①社交機(jī)制完善。參與人群數(shù)量龐大且都具有相應(yīng)社交需求，多活動(dòng)方式提供了廣泛交友途徑。②讀者關(guān)系管理完善。通過(guò)Instagram、郵件多種方式收集反饋，并有專(zhuān)設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)處理；內(nèi)容設(shè)計(jì)有針對(duì)性，滿足讀者興趣需求。

(3)認(rèn)知參與維度。具備預(yù)期價(jià)值和呈現(xiàn)價(jià)值。一是預(yù)期價(jià)值，活動(dòng)在宣傳階段的海報(bào)設(shè)計(jì)、宣傳渠道迎合了興趣點(diǎn)，讓讀者產(chǎn)生期待和關(guān)注；二是呈現(xiàn)價(jià)值，活動(dòng)滿足了書(shū)商販?zhǔn)蹠?shū)籍的利益需求，創(chuàng)作者的自我宣傳需求和書(shū)迷的娛樂(lè)需求。

(4)行為參與維度。參與便利度高：地點(diǎn)告知清晰，周?chē)煌ū憷?，有無(wú)障礙設(shè)施，時(shí)間范圍較長(zhǎng)且多為周末，內(nèi)容免費(fèi)沒(méi)有門(mén)檻設(shè)置。持續(xù)機(jī)制完善：實(shí)時(shí)在社交媒體上發(fā)布優(yōu)秀cosplay扮演者，喚起注意，不斷記錄書(shū)籍捐贈(zèng)者，通過(guò)物質(zhì)和精神層面激勵(lì)讀者參與。

3.2 澳大利亞公共圖書(shū)館夏季閱讀俱樂(lè)部活動(dòng)

每年暑假由昆士蘭州立圖書(shū)館、澳大利亞圖書(shū)館聯(lián)盟、澳大利亞圖書(shū)館和信息協(xié)會(huì)及各級(jí)圖書(shū)館合辦[44]，促進(jìn)集體閱讀及學(xué)習(xí)交流，通過(guò)線上社區(qū)發(fā)布比賽信息。

(1)情境因素。①特定情境條件。每年有特定主題及相應(yīng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和走向，加深了參與沉浸感。②交互多樣化。充分利用了娛樂(lè)線上化的趨勢(shì)，多線上活動(dòng)，參與者可通過(guò)線上發(fā)帖、電子郵件、Facebook等方式與承辦方互動(dòng)。③多重體驗(yàn)。創(chuàng)新性地提出與讀者生活相關(guān)的主題，喚起其對(duì)生活、文學(xué)以及其他文藝作品的興趣，產(chǎn)生正面情感；發(fā)布競(jìng)賽且有特定實(shí)體獎(jiǎng)品或虛擬榮譽(yù)，體現(xiàn)其意義和價(jià)值；鼓勵(lì)讀者線上展示個(gè)人作品，提供多款設(shè)計(jì)模板及相關(guān)資料包下載，既具備便利度也有挑戰(zhàn)性。④社會(huì)影響廣泛。由官方機(jī)構(gòu)承辦，舉辦頻次高且具有周期性，知名度和認(rèn)可度都高，已形成品牌效應(yīng)，同時(shí)信息發(fā)布有特定網(wǎng)站和社交賬號(hào)，推廣效果好。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，充分滿足少兒的社交需要，促進(jìn)情感參與。全國(guó)性線上社區(qū)提供廣泛交友空間，同時(shí)以特定主題營(yíng)造共同話題，活躍了社交氛圍?；顒?dòng)品牌化、讀者關(guān)系管理完善。經(jīng)過(guò)多年成功開(kāi)展塑造了品牌形象，有固定受眾，與家長(zhǎng)、學(xué)校以及社區(qū)進(jìn)行良好溝通合作，獲得了多方信賴(lài)支持。

(3)認(rèn)知參與維度。體現(xiàn)了預(yù)期價(jià)值和呈現(xiàn)價(jià)值：一是活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)、主題公布、網(wǎng)站社區(qū)設(shè)計(jì)、資料包下載、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制完備，帶來(lái)了價(jià)值期望；二是活動(dòng)的呈現(xiàn)價(jià)值良好，父母、學(xué)校認(rèn)同活動(dòng)為少兒成長(zhǎng)及教育提供了幫助，少兒將此活動(dòng)作為閑暇時(shí)光消遣，認(rèn)可活動(dòng)的娛樂(lè)價(jià)值。

(4)行為參與維度。①參與媒介易進(jìn)入。電子設(shè)備普及，少兒只需在家便可參與活動(dòng)；線上社區(qū)模式使參與無(wú)時(shí)空限制，訪問(wèn)范圍更廣，參與便利度更高。②構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、豐富參與形式。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面引導(dǎo)少兒參與，貢獻(xiàn)并展示更好的作品；參與形式多樣化體現(xiàn)為既有手工藝品制作也有文章撰寫(xiě)、圖片分享和親子游戲，吸引少兒持續(xù)活躍其中。

3.3 澳門(mén)公共圖書(shū)館“書(shū)香伴成長(zhǎng)”閱讀活動(dòng)

澳門(mén)公共圖書(shū)館“書(shū)香伴成長(zhǎng)”親子閱讀活動(dòng)[45]屬于季度性活動(dòng)，每月限定12對(duì)親子參與。舉辦地點(diǎn)包括中央圖書(shū)館及市內(nèi)多個(gè)兒童圖書(shū)館，時(shí)間均安排在周六，活動(dòng)形式包括繪本演說(shuō)、肢體游戲、手工勞作。

(1)情境因素。①情境營(yíng)造到位?；顒?dòng)均有特定主題，形式內(nèi)容契合主題需要，有利于讀者快速投入到活動(dòng)中。②交互模式多樣?；?dòng)方式從繪本演說(shuō)、肢體游戲到手工勞作都有，利于讀者間、讀者與承辦方間充分互動(dòng)。③多重體驗(yàn)。孩子暢游于故事世界，獲得快樂(lè)感，家長(zhǎng)見(jiàn)證孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，獲得幸福感；親子進(jìn)行創(chuàng)作表演比賽獲得成就感，父母能體會(huì)到這些活動(dòng)是有價(jià)值的，能給孩子帶來(lái)歡樂(lè)和知識(shí)，而孩子能在活動(dòng)中收獲新奇體驗(yàn)；同時(shí)手工勞作和繪本演說(shuō)充分調(diào)動(dòng)了讀者行動(dòng)力和表現(xiàn)力。④社會(huì)影響力擴(kuò)大?；顒?dòng)由三方機(jī)構(gòu)主辦，具備機(jī)構(gòu)支持，同時(shí)在網(wǎng)站和Facebook上實(shí)時(shí)宣傳和報(bào)道進(jìn)展，傳播了活動(dòng)內(nèi)容，喚起了大眾關(guān)注，擴(kuò)大了影響力。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，一是親子間能增強(qiáng)感情；二是不同親子間有交流互動(dòng)機(jī)會(huì)；三是親子與館員間接觸交流多。讀者關(guān)系管理成熟，過(guò)程中與讀者維持線上線下聯(lián)系，了解其想法并調(diào)整活動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感和忠誠(chéng)度?；顒?dòng)品牌化，多年的成功舉辦和反饋塑造了品牌形象，吸引更多讀者持續(xù)參與。

(3)認(rèn)知參與維度。價(jià)值感知要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是前期主題概念設(shè)計(jì)、宣傳造勢(shì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、活動(dòng)方式公布、篩選參營(yíng)提供了良好預(yù)期，構(gòu)建了活動(dòng)預(yù)期要素；二是涉及了親子間知識(shí)掌握、動(dòng)腦和動(dòng)手能力的鍛煉，彌補(bǔ)了當(dāng)今社會(huì)親子交流不足的缺憾，對(duì)于參與活動(dòng)的親子來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，體現(xiàn)了呈現(xiàn)價(jià)值要素。

(4)行為參與維度。①進(jìn)入便利。一是地點(diǎn)便利，活動(dòng)場(chǎng)館多，可供就近選擇；二是時(shí)間便利，周末舉辦，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，符合大都市工作繁忙和職業(yè)多樣化的現(xiàn)狀。②獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制完善，參與方式多樣。舉辦頒獎(jiǎng)儀式，鼓勵(lì)用戶更努力地投入比賽；繪本演說(shuō)、手工勞作和肢體游戲提供了豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)，吸引用戶持續(xù)參與。

3.4 香港公共圖書(shū)館香港文學(xué)節(jié)活動(dòng)

香港公共圖書(shū)館香港文學(xué)節(jié)活動(dòng)[46]時(shí)間為每年6月下旬到7月下旬，地點(diǎn)在香港中央圖書(shū)館，方式包括專(zhuān)題展覽、文學(xué)變形比讀、研討會(huì)、表演比賽、征文比賽、導(dǎo)讀會(huì)、音樂(lè)影視欣賞、講座、文創(chuàng)會(huì)、作詩(shī)朗誦會(huì)、圍讀工作坊等多種。

(1)情境因素。①情境營(yíng)造到位。每年有固定主題，同時(shí)活動(dòng)方式內(nèi)容、場(chǎng)地布景緊扣主題，引導(dǎo)讀者逐漸進(jìn)入氛圍。②交互模式多樣?；顒?dòng)中讀者間既有征文比賽、文學(xué)作品演繹比賽這類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系，也有研討會(huì)、文創(chuàng)會(huì)、文學(xué)沙龍這樣的合作互動(dòng)關(guān)系。③多重體驗(yàn)。通過(guò)多種團(tuán)體活動(dòng)促進(jìn)了讀者間社交和情感產(chǎn)生，提供多種競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，喚起認(rèn)同感，以多種形式激發(fā)各類(lèi)讀者的行動(dòng)力。④社會(huì)影響大。主辦、支持和宣傳機(jī)構(gòu)具有影響力，每年邀請(qǐng)的嘉賓知名度高，信度高；活動(dòng)歷史悠久，樹(shù)立了品牌形象，具備固定參與群體。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，讀者間合作與競(jìng)爭(zhēng)的良性互動(dòng)關(guān)系充分推動(dòng)了社交，線上和線上兩端同時(shí)進(jìn)行的模式符合社交趨勢(shì)。讀者關(guān)系管理成熟和活動(dòng)品牌化，活動(dòng)運(yùn)行機(jī)制的成熟推動(dòng)了忠實(shí)參與者的培養(yǎng)和活動(dòng)形象塑造。

(3)認(rèn)知參與維度。實(shí)現(xiàn)了預(yù)期和呈現(xiàn)價(jià)值。活動(dòng)前在社交媒體和線下宣傳欄公布嘉賓和活動(dòng)內(nèi)容，可期待性強(qiáng)；活動(dòng)后的良性反饋體現(xiàn)了實(shí)際呈現(xiàn)的高價(jià)值。

(4)行為參與維度。①參與便利度高。地點(diǎn)固定且在市中心，交通便利；時(shí)間范圍大，便于自由選擇；準(zhǔn)入門(mén)檻低，不同年齡段都有活動(dòng)可參與。②獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制完善，參與形式多樣?；顒?dòng)中的比賽有精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，充分刺激了勝負(fù)欲，保障行為持續(xù)性；其次，參與形式豐富且有針對(duì)性，有利于讀者長(zhǎng)期維持行動(dòng)興趣，持續(xù)進(jìn)入活動(dòng)。

4 閱讀推廣活動(dòng)參與促進(jìn)策略形成

4.1 案例參與促進(jìn)因素總結(jié)

參與促進(jìn)因素包括整體、情感、認(rèn)知和行為4個(gè)層面。情境因素作用于參與整體，產(chǎn)生綜合效應(yīng)；情感參與因素主要作用于情感參與，喚起和維持讀者情感；認(rèn)知參與因素主要作用于認(rèn)知參與，體現(xiàn)活動(dòng)價(jià)值，引導(dǎo)讀者持續(xù)努力完成活動(dòng)任務(wù)；行為參與因素主要作用于行為參與，推動(dòng)讀者進(jìn)入活動(dòng)并自愿投入時(shí)間精力。梳理案例中各影響因素對(duì)應(yīng)的具體要素，得到表1。

表1 案例參與促進(jìn)要素總結(jié)

4.2 活動(dòng)參與促進(jìn)因素框架構(gòu)建

基于對(duì)案例內(nèi)容分析可得到參與促進(jìn)因素框架，見(jiàn)圖2。整個(gè)框架由情境因素、情感喚起和維系因素、價(jià)值感知因素、行為進(jìn)入和持續(xù)因素4部分組成，分別影響參與整體、情感參與、認(rèn)知參與以及行為參與。

圖2 活動(dòng)參與促進(jìn)因素框架圖

情境因素包含情境營(yíng)造、交互模式、活動(dòng)體驗(yàn)以及社會(huì)影響4要素。情境營(yíng)造與活動(dòng)氛圍和實(shí)體環(huán)境相關(guān)，提升讀者參與沉浸度；交互模式指活動(dòng)的互動(dòng)方式，對(duì)參與狀態(tài)有整體效應(yīng)；活動(dòng)體驗(yàn)指活動(dòng)帶來(lái)的印象和評(píng)價(jià)；社會(huì)影響是所處的政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，對(duì)促進(jìn)參與有潛在效應(yīng)。

情感參與因素中，喚起因素促使讀者滋生情感，體現(xiàn)為社交機(jī)制，即活動(dòng)提供的社交方式和效果，與全媒體環(huán)境下的多樣復(fù)合的新技術(shù)新平臺(tái)密切相關(guān)；維系因素包含讀者關(guān)系管理和活動(dòng)品牌化，讀者關(guān)系管理能建立起長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)情感羈絆，提升信賴(lài)度和認(rèn)可度，培養(yǎng)忠實(shí)讀者；活動(dòng)品牌化能建立穩(wěn)定持久的活動(dòng)形象，形成固定傳統(tǒng)和參與群體，提升讀者依賴(lài)度。

認(rèn)知參與因素中，價(jià)值感知因素包括活動(dòng)預(yù)期和呈現(xiàn)價(jià)值，這兩者都是活動(dòng)對(duì)于參與者有意義和價(jià)值的體現(xiàn)，活動(dòng)開(kāi)展前的價(jià)值期望推動(dòng)讀者進(jìn)入活動(dòng)，活動(dòng)中以及結(jié)束后帶給參與者的價(jià)值體驗(yàn)影響他們對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知，關(guān)系到參與持續(xù)性。

行為參與因素中，活動(dòng)進(jìn)入因素體現(xiàn)為參與便利度，影響活動(dòng)行為接觸；其次是行為持續(xù)因素，包括獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和參與形式，參與形式多樣化和具有吸引力決定了參與持續(xù)度，同時(shí)這兩者都影響著活動(dòng)中人們的行為活躍度和持續(xù)度。

5 總結(jié)

基于活動(dòng)參與促進(jìn)因素框架可得出4方面的促進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)參與的組織策略，分別對(duì)應(yīng)于整體情境、情感、認(rèn)知以及行為因素。在實(shí)踐中應(yīng)注意各維度措施的配合，具體問(wèn)題具體分析，多層面協(xié)調(diào)促進(jìn)整體參與度的提升。

整體策略包括管理情境、搭建場(chǎng)景、增強(qiáng)互動(dòng)以及跨界合作4方面。管理情境通過(guò)擴(kuò)大影響和優(yōu)化體驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生整體積極效應(yīng)；搭建場(chǎng)景通過(guò)渲染氛圍，構(gòu)建配套實(shí)體劇情情境，協(xié)調(diào)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、空間布局、人員角色配置，加深代入感來(lái)實(shí)現(xiàn)；增強(qiáng)互動(dòng)通過(guò)擴(kuò)大宣傳，打造多樣的互動(dòng)模式和全面立體主題，推動(dòng)多平臺(tái)宣傳，增加接觸點(diǎn)，留下深刻印象，提高沉浸度來(lái)實(shí)現(xiàn)；跨界合作通過(guò)多機(jī)構(gòu)合作，獲取資金、場(chǎng)地、人員設(shè)備、高認(rèn)可度和知名度，推動(dòng)多內(nèi)容形式融合，富含趣味和創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

情感參與促進(jìn)應(yīng)致力于喚起和維系情感，包括促進(jìn)社交和樹(shù)立品牌形象。促進(jìn)社交能加強(qiáng)讀者與活動(dòng)的聯(lián)系，使其滋生情感，產(chǎn)生歸屬感；樹(shù)立品牌形象指管理讀者關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)讀者，甚至帶動(dòng)周邊朋友參與進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大活動(dòng)影響。

認(rèn)知參與促進(jìn)上應(yīng)呈現(xiàn)價(jià)值，迎合需求，包括迎合預(yù)期、呈現(xiàn)價(jià)值兩方面。迎合預(yù)期即活動(dòng)前期宣傳主動(dòng)提供參與目的和動(dòng)機(jī)，吸引進(jìn)入；呈現(xiàn)價(jià)值指活動(dòng)中通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)迎合各方需求，帶給讀者收獲，使其愿意付出時(shí)間精力，活動(dòng)后留下價(jià)值體驗(yàn)，使活動(dòng)價(jià)值可體悟，讀者愿意繼續(xù)參與下次活動(dòng)，形成良性循環(huán)。

行為參與促進(jìn)包括簡(jiǎn)化路徑和持續(xù)激勵(lì)兩方面。簡(jiǎn)化進(jìn)入路徑使活動(dòng)更易接觸，通過(guò)活動(dòng)對(duì)象無(wú)限制，進(jìn)入路徑易操作，時(shí)間地點(diǎn)安排符合大部分人需求，清晰地傳達(dá)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、參與方式等信息來(lái)實(shí)現(xiàn)；持續(xù)激勵(lì)則是指建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和豐富參與方式，增強(qiáng)活動(dòng)啟發(fā)性，通過(guò)刺激讀者好奇心和探索欲，以成就目標(biāo)驅(qū)動(dòng)讀者自愿持續(xù)參與，使其感受到活動(dòng)價(jià)值，樂(lè)于持續(xù)努力完成任務(wù)。

6 建議

為順應(yīng)全媒體環(huán)境，閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)在內(nèi)容形式、資源和載體平臺(tái)上具備更多形態(tài)和組合路徑，因此基于以上案例分析和策略框架，在組織活動(dòng)時(shí)可具體從讀者類(lèi)型、活動(dòng)類(lèi)型、內(nèi)容資源、載體平臺(tái)以及呈現(xiàn)形式這些活動(dòng)相關(guān)要素入手來(lái)促進(jìn)參與。

讀者類(lèi)型上，對(duì)普通人群應(yīng)更多促進(jìn)行為參與，通過(guò)適當(dāng)引導(dǎo)和便利進(jìn)入路徑促進(jìn)參與；而針對(duì)缺乏閱讀意愿或者能力的特殊人群來(lái)說(shuō)則應(yīng)3 方并進(jìn)，從認(rèn)知和情感維度激發(fā)其閱讀意愿，從行為維度培養(yǎng)提升其閱讀能力。

活動(dòng)類(lèi)型上，承辦充分利用全媒體技術(shù)條件的融合類(lèi)活動(dòng)來(lái)更好實(shí)現(xiàn)策略框架中的各要素，促進(jìn)讀者情感、認(rèn)知和行為3層面參與，提升綜合效果。

內(nèi)容資源上應(yīng)該注意3點(diǎn)。一是主題多樣化且具針對(duì)性，覆蓋多興趣點(diǎn)。多樣化不是廣撒網(wǎng)性質(zhì)的空泛多樣化，而是在調(diào)查了解讀者興趣基礎(chǔ)上選定創(chuàng)新有趣的主題，是有針對(duì)性的多樣化創(chuàng)造；二是形式豐富，具有覆蓋力和延展性，迎合新時(shí)代精神需求，體現(xiàn)圖書(shū)館公共文化空間價(jià)值；三是內(nèi)核回歸經(jīng)典。在載體和形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上適度融合經(jīng)典和傳統(tǒng)，使活動(dòng)具有傳承性和延續(xù)性。

載體平臺(tái)上應(yīng)從3方面入手。一是融合多平臺(tái)，提供多入口。既構(gòu)建易進(jìn)入的泛在化環(huán)境，也使體驗(yàn)層次更豐富；二是協(xié)調(diào)多平臺(tái)，使之相互配合，構(gòu)成完整活動(dòng)體系。營(yíng)造良好氛圍，提供物理層面的安靜、舒適或者精神層面的感染和鼓舞，吸引讀者進(jìn)入并沉浸其中；三是以讀者為中心，針對(duì)性選擇平臺(tái)。首先選擇目標(biāo)群體偏愛(ài)的平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、互動(dòng)及交流評(píng)價(jià)；其次平臺(tái)間主次協(xié)調(diào)，把重心放在符合目標(biāo)用戶個(gè)性化需求和高人氣的雙重特征平臺(tái)，同時(shí)也適當(dāng)經(jīng)營(yíng)其他平臺(tái)，這樣既有針對(duì)性又不失覆蓋率。

呈現(xiàn)形式上包括兩方面。一是促進(jìn)文本內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)化，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)沉浸感。利用新技術(shù)把文本內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)中還原或者延伸，讓用戶能在現(xiàn)實(shí)中構(gòu)筑自我的幻想樂(lè)園。二是多形式結(jié)合，提供多層次體驗(yàn)。通過(guò)呈現(xiàn)形式的跨越、多元化和合理組配帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。