申麗娟 劉小剛

（1.西南大學(xué)公共文化研究中心 重慶北碚 400715）

（2.重慶市武隆區(qū)委政策研究中心 重慶武隆 408500）

（3.西南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 重慶北碚 400715）

1 引言

隨著“文旅3.0”時(shí)代的到來，人們?cè)诼眯袝r(shí)不再僅滿足于單純的“跑景”“吃住”等傳統(tǒng)方式和內(nèi)容，而是在考慮旅游價(jià)值、深度體驗(yàn)生活的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化與生命感悟。加強(qiáng)文旅之間有深度的、高質(zhì)量的融合，不僅有助于更好地滿足新時(shí)代人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文旅美好生活需要，還是中央和地方回應(yīng)文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度自覺[1]、增強(qiáng)和彰顯文化自信的重要舉措。重慶市武隆區(qū)依托于首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)的平臺(tái)，融入厚重的山水文化、歷史文化、民俗文化、紅色文化和非遺文化底蘊(yùn)，積極推進(jìn)文旅高質(zhì)量融合的探索實(shí)踐，榮獲了全國(guó)“2019文旅融合高質(zhì)量發(fā)展十佳區(qū)（縣）市”。因此，系統(tǒng)梳理武隆區(qū)的實(shí)踐做法，進(jìn)而總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)及其啟示，對(duì)全國(guó)類似地區(qū)推進(jìn)文旅融合具有積極的借鑒意義。

2 武隆區(qū)作為國(guó)家示范區(qū)推進(jìn)文旅高質(zhì)量融合的背景

2018年3月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等，實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量”[2]，對(duì)文旅產(chǎn)品提出了融合要求。2019年7月25日，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)印發(fā)《關(guān)于支持特色文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的實(shí)施意見》，指出“豐富景區(qū)景點(diǎn)文化內(nèi)涵，重點(diǎn)發(fā)展主城歷史文化旅游圈、長(zhǎng)江三峽特色文化旅游帶和渝東南‘三民’特色文化旅游帶，支持建設(shè)富有文化特色的休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，依托巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化、溫泉文化、宗教文化、石刻文化、工業(yè)文化等特色資源創(chuàng)新開發(fā)多類型、多層次、多業(yè)態(tài)的文化旅游精品”[3]，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)推動(dòng)文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。武隆區(qū)作為原國(guó)家級(jí)貧困縣和武陵山連片特困地區(qū)重點(diǎn)縣，努力推進(jìn)旅游業(yè)全域發(fā)展，于2019年9月20日被文化和旅游部正式確定為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)。依托于國(guó)家示范區(qū)的平臺(tái)，武隆區(qū)堅(jiān)持破舊立新，創(chuàng)新管理機(jī)制、執(zhí)法監(jiān)管和用地供給；堅(jiān)持差異發(fā)展，加快景區(qū)建設(shè)；開展全球營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值。為了進(jìn)一步釋放國(guó)家全域旅游示范區(qū)的效應(yīng)，深度挖掘武隆文化元素，加快推進(jìn)“旅游+文化”深度融合發(fā)展，已經(jīng)成為武隆區(qū)未來一段時(shí)期內(nèi)的重點(diǎn)工作之一。

3 武隆區(qū)推進(jìn)文旅高質(zhì)量融合的探索實(shí)踐

3.1 加強(qiáng)文旅融合保障，促進(jìn)服務(wù)提檔升級(jí)

一是提高文旅融合政策保障力度，為文旅融合營(yíng)造良好的政策環(huán)境。武隆區(qū)成立以書記和區(qū)長(zhǎng)任雙組長(zhǎng)的文旅融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組，高位推動(dòng)全區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作，在重慶市率先將原區(qū)文化委和區(qū)旅發(fā)委整合組建成立“區(qū)文化和旅游發(fā)展委員會(huì)”，具體統(tǒng)籌全區(qū)文化和旅游融合發(fā)展。召開全域旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，審議《創(chuàng)建國(guó)家級(jí)文旅融合示范區(qū)工作實(shí)施方案（送審稿）》《武隆區(qū)民宿質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定（試行）（送審稿）》等議題，并出臺(tái)了《關(guān)于做好政府向社會(huì)力量購(gòu)買公共文化服務(wù)工作的通知》《武隆區(qū)“十三五”文化發(fā)展規(guī)劃》《武隆區(qū)全民閱讀規(guī)劃綱要及工作方案》《推進(jìn)武隆區(qū)村級(jí)綜合文化服務(wù)中心示范點(diǎn)建設(shè)實(shí)施方案》《武隆區(qū)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興工作方案》等政策文件。武隆區(qū)財(cái)政每年整合安排1.8億元的文化旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持全域文化旅游創(chuàng)意策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、公共服務(wù)、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才培訓(xùn)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獎(jiǎng)補(bǔ)。

二是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)文化與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展。武隆區(qū)積極開展文化志愿者招募工作，招募文化志愿者15名。已組建了街道、村（社區(qū)）三級(jí)志愿服務(wù)隊(duì)伍，引導(dǎo)街道職工、群眾注冊(cè)成為志愿者，定期組織開展政策宣講、法制教育、文體活動(dòng)等志愿活動(dòng)，打通基層公共文化服務(wù)“最后一公里”。實(shí)施“三區(qū)”人才計(jì)劃文化工作者專項(xiàng)、“千人計(jì)劃”文化藝術(shù)人才等項(xiàng)目，引進(jìn)緊缺文旅人才2名。開展各級(jí)各類文化旅游人才培訓(xùn)，努力提升文化旅游市場(chǎng)執(zhí)法隊(duì)伍和基層文化隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

三是加快文化服務(wù)提檔升級(jí)，推動(dòng)文旅融合服務(wù)向縱深發(fā)展。武隆區(qū)啟動(dòng)區(qū)美術(shù)館、區(qū)非遺保護(hù)中心建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃濱江路雕塑墻和濱匯文化體育長(zhǎng)廊建設(shè)，在游客接待中心內(nèi)建設(shè)“24小時(shí)自助圖書館”“朗讀亭”為游客提供文旅服務(wù)。持續(xù)推進(jìn)“文圖”兩館總分館制建設(shè)，逐步覆蓋所有行政村，做好“兩館一中心”免費(fèi)開放工作，讓群眾充分享受均等的公共文化資源。目前武隆區(qū)已建成一級(jí)文化館、二級(jí)圖書館、區(qū)級(jí)博物館各1個(gè)，24小時(shí)自助圖書館3個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化服務(wù)中心26個(gè)，農(nóng)家書屋186個(gè)，文化中心戶480個(gè)，公共文化場(chǎng)地達(dá)3萬平方米。

3.2 走文旅融合新路，鑄就武隆文旅品牌

一是加大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)力度，創(chuàng)建特色文旅項(xiàng)目。武隆區(qū)在烏江“纖夫文化”基礎(chǔ)上延伸創(chuàng)新打造大型山水實(shí)景演藝項(xiàng)目“印象武隆”，累計(jì)演出2 300余場(chǎng)，收入3.3億元，獲得“中國(guó)首屆視界大賞年度最佳旅游演出獎(jiǎng)”“中國(guó)旅游總評(píng)榜年度旅游品牌大獎(jiǎng)”等20多項(xiàng)榮譽(yù)，200余名當(dāng)?shù)匮輪T每年人均增收36 000多元?！坝∠笪渎　贝笮蛯?shí)景演出項(xiàng)目以生動(dòng)形象的方式宣傳了武隆傳統(tǒng)文化，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕c全域旅游進(jìn)行深度融合，不僅有效擴(kuò)大了武隆文化影響力，同時(shí)也整合了社會(huì)資源，促進(jìn)了當(dāng)?shù)貏趧?dòng)資源再就業(yè)，提升了經(jīng)濟(jì)效益，儼然已成為重慶市文旅融合的一張靚麗名片。同時(shí)，武隆區(qū)成功申報(bào)了后坪天池壩、浩口田家寨、滄溝大田村等4個(gè)國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落等，進(jìn)一步豐富了武隆區(qū)的文化旅游業(yè)態(tài)。

二是以國(guó)際化視野，打造重慶市文旅融合靚麗新名片。武隆區(qū)開展大量文旅活動(dòng)，舉辦國(guó)際徒步越野賽、仙女山國(guó)際露營(yíng)音樂節(jié)和風(fēng)箏節(jié)、芙蓉江龍舟挑戰(zhàn)賽等。連續(xù)成功舉辦的15屆國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽已成為國(guó)際三大頂級(jí)品牌賽事之一，已成為武隆文化旅游享譽(yù)全國(guó)的活動(dòng)品牌。與《滿城盡帶黃金甲》《變形金剛4》等一批國(guó)際國(guó)內(nèi)極具影響力的影視作品成功合作，進(jìn)一步提高了武隆文化旅游的全球知曉度和美譽(yù)度。同時(shí)在Facebook、Twitter等全球頂級(jí)社交媒體上大力宣傳武隆旅游形象廣告、線路產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)等圖文訊息；先后組織到歐洲、“一帶一路”沿線國(guó)家及東南亞有關(guān)國(guó)家進(jìn)行旅游推介；仙女山景區(qū)與瑞士少女峰景區(qū)成功簽訂“共建景區(qū)”合作協(xié)議書，與瑞士格林德瓦市正在推進(jìn)建立友城。在全國(guó)征集“唱響武隆”歌曲，收獲了一批立得住、傳得開、留得下的優(yōu)秀原創(chuàng)歌曲。聯(lián)合央視策劃拍攝了《遠(yuǎn)方的家》《江河萬里行·烏江山水話武隆》等紀(jì)錄片，面向海內(nèi)外宣傳，提高武隆區(qū)旅游國(guó)內(nèi)外知名度。

三是深入挖掘傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗文化、民族文化等，為旅游賦予“新靈魂”。武隆區(qū)加大對(duì)田家寨、冉家溝、冉家灣、河壩、石蓮寨、大田古村落和芙蓉湖特色村寨等民俗與民族村寨建設(shè)，深入挖掘其歷史民族文化內(nèi)涵，加強(qiáng)游客文化體驗(yàn)。同時(shí)培育若干鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶品牌，舉辦一年一度的武隆民歌節(jié)、白馬山茶文化節(jié)、萬峰林海騎行大賽、廟埡油菜花節(jié)、鳳來民歌會(huì)、后坪山歌節(jié)和民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)苗族蘆笙節(jié)等文旅節(jié)會(huì)活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)四處開花。

3.3 整合文旅服務(wù)資源，創(chuàng)新文旅服務(wù)方式

一是以科技為支撐，提供精準(zhǔn)的文旅服務(wù)。武隆區(qū)喀斯特旅游區(qū)、仙女山旅游度假區(qū)以及土地鄉(xiāng)等3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，成功列入第一批重慶市智慧旅游景區(qū)（度假區(qū)）創(chuàng)建名單。與騰訊公司聯(lián)合打造全國(guó)第一個(gè)區(qū)域性智慧旅游平臺(tái)“一部手機(jī)游武隆”?！耙徊渴謾C(jī)游武隆”致力于提供集吃、住、行、游、購(gòu)、娛等資源為一體的特色化旅行生活服務(wù)，打造武隆高品質(zhì)、可信賴、獨(dú)特性、更便利的全域旅游服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)服務(wù)。在國(guó)際市場(chǎng)方面，武隆區(qū)組建首個(gè)旅游境外營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)站（i-WuLong國(guó)際網(wǎng)站），并向全球進(jìn)行發(fā)布推廣，成為重慶市第一個(gè)擁有國(guó)際化文旅推廣平臺(tái)的區(qū)縣，也標(biāo)志著武隆文旅宣傳營(yíng)銷邁向國(guó)際化。

二是促進(jìn)文旅資源融合，切實(shí)提高文旅服務(wù)效能。武隆區(qū)開發(fā)“武小仙”“隆小馬”兩個(gè)旅游文創(chuàng)的IP形象，并將兩個(gè)IP形象植入到景區(qū)，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置眾多的以吉祥物為主的體驗(yàn)項(xiàng)目。在對(duì)外的宣傳推廣上統(tǒng)一形象、統(tǒng)一口號(hào)，形成武隆獨(dú)有的文化旅游IP形象，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了200多項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)反響良好。同時(shí)，武隆區(qū)也逐步將公共圖書館、文化館、博物館等納入到旅游線路中來，讓游客在游玩中感受到武隆獨(dú)特的文化魅力。

三是不斷提高自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽的文化創(chuàng)新。武隆充分利用26項(xiàng)市級(jí)非遺名錄、161項(xiàng)區(qū)級(jí)非遺名錄，及200余名市、區(qū)級(jí)非遺名錄代表性傳承人，加大了對(duì)武隆區(qū)自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承和活化利用，讓非遺文化進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)。已建成5個(gè)市級(jí)非遺傳承教育基地、10個(gè)非遺傳習(xí)所，積極開展民間、民俗、民族文化表演活動(dòng)，舉辦全國(guó)性文化遺產(chǎn)藝術(shù)節(jié)，傳承文化，包裝景點(diǎn)，塑造武隆文旅品牌。同時(shí)，武隆區(qū)以白馬山與仙女山動(dòng)人的愛情故事為主線，重點(diǎn)鎖定旅游觀光、婚戀會(huì)議、親子娛樂、運(yùn)動(dòng)休閑和康養(yǎng)度假等，將懸崖、茶山、石林等自然景觀與白馬仙街、浪漫天街、真愛禮堂、愛情魔方、飛天索橋、琴臺(tái)茶寮、野奢茶莊等文化景觀相結(jié)合，形成愛情主題鮮明、體驗(yàn)內(nèi)容豐富的文旅融合型景區(qū)，吸引情侶觀光旅游。

4 武隆區(qū)推進(jìn)文旅高質(zhì)量融合實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)啟示

4.1 堅(jiān)持以文化凝鑄旅游之魂

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者和合共生，相輔相成、互相促進(jìn)。從文化的角度，旅游為文化提供了良好的傳播途徑，讓文化落地，打破文化是“虛無縹緲”的固有思維，讓文化成為“看得見、碰得到”的實(shí)體；從旅游的角度，文化實(shí)際是旅游的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在靈魂，只有將文化與旅游緊密結(jié)合，旅游業(yè)才具有生命力。文化和旅游相互支撐、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同共進(jìn)，形成新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能創(chuàng)造文化活力持續(xù)迸發(fā)、旅游發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升、優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的新局面，更好滿足人民美好生活新期待、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

4.2 堅(jiān)持政府主導(dǎo)

文化和旅游部部長(zhǎng)雒樹剛在2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議上就文化和旅游融合提出了“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合”六大路徑，分別從政府職能、政府機(jī)構(gòu)設(shè)置等維度來思考文化和旅游的融合問題。政府在文旅融合過程中應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)“推動(dòng)者”和“保障者”的責(zé)任，充分發(fā)揮其調(diào)控職能，嚴(yán)格把控文旅融合的方向，營(yíng)造良好的政策環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，充分整合社會(huì)資源，將社會(huì)各界的力量凝聚成一股合力，共同推動(dòng)文化和旅游的深度融合。

4.3 堅(jiān)持為民惠民共建共享

建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府要為人民服務(wù)，思人民所思，想人民所想。文旅融合應(yīng)堅(jiān)持將人民的利益放在首位，一方面是讓人民的錢包“富”起來，讓人民在文旅融合過程中的物質(zhì)需要得到滿足，切實(shí)感受到文旅融合所帶來的好處；另一方面是讓人民的精神文化生活“富”起來，使人民無論是作為文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都能接受文化的熏陶，感受文化的獨(dú)特魅力。文旅融合不該是政府自己的事情，社會(huì)力量應(yīng)積極參與到文旅融合建設(shè)的過程中來，這樣既有利于加快文旅融合的進(jìn)程，又有利于社會(huì)各界對(duì)文旅融合政策的理解，以獲得更多的支持。

4.4 堅(jiān)持“傳承+創(chuàng)新”

文旅融合要深入挖掘本地區(qū)傳統(tǒng)文化，加大對(duì)傳統(tǒng)文化、古村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源的保護(hù)力度，充分利用傳統(tǒng)文化資源打造特色古鎮(zhèn)、文化體驗(yàn)帶、文化體驗(yàn)區(qū)等發(fā)展文化旅游業(yè)。此外還應(yīng)將傳統(tǒng)的文化賦予新的時(shí)代意義，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，以國(guó)際化視角打造全新的旅游形象，以旅游文化形象輸出本地文化。將傳統(tǒng)的地方文化賦予新的鄉(xiāng)愁情懷，以錯(cuò)位式發(fā)展提供多品種旅游消費(fèi)產(chǎn)品，以慢生活及特色文化吸引更多的游客。

5 結(jié)語

推進(jìn)文旅高質(zhì)量融合是“文旅3.0”時(shí)代中央、地方與社會(huì)達(dá)成的共識(shí)，對(duì)釋放文旅消費(fèi)內(nèi)需潛力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)文化自信具有重大意義。武隆區(qū)依托于國(guó)家全域旅游示范區(qū)這一平臺(tái)，積極推進(jìn)文化與旅游的深度、高質(zhì)量融合，雖然還存在著交通等文旅配套服務(wù)設(shè)施不足、用地等文旅融合要素保障不夠、文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益不高等問題，但在一定程度上實(shí)現(xiàn)了文旅融合發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。