石鳳玲

摘 要： 圍繞近年來大熱的IP的研究多是沿著商業(yè)視角展開的，因而將商業(yè)研究中早已成熟的品牌拿來與IP相提并論是一個重要方面。IP是intellectual property的簡稱，而IP和品牌之所以被相提并論也是因為intellectual property即知識產(chǎn)權(quán)這一和而不同的起點。知識產(chǎn)權(quán)主要包括商標、專利和版權(quán)，IP主要圍繞版權(quán)部分展開，但是IP不等于版權(quán)；商標和專利在品牌發(fā)展中曾占有重要位置，但是品牌也不等于商標和專利。建立在早期最為基礎(chǔ)的商標和專利之上的品牌研究和實踐都已獲得了巨大的發(fā)展，若想使得圍繞IP的研究能夠深入系統(tǒng)，前提是學術(shù)界參考品牌研究和實踐的深化路徑盡早完成對IP的基礎(chǔ)研究。

關(guān)鍵詞： IP；品牌；知識產(chǎn)權(quán)；商標；專利；版權(quán)

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448 （2020） 03-0029-06

Review of Brand and IP from the Perspective of Intellectual Property

SHI Feng-ling

（College of Tourism， HaiNan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract： Much of the research around the hot topic of IP in recent years has been carried out from a commercial perspective， therefore， it is an important aspect to compare established brand in business research with IP. IP is the abbreviation of intellectual property， then that IP and brand are compared is also for the harmonious but different starting point of intellectual property. Intellectual property consists mainly of trademark， patent and copyright， IP is focused on the copyright， but IP is not the copyright itself； trademark and patent have played an important role in the development of brand， but brand is not equal to trademark and patent. The research and practice of brand based on early most basic trademark and patent have been greatly developed， If the academia want to make the research around IP go deep into the system， the premise is completing the basic research of IP in reference to the deepening path of research and practice of brand as soon as possible.

Key words： IP，brand，intellectual property，trademark，patent，copyright

一、引言

在中國，IP于2014年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)文學，2015 年被認為是IP元年。因為IP是intellectual property的簡稱，所以人們通常認為IP即知識產(chǎn)權(quán)或者是其中的版權(quán)。但是，若IP只是知識產(chǎn)權(quán)或者是其中的版權(quán)的同義語，則難以解釋早已有之的事物為何要以新詞稱謂。事實上，IP熱很大程度上源于資本的瘋狂追捧，因此，圍繞IP的研究鮮有法律視角，少有文化視角，更多的是以法律視角的知識產(chǎn)權(quán)或版權(quán)為載體，以文化視角的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)為對象，而最終關(guān)注的是資本所看重的商業(yè)視角。在以商業(yè)視角研究IP的過程中，將商業(yè)研究中早已成熟的品牌拿來與IP相提并論是一個重要方面。這其中，有將二者進行高下之分的，小部分認為品牌高于IP的提出IP品牌化，提出從IP到品牌的發(fā)展過程，并指出品牌能夠彌補IP的短板[1]；大部分認為IP高于品牌的則提出品牌IP化，雖然也有給出從品牌到IP的發(fā)展路徑和具體策略的，但更多則認為，IP高于品牌，品牌較難IP化，這種傾向從自媒體文章《別做夢了，你的品牌成不了IP》[2]于2019年在商業(yè)圈、營銷圈和廣告圈的“刷屏”可見一斑。除了要將IP與品牌進行高下之分的，更多人還是將二者不加區(qū)分地混用，如“品牌IP”、“IP品牌”等用法，還有將IP、品牌與知識產(chǎn)權(quán)混在一起的，認為IP是知識產(chǎn)權(quán)和品牌二者的結(jié)合體[3]?？梢?，雖然有資本的瘋狂追捧，雖然有業(yè)界的積極實踐，但目前關(guān)于IP的研究既不系統(tǒng)也不深入，學術(shù)界尚未完成對IP的基礎(chǔ)研究。既然品牌常被拿來與IP相提并論，IP又是以知識產(chǎn)權(quán)或其中的版權(quán)為載體，那么本文就從IP與品牌和而不同的起點知識產(chǎn)權(quán)說起，在知識產(chǎn)權(quán)的視域下，分析IP怎樣從知識產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)開始發(fā)展，品牌與知識產(chǎn)權(quán)尤其是其中的商標和專利又有怎樣的關(guān)系。

二、知識產(chǎn)權(quán)主要包括商標、專利和版權(quán)

不管是國際上，還是在中國，知識產(chǎn)權(quán)都遵循著從商標、專利再到版權(quán)的發(fā)展路徑。

（一）國際上intellectual property的發(fā)展

裘安曼對intellectual property的發(fā)展過程作了系統(tǒng)梳理。國際上，17世紀后，商標、專利和版權(quán)三者的雛形都已各自出現(xiàn)，其中，與商標、專利，以及另外的工業(yè)設(shè)計有關(guān)的權(quán)利被稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，版權(quán)即文學藝術(shù)產(chǎn)權(quán)則由intellectual property專指。但到了20世紀50年代，intellectual property開始逐漸包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)，即它已經(jīng)包括了版權(quán)，以及商標和專利三者，只是該詞的使用較少，人們?nèi)粤晳T單獨提及以上三者，并且仍習慣將商標和專利歸在一起，將版權(quán)單獨提及。1967年，建立在瑞士聯(lián)邦政府1893年將其負責監(jiān)管的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》國際局與《保護文學藝術(shù)作品伯爾尼公約》國際局合并而來的“Bureaux internationaux ré unis pour la protection de la propriété intellectuelle”（以下稱BIRPI）基礎(chǔ)上的“Organisation mondiale de la propriétéintellectuell”（英文縮寫 WIPO）成立，1974年WIPO 成為聯(lián)合國專門機構(gòu)，intellectual property一詞的使用才被固定下來，但此后很長一段時間，intellectual property的使用仍舊不多。直到20世紀80年代以后，成為經(jīng)濟全球化背景下國際競爭的重要砝碼的intellectual property才在大公司的推動下開始大行其道，其中，1994年在世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）框架下簽署的《Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights》（縮寫TRIPs）是重要標志。 [4]

（二）中國的知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展

中國1973年第一次派代表團參加WIPO領(lǐng)導機構(gòu)會議，“知識產(chǎn)權(quán)”一詞在隨后新華社和《人民日報》的報道中首次出現(xiàn)，相應(yīng)地，BIRPI被譯為“保護知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國際局”，WIPO被譯為“保護知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)合國際局”，TRIPs被譯為《與貿(mào)易有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的協(xié)定》。1980年中國政府正式加入世界知識產(chǎn)權(quán)組織。此后，中國雖然直到2001年才正式加入WTO，但對知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)注早在1994年WTO框架下簽署TRIPs之后即開始顯著提升。[4]

中國知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展同國際上一樣，也是從商標、專利再到版權(quán)逐步發(fā)展的，這個過程可以從改革開放后三者所對應(yīng)的專門的政府管理機構(gòu)的成立和專門的法律的頒布和施行時間體現(xiàn)出來。1978年國家工商行政管理總局成立，下設(shè)商標局，1982年8月23日《中華人民共和國商標法》正式公布并自1983年3月1日起施行。1980年國家專利局成立，1984年3月12日《中華人民共和國專利法》正式公布并自同年4月1日起開始施行。1985年國務(wù)院同意文化部設(shè)立國家版權(quán)局，決定將文化部原出版局改稱國家出版局，國家出版局與國家版權(quán)局為一個機構(gòu)、兩塊牌子，1990年9月7日《中華人民共和國著作權(quán)法》正式公布并自1991年6月1日起施行。

（三）小結(jié)

綜上，中國的知識產(chǎn)權(quán)和國際上的intellectual property一樣，包括先后發(fā)展起來的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和文學藝術(shù)產(chǎn)權(quán)，工業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括先后發(fā)展起來的商標和專利，文學藝術(shù)產(chǎn)權(quán)主要指版權(quán)，也稱著作權(quán)，因而，知識產(chǎn)權(quán)主要包括商標、專利和版權(quán)。

三、IP主要圍繞文學藝術(shù)產(chǎn)權(quán)即版權(quán)部分展開

正如前文所言，圍繞IP的研究鮮有法律視角，裘安曼《從IP的中文翻譯說開去》一文當然是從法律視角對知識產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)深入論述，但他所提及的IP只是intellectual property的簡寫，還不是2014年之后出現(xiàn)的不簡單等同于知識產(chǎn)權(quán)或版權(quán)的IP這一簡稱。圍繞2014年之后出現(xiàn)的IP的相關(guān)研究因關(guān)注資本所看重的商業(yè)視角而以文化視角下的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)為研究對象，出現(xiàn)了細分產(chǎn)業(yè)分析和整體特征概括兩個走向。

（一）商業(yè)視角的IP細分產(chǎn)業(yè)分析

細分產(chǎn)業(yè)分析方面，張慧芳提到，出版、影視、動漫、游戲被業(yè)內(nèi)人士戲稱為IP運營產(chǎn)業(yè)鏈條上的“四大天王”，并指出，在IP產(chǎn)業(yè)鏈中，出版提供核心價值，影視提供轉(zhuǎn)化價值，游戲提供穩(wěn)定的經(jīng)濟收入渠道 [3]。張俊更進一步將IP文化產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，上游的產(chǎn)品形態(tài)包含文學作品、漫畫作品和音樂作品等，中游的細分行業(yè)包括院線電影、電視、游戲、廣播、舞臺劇、微電影和網(wǎng)絡(luò)劇等，下游主要包括主題娛樂業(yè)、周邊衍生消費品產(chǎn)業(yè)、廣告和會展等產(chǎn)業(yè)[5]。金佳林也將IP產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，上游層可以是文學、影視劇、音樂、綜藝、游戲、動漫，亦可是單一“超級IP體”，強調(diào)各業(yè)態(tài)之間的跨界聯(lián)動和多梯度價值轉(zhuǎn)換，中游層則強調(diào)運維能力，以實現(xiàn)商業(yè)價值的相互轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，下游層主要是由上游層和中游層產(chǎn)生的人物IP和衍生品[6]。

（二）商業(yè)視角的IP整體特征概括

整體特征概括方面，雖然也對細分產(chǎn)業(yè)有所涉及，但其重點在于把IP作為一個整體，這樣就出現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)、媒介融合，以及娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這樣兩類相互交叉的較為抽象和宏觀的概括。如，劉琛[7]、董妍[8]、張砥[9]等提及IP是“全媒體”、“跨媒體”的“內(nèi)容制作”、“內(nèi)容運營”和“內(nèi)容產(chǎn)品”。段淳林、呂笑提出了內(nèi)容運營的三個發(fā)展階段，一是IP內(nèi)容運營1.0階段，即內(nèi)容本身的延伸與拓展；二是IP內(nèi)容運營的2.0階段，即IP內(nèi)容跨界生產(chǎn)，生成新的IP內(nèi)容；三是IP內(nèi)容運營3.0階段，即IP內(nèi)容成為品牌IP，成為人們的生活方式和集體記憶[10]。

（三）小結(jié)

綜上，雖然知識產(chǎn)權(quán)包括商標、專利和版權(quán)三部分，但中國目前所謂的IP熱中的IP更多是圍繞知識產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)展開的。雖然IP研究主要圍繞版權(quán)，但法律視角的版權(quán)研究，因為文學藝術(shù)本身的無形本就是個極其復雜的問題，加之中國文化事業(yè)尤其是其中的傳媒其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)確立較晚[11]使得文學藝術(shù)版權(quán)發(fā)展較慢，更何況IP主要圍繞的版權(quán)又以更為復雜更為多變的網(wǎng)絡(luò)文學[12]等互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)為主，因而，目前的IP研究不是糾結(jié)于法律視角的版權(quán)本身，而只是以版權(quán)為載體，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)視角的研究。

四、商標和專利在品牌發(fā)展中曾占有重要位置

IP研究較少涉足商標和專利研究，一方面緣于IP研究時間較短，其核心，版權(quán)的研究還有較大空間，另一方面更緣于，相較于無形文化層面的版權(quán)，有形產(chǎn)品層面的商標和專利研究，其實早已在品牌發(fā)展中得以體現(xiàn)。并且，因為滿足功能性需求的物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展早于滿足精神需求的文學藝術(shù)生產(chǎn)，與IP的載體版權(quán)的發(fā)展相對落后相對應(yīng)的是，品牌的載體商標和專利的發(fā)展卻相對成熟。

（一）品牌與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系

如同當下人們說到IP，既說具體的版權(quán)也說籠統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)一樣，曾經(jīng)人們說到品牌，也是既討論與之相關(guān)的具體的商標和專利，也說籠統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)。尤其是在中國，國家層面上，“自主知識產(chǎn)權(quán)”和“自主品牌”總是被相提并論。趙遠亮等提出，知識產(chǎn)權(quán)是形成品牌價值的重要手段，品牌是知識產(chǎn)權(quán)管理的最終目標[13]，魏紀林等提出知識產(chǎn)權(quán)是品牌創(chuàng)新的內(nèi)核，品牌是知識產(chǎn)權(quán)的集成和最終成果 [14]，祝合良等以實證分析證明知識產(chǎn)權(quán)是形成品牌的先行指標[15 ]，王分棉等指出保護知識產(chǎn)權(quán)可以對品牌的成長產(chǎn)生顯著的正向直接影響[16]。

（二）品牌與商標的關(guān)系

商標作為品牌最為重要的知識產(chǎn)權(quán)[17]，其與品牌之間是彼此交融的復雜關(guān)系[18]。就如IP和品牌常被不加區(qū)分地混用一樣，從另外一個角度來看，品牌與商標也常被不加區(qū)分地混用，二者經(jīng)常以商標品牌、品牌商標[19]的形式被同時使用。甚至只是以雅俗加以區(qū)分，認為商標是“俗”的，而品牌是“雅”的[18] 。這種模糊二者內(nèi)涵與邊界的理解，容易造成二者失去各自的獨立性[19]。

事實上，商標與品牌是不能完全等同的。一方面，商標側(cè)重其法律屬性和多樣的形式，除最常見的有文字商標、圖形商標、數(shù)字商標之外，在日本，還有顏色商標、位置商標、全息影像（holography）商標、動態(tài)商標等，在歐盟還有氣味商標，在德國還有觸覺商標，在美國還有味覺商標等等。另一方面，品牌則不只停留在品牌方單方面主導的客觀標識層面，而是逐步發(fā)展到品牌方傳遞給品牌對象所感應(yīng)到的品牌形象，以及品牌方與品牌對象的互動關(guān)系，即品牌是從品牌標識到品牌形象，再到品牌關(guān)系逐步深化的概念。由此可見，二者的區(qū)別是本質(zhì)上的。

再以僅限于在法律救濟中單純的事實證明效用的馳名商標為例，在實踐中，馳名商標曾經(jīng)一度被作為一種榮譽稱號，2014年修訂的《商標法》規(guī)定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，馳名商標不得用于品牌宣傳，再次說明商標與品牌本質(zhì)上的不同。商標與品牌的關(guān)系可簡單概括為，品牌發(fā)展的早期，即品牌標識階段，品牌催生了商標制度的建立健全，建立健全的商標制度又反過來保護了品牌的發(fā)展[11]，因而“品牌必然首先是商標”[20] ，但隨著品牌從標識深化為品牌形象和品牌關(guān)系，即便商標的形式也越來越豐富，“但商標未必能成為品牌”[20] 。

（三）品牌與專利的關(guān)系

同版權(quán)圍繞無形文化展開不同，專利和商標都是圍繞有形產(chǎn)品展開的，那么，需要首先說明專利和商標的區(qū)別。根據(jù)《商標法》和《專利法》等，一是客體不同：專利保護技術(shù)內(nèi)容，包括發(fā)明、使用新型或外觀設(shè)計；商標保護商標本身，比如圖形、文字、它們的組合或者立體商標。二是保護內(nèi)容不同：專利保護不得制造、使用、許諾銷售、銷售和進口同該專利相同或近似的產(chǎn)品；商標保護不得在同類商品上注冊相同的商標，如果受保護的是馳名商標，他人即使是不同類商品也不能標注馳名商標。以上兩點說明，商標對品牌的作用是顯性而直接的，專利對品牌的作用則是隱性而間接的，但是專利對品牌的作用不可被商標所替代。除了客體與保護內(nèi)容的不同外，專利和商標的保護期限也不同：專利保護期有限，發(fā)明專利20年，實用新型專利和外觀設(shè)計專利10年，到期不能續(xù)展；商標保護10年，但是到期可以續(xù)展，因此只要每10年續(xù)展一次就可以無限期擁有商標獨占使用權(quán)。在這點上進一步對比專利和商標，相較于商標，專利由于其時效性、技術(shù)創(chuàng)新周期的縮短以及其維持費用的遞增制度，企業(yè)很難利用專利維持長期壟斷，并且很多專利在沒有到期之前就可能因為各種原因而終止，因此，“專利只能提供短期壟斷”[13] 。

再來說專利本身，上面已經(jīng)提及，專利包括發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利三種類型。整體來看，專利數(shù)正向影響品牌價值，但三種專利的研發(fā)難度、創(chuàng)新程度和保護期限不同，其中，研發(fā)難度越大、創(chuàng)新程度越高、保護期限越長說明其專利質(zhì)量越高，而質(zhì)量越高的專利對品牌價值的影響越大，即發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利對品牌價值的貢獻程度依次遞減；另外，三種專利對品牌價值的貢獻途徑也有所不同，發(fā)明專利可以直接提高知名度、市場競爭地位和壟斷收入，而實用新型專利和外觀設(shè)計專利則大多通過影響消費者的感知實用性和感知新穎性來增強消費者的購買意向，可見其作用途徑?jīng)]有發(fā)明專利直接有效，所以出現(xiàn)以上貢獻差異的結(jié)果。[21]

（四）小結(jié)

綜上，就像IP不等于版權(quán)一樣，品牌也不等于商標和專利。在品牌研究和實踐早期，即品牌標識階段，商標曾經(jīng)與品牌被混為一談，專利支撐的產(chǎn)品也是品牌標識的核心，但隨著品牌研究和實踐的深化，品牌形象和品牌關(guān)系階段，商標和專利在品牌中所起的作用雖然仍舊無法被取代，但也越來越基礎(chǔ)。

五、結(jié) 語

知識產(chǎn)權(quán)主要包括商標、專利和版權(quán)，就像IP不等于版權(quán)一樣，品牌也不等于商標和專利，建立在早期最為基礎(chǔ)的商標和專利之上的品牌研究和實踐都已獲得了巨大的發(fā)展，與之相對的是，雖然中國目前的IP研究不是糾結(jié)于版權(quán)本身，而只是以版權(quán)為載體對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)視角的研究，但是，圍繞知識產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)展開的IP細分產(chǎn)業(yè)分析和整體特征概括這兩個走向的研究，前者容易拘泥于點，后者容易浮于表面，都尚未觸及IP的基礎(chǔ)研究。若想使得圍繞IP的研究能夠深入系統(tǒng)，前提是學術(shù)界盡早參考品牌研究和實踐的深化路徑完成對IP的基礎(chǔ)研究。

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