王子揚(yáng)

說(shuō)到銀鷺，消費(fèi)者印象最深的就是八寶粥、花生牛奶。隨著銀鷺即將從雀巢剝離，這些業(yè)務(wù)時(shí)隔9年后再度回到創(chuàng)始人手中。11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，而Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的。重回創(chuàng)始人手中的銀鷺，未來(lái)要走什么樣的道路？怎樣重拾增長(zhǎng)？這些都值得期待。

被雀巢出售 銀鷺重回創(chuàng)始人手中

11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)，預(yù)計(jì)交易將于今年年底完成。據(jù)介紹，F(xiàn)ood Wise有限公司由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢稱，選擇Food Wise接手，是因其能夠在平穩(wěn)過(guò)渡的同時(shí)，保證銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功。

據(jù)官網(wǎng)介紹，銀鷺于1985年成立于福建，總部位于廈門市，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個(gè)生產(chǎn)基地，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)噸。

銀鷺與雀巢的淵源可以追溯到2005年，當(dāng)時(shí)銀鷺是雀巢即飲咖啡在中國(guó)的受委托加工方。2011年4月，雀巢收購(gòu)了銀鷺60%的股份，成為其控股股東；2017年和2018年，雀巢又兩次追資拿下了銀鷺100%的股權(quán)。雀巢官網(wǎng)信息顯示，銀鷺產(chǎn)品適合中國(guó)消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，對(duì)雀巢在中國(guó)的現(xiàn)有產(chǎn)品系列是一個(gè)很好的補(bǔ)充。但沒(méi)想到兩年后，雀巢又要?jiǎng)冸x銀鷺相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，雀巢出售銀鷺相關(guān)業(yè)務(wù)早就有跡可循。今年3月12日，有消息稱雀巢已聘請(qǐng)摩根大通幫助其處理銀鷺食品集團(tuán)出售事宜，出售金額可能達(dá)10億美元。4月，雀巢在其一季報(bào)中表示，將對(duì)銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和成功。

消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬對(duì)記者表示，嫁接本土品牌和渠道的雀巢，遇到一心國(guó)際化發(fā)展的銀鷺，當(dāng)年一拍即可。時(shí)隔9年，銀鷺重回創(chuàng)始人手中，雖不是搶眼的重大交易，但也構(gòu)成食品消費(fèi)品行業(yè)值得深思的經(jīng)典案例，國(guó)際食品巨頭和中國(guó)食品企業(yè)的融合戰(zhàn)略需要再思考。

輝煌不再面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力困境

回顧被收購(gòu)的9年，銀鷺曾為雀巢帶去過(guò)一些驚喜。曾經(jīng)執(zhí)掌雀巢亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)的首席執(zhí)行官兼雀巢執(zhí)行董事會(huì)成員的龔萬(wàn)仁曾這樣評(píng)價(jià)，“銀鷺有很棒的即飲飲料業(yè)務(wù)，即飲飲料已成為大勢(shì)所趨，這一平臺(tái)對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)是很重要的”。此外，雀巢方面還曾表示，雀巢2017年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)就得益于銀鷺業(yè)務(wù)的穩(wěn)定以及其他咖啡、冰淇淋等的貢獻(xiàn)。

然而，在經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后，銀鷺近年來(lái)面臨著增長(zhǎng)乏力的困境。今年2月13日，雀巢公布的2019年業(yè)績(jī)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶和粥業(yè)務(wù)銷售下降，2019年銷售額為7億瑞士法郎（約50億元人民幣）。雀巢表示，銀鷺在2019年下半年、中秋節(jié)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，公司對(duì)銀鷺的戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合以及業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行了檢視，并據(jù)此作了減值處理。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，銀鷺也迎來(lái)了CEO變更。2020年1月1日，自2018年11月開(kāi)始擔(dān)任銀鷺首席運(yùn)營(yíng)官的孫亦農(nóng)，正式被任命為銀鷺首席執(zhí)行官，并直接向雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德匯報(bào)工作。值得注意的是，孫亦農(nóng)是銀鷺自2011年被收購(gòu)以來(lái)的首位中國(guó)本土CEO。

業(yè)內(nèi)人士稱，從銀鷺在市場(chǎng)的表現(xiàn)和雀巢自去年以來(lái)的公開(kāi)表態(tài)看，銀鷺業(yè)務(wù)近年來(lái)的表現(xiàn)未如預(yù)期，增長(zhǎng)乏力?；ㄉＤ毯桶藢氈嗟群诵膯纹凡⑽幢憩F(xiàn)出引導(dǎo)消費(fèi)變化的能力，終端體驗(yàn)上也存在定位不顯著的現(xiàn)象，在一線市場(chǎng)較難看到，而品牌一旦下沉是否還上得來(lái)也尚未破題。

再出發(fā) 銀鷺還有很長(zhǎng)的路要走

收購(gòu)之初，雀巢認(rèn)定銀鷺是未來(lái)中國(guó)最大的食品飲料黑馬之一，采取了起用老臣、提升產(chǎn)品矩陣、雙方產(chǎn)能共享、引入管理理念等多種措施，但最終“洋為中用”的效果并不理想。

對(duì)此，吳曉鵬稱，成立三十多年的銀鷺，近年來(lái)面臨著花生牛奶和八寶粥品類漸弱的被動(dòng)局面，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道與傳播手段均出現(xiàn)了巨大變化，沒(méi)有新品類和新產(chǎn)品成功扎根市場(chǎng)，就很難阻止品牌老化?！皣?guó)際食品巨頭對(duì)中國(guó)本土快消企業(yè)的收購(gòu)知易行難、贏少虧多，一個(gè)龐大并快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)不能錯(cuò)過(guò)，更不能錯(cuò)過(guò)的是對(duì)國(guó)別差異和文化打造的充分重視?！?/p>

從產(chǎn)品線來(lái)看，除了八寶粥、花生牛奶及即飲飲品外，銀鷺還一直負(fù)責(zé)雀巢咖啡的代工業(yè)務(wù)。根據(jù)雀巢11月25日的通報(bào)，作為交易的一部分，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢即飲咖啡產(chǎn)品，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷。此外，銀鷺也在有意識(shí)地通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品品類破局。2019年，銀鷺推出草本植物飲料“十趣草堂”系列產(chǎn)品，目標(biāo)群體的年齡以18-35歲為主。今年上半年，銀鷺又推出了山云茶畫系列3款無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品，聚焦一線城市的都市白領(lǐng)人群，并布局便利店等渠道。

對(duì)于銀鷺下一步的發(fā)展，雀巢方面今年2月曾對(duì)媒體表示，銀鷺作為一個(gè)快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，正在積極調(diào)整狀態(tài)，未來(lái)仍將尋求積極發(fā)展。新任CEO孫亦農(nóng)也在今年年初舉辦的2020年經(jīng)銷商大會(huì)上表示，雖然2019年充滿挑戰(zhàn)，但也是有史以來(lái)調(diào)整最快速的一年，半年時(shí)間，公司通過(guò)一系列改善及調(diào)整讓生意快速回到正常軌道。2019年新品銷售表現(xiàn)優(yōu)異，銀鷺的創(chuàng)新力、整合營(yíng)銷等方面已取得很大進(jìn)步。

重新回到創(chuàng)始人手中的銀鷺，能否再次“起飛”？吳曉鵬對(duì)此表示，由創(chuàng)始人重新接手，對(duì)銀鷺的發(fā)展是現(xiàn)實(shí)的選擇，但消費(fèi)品牌的勢(shì)能一旦開(kāi)始下行，就只有依靠組織能力的根本性迭代、管理運(yùn)營(yíng)的根本性提升，才有可能形成對(duì)頭部企業(yè)和新晉企業(yè)的一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀鷺再出發(fā)還有較長(zhǎng)的路要走。