直播帶貨熱引發(fā)的直播電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，讓“直播”二字成為名副其實(shí)的、人人皆知的社會(huì)熱詞，人人皆可直播，人人皆是這場(chǎng)盛宴參與者的局面，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在更多人關(guān)注直播電商一哥李佳琦和一姐薇婭的不斷推陳出新，以及羅永浩作為中國第一代網(wǎng)紅躬身入局之外，還有一個(gè)始終縈繞我們耳邊的問題，如何解釋直播電商在此時(shí)的火熱，是疫情的突發(fā)因素突然影響造成的，還是一種傳播學(xué)和新商業(yè)演變的必然呢？

直播電商，大眾內(nèi)容消費(fèi)托起的新場(chǎng)域

2019年被認(rèn)為是直播電商爆發(fā)的元年，而將這個(gè)爆發(fā)直接推向高潮點(diǎn)的是2020年突然降臨的新冠疫情，其實(shí)回望今天直播帶貨的李佳琦和薇婭，早在2016年，已經(jīng)開始進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，然而卻并沒有出圈（淘寶圈、電商圈）。

直到抖音、快手等的短視頻平臺(tái)的崛起，讓更多的普通受眾，在極低的內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作門檻下，開始了在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)造和消費(fèi)內(nèi)容，才讓短視頻為媒介形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，慢慢取代曾經(jīng)的圖文信息，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主體內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)的誕生，正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)迅速普及，消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品多是傳統(tǒng)影視作品和長視頻，以及公眾號(hào)圖文推送內(nèi)容。

一方面這些內(nèi)容幾乎是傳統(tǒng)內(nèi)容向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一次簡(jiǎn)單移植，失去了新鮮感;另一方面是在圖文信息中引發(fā)思想共鳴，不是每一個(gè)受眾用戶都能夠?qū)崿F(xiàn)的。

短視頻平臺(tái)的誕生，正是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，用戶受眾消費(fèi)終端（智能手機(jī)）普及的大背景下火了起來，形成了容納更廣大的社會(huì)受眾的一個(gè)新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域，并帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的內(nèi)容消費(fèi)的真正分層。

在圖文內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，區(qū)分社會(huì)人群的內(nèi)容消費(fèi)，多以嚴(yán)肅新聞、干貨知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)和普通的標(biāo)題黨內(nèi)容為區(qū)分，而當(dāng)我們進(jìn)入到短視頻時(shí)代之后，圖文內(nèi)容消費(fèi)的社會(huì)分層，被區(qū)分為嚴(yán)肅的圖文內(nèi)容和生活化、大眾化的短視頻內(nèi)容兩類為主的分層結(jié)構(gòu)。

源自用戶生活現(xiàn)實(shí)之中的，并且生活化氣息濃烈的內(nèi)容，大大降低了增量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)門檻。

當(dāng)拼多多電商團(tuán)購模式出街之后迅速裂變，成為中國三大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)之一后，更多人發(fā)出疑惑，為什么會(huì)以如此快的速度發(fā)生裂變？當(dāng)你打開廣大偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)以及農(nóng)村新增智能手機(jī)用戶的微信通訊錄，發(fā)現(xiàn)不超過三十個(gè)微信好友，一天不超過三十條微信朋友圈的內(nèi)容的時(shí)候，你就會(huì)明白一個(gè)可以進(jìn)行朋友圈和微信好友之間分享的購物連接，是多么好的內(nèi)容。與其說用戶分享拼多多的團(tuán)購連接是在購物，不如說是他們?cè)谟谩皟?nèi)容”進(jìn)行日常社交溝通。

而當(dāng)這個(gè)擁有更多的用戶受眾，在一種擁有更豐富信息含量的媒介——視頻的支撐下，在一個(gè)擁有極強(qiáng)互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)上，一個(gè)真正的線上內(nèi)容消費(fèi)的全新的“場(chǎng)域”也就此形成。

而這種“場(chǎng)域”是由普通的大眾組成，而且，大眾能夠在這個(gè)“新場(chǎng)域”完成的基礎(chǔ)活動(dòng)也就那有限的幾種：知識(shí)信息獲取和消費(fèi)，旨在節(jié)約用戶時(shí)間;身心放松和游戲娛樂的消費(fèi)，旨在殺死時(shí)間;滿足日常生活需要的購物消費(fèi)，旨在滿足生活所需。

省時(shí)間應(yīng)用、殺時(shí)間應(yīng)用、電商購物應(yīng)用，也分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了所謂的BAT巨頭，百度的用搜索為用戶節(jié)約時(shí)間，騰訊的用社交和游戲消費(fèi)掉日常時(shí)間，以及阿里用電商購物滿足生活所需。

而在短視頻領(lǐng)域，更是形成了抖音的偏內(nèi)容型，快手的偏社交型，以及淘寶的偏電商型。不同類型的短視頻內(nèi)容和直播平臺(tái);都在一個(gè)側(cè)面呈現(xiàn)由視頻內(nèi)容構(gòu)建起來的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能定位差異和共同之處。

共同的泛視頻形式泛內(nèi)容產(chǎn)品，不同側(cè)重的功能效果構(gòu)成，共同組成了一個(gè)全體網(wǎng)民用戶的線上內(nèi)容消費(fèi)云平臺(tái)，滿足殺時(shí)間的娛樂消遣，滿足省時(shí)間的信息干貨，滿足日常消費(fèi)的購物天堂。

而這種基于短視頻和直播內(nèi)容消費(fèi)，無論是省時(shí)間還是殺時(shí)間，都會(huì)自然形成關(guān)注點(diǎn)的聚集，流量的聚集，是天然的進(jìn)行電商銷售轉(zhuǎn)化的一種流量和內(nèi)容入口，三種擁有不同特征和細(xì)分功能定位的泛視頻類產(chǎn)品，都共同指向了直播帶貨，指向的直播電商這種用富媒體內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)種草，再進(jìn)行電商銷售轉(zhuǎn)化的新模式。

直播電商，兩個(gè)人、貨、場(chǎng)關(guān)系的同維重構(gòu)

短視頻為代表的新媒體的流行，在媒體演進(jìn)層面，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，變化的消費(fèi)者（人），變化的內(nèi)容（貨），更新的線上場(chǎng)域（場(chǎng)）。

所謂變化的消費(fèi)者，也就是更為大眾的用戶，可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)于視頻和直播內(nèi)容進(jìn)行有效傳播和互動(dòng)的受眾群體;

所謂變化的內(nèi)容，就是短視頻和直播過程中所形成的短視頻產(chǎn)品內(nèi)容，以及濃縮在視頻這種載體形式之上的內(nèi)容信息;

所謂更新的線上場(chǎng)域，就是以淘寶、抖音和快手為代表的眾多的新的短視頻和直播平臺(tái)。

當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的人、貨、場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的同時(shí)，另外一場(chǎng)更為人所熟知的新商業(yè)的人、貨、場(chǎng)變革也在同時(shí)發(fā)生。馬云提出的“新商業(yè)”的人、貨、場(chǎng)變革的成果，也就是以淘寶和天貓為代表的線上電子商務(wù)，以及美團(tuán)和盒馬生鮮為代表的線下服務(wù)商務(wù)形態(tài)，業(yè)已成為成熟的新商業(yè)業(yè)態(tài)。

而此時(shí)的新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成的線上場(chǎng)域，所產(chǎn)生的巨大的用戶體量和流量池，成為一種進(jìn)行流量電商購物轉(zhuǎn)化的最好資源，于是直播電商便誕生，也帶動(dòng)形成的新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和新商業(yè)的相互結(jié)合與滲透，形成了對(duì)人、貨、場(chǎng)變革重構(gòu)的再次升級(jí)，是對(duì)新商業(yè)人、貨、場(chǎng)變革2.0的升級(jí)。

人、貨、場(chǎng)變革2.0的顯著特征，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一方面是來自于內(nèi)容人、貨、場(chǎng)的變化，主要體現(xiàn)在以短視頻和直播為主要載體形態(tài)和內(nèi)容承載形式的增量加入，讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的內(nèi)容形式更加豐富和多元。

另一方面來自于內(nèi)容消費(fèi)過程中的“貨”。所謂的“內(nèi)容”，包括直播和短視頻內(nèi)容，一方面和電商的貨之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系更加緊密，并且是實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的無縫對(duì)接;同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了二者之間的密不可分。與其說當(dāng)下的直播電商，在售賣電商訂單商品，不如說是在售賣主播和粉絲直播互動(dòng)的內(nèi)容以及電商訂單商品，還有訂單商品為用戶帶來的消費(fèi)體驗(yàn)的綜合體，是一種一體化的復(fù)合形式的內(nèi)容銷售。

而從“場(chǎng)”的角度說，則是以短視頻為代表形式的平臺(tái)和應(yīng)用，已經(jīng)日益成為新的用戶流量的入口，成為用戶日?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)的主體內(nèi)容，曾經(jīng)在大街上看到更多的普通用戶都在刷微博，傳來的是“噔噔蹬蹬”的刷新聲;后來看到的是更多普通用戶一屏一屏的滑動(dòng)公眾號(hào)自媒體文章;如今，但凡看到手拿手機(jī)的普通大眾，屏幕上都能夠看到更多鮮活的普通人，在視頻中表演或者真實(shí)記錄自己生活的身影。

包括抖音和快手在內(nèi)的新興的短視頻平臺(tái)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的總體在線時(shí)間的占有數(shù)值不斷攀升。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容本身，特別是短視頻和直播內(nèi)容本身已經(jīng)很久沒有像現(xiàn)在這樣，日漸成為用戶日常互聯(lián)網(wǎng)生活中不可或缺的“貨”，而且這種貨與用戶日常生活中的“貨”形成了如此強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系，再也無法被分開。

一種一切商品皆可視頻化，一切貨皆可被內(nèi)容化，一切商品皆可直播銷售的新內(nèi)容變革浪潮正在興起。

回歸常態(tài)化，當(dāng)下視角下的直播電商

雖然直播電商是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和新商業(yè)變革演變的必然，但是當(dāng)下我們正在談?wù)摳嗟闹辈ル娚?，卻絕非一種常態(tài)化的直播電商，而是一種任何事物發(fā)展壯大都必經(jīng)的泡沫階段。

所謂的主播網(wǎng)紅滿天飛，MCN（Multi-Channel Network的簡(jiǎn)稱是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)遍地開花，各種坑位費(fèi)套路和薅羊毛現(xiàn)象普遍，放大虛報(bào)GMV（成交總額）數(shù)值，以及刷單刷流量成為一種標(biāo)配的當(dāng)下，已經(jīng)近乎耗盡了直播電商產(chǎn)業(yè)的所有利好，并且是在短短的半年左右。

而當(dāng)下在經(jīng)歷了一系列的高速無序發(fā)展階段之后，直播電商日漸進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基本呈現(xiàn)狀態(tài)有如下特征。

其一，直播電商的流量紅利不再，流量回歸商業(yè)常態(tài)化模式。突出體現(xiàn)在隨著各大平臺(tái)對(duì)于當(dāng)家主播的流量扶持，以及更多長尾商家和用戶吸引的告一段落。

從邊緣到主流的使命已經(jīng)完成，后來者借助紅利高速超越的好戲不再會(huì)上演，最為突出的一個(gè)表現(xiàn)就是，不可復(fù)制的李佳琦，不可復(fù)制的薇婭，即便是如涵這樣的早期網(wǎng)紅品牌，以及李佳琦所在的MCN平臺(tái)，用上渾身解數(shù)也無法再復(fù)制出一個(gè)獨(dú)立大網(wǎng)紅。

同時(shí)，最近抖音和淘寶簽訂新的年度合作協(xié)議，對(duì)從抖音平臺(tái)導(dǎo)入淘寶的訂單收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而之前只是對(duì)直播售賣商品鏈接來自第三方電商平臺(tái)的，收取總額5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，也就是說抖音在扶持直播電商業(yè)態(tài)早期近乎“零成本”的補(bǔ)貼階段已經(jīng)結(jié)束，抖音真正成為一個(gè)常態(tài)化的流量入口平臺(tái)。

其二，雖然主播模式依然紅火，但是店播模式日漸成為標(biāo)配。早期大量的專職主播直播帶貨之后，更多的普通商家，特別是中小商家、特色商家，都已經(jīng)將直播帶貨作為日常銷售的常規(guī)手段，不再完全依附于專職帶貨主播，店播特征更加顯著。

淘寶直播對(duì)外稱，自己是一個(gè)健康的直播生態(tài)，這里所謂的“健康”細(xì)細(xì)解釋一下就是頭部主播的馬太效應(yīng)不是很明顯，用來支撐自己觀點(diǎn)的是，淘寶直播表示，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，而且遠(yuǎn)低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來自達(dá)人直播。

更加值得一提的是拼多多，作為當(dāng)下主流電商平臺(tái)之一，拼多多雖然已經(jīng)上線直播電商業(yè)務(wù)，但是也不再以獨(dú)立入口形式存在，只是作為配套供相關(guān)平臺(tái)商家進(jìn)行常態(tài)化商品介紹和用戶溝通互動(dòng)的工具而已，將直播定位成為工具來使用，而非獨(dú)立的內(nèi)容平臺(tái)來使用。

其三，直播內(nèi)容在用戶中間的內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及直播電商在整個(gè)電商消費(fèi)中的結(jié)構(gòu)正在日漸固化。隨著主流的短視頻和直播平臺(tái)的用戶增長速度顯露疲態(tài)，絕對(duì)的視頻內(nèi)容的消費(fèi)人群受眾規(guī)模也基本確定，并且形成了短視頻、圖文信息、社交信息等多種內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例的基本固化。直播電商中，來自于直播內(nèi)容的流量增量和用戶增量也接近天花板。

同時(shí)，直播電商在整個(gè)電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例其實(shí)并不大，“艾瑞咨詢”于2020年7月發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，滲透率較低。

已經(jīng)投入直播電商行列的財(cái)經(jīng)作家吳曉波樂觀判斷：“到今年（2020年）底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。”

即便達(dá)到吳曉波預(yù)期的數(shù)值，也意味著直播電商對(duì)于電商總體結(jié)構(gòu)格局的改變也依然無法達(dá)到徹底顛覆的程度，也就是說，純的直播和短視頻內(nèi)容平臺(tái)引發(fā)的電商新入口之爭(zhēng)，并不能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，諸如淘寶、天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商和商業(yè)格局對(duì)于消費(fèi)者商業(yè)交付的市場(chǎng)份額，此時(shí)的直播電商也迎來其常態(tài)化發(fā)展的合理市場(chǎng)份額占比。

一場(chǎng)關(guān)于抖音、快手是否可以通過短視頻和直播，借助直播電商逆襲阿里電商，以及抖音、快手成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量池直接威脅騰訊流量帝國的所謂擔(dān)心，都是一廂情愿的博眼球。

圖文、音視頻、直播每一種都是用戶這個(gè)中心需求的剛需，只有用戶消費(fèi)比例關(guān)系不同，不存在絕對(duì)的替代關(guān)系，因此短視頻類產(chǎn)品是對(duì)圖文類信息的增量升級(jí)，而非簡(jiǎn)單替代;內(nèi)容產(chǎn)品和商品雖然同樣是可以被定義為滿足消費(fèi)者的“貨”，借助直播電商，消費(fèi)者也事實(shí)上領(lǐng)略到了最為便捷的一體化的貨的消費(fèi)，但是并不意味著這兩種貨就必須是一個(gè)平臺(tái)獨(dú)家提供，抖音做內(nèi)容，淘寶賣貨才是直播電商更加自然的存在狀態(tài)。

未來預(yù)測(cè)：直播電商產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)

如果說2020年是直播電商產(chǎn)業(yè)常態(tài)化發(fā)展的元年，也意味著各種束縛和框定直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的因素指標(biāo)都將確定，那么直播電商的新增長點(diǎn)又在哪里呢？

要回答這個(gè)問題，還是要回歸直播電商的來時(shí)路，回歸到直播電商對(duì)于人、貨、場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的源頭上來，在這種顛覆與重構(gòu)過程中，找尋到新價(jià)值增量空間的蛛絲馬跡。

總體而言，主要突破口還是在人、貨、場(chǎng)中的“貨”中，這個(gè)“貨”分兩種，一個(gè)是內(nèi)容的“貨”，一個(gè)是商品的“貨”。

首先說內(nèi)容的“貨”，核心的突破口在于內(nèi)容引流價(jià)值的提升，也就是所謂的好的內(nèi)容稀缺，帶來的內(nèi)容吸引流量的價(jià)值含量的提升，主要體現(xiàn)在當(dāng)短視頻和直播已經(jīng)成為標(biāo)配的“貨”的時(shí)候，差異化的內(nèi)容產(chǎn)品能夠吸引更多的用戶關(guān)注和流量，形成更強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，從而誕生“內(nèi)容為王”的價(jià)值。

同時(shí)，隨著日益增加的視頻化內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)電商交易中的圖文信息內(nèi)容的替代，以及直播過程中形成的精品視頻內(nèi)容的剪輯和回放內(nèi)容的加持，對(duì)于傳統(tǒng)電商交易頁面的商品詳情頁，以及“種草文章”內(nèi)容頁的內(nèi)容更加豐富化，進(jìn)而提升的與用戶進(jìn)行的互動(dòng)溝通和有效信息傳達(dá)效率的提升，也會(huì)帶來對(duì)于用戶決策時(shí)間的節(jié)約，從而進(jìn)一步提升整體的電商交易效率。

直播電商只是揭開了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)二次復(fù)興的冰山一角，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為后消費(fèi)時(shí)代，更好的與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的新的“貨”其價(jià)值正在形成對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)流量之上的一定程度的影響和取代。

最后說商品的“貨”，核心突破口在于通過直播的方式，直接搭建起來“M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）”或者是“C2M（消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)廠家）”的互動(dòng)橋梁，達(dá)成電商交易互動(dòng)過程中的傳播路徑的最短化優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)從需求到制造，從生產(chǎn)到消費(fèi)的直通平臺(tái)和渠道，大大降低傳統(tǒng)商業(yè)流通過程中的多重中間環(huán)節(jié)，去掉更多的中間商的層層加價(jià)，還原一種真實(shí)的“C2M”定制和按需生產(chǎn)模式。

這種“C2M”形式的實(shí)現(xiàn)，也是真正意義上的實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)的社會(huì)生產(chǎn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。而在另外一個(gè)層面上，能夠?qū)?dāng)下直播電商過程中，廣為詬病的“全網(wǎng)最低價(jià)”的“特色標(biāo)簽”繼續(xù)下去的唯一解決方法，也就是實(shí)現(xiàn)對(duì)于中間環(huán)節(jié)的最大優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“C2M”的消費(fèi)和生產(chǎn)的直達(dá)，這才是更為健康的商業(yè)發(fā)展邏輯。那個(gè)時(shí)候每一種商品都應(yīng)該并且必須是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而且是大家都受益的一種理想狀態(tài)。

總結(jié)

直播電商熱背后，是媒體技術(shù)變革對(duì)于消費(fèi)人群在內(nèi)容消費(fèi)、商品消費(fèi)等層面，廣義內(nèi)容消費(fèi)觀念和現(xiàn)實(shí)影響的具體化表現(xiàn)，也是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和新商業(yè)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系重構(gòu)的一次過程，在這次重構(gòu)過程之中，真正實(shí)現(xiàn)了以人為中心的，廣義內(nèi)容消費(fèi)（內(nèi)容和商品）的一體化進(jìn)行（直播電商），在一個(gè)共同的線上虛擬場(chǎng)景平臺(tái)中，完成對(duì)于用戶消費(fèi)需求的多重和個(gè)性化的一次性的滿足。

從社會(huì)發(fā)展角度，以及商業(yè)進(jìn)化演變的角度說，直播電商從本質(zhì)上說都在進(jìn)一步提升社會(huì)消費(fèi)的總體效率，以及用戶體驗(yàn)層次水平，可以說是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)變革讓人們生活更美好的一次真正的成功實(shí)踐。

欒春暉，獨(dú)立商業(yè)觀察者，廣州直播電商研究院研究員，現(xiàn)居廣州。已發(fā)表論文多篇。