劉英杰 劉靜薇

[摘 要] 眾籌出版與新文創(chuàng)聯(lián)合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下眾籌融資模式在出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸。摩點(diǎn)網(wǎng)在發(fā)展這一模式中具有重大代表性，本文從出版流程、監(jiān)督機(jī)制、盈利模式等方面對(duì)摩點(diǎn)網(wǎng)現(xiàn)有模式進(jìn)行剖析，以IE矩陣作為分析模型針對(duì)摩點(diǎn)網(wǎng)運(yùn)營模式下的內(nèi)外部影響因素賦予權(quán)重分?jǐn)?shù)，從總權(quán)分?jǐn)?shù)探析發(fā)現(xiàn)潛藏問題，針對(duì)問題從內(nèi)部價(jià)值構(gòu)造與外部生態(tài)兩個(gè)方面對(duì)模式未來發(fā)展進(jìn)行展望，以期眾籌出版與新文創(chuàng)融合發(fā)展的新模式在未來獲得更大的活力。

[關(guān)鍵詞] 新文創(chuàng) 眾籌出版 摩點(diǎn)網(wǎng) IE矩陣

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 06-0052-08

Research on the Mode of Crowdfunding Publishing and “New Culture and Innovation”： A Case Study of Motian

Liu Yingjie Liu Jingwei

（School of Communication， Soochow University， 215123）

[Abstract] The combination of crowdfunding publishing and “New Cultural Innovation” is the application and extension of crowdfunding financing mode in the field of publishing industry in the Internet era. Modian.com has a major representative in the development of this model. This paper analyzes the existing model of Motian from the aspects of publishing process， supervision mechanism and profit model. Taking IE matrix as the analysis model， the paper gives weight scores to the internal and external influencing factors under the operation mode of Modian.com， and finds out the hidden problems from the total weight score analysis， and finally the future development of the model is prospected from two aspects of internal value structure and external ecology， in order to obtain greater vitality in the future.

[Key words] New Cultural and Innovation Crowdfunding publishing Modian.com

Internal-external matrix

1 前 言

經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值在全媒體出版時(shí)代下是并行不悖的，是出版產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)的最大追求。眾籌出版與新文創(chuàng)領(lǐng)域的結(jié)合是尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值最大化、利潤可持續(xù)化的積極嘗試。本文以國內(nèi)首家游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)網(wǎng)的運(yùn)營模式為研究對(duì)象，基于它對(duì)這一新模式的雛形探索以及IE矩陣內(nèi)外部因素的探析，分析出新模式在未來發(fā)展可能面臨的困境與難題，并力圖從內(nèi)部機(jī)理與外部生態(tài)出發(fā)，探索出更適合眾籌出版+新文創(chuàng)模式的可持續(xù)發(fā)展之路。

2 眾籌出版+“新文創(chuàng)”概念解析

隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”與“5G”技術(shù)的發(fā)展，媒介在日常生活和生產(chǎn)活動(dòng)中不斷拓展時(shí)空的邊界，賦予用戶更多的能動(dòng)性和主體性空間。同時(shí)，用戶也在不斷要求獲得更大的主動(dòng)權(quán)與參與權(quán)。在這種背景下，眾籌出版借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“東風(fēng)”，在“全民皆網(wǎng)民”的時(shí)代煥發(fā)出新活力。同時(shí)，新文創(chuàng)的出現(xiàn)為眾籌出版在實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的同時(shí)獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了新的可能。

2.1 眾籌出版

眾籌出版在眾籌與出版的領(lǐng)域內(nèi)延伸，是指作者出于宣發(fā)或是籌措資金等動(dòng)機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)起眾籌，并承諾給予相應(yīng)回報(bào)以期成功出版的行為[1]。本文所提到的眾籌出版的對(duì)象既包括傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，也包括數(shù)字出版物。它在多元化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的過程中出現(xiàn)，為出版行業(yè)、圖書市場(chǎng)以及社會(huì)受眾提供了新的生產(chǎn)形式、傳播和參與渠道[2]。但在發(fā)展過程中，相關(guān)法律法規(guī)不健全、項(xiàng)目質(zhì)量得不到保障、盈利方式單一、產(chǎn)業(yè)化價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)，“一次窮盡” 式項(xiàng)目開發(fā)等問題掣肘著眾籌出版的進(jìn)一步發(fā)展[3][4]。

2.2 新文創(chuàng)

現(xiàn)代信息技術(shù)和社會(huì)化媒介工具的發(fā)展為眾籌出版提供了更廣闊的發(fā)展空間，眾籌出版在發(fā)展原有傳統(tǒng)眾籌出版業(yè)務(wù)的同時(shí)，在其衍生領(lǐng)域與數(shù)字出版眾籌方面也在積極布局。“新文創(chuàng)”一詞指的是以IP為中心，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值相互賦能，產(chǎn)生可持續(xù)開發(fā)、高附加值的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈。它替代了原有褒貶不一，過度強(qiáng)調(diào)娛樂的“泛娛樂”概念，以其“娛樂為表，文化為核”的特性以及系統(tǒng)性、高效性、文化性、產(chǎn)業(yè)性等特點(diǎn)成為眾籌出版發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)廣闊的藍(lán)海[5]。同時(shí)，這一新興事物由于與出版工作在文化傳播與提供娛樂消遣方面具有相同的目標(biāo)，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，如今實(shí)體書店文創(chuàng)業(yè)務(wù)的如火如荼也側(cè)面反映了文創(chuàng)與出版結(jié)合的巨大前景。與此對(duì)應(yīng)，在數(shù)字化環(huán)境中，新文創(chuàng)為眾籌出版提供了全新的發(fā)展活力與價(jià)值升華的契機(jī)。近年來，國內(nèi)外涌現(xiàn)出了一批新文創(chuàng)眾籌出版平臺(tái)雛形的“先試者”，他們的發(fā)展模式為眾籌出版提供了新的思路。

2.3 摩點(diǎn)網(wǎng)：眾籌出版+“新文創(chuàng)”

自2011年眾籌應(yīng)用至金融領(lǐng)域大放異彩后，各大領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)層出不窮，公益眾籌有騰訊眾籌坐鎮(zhèn)、股權(quán)眾籌領(lǐng)域也被人人投、眾投邦等平臺(tái)占領(lǐng)，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域也有眾籌網(wǎng)、青橘眾籌等綜合性較強(qiáng)的平臺(tái)瓜分市場(chǎng)份額[6]，在這種背景下，摩點(diǎn)網(wǎng)選擇了游戲動(dòng)漫這一細(xì)分市場(chǎng)，逐漸在“新文創(chuàng)”垂直領(lǐng)域做大做強(qiáng)。摩點(diǎn)網(wǎng)專注于發(fā)現(xiàn)新奇好物，為創(chuàng)作者發(fā)聲是公司的成立理念，如今已成為我國首個(gè)也是實(shí)力最強(qiáng)的游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)[7]。

2018年底，作為現(xiàn)象級(jí)籌圖書《謎宮·如意琳瑯圖籍》的首發(fā)平臺(tái)，摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)再次走進(jìn)大眾視野。摩點(diǎn)網(wǎng)以游戲眾籌發(fā)家，到現(xiàn)在已形成游戲、動(dòng)漫、影視、音樂、出版、活動(dòng)、設(shè)計(jì)、科技、食品領(lǐng)域的完整布局，其中出版領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)游戲、有聲書、在線教育課程（云養(yǎng)計(jì)劃）、實(shí)體書、移動(dòng)出版物等高附加值板塊聚攏了眾多積極受眾，在眾籌出版領(lǐng)域與新文創(chuàng)領(lǐng)域均創(chuàng)造了可觀收益[8][9]。在2018年一年中，摩點(diǎn)共上線9504個(gè)，已有14000位創(chuàng)作者試圖通過摩點(diǎn)完成創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的第一步，并獲得第四屆全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大會(huì)“年度最具影響力互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)”大獎(jiǎng)，摩點(diǎn)網(wǎng)已逐漸成為國內(nèi)構(gòu)建新文創(chuàng)領(lǐng)域眾籌出版平臺(tái)的排頭兵。

3 摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌出版+“新文創(chuàng)”模式分析

眾籌出版與新文創(chuàng)結(jié)合的生命力在于前者增強(qiáng)后者的文化價(jià)值，后者反哺前者可觀的經(jīng)濟(jì)收益。摩點(diǎn)網(wǎng)對(duì)這一模式的實(shí)踐可從它打造的爆款產(chǎn)品案例、基本運(yùn)營流程、監(jiān)督保障機(jī)制、盈利模式四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

3.1 摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版+“新文創(chuàng)”模式下打造的案例

（1）數(shù)字出版產(chǎn)品案例分析

云養(yǎng)計(jì)劃是摩點(diǎn)2018年推出的訂閱式眾籌新嘗試，小額付費(fèi)的形式為創(chuàng)作獲取長期穩(wěn)定的收入以及興趣內(nèi)容的核心粉絲群，從而使作者專注創(chuàng)作產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成知識(shí)付費(fèi)體系下的良性循環(huán)。至今，這一計(jì)劃下已有149位訂閱發(fā)起者入駐，主要訂閱類目涉及有聲書、電子雜志、游戲解密視頻等領(lǐng)域。

如今訂閱人數(shù)最多的云養(yǎng)計(jì)劃是錫蘭Ceylan推出的獨(dú)家《深呼錫》音頻節(jié)目，這一音頻節(jié)目主要內(nèi)容為發(fā)起人錫蘭給訂閱用戶提供不同領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的講解音頻，實(shí)質(zhì)上為典型知識(shí)付費(fèi)欄目。用戶有五種不同支持檔次選擇：無償支持、10元/月解鎖所有博客文章、30元/月解鎖當(dāng)月內(nèi)容、50元/月投資人問題優(yōu)先回答。該項(xiàng)目每月訂閱者維持在200人左右，訂閱金額每月達(dá)6500元左右，截至2019年12月，該項(xiàng)目已持續(xù)了372天。

（2）傳統(tǒng)出版產(chǎn)品案例分析

發(fā)揮暑期爆款影視劇《陳情令》的余熱，新經(jīng)典文化聯(lián)合澎湃傳媒共同推出了《陳情令原畫影像紀(jì)念特典》，這一周邊圖書從《陳情令》一劇的世界觀構(gòu)架跟美術(shù)概念出發(fā)，包含大量精美劇照與劇中人物家徽、兵器、服飾介紹。同時(shí)，將“新文創(chuàng)”產(chǎn)品作為《陳情令原畫影像紀(jì)念特典》的補(bǔ)充與增值禮品，根據(jù)不同的支持檔次可獲得別冊(cè)、便簽紙、符咒金屬貼、明信片、雙面帆布袋、燙金色紙畫框、金屬書簽等衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，受到一大批劇粉的支持與追捧，二十天內(nèi)已獲得7512人的支持，眾籌金額達(dá)2333316元。除這一原畫集外，網(wǎng)絡(luò)小說《魔道祖師》這一大IP衍生的眾多產(chǎn)品在摩點(diǎn)網(wǎng)遍地開花，包含34個(gè)在售商品，在讀者與用戶的自主參與支持下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷橫向縱向延伸，使得IP價(jià)值得到最大化開發(fā)，這也是新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的文化與商業(yè)融合發(fā)展，使得文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值圍繞一個(gè)IP而共同實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展的效果。

3.2基本運(yùn)營流程

眾籌出版主要由三個(gè)核心要素組成，即項(xiàng)目發(fā)起人、眾籌平臺(tái)、項(xiàng)目投資人[10]。摩點(diǎn)網(wǎng)在眾籌出版項(xiàng)目上不僅有傳統(tǒng)出版物，還涉及數(shù)字出版產(chǎn)品與周邊文化娛樂產(chǎn)品，但在整個(gè)運(yùn)營模式上基本遵循著傳統(tǒng)的眾籌出版流程（見圖1）。

出版社或其他有出版資格的主體出于預(yù)判市場(chǎng)以及宣傳的目的，在摩點(diǎn)網(wǎng)上注冊(cè)協(xié)議后向摩點(diǎn)網(wǎng)提出項(xiàng)目申請(qǐng)，介紹項(xiàng)目基本信息，承諾不同檔次的投資人回報(bào)，最后確定眾籌期限，所有資料經(jīng)摩點(diǎn)網(wǎng)審核成功后，項(xiàng)目上線，在規(guī)定期限內(nèi)達(dá)到眾籌金額則項(xiàng)目成功，反之則項(xiàng)目失敗。項(xiàng)目眾籌成功后，項(xiàng)目發(fā)起者按既定流程完成作品制作，自行聯(lián)系物流公司發(fā)貨，同時(shí)將訂單信息反饋至摩點(diǎn)網(wǎng)，項(xiàng)目投資人收到商品后，整個(gè)眾籌流程才算最終完成。摩點(diǎn)網(wǎng)在傳統(tǒng)眾籌流程基礎(chǔ)上，尋求眾籌出版與新文創(chuàng)領(lǐng)域相結(jié)合，精耕于游戲動(dòng)漫出版等垂直領(lǐng)域，使得摩點(diǎn)網(wǎng)更加注重用戶的感受與體驗(yàn)。致力于線下展覽與玩家交流的摩擦大會(huì)如今已舉辦兩屆，用戶在大會(huì)上可直接體驗(yàn)與觀賞各爆款項(xiàng)目，大大縮減時(shí)間成本，同時(shí)大會(huì)為獲得良好市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品也提供了更廣闊的宣發(fā)空間[11]。

3.3 監(jiān)督保障機(jī)制

與傳統(tǒng)出版單向傳播模式與“精英文化”屬性不同，眾籌出版打破了讀者被動(dòng)接受的局面，作品能否出版由讀者決定，它為出版者與讀者提供了直接交易的平臺(tái)。以摩點(diǎn)網(wǎng)為代表的眾籌平臺(tái)在整個(gè)過程中為雙方交易行為提供網(wǎng)絡(luò)空間與技術(shù)支持，建立各層次的監(jiān)督保障機(jī)制，維護(hù)交易雙方正常權(quán)益，減少信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。另外，摩點(diǎn)網(wǎng)還為用戶搭建了對(duì)話平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)投資人與發(fā)起人互動(dòng)交流以及用戶間的聯(lián)動(dòng)，形成社群效應(yīng)，增強(qiáng)粉絲黏性的同時(shí)凈化眾籌環(huán)境。摩點(diǎn)網(wǎng)的監(jiān)督保障機(jī)制主要分為三方面：項(xiàng)目準(zhǔn)入門檻設(shè)置、項(xiàng)目進(jìn)程監(jiān)管以及項(xiàng)目售后的反饋與監(jiān)督，其中還有貫徹整個(gè)平臺(tái)的社區(qū)環(huán)境維護(hù)的保障與建設(shè)。

項(xiàng)目準(zhǔn)入門檻：摩點(diǎn)網(wǎng)上的眾籌出版出版社單位需提供營業(yè)執(zhí)照和圖書出版許可證。非出版社單位需提供營業(yè)執(zhí)照和出版物經(jīng)營許可證，即項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)已具有出版發(fā)行資格，個(gè)人單位無法在平臺(tái)進(jìn)行眾籌出版，從源頭上保障出版作品的質(zhì)量。對(duì)于看好的創(chuàng)意項(xiàng)目，摩點(diǎn)網(wǎng)會(huì)采用官方自媒體進(jìn)行宣發(fā)。

項(xiàng)目進(jìn)程監(jiān)管：在項(xiàng)目進(jìn)程中，摩點(diǎn)網(wǎng)引入項(xiàng)目得分的評(píng)分機(jī)制并以此作為項(xiàng)目預(yù)售款項(xiàng)的結(jié)算指標(biāo)。項(xiàng)目得分由項(xiàng)目更新發(fā)布頻率、評(píng)論回復(fù)比例、按時(shí)發(fā)貨的訂單以及支持者中好評(píng)率四項(xiàng)指標(biāo)決定（見表1）。預(yù)售款項(xiàng)的結(jié)算分首款、中款和尾款三次進(jìn)行（見表2）。

這種以項(xiàng)目質(zhì)量、發(fā)起人信用、雙方互動(dòng)交流以及用戶評(píng)價(jià)直接相關(guān)的因素進(jìn)行預(yù)售款項(xiàng)結(jié)算的計(jì)算方式，大大緩解了項(xiàng)目投資人在其中的被動(dòng)局面。另外，近年摩點(diǎn)與微博眾籌達(dá)成合作，對(duì)進(jìn)行中的項(xiàng)目有針對(duì)性地在官方微博賬號(hào)宣傳推廣，有利于增加其曝光度[12]。

項(xiàng)目售后的反饋與監(jiān)督：摩點(diǎn)網(wǎng)認(rèn)為預(yù)售行為存在于發(fā)起人與支持者之間，其作為第三方平臺(tái)，只提供網(wǎng)絡(luò)空間、技術(shù)支持等服務(wù)。預(yù)售的回報(bào)產(chǎn)品和承諾由發(fā)起人提供和作出，摩點(diǎn)網(wǎng)不參與和擔(dān)保預(yù)售項(xiàng)目的具體運(yùn)作。眾籌未成功前，摩點(diǎn)網(wǎng)平臺(tái)支持投資人無條件退款;出版項(xiàng)目眾籌成功后，摩點(diǎn)網(wǎng)便不支持投資人退款，雖然摩點(diǎn)網(wǎng)對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人制定了項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)督與保障機(jī)制，但仍存在一定的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)需投資人承擔(dān)。

3.4 盈利模式

在發(fā)展早期，摩點(diǎn)網(wǎng)作為創(chuàng)意聚集平臺(tái)并未收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，之后隨著系統(tǒng)升級(jí)與成本的增加，摩點(diǎn)網(wǎng)形成了較為固定的盈利模式。即摩點(diǎn)網(wǎng)對(duì)于所有出版文創(chuàng)項(xiàng)目皆收取所發(fā)起項(xiàng)目的籌資總額的6%（即“服務(wù)費(fèi)率”）作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。服務(wù)費(fèi)率由“支付費(fèi)率”和“平臺(tái)傭金費(fèi)率”兩部分組成，其中“支付費(fèi)率”為1%，此為微信支付、支付寶支付等第三方平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)用;“平臺(tái)傭金費(fèi)率”為摩點(diǎn)平臺(tái)自身收取的服務(wù)費(fèi)用比率，目前統(tǒng)一為5%。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)=（訂閱總金額-第三方支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)）×0.3。

4 基于IE矩陣的摩點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營模式的形成離不開外部生態(tài)與內(nèi)部經(jīng)營的共同作用，摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)展眾籌出版+新文創(chuàng)的模式在一定程度上是由內(nèi)外部因素聯(lián)合作用形成的。只有科學(xué)分析現(xiàn)行模式下企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，才能解決現(xiàn)存問題，實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展，也才能更加明確這一新模式在出版業(yè)未來的走向。

IE（內(nèi)部外部矩陣）是在GE公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它又稱市場(chǎng)吸引力——經(jīng)營實(shí)力矩陣，提取企業(yè)關(guān)鍵內(nèi)外部因素并賦予每個(gè)因素0—1的權(quán)重，又在1—4分范圍內(nèi)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高則反應(yīng)程度越高，以公式加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)重×分?jǐn)?shù)算出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，將每個(gè)因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，兩項(xiàng)均高于平均分2.5則說明公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略較合理且能較好地將外部威脅減少到最小程度[13]。將摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版+“新文創(chuàng)”模式信息輸入矩陣，可對(duì)摩點(diǎn)網(wǎng)的內(nèi)外部生存環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行更加直觀整體的把握（見表3、表4）。

綜上可見，在關(guān)鍵內(nèi)部因素矩陣中，摩點(diǎn)網(wǎng)加權(quán)總分為3.05，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均分，這說明摩點(diǎn)網(wǎng)現(xiàn)行模式較為合理，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中形成排他性優(yōu)勢(shì)。在關(guān)鍵外部因素EFE矩陣中，摩點(diǎn)網(wǎng)的加權(quán)總分為2.9，同樣高于平均分2.5，這說明摩點(diǎn)網(wǎng)能對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生有效反應(yīng)，可及時(shí)調(diào)整原有經(jīng)營戰(zhàn)略以適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展。

5 眾籌出版+“新文創(chuàng)”模式內(nèi)生價(jià)值與外部生態(tài)構(gòu)建

眾籌出版+“新文創(chuàng)”新模式是在傳統(tǒng)出版供需不匹配、信息不對(duì)稱、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值無法共同實(shí)現(xiàn)以及眾籌出版尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的背景下出現(xiàn)的。這一新興模式在轉(zhuǎn)型與發(fā)展中面臨著眾多挑戰(zhàn)，筆者通過對(duì)摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)展這一模式的內(nèi)外部環(huán)境以及本身運(yùn)營模式的總結(jié)與分析后發(fā)現(xiàn)，摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)展眾籌出版與新文創(chuàng)結(jié)合的新模式還缺乏二者之間的有效溝通與賦能，雖然有將出版往新文創(chuàng)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展的積極嘗試，但缺乏IP原有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這種新模式還應(yīng)在以下內(nèi)外部兩個(gè)關(guān)鍵層面有所突破，真正實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革與重塑。

5.1 構(gòu)造新文創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)化內(nèi)生價(jià)值鏈

出版項(xiàng)目持久發(fā)展的動(dòng)力一方面來自于內(nèi)容質(zhì)量，另一方面來自可供開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值[14]。維持“眾籌出版+新文創(chuàng)”這一新模式長效發(fā)展的關(guān)鍵在于出版項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，借助于數(shù)字化平臺(tái)，這一模式可形成新文創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)以IP為中心的全價(jià)值挖掘與開發(fā)（見圖2）。

從眾籌平臺(tái)來看，在新的產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈中，摩點(diǎn)網(wǎng)大大增強(qiáng)了主動(dòng)性，不再作為將“新文創(chuàng)”項(xiàng)目與出版項(xiàng)目進(jìn)行簡單結(jié)合的平臺(tái)，而是促進(jìn)項(xiàng)目IP的形成，實(shí)現(xiàn)圍繞IP的出版與“新文創(chuàng)”開發(fā)，成為內(nèi)生循環(huán)效應(yīng)產(chǎn)生與發(fā)展的鏈條與保障。摩點(diǎn)網(wǎng)在單向項(xiàng)目完成后，通過公開招標(biāo)的方式篩選出相關(guān)開發(fā)公司，以適于原作品的有聲書、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)劇、文創(chuàng)周邊等形式進(jìn)行IP衍生產(chǎn)品合作開發(fā)，在后續(xù)產(chǎn)品項(xiàng)目成功預(yù)售后，給予宣傳推廣資源。實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版+“新文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的循環(huán)，立足于文學(xué)IP產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。在整個(gè)流程中，摩點(diǎn)網(wǎng)起到監(jiān)督、篩選以及溝通各出版主體的作用，大大加強(qiáng)了原有功能，同時(shí)也將獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

從項(xiàng)目投資人來看，在新的產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈中，項(xiàng)目尚未進(jìn)行眾籌時(shí)就已通過文學(xué)網(wǎng)站閱讀數(shù)據(jù)充分考慮受眾意見，在進(jìn)行后續(xù)開發(fā)時(shí)，篩選標(biāo)準(zhǔn)也是以投資人項(xiàng)目評(píng)價(jià)與眾籌金額、眾籌人數(shù)進(jìn)行考量。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)化流程中，項(xiàng)目投資人始終決定著項(xiàng)目的走向，充分體現(xiàn)以“受眾為中心”“需求為導(dǎo)向”的眾籌初衷[15]。

5.2 建立有效項(xiàng)目內(nèi)部審核與反饋機(jī)制

眾籌是一種具有風(fēng)險(xiǎn)的投資行為，眾籌平臺(tái)作為投資人與發(fā)起人的聯(lián)結(jié)，應(yīng)建立更為全面的監(jiān)督機(jī)制保障雙方的合法利益。如前所述，摩點(diǎn)網(wǎng)不參與和擔(dān)保預(yù)售項(xiàng)目的具體運(yùn)作，投資人對(duì)最終項(xiàng)目質(zhì)量承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，用戶體驗(yàn)與平臺(tái)忠誠度直接相關(guān)，較差的用戶體驗(yàn)不利于增強(qiáng)用戶黏性。筆者認(rèn)為摩點(diǎn)網(wǎng)一方面可以招聘出版專業(yè)人才對(duì)出版項(xiàng)目進(jìn)行審核保證質(zhì)量，另一方面可借鑒國外專業(yè)型眾籌出版平臺(tái)如Inkshares的經(jīng)驗(yàn)，引入與摩點(diǎn)建立良好互動(dòng)關(guān)系的文創(chuàng)第三方平臺(tái)作為顧問，對(duì)文創(chuàng)項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)行把關(guān);另一方面注重加強(qiáng)用戶的反饋，實(shí)行項(xiàng)目評(píng)分機(jī)制，對(duì)經(jīng)過篩選的優(yōu)秀項(xiàng)目引入產(chǎn)業(yè)流程，進(jìn)行下一步的開發(fā)。

5.3 加強(qiáng)眾籌出版外在監(jiān)督機(jī)制建設(shè)

目前我國眾籌出版融資主要依靠《公司法》《民法》《證券法》等一些分散的規(guī)定進(jìn)行短期性治理整頓工作，對(duì)融資行為進(jìn)行規(guī)范，缺乏專指性的眾籌出版法律法規(guī)[16]。行業(yè)的發(fā)展離不開外部生態(tài)的保障與支持，新興產(chǎn)業(yè)與模式的長興需要法律法規(guī)的保駕護(hù)航[17]。另外，加強(qiáng)對(duì)盜版圖書、盜版周邊、盜版文創(chuàng)的處罰力度，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的全覆蓋與統(tǒng)一監(jiān)管，真正起到鼓勵(lì)創(chuàng)新的作用。

5.4 完善眾籌出版外部信用生態(tài)機(jī)制

眾籌出版較強(qiáng)的信息不對(duì)稱特征，使其順利運(yùn)行高度依賴于健全的信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系與良好的社會(huì)信用環(huán)境[18][19]。我國現(xiàn)行的出版信用體系較為落后，通過對(duì)摩點(diǎn)網(wǎng)上幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)眾籌出版項(xiàng)目與IP文創(chuàng)周邊的觀察分析發(fā)現(xiàn)，許多項(xiàng)目的使用評(píng)價(jià)與用戶體驗(yàn)較差，使得無法繼續(xù)孵化IP，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中斷，平臺(tái)價(jià)值鏈無法實(shí)現(xiàn)。一方面是由于項(xiàng)目投資人缺乏監(jiān)管，另一方面是由于社會(huì)出版信用體制尚未完善，追責(zé)進(jìn)程緩慢，違約成本低。應(yīng)將眾籌出版行業(yè)范圍內(nèi)所有項(xiàng)目納入央行征信體系，提高項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，輸入數(shù)據(jù)后集中于同一平臺(tái)進(jìn)行管理，明確項(xiàng)目發(fā)起人責(zé)任，建立追責(zé)機(jī)制。另外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與眾籌出版的共生發(fā)展尚未形成較為成熟的合作機(jī)制，應(yīng)在試錯(cuò)與相互信任中完成產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程[20]。

6 結(jié) 語

眾籌出版是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版共同發(fā)展、業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我革新的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，眾籌出版與“新文創(chuàng)”的結(jié)合是文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值尋求深度融合的新嘗試。本文通過摩點(diǎn)網(wǎng)對(duì)這一新模式進(jìn)行了雛形研究、IE矩陣內(nèi)外部因素的探析以及未來內(nèi)生效應(yīng)與外部良好生態(tài)的展望，期望未來這一新模式以期在具體運(yùn)營、實(shí)際應(yīng)用研究方向以及眾籌平臺(tái)職能界定的研究與應(yīng)用方向釋放出更大的活力與生命力。

注 釋

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（收稿日期：2019-12-26）