(鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

0 引言

農(nóng)業(yè)是河南省的重要產(chǎn)業(yè)，為促進農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，河南省從2017年開始設(shè)立知名品牌制度，目前已經(jīng)認(rèn)定了一批河南省知名品牌。通過品牌打造以及農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升對帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、提升農(nóng)民收入等都有很大促進作用。

1 研究價值

從理論上講，筆者利用層次分析法構(gòu)建的鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價體系，對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價方面的理論研究有所促進和深化，同時還提供出一個可以測度農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭效用的具體化指標(biāo)系統(tǒng)，在一定程度上能夠更好地量化農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力測度指標(biāo)。

通過建構(gòu)相關(guān)測度模型，能夠很好地找出提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的主要路徑，以使農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體增強自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，進而改善現(xiàn)有市場農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)勢，這樣才可以更好地順應(yīng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的市場需求。

2 相關(guān)研究綜述

蘭勇、張婕妤(2019)兩位學(xué)者基于農(nóng)產(chǎn)品概念對區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與屬性進行了闡述，并分析了其驅(qū)動要素與形成模式、創(chuàng)建路徑、品牌價值評估與競爭力測量要素，最后針對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的弱勢環(huán)節(jié)提出了未來發(fā)展的潛在趨勢。

吳英詳(2019)選擇了清遠(yuǎn)市作為研究地域，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路，詳細(xì)介紹了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的主要成就，同時也總結(jié)出該地區(qū)品牌建設(shè)道路上的一些障礙，并針對難題提出了應(yīng)對策略；韓淑芳(2019)以湖北“屈姑”企業(yè)為樣本，實地調(diào)研分析了湖北品牌建設(shè)之道，并結(jié)合鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略，給出以下幾點建議：首先，企業(yè)應(yīng)該堅持發(fā)展優(yōu)質(zhì)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌含金量。其次，強化品牌管理主體意識、建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚合策略、重視品牌的多途徑傳播與多層次推廣、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

童智(2019)通過研究證實地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中比較重要的因素，特別是在鄉(xiāng)村振興背景下要用振興鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營銷理念來提升國內(nèi)地理標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭中的作用。陳軍(2019)以農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌為樣本展開論述，目的在于為提升農(nóng)業(yè)企業(yè)核心競爭力和農(nóng)產(chǎn)品附加值提供參考。張磊(2019)具體分析了大米產(chǎn)品在區(qū)域品牌競爭力中的主要影響要素，并對其競爭力進行了綜合評價，最后根據(jù)問題提出針對性的建議，在這之中，確定影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素是首先需要解決的關(guān)鍵問題。

綜上所述，近期學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行了很多研究，但是定性研究多，個案研究多，定量研究少。因此筆者從定量實證角度進行鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價。

3 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力測評模型

3.1 評價指標(biāo)選取

參考農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻，結(jié)合鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特特點，設(shè)計形成逐級展開的二層次、多觀察點的評價指標(biāo)體系。評價一級指標(biāo)維度共有5個，分別是：品牌支撐力(品牌傳播力、品牌運作力、品牌定位力、政府支持力、農(nóng)民組織力)、品牌自身力(包裝特色、售后服務(wù)、品質(zhì)保障)、品牌基礎(chǔ)力(農(nóng)業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)含量、管理能力)、品牌資源力(農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、自然資源、歷史文化)、品牌發(fā)展力(品牌偏好、品牌形象、品牌知名度、品牌差異性)。

3.2 評價指標(biāo)權(quán)重設(shè)定

評價指標(biāo)權(quán)重，是指一個整體評價目標(biāo)被分解成若干個維度一級每個維度下面測量觀察點之間的重要性關(guān)系。指標(biāo)權(quán)重，具體指的是每個測度要素在整體測量因子中所占據(jù)的比重多少。而權(quán)重集就是用來描述各個指標(biāo)變量重要性的關(guān)系集合。且單個指標(biāo)的權(quán)重是對該因子在總體因子指標(biāo)中的重要性的反應(yīng)。筆者用了層次分析法，通過建構(gòu)出一級測度指標(biāo)以及各指標(biāo)里面所包含的主要觀察點權(quán)重。

1)綜合評價打分。選擇鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院品牌管理研究所教授及鄭州農(nóng)產(chǎn)品公司領(lǐng)導(dǎo)人以及農(nóng)產(chǎn)品合作社相關(guān)負(fù)責(zé)人等8名專家開展深度訪談，利用統(tǒng)計分析指標(biāo)Saaty 1-9標(biāo)度法對一級測度指標(biāo)層和指標(biāo)層觀察點要素的重要程度進行綜合評價打分。

2)建構(gòu)判斷矩陣。借助專家的打分賦值，再將同層次的因子變量判別對比分析，得出一個相對比值，進而建構(gòu)出研究所需的判斷矩陣。

3)利用構(gòu)建的判斷矩陣展開層次單因素排序，進而找出農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力測度的一級指標(biāo)各指標(biāo)所包含的觀察點的權(quán)重指數(shù)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價設(shè)計

本文選用的統(tǒng)計方法是模糊綜合評價法，用此方法測量鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力。鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價體系是一個具有二級指標(biāo)的評價指標(biāo)體系，因此，對于每個一級指標(biāo)即品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎(chǔ)力、品牌資源力、品牌發(fā)展力都構(gòu)成一個模糊綜合評價過程。即，首先要對每個一級指標(biāo)所分解出來的二級指標(biāo)(即觀測點)進行模糊綜合評價，算出具體值，然后再與一級指標(biāo)的權(quán)重進行加權(quán)求和運算，便可以得到整個鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力模糊綜合評價結(jié)果。

調(diào)查采用問卷法，用5級量表對問卷中每個觀測點進行評價，并轉(zhuǎn)換為一個具體值。論文分值參照訪談專家的意見，并結(jié)合人們?nèi)粘５脑u分認(rèn)識。釆取等距的分值，具體分值和評價層級見表1，從5個層次進行評價。

表1 分值表

4 調(diào)查結(jié)果

本文的抽樣方式為非隨機抽樣中的方便抽樣，調(diào)查對象為鄭州大型商場的農(nóng)產(chǎn)品消費者。本次調(diào)查在周六周日進行，共持續(xù)1個月時間，共發(fā)放問卷400份，回收389份，有效率97.25%；回收的問卷進行了初步篩選，剔除一些無效問卷和填寫不全的問卷，最后回收的有效問卷352份，回收問卷的比例為90.49%，能滿足要求。

根據(jù)鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價的一級模糊矩陣，并結(jié)合權(quán)向量集；利用模糊矩陣開展復(fù)合運算，最終核算出綜合測量的結(jié)果。

由此可知，在對鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價中，有12.06%的被調(diào)查消費者對其很滿意， 28.02%的被調(diào)查消費者對其較滿意，31.27%的被調(diào)查消費者對其一般滿意，14.92%的被調(diào)查消費者對其較不滿意，13.72%的被調(diào)查消費者對其很不滿意。

借助AHP-模糊綜合評價法對鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行綜合評價可以看出，準(zhǔn)則層測度因子對目標(biāo)層重要性權(quán)重值具有較好的評價結(jié)果。一級測度指標(biāo)要素中的重要性排序具體：品牌支撐力因子、品牌發(fā)展力因子、品牌自身力因子、品牌資源力因子、品牌基礎(chǔ)力因子。

在這之中， 品牌支撐力因子和品牌發(fā)展力因的測量值均高于0.2，故而品牌支撐力和品牌發(fā)展力在準(zhǔn)則層中的重要性較高，并且對品牌發(fā)展尤為重要。不難發(fā)現(xiàn)品牌傳播、品牌定位以及品牌運作3個維度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有直接影響效用，同時也是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要影響因子。因此說，品牌支撐力因子在提升鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力中發(fā)揮著決定性作用。

鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力測度的最后得分是75.98，該值居于一般偏上的整體水平。在這之中，本文選用的鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價的綜合測度指標(biāo)中的品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎(chǔ)力因子的得分分別為78.26、77.71、80.21，大體上居于一般與較滿意之間。這些指標(biāo)可以進一步完善。此外，品牌資源力和品牌發(fā)展力指標(biāo)得分是72.02和70.63，此2個維度的指標(biāo)得分居于一般與較不滿意兩者之間，故而，此2個維度指標(biāo)要素仍需要進一步改善。

5 建議

主要措施有：①根據(jù)消費升級需要，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，比如進行有機認(rèn)證、溯源追蹤等；還需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管控體系、產(chǎn)成品的質(zhì)量檢測方法更新、強化農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)督機制等。②增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量，需要借助于科技創(chuàng)新的力量，同時還需要大量引進新品種，這樣才可以更好地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。③提升農(nóng)民自身的組織化程度，依托龍頭企業(yè)建立品牌形象，充分依靠政府力量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理能力，不斷挖掘社會和文化價值，強化品牌文化創(chuàng)新力度，積極發(fā)掘特色化農(nóng)產(chǎn)品資源。只有這樣，才能有針對性地提高鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力水平。