欒立

在北京中關(guān)村的一家喜茶門店中，中午正是繁忙的時刻，年輕的店員正忙著把一層厚厚的奶蓋蓋在新出爐的果茶上。很少有消費(fèi)者知道，這層奶蓋是來自新西蘭最大的乳企恒天然，而這樣的奶蓋恒天然在中國一年要賣掉6億個。這也正是乳業(yè)“隱形”市場的一角。近年來，傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的增速不斷放緩，專業(yè)餐飲市場的快速增長讓越來越多的乳企重視這條隱形賽道，蒙牛、伊利等國內(nèi)乳企紛紛加入其中，也讓這條賽道的火藥味日益濃厚。

乳業(yè)專業(yè)餐飲市場快速增長

夏小姐在上海大寧區(qū)域開了一家烘焙工作室，制作蛋糕、西點和面包，而黃油、稀奶油等也成了夏小姐每個月采購中的重要一項?！包S油每個月都要用掉幾十公斤。”她告訴記者，相當(dāng)部分的西點和面包中都要大量使用黃油和稀奶油，單黃油一個月就要花掉幾千元之多。

在剛?cè)牒姹盒袠I(yè)時，市場上的黃油和稀奶油主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，夏小姐主要使用新西蘭安佳黃油和英國藍(lán)風(fēng)車淡奶油，但近1-2年來，她發(fā)現(xiàn)越來越多的國產(chǎn)品牌開始出現(xiàn)在市場上。

“目前國內(nèi)乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)的市場規(guī)模已有200億元-300億元。”愛氏晨曦餐飲服務(wù)公司總經(jīng)理陳淑波告訴記者，乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)正在快速增長，一方面來自國內(nèi)西式生活方式的流行，另一方面則來自越來越多創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，特別是一些“西材中用”在中式餐飲中的創(chuàng)新，比如芝士蝦滑、奶蓋茶等，因此國內(nèi)乳企也越來越重視這一領(lǐng)域。

乳業(yè)專業(yè)餐飲包括奶酪、稀奶油、黃油和液奶等四大類，雖然行業(yè)整體增速難以準(zhǔn)確估算，但卻是公認(rèn)的乳業(yè)下一個高增速的增量市場。一方面，像夏小姐這樣的烘焙工作室和蛋糕店正在快速撐大乳業(yè)專業(yè)餐飲市場總量。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在業(yè)存續(xù)的蛋糕店和烘焙店的數(shù)量從2013年的5.6萬家，每年都在快速增長，到2020年11月，總量已增長至25.9萬家之多，其中2018-2020年每年烘焙店或蛋糕店的注冊新增數(shù)均超過4萬家，不斷壯大的市場也誕生了更多的乳品原料需求。另一方面，近年來黃油、淡奶油等開始出現(xiàn)在中式餐飲的菜單上，而餐飲市場規(guī)模遠(yuǎn)大于烘焙市場。從2017年開始加碼專業(yè)餐飲領(lǐng)域之后，恒天然從中受益匪淺，連續(xù)2年，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)都取得了高雙位數(shù)的增長。在今年9月底公布的截至2020年7月31日的全年財報中，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前利潤從上一財年的1.14億新西蘭元提升到今年的1.69億新西蘭元，實現(xiàn)了“強(qiáng)勁增長”。

乳業(yè)專業(yè)餐飲市場也吸引了越來越多的乳企進(jìn)入這一領(lǐng)域，特別是國內(nèi)乳企。蒙牛通過與丹麥乳業(yè)巨頭Arla成立合資公司，正在深耕專業(yè)餐飲這一領(lǐng)域。今年以來，愛氏晨曦加快了推動丹麥高端奶酪品牌CASTELLO及高端黃油品牌LURPAK的落地，推出了多款新品，并在武漢建立奶酪工廠，以滿足市場供應(yīng)和新品研發(fā)的需求。另一家乳業(yè)巨頭伊利股份也在今年11月中旬發(fā)布了旗下專業(yè)乳品的新系列，將此前收購的新西蘭威士蘭乳業(yè)旗下的牧恩品牌引入國內(nèi)銷售。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，專業(yè)餐飲這一隱形市場正在變成兵家必爭之地，國內(nèi)液奶增速滯漲，各乳企也在尋找突破口，雖然專業(yè)餐飲市場規(guī)模還不是很大，但增長較快，且屬于高毛利品類，對支撐乳企利潤增長有大的幫助。

研發(fā)和創(chuàng)新能力的比拼

一直以來，國內(nèi)的乳業(yè)專業(yè)餐飲市場以外資企業(yè)為主，恒天然占據(jù)大部分市場，雀巢、荷蘭皇家菲仕蘭等緊隨其后，國內(nèi)企業(yè)份額較少。在此前的采訪中，恒天然方面曾透露，安佳品牌芝士已經(jīng)在國內(nèi)比薩市場占比超過50%，烘焙用奶油、黃油市場占比接近50%，奶油在飲料市場占比約90%。

從體量上看，蒙牛目前排在第二梯隊之中。不過在陳淑波看來，這一賽道還沒有形成穩(wěn)定的頭部企業(yè)，因此前景可觀。根據(jù)長期計劃，蒙牛專業(yè)餐飲希望可以在5年左右進(jìn)入第一梯隊。

不過對于國內(nèi)乳企而言，要從外資乳企手中爭奪專業(yè)餐飲市場份額并不容易。區(qū)別于傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的價格和渠道之爭，乳業(yè)專業(yè)餐飲則是研發(fā)和創(chuàng)新能力的比拼，乳企不但要賣原料，更重要的是向B端客戶提供可靠的解決方案，幫助企業(yè)賺錢，就像奶蓋茶。因此，乳企不但要有優(yōu)質(zhì)原料，還要做好消費(fèi)者洞察和技術(shù)創(chuàng)新。比如，蒙牛正在研發(fā)以丹麥乳脂為基礎(chǔ)的奶蓋類相關(guān)產(chǎn)品，預(yù)計將在2021年正式上市。據(jù)介紹，奶蓋除了精確的配方配比，對于生產(chǎn)原料的品質(zhì)和加工工藝都有更高的要求，還需要通過技術(shù)解決成品的穩(wěn)定性和持久度，門檻很高，而這也被認(rèn)為是一種“護(hù)城河”。

據(jù)恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部副總裁戴俊琦介紹，過去的數(shù)年里，餐飲服務(wù)部陸陸續(xù)續(xù)在上海、廣州、北京等城市建立了恒天然專門為客戶所服務(wù)的專業(yè)餐飲服務(wù)應(yīng)用中心，希望將消費(fèi)者、客戶需求的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合。比如奶蓋茶原本是使用奶油和芝士混合、打發(fā)，但這需要較長的時間，今年進(jìn)博會期間恒天然推出了一款含有18%芝士的芝士奶油，可以幫助茶飲客戶提高效率。

記者了解到，恒天然每年投入專業(yè)餐飲市場的新產(chǎn)品、新配方的研發(fā)總數(shù)超過250種，而恒天然芝士除了應(yīng)用在蛋糕、奶茶、比薩等傳統(tǒng)領(lǐng)域，已經(jīng)越來越多的在火鍋涮品、包子、湯圓里面出現(xiàn)。

不過在陳淑波看來，國內(nèi)企業(yè)雖然進(jìn)入乳業(yè)餐飲的時間較晚，但正在加速追趕外資乳企的步伐，蒙牛已搭建了餐飲研發(fā)部門，有6位大廚在不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。而且國內(nèi)乳企本身也有一些優(yōu)勢，以蒙牛為例，其液奶的市場滲透率超過90%，在B端和C端都擁有眾多客戶，也更了解國內(nèi)市場的需求；另一方面，乳業(yè)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)向3-4線市場渠道下沉的趨勢，而國內(nèi)乳企在冷鏈設(shè)施、深度分銷體系方面更為成熟。

宋亮表示，近年來，國內(nèi)外乳企都加快了對中式餐飲領(lǐng)域的滲透，加快中餐西化和中西餐相互融合的進(jìn)程，這一市場還沒有看到天花板，對于中外乳企而言都還有機(jī)會。