TikTok“被禁”，海外模仿者會(huì)迎來(lái)春天嗎？
2020-01-08 10:17:02王爽
中外管理 2020年9期
王爽
從6月29日印度政府禁止包括TikTok和微信在內(nèi)的59款中國(guó)應(yīng)用之后，美國(guó)也接連對(duì)TikTok發(fā)難，從宣稱“封禁”到希望“強(qiáng)買”，對(duì)TikTok的圍追堵截不斷升級(jí)。
與此同時(shí)，還有一道“風(fēng)景”值得關(guān)注：TikTok的模仿者們仿佛迎來(lái)了春天，下載量、在線人數(shù)、用戶活躍度均在這一段時(shí)間內(nèi)猛增。
那么，海外模仿者會(huì)迎來(lái)春天嗎？在沒(méi)有TikTok的國(guó)家，又是怎樣的景象？
印度：短視頻市場(chǎng)已經(jīng)開始狂歡
6月底，TikTok在印度被封禁。在沒(méi)有TikTok的世界，印度短視頻市場(chǎng)熱鬧非凡，各款替代App開始狂歡。
根據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，自6月底禁止TikTok后，印度替代TikTok的視頻App下載量和參與度都迅速增長(zhǎng)，首次安裝量總計(jì)增加了155%。但短暫的狂歡之后，替代TikTok的競(jìng)賽越來(lái)越激烈。
在禁令發(fā)布后的3周內(nèi)，視頻共享應(yīng)用Roposo在印度App Store和Google Play上的下載量新增1330萬(wàn)次，增長(zhǎng)了142%。僅在印度政府頒布TikTok禁令后幾個(gè)小時(shí)后，Roposo的工程師們就開始了昏天黑地的加班。“這太瘋狂了……我們的服務(wù)器被卡住了，我們不得不快速升級(jí)它們以應(yīng)對(duì)不斷增加的流量?！盧oposo的聯(lián)合創(chuàng)始人Avinash Saxena說(shuō)。
Roposo成立于2014年，最初專注于時(shí)尚信息分享，用戶通過(guò)類似聊天的界面發(fā)現(xiàn)并分享服裝、配飾的最新趨勢(shì)?！拔覀兒芸煲庾R(shí)到，視頻是用戶共享內(nèi)容時(shí)的‘默認(rèn)模式，”Saxena說(shuō)：“因此，我們將注意力轉(zhuǎn)向視頻，并超越了時(shí)尚范疇?！?/p>
2018年，Roposo與TikTok之間曾有過(guò)一段異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。最終，Roposo的燒錢擴(kuò)張戰(zhàn)略敗在了TikTok之下，并于2019年11月被廣告技術(shù)公司InMobi的子公司Glance收購(gòu)。
InMobi負(fù)責(zé)人Naveen Tewari表示：封禁TikTok的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，Roposo的每日活躍用戶從禁令前的600萬(wàn)，猛增到禁令后的1700萬(wàn)。截止到7月底，Roposo總下載量已近8000萬(wàn)次，而此前下載量?jī)H約為5000萬(wàn)。Naveen笑著說(shuō)：“這是印度的數(shù)字化時(shí)代速度?！?/p>
禁令之后，與微信相似的印度語(yǔ)言社交網(wǎng)絡(luò)ShareChat，同樣處于類似的“瘋狂狀態(tài)”。自禁令以來(lái)，ShareChat的每日活躍用戶從1200萬(wàn)增加到3500萬(wàn)，更光速開發(fā)出了一款短視頻共享產(chǎn)品——Moj。
讓用戶獲得類似的、
甚至超過(guò)TikTok的
使用體驗(yàn)，是幾乎
所有短視頻平臺(tái)
都在強(qiáng)調(diào)的事。
但TikTok對(duì)此似乎
并不擔(dān)憂。
TikTok首席執(zhí)行官
Kevin Mayer在
談?wù)揜eels等競(jìng)品時(shí)
提道：“我們認(rèn)為
公平競(jìng)爭(zhēng)可以使我們
所有人都變得更好?！?/blockquote>
ShareChat公共政策負(fù)責(zé)人Berges Malu表示：“Moj是在禁令生效后的幾天內(nèi)建立的，我們看到了許多有影響力的頂級(jí)創(chuàng)作者，以驚人的增長(zhǎng)速度加入我們?！睋?jù)印度科技媒體Entrackr的報(bào)道，雖然這家初創(chuàng)公司一直都在忙于完善其視頻創(chuàng)作工具，獲得音樂(lè)許可，并建立其創(chuàng)作者社區(qū)。但在短短兩天內(nèi)，僅在Google商店中，Moj就被下載了240萬(wàn)次。
時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)旗下MX Player的TakaTak，也正在成為取代TikTok的主要競(jìng)爭(zhēng)者。TakaTak不僅名稱與TikTok相似，而且用戶界面也完全復(fù)刻。在Google商店中，一度沖到免費(fèi)應(yīng)用程序排行榜的第二名。而當(dāng)時(shí)，Moj位居第三，Roposo僅位居第八。
不止印度本土應(yīng)用程序，紛紛加入填補(bǔ)短視頻空白的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際巨頭同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一戰(zhàn)機(jī)。
2017年，F(xiàn)acebook旗下的Instagram開始進(jìn)入印度，但拓展之路一直不順。在禁令實(shí)施后，Instagram立即與TikTok上受歡迎的創(chuàng)作者聯(lián)系，說(shuō)服他們不要加入任何平臺(tái)，等待Instagram的短視頻平臺(tái)。禁令10天之后，Instagram正式在印度推出了其類似TikTok的短視頻產(chǎn)品Reels。
“他們告訴我們不要加入任何其他平臺(tái)，因?yàn)樗麄儗⒃谝恢茏笥业臅r(shí)間內(nèi)推出一個(gè)平臺(tái)。”一位在TikTok上擁有超過(guò)500萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者談道：“如果所有優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者聚在一起并使用一個(gè)應(yīng)用程序，那對(duì)我們所有人都更好。因此，我寧愿花點(diǎn)時(shí)間思考一下，然后進(jìn)入一個(gè)我的品牌價(jià)值不會(huì)降低的平臺(tái)?！倍?，他開始在Reels上發(fā)布視頻。
Reels于去年11月開始在巴西測(cè)試，此后逐步擴(kuò)展到法國(guó)和德國(guó)。Facebook發(fā)言人說(shuō)：“印度消費(fèi)者需求旺盛，視頻占Instagram帖子的1/3以上?！薄坝《纫恢倍际俏覀兊闹攸c(diǎn)市場(chǎng)?！?h3>美國(guó)：巨頭“分食”TikTok市場(chǎng)
將視線放到美國(guó)，雖然TikTok的結(jié)局尚未可知，但為了以防萬(wàn)一，TikTok上活躍的美國(guó)創(chuàng)作者們正在急切尋找逃生路線。有些人在視頻中打出自己的Youtube和Instagram的賬號(hào)，以便其關(guān)注者可以在其他應(yīng)用程序中找到他們。
烘焙博主Chelsey White，流量中約15%來(lái)自TikTok，今年還在TikTok上簽約了多個(gè)付費(fèi)合作項(xiàng)目。即使如此，White也表示，如果TikTok被禁，她將繼續(xù)使諸如Instagram、Youtube、Pinterest和Tangi。
而TikTok的一些死忠粉一直在爭(zhēng)辯：從覆蓋范圍、內(nèi)容趣味性、使用友好程度等多角度而言，美國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有其他應(yīng)用可以與TikTok相比，如果TikTok退出，他們也不會(huì)去任何短視頻平臺(tái)。
音樂(lè)家和創(chuàng)作者Nick Tangorra將TikTok視為他事業(yè)成功的起點(diǎn)。Tangorra說(shuō)：“ TikTok推動(dòng)了我的職業(yè)發(fā)展，使我比以往任何時(shí)候都走得更快、更遠(yuǎn)?！彼麑⒆约旱某晒w因于，在TikTok的頁(yè)面上，更容易被更為廣泛的受眾發(fā)現(xiàn)。而這在其他應(yīng)用程序上，是不可能獲得的機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“如果現(xiàn)在下載任何其他社交媒體應(yīng)用程序，在零關(guān)注的情況下發(fā)布作品。那么，只能獲得零頁(yè)面瀏覽量、零贊和零評(píng)論?！盩angorra對(duì)在新平臺(tái)上重新建立影響不感興趣，并表示，如果沒(méi)有TikTok，他會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的音樂(lè)發(fā)布方式?！?/p>
但更多的創(chuàng)作者，正在積極從TikTok往其他平臺(tái)遷移粉絲。而在美國(guó)，遷移的首選就是YouTube和Instagram。
TikTok人氣創(chuàng)作者D'Amelio姐妹和Sway House，正在積極尋找與YouTube觀眾建立鏈接的方式。網(wǎng)名brittany_broski的喜劇演員兼創(chuàng)作者表示：如果禁令發(fā)生，將會(huì)使用長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并且希望能夠?qū)㈥P(guān)注者遷移到Y(jié)ouTube上。網(wǎng)名Glitterandlazers的Anna說(shuō)：“ TikTok是我第一個(gè)突破百萬(wàn)粉絲的地方，我在這有650萬(wàn)粉絲，我喜歡他們通過(guò)TikTok與我互動(dòng)?！北M管Anna很難想象在其他平臺(tái)同樣獲得在TikTok上的成功，但她仍表示，已經(jīng)從粉絲那里獲得“未來(lái)會(huì)去哪兒的線索”，她說(shuō)：“我將盡我所能，在新的地方找到他們?！?/p>
但是MAGENTA AGENCY創(chuàng)始人、社交媒體專家Trina Albus表示，YouTube并非適用于所有創(chuàng)作者。她說(shuō)：“YouTube和TikTok上的內(nèi)容完全不同，制作成功的YouTube內(nèi)容，工作量要比TikTok內(nèi)容多幾個(gè)小時(shí)?！?/p>
同時(shí)，Albus表示：諸如Byte、Triller、Dubsmash和Likee之類的視頻應(yīng)用程序“能獲得的增量有限”。而習(xí)慣使用TikTok的創(chuàng)作者們，會(huì)在Instagram的 Reels上找到類似的創(chuàng)作體驗(yàn)?！皬奈业慕嵌葋?lái)看，Reels模仿了TikTok的許多功能。例如‘For You頁(yè)面、剪輯設(shè)置，所以我認(rèn)為它有可能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)榜首?！盩ik-
Tok上的美妝視頻博主JessicaWoo
就表示，如果沒(méi)有TikTok，她將改為使用Instagram Reels。
但面對(duì)越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)，更多的創(chuàng)作者選擇多線作戰(zhàn)。
已經(jīng)在YouTube和Instagram上有了不少粉絲，并且在大屏幕上嶄露頭角的演員Adam Rose，不必?fù)?dān)心與觀眾失聯(lián)。但他同樣在多個(gè)平臺(tái)積極運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，他表示無(wú)論禁令是否發(fā)生，都應(yīng)該看到多平臺(tái)發(fā)展的價(jià)值。Adam說(shuō)：“如果（禁令）真的發(fā)生，我將參加Reels和Triller，因?yàn)楸３侄鄻踊?，不過(guò)多地依賴一個(gè)平臺(tái)非常重要。
TikTok模仿者們，靠什么贏得勝利？
在短視頻這一細(xì)分市場(chǎng)，TikTok的退出對(duì)任何玩家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息。但如何留住從TikTok遷移而來(lái)的用戶，是正在爭(zhēng)奪霸主地位的一眾短視頻應(yīng)用必須要思考的問(wèn)題。
印度短視頻應(yīng)用Mitron TV的聯(lián)合創(chuàng)始人Anish Khandelwal說(shuō)：“TikTok的禁令幫助我們獲得了用戶，但保留率才是生存的關(guān)鍵?！?/p>
TikTok下架，許多平臺(tái)也紛紛入局短視頻市場(chǎng)，想要填補(bǔ)TikTok留下的空白。但業(yè)內(nèi)人士指出，只有一兩個(gè)平臺(tái)能脫穎而出。那么，贏得勝利究竟需要什么？
首先是資本。印度風(fēng)險(xiǎn)投資公司100X.VC創(chuàng)始人Sanjay Mehta談道：“你需要大量資金來(lái)發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。”他表示，此前字節(jié)跳動(dòng)每月向印度注資200萬(wàn)至3000萬(wàn)美元，以發(fā)展TikTok。印度商人Lunia于2015年2月，以500萬(wàn)盧比的價(jià)格參與ShareChat種子輪投資。Lunia表示：“突然出現(xiàn)的應(yīng)用程序肯定會(huì)失敗”，而且“你至少需要1.5到2億美元，才能在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中生存?！?/p>
現(xiàn)實(shí)也確如這些投資人所言，熱門的TikTok代替者：Reels背靠Facebook，資金實(shí)力雄厚;Roposo在軟銀資助下，已備齊增長(zhǎng)所需資金;Moj在ShareChat的支持下，正在積極進(jìn)行融資。
其次，平臺(tái)需要強(qiáng)大的創(chuàng)作者社區(qū)。Mehta指出了“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的重要性，“更多的創(chuàng)作者可以帶來(lái)更多的內(nèi)容，從而可以帶來(lái)更多的用戶。反之，更多的用戶需要更多的內(nèi)容，從而刺激產(chǎn)生更多的創(chuàng)作者。傳播的疊加效果，對(duì)短視頻平臺(tái)至關(guān)重要?！睋Q句話說(shuō)，創(chuàng)作者將被吸引到流量、用戶聚集的平臺(tái)。另一方面，盡管用戶善變，但他們將被“粘”在能提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)可參與度更高的平臺(tái)上。
再次，技術(shù)是成功的關(guān)鍵。Lunia談道：“TikTok的個(gè)性化推薦算法，使用戶著迷。對(duì)于任何想要復(fù)制的平臺(tái)，都必須要具備其機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的能力?！?/p>
但即使將資本、社區(qū)和技術(shù)結(jié)合在一起，挑戰(zhàn)仍然存在?！叭狈こ碳夹g(shù)人才的情況非常普遍。尤其是對(duì)于此前沒(méi)有建立過(guò)社交媒體平臺(tái)的公司來(lái)說(shuō)，很難在短時(shí)間內(nèi)‘召集齊一個(gè)應(yīng)用程序所需的全部人才?！庇《榷桃曨l平臺(tái)Mitron的創(chuàng)始人Anish Khandelwal談道。
讓用戶獲得類似的、甚至超過(guò)TikTok的使用體驗(yàn)，是幾乎所有短視頻平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)的事。但TikTok對(duì)此似乎并不擔(dān)憂。日前，TikTok首席執(zhí)行官Kevin Mayer在其博客中談?wù)揜eels等競(jìng)品時(shí)，寫道：“我們認(rèn)為公平競(jìng)爭(zhēng)可以使我們所有人都變得更好?！薄皩?duì)于那些推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的人，我們希望推廣它們?！睕](méi)有TikTok的世界，誰(shuí)將成為霸主現(xiàn)在尚未可知，但確定的是，人們對(duì)短視頻的熱愛(ài)無(wú)法阻擋，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也從不會(huì)停息。
責(zé)任編輯：李靖
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