蘇展　孫佳山

被疫情“封閉”的現(xiàn)實(shí)，直播主流化提速

盡管近幾年來(lái)人們已經(jīng)開(kāi)始逐步適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展步伐，但直播在本世紀(jì)第二個(gè)十年中后期悄然成風(fēng)，并主流化到連朱廣權(quán)這樣的央視主持人居然也開(kāi)始直播帶貨，甚至還在直播中唱rap，并調(diào)侃李佳琦的助理不見(jiàn)了……這樣的畫風(fēng)哪怕是在僅僅一年以前，恐怕也無(wú)法想象。然而，這就是今天中國(guó)直播的實(shí)際所處發(fā)展階段的鮮活表征，尤其是直播帶貨，這種依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興文娛形態(tài)，似乎連接著每一個(gè)個(gè)體，似乎人人都可以是“主播”。

一方面，直播最大化地彰顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予的公共性特征，每一個(gè)個(gè)體都能平等地?fù)碛邢鄬?duì)自由表達(dá)的權(quán)力。例如，他們可以通過(guò)在“抖音”上選擇一段熱門影視文藝片段，加以個(gè)性化的模仿演繹，模仿自己喜愛(ài)的明星;可以通過(guò)拍攝一段視頻日記，進(jìn)行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作;再或者可以通過(guò)選擇一個(gè)媒介平臺(tái)，直播自己的工作、衣食住行、業(yè)余愛(ài)好等?？傊?，在過(guò)去的媒介格局下，那些無(wú)法入主流媒體“法眼”的，并不具有公共傳播價(jià)值的細(xì)枝末節(jié)，在今天都具有了公共傳播效應(yīng)。盡管直播中所展現(xiàn)的內(nèi)容絕大部分是私人化的、相對(duì)日常生活化的，但這些內(nèi)容，卻可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型媒介平臺(tái)的互動(dòng)模塊被公開(kāi)地評(píng)論和討論，直播的互動(dòng)區(qū)域也形成了一個(gè)異常鮮活、生動(dòng)的輿論場(chǎng)。

另一方面，在直播的龐大用戶群體中，近年來(lái)涌現(xiàn)出了一些特征鮮明的行業(yè)代表，如通過(guò)直播化妝品產(chǎn)品測(cè)評(píng)走紅的“口紅一哥”李佳琦、通過(guò)播放高度風(fēng)格化視頻的李子柒等。這些特征鮮明的行業(yè)代表，有的專注于測(cè)評(píng)某一類產(chǎn)品，有的側(cè)重分享自己的生活方式，有的則進(jìn)行某專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)傳播。僅僅是五年左右，有的則更短，他們的粉絲數(shù)量快速飆升，其中一些人已經(jīng)成為影響很大的粉絲明星，他們的影響力也不可避免地被電商平臺(tái)所注意，依托手機(jī)版淘寶等電商平臺(tái)，被賦予了“電商主播、帶貨網(wǎng)紅”的新角色、新功能。就這樣，在直播中銷售商品，日漸開(kāi)始主流化。

2020年1月，突如其來(lái)的新冠疫情限制了人們的物理活動(dòng)范圍，同時(shí)也為電子商務(wù)帶來(lái)了重大機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2020年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，這個(gè)數(shù)字是總體網(wǎng)民數(shù)量的62%。根據(jù)商務(wù)部在2020年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，電商直播已超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)天眼查的數(shù)據(jù)，截至6月19日，年度新增直播相關(guān)企業(yè)超過(guò)6000家。

隨著新冠疫情的持續(xù)，直播中的電商主播、帶貨網(wǎng)紅群體更是開(kāi)啟了其主流化的進(jìn)程。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布文件，文件中明確了“直播銷售員”這一新的職業(yè)類別名稱，“李佳琦”“薇婭”們從此“轉(zhuǎn)正”。用來(lái)指稱電商主播、帶貨網(wǎng)紅等的“直播銷售員”，是根據(jù)他們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)、分工中的角色和功能而命名。從“直播銷售員”的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“帶貨”的銷售行為，是他們職業(yè)行為的主要內(nèi)容和目的，而他們與傳統(tǒng)的銷售人員的核心區(qū)別，則是以直播為形式，換言之，他們的職業(yè)行為要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)才能成立。

直播銷售員成為一個(gè)主流的職業(yè)并不是偶然，其也并非是近幾年才走入公眾視野。在此之前，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒介中扮演著怎樣的角色，這樣的新角色又經(jīng)歷了怎樣的媒介迭代？經(jīng)過(guò)手機(jī)版淘寶等電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展和新冠疫情帶來(lái)的特殊契機(jī)后，在銷售之外他們還輸出了怎樣的內(nèi)容和觀念？他們所承擔(dān)的具有更深層復(fù)雜性的新功能，在不斷變革的當(dāng)代社會(huì)，可以發(fā)揮出怎樣的潛能？在當(dāng)下，這些都是值得我們深思和探討的重要問(wèn)題。

網(wǎng)紅的演化路徑，從日常生活經(jīng)驗(yàn)分享到“直播銷售員”

李佳琦、薇婭、李子柒等，都是從“網(wǎng)紅”這一群體中一點(diǎn)點(diǎn)分化而來(lái)，伴隨著電商直播成為主流的商品、服務(wù)銷售形式，才被細(xì)化定義為“直播銷售員”。這就提示了我們，要將他們所承擔(dān)的角色和功能分成兩個(gè)部分來(lái)審視，這兩個(gè)部分在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展歷程中，在時(shí)間上確實(shí)也是線性出現(xiàn)的。

“網(wǎng)紅”這一群體走進(jìn)大眾視野，無(wú)疑要以互聯(lián)網(wǎng)這種媒介形式的普及為基礎(chǔ)。擁有特定指稱的網(wǎng)紅們，更多的是進(jìn)行個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享，如衣食住行等相對(duì)日常生活的細(xì)節(jié)，這些分享也日益呈現(xiàn)出敘事性特征。網(wǎng)紅需要擁有一個(gè)較為完整、統(tǒng)一的個(gè)人形象，而分享行為本身也帶有一定的敘事性結(jié)構(gòu)，比如測(cè)評(píng)一款香水，就要從香水的制作、生產(chǎn)的故事和網(wǎng)紅自身的故事、經(jīng)驗(yàn)的契合度談起。也只有這樣的分享，才更具有說(shuō)服力、更具傳播價(jià)值。

我們要注意到，這類的分享日常生活經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅，正是李佳琦、薇婭、李子柒等的最初演化階段。而與此前不同的是，他們分享個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搭建完成而變得更加廣闊，從微博全面擴(kuò)展到了“抖音”“小紅書”等視頻平臺(tái)和圖文分享型應(yīng)用。在成為直播銷售員之前，李佳琦的定位是以美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分享為主要內(nèi)容的主播。他的分享內(nèi)容，也帶有初代微博網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作的基本特征，即專業(yè)性、知識(shí)性和經(jīng)驗(yàn)分享。具體而言，在進(jìn)入直播行業(yè)之前，李佳琦是國(guó)際知名美妝品牌的柜臺(tái)銷售員，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)令他的美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)更具有針對(duì)性、用語(yǔ)也更專業(yè)。他作為美妝行業(yè)專業(yè)人員向大眾傳遞知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大眾也愿意參考他的意見(jiàn)，形成趣味偏好，進(jìn)而產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。

在理解李佳琦作為“直播銷售員”的初始階段的特征時(shí)，我們要看到兩點(diǎn)。其一，大眾確實(shí)可能通過(guò)觀看測(cè)評(píng)視頻產(chǎn)生了具體消費(fèi)行為，但并不是直接在視頻鏈接或直播當(dāng)時(shí)通過(guò)李佳琦給定的渠道購(gòu)買。其二，大眾選擇觀看，并通過(guò)觀看形成趣味偏好，但不一定是有針對(duì)性地想要了解當(dāng)次測(cè)評(píng)的具體商品，也有可能是喜歡李佳琦夸張、詼諧的表達(dá)方式，喜歡在直播場(chǎng)景出現(xiàn)的其他人物甚至寵物，或者測(cè)評(píng)直播中所表現(xiàn)出來(lái)的情感因素恰好契合。

進(jìn)行個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享的網(wǎng)紅逐漸演化為直播銷售員，資本的介入，直播帶貨產(chǎn)業(yè)的形成與完善，則是不可忽視的因素。在李佳琦、薇婭、李子柒等成為具有相當(dāng)粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅后，因他們的經(jīng)驗(yàn)分享而產(chǎn)生消費(fèi)行為的商業(yè)效果被廣泛地注意。資本的介入使網(wǎng)紅的誕生渠道，由個(gè)體的自發(fā)行為變成了由專業(yè)的網(wǎng)紅孵化器來(lái)孵化。網(wǎng)紅孵化器與網(wǎng)紅的關(guān)系，則類似于傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司與藝人之間的關(guān)系?；谝欢ǖ膫€(gè)人IP號(hào)召力，經(jīng)驗(yàn)分享型網(wǎng)紅主播開(kāi)始了“帶貨”的嘗試。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)特定渠道銷售合作品牌的指定商品，他們逐步走入了電商平臺(tái)和商業(yè)品牌的直播間，并以銷售商品和服務(wù)本身作為直播的專門目的。

在當(dāng)下依然有相當(dāng)數(shù)量的基于個(gè)人興趣的、自發(fā)創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)分享型網(wǎng)紅在不斷吸引眾多粉絲觀看，他們偶爾也會(huì)像李佳琦、薇婭一樣承擔(dān)著直播銷售員的角色和功能，而且這一群體依然在向前繼續(xù)演化，并繼續(xù)迸發(fā)出新的活力。

“直播帶貨”，電商平臺(tái)與社交媒體的雙重變奏

直播帶貨迸發(fā)出當(dāng)下這樣的活力，在某種程度上說(shuō)，是以媒介變革為基礎(chǔ)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“抖音”“小紅書”等應(yīng)用在三四線城市和廣大縣級(jí)市的不斷“下沉”，電商平臺(tái)愈發(fā)專業(yè)化等諸多因素的疊加，帶來(lái)了直播行業(yè)多方面的變革。

第一，當(dāng)今的直播銷售員所能觸達(dá)的時(shí)空?qǐng)鼍?，相較于上一媒介周期要更為廣泛。這種“廣泛”首先體現(xiàn)在時(shí)間與空間上。傳統(tǒng)的銷售人員只能在一個(gè)具體的商場(chǎng)、店鋪等進(jìn)行具體的銷售行為，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)分享并嵌入銷售鏈接，則可以打破具體空間的束縛，直播視頻可以延時(shí)反復(fù)觀看也打破了時(shí)間的限制。

這種“廣泛”的第二重含義，則是直播銷售員所觸達(dá)的人群，其地域、圈層等要更為廣泛。傳統(tǒng)的商場(chǎng)，哪怕是某一個(gè)小小的店鋪，也有比較具體的類型定位，只能吸引具有相似消費(fèi)習(xí)慣和審美趣味的人去選購(gòu)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)進(jìn)行的直播帶貨，無(wú)論是商品的豐富性，還是觀眾或消費(fèi)者的豐富性，亦或是審美趣味的豐富性，都是傳統(tǒng)媒介形態(tài)所不能想象的。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介變革，使電商平臺(tái)兼具銷售、消費(fèi)和社交媒體屬性。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)與用戶的互動(dòng)過(guò)程以搜索、展示為主，李佳琦、薇婭們的加入，使電商平臺(tái)成為承載圖文和直播等復(fù)合信息流形式的綜合型媒體平臺(tái)，而且其內(nèi)容化程度還在不斷加深。

換言之，在直播帶貨的過(guò)程中，敘事的重要性大大提升，理解一次直播帶貨，就要充分理解其中的敘事策略問(wèn)題。在傳統(tǒng)的銷售行為中，銷售人員與顧客之間一對(duì)一的互動(dòng)過(guò)程中，當(dāng)然也蘊(yùn)含著敘事因素，但在有限的空間和時(shí)間內(nèi)，銷售人員的表達(dá)還是著重于產(chǎn)品的性能與顧客需求的配適度等方面，難以形成完整、動(dòng)人的敘事結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)模式的銷售人員，也往往難以在“一次性”的銷售中展示出明顯的性格化特征，而直播帶貨則在一定程度上解決了傳統(tǒng)銷售模式的時(shí)空局限和敘事模式單一等問(wèn)題，因此更為動(dòng)人、更具有感染力。

從敘事的完整性、特征的風(fēng)格化來(lái)看，李子柒尤為具有代表性。她的創(chuàng)作和表演，往往呈現(xiàn)出一個(gè)完整的勞動(dòng)過(guò)程，其中有李子柒本人、李子柒的外婆兩位主要人物，著裝風(fēng)格、性格特色明顯，敘事也與中國(guó)傳統(tǒng)文化，如二十四節(jié)氣等元素緊密相連，形成一幅完整的中國(guó)風(fēng)的鄉(xiāng)土畫卷。在美國(guó)知名視頻網(wǎng)站Youtube上，李子柒的相關(guān)視頻的播放量居高不下，在海外也形成了一定的影響力，不經(jīng)意間形成了文化輸出的客觀效果。李子柒的創(chuàng)作和表演的有效敘事背后，是極其成功的營(yíng)銷、銷售模式，與李子柒有關(guān)的食品、器具等同步熱銷，李子柒也因此擁有了自己的商業(yè)品牌。李子柒的創(chuàng)作和表演中所蘊(yùn)含的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享、情感的抒發(fā)，傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念的輸出，與典型的資本、消費(fèi)行為有機(jī)地結(jié)合在一起——直播平臺(tái)乃至電商平臺(tái)，究竟是銷售平臺(tái)，還是生產(chǎn)內(nèi)容、輸出價(jià)值觀的社交媒體平臺(tái)恐怕并不容易分清楚。

如果將一次有明星參與的類似于綜藝脫口秀的電商直播，與傳統(tǒng)媒體所承載的大眾文化產(chǎn)品相比較，當(dāng)下的直播在敘事上又是相對(duì)碎裂的，并不是高度完整的閉合區(qū)間。對(duì)于有目的或隨機(jī)進(jìn)入電商直播間的消費(fèi)者，直播確實(shí)也不能執(zhí)著于敘事的完整性。旨在“帶貨”的敘事需要更為隱蔽，需要在短短的幾秒鐘、幾句話內(nèi)就“不經(jīng)意”地觸動(dòng)消費(fèi)者和觀眾，使消費(fèi)者和觀眾相對(duì)自主地找到觸動(dòng)自己的部分，也只有這樣的敘事才會(huì)喚起他們的消費(fèi)沖動(dòng)。

形構(gòu)審美趣味和風(fēng)尚，“直播銷售員”的當(dāng)代動(dòng)能

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介變革，不僅賦予了電商主播、帶貨網(wǎng)紅等更為廣泛的受眾圈層，而且直播銷售員群體內(nèi)部也呈現(xiàn)了極大的多樣性。李佳琦、薇婭、李子柒等只是其中粉絲數(shù)量大、知名度高的代表，還有越來(lái)越多的職業(yè)直播銷售員，以及客串主播的明星，也漸漸地成為這個(gè)群體的主流。受眾與主播的多樣性，內(nèi)容的多樣性，相互交錯(cuò)、相互作用，既激發(fā)了社會(huì)活力，也為形構(gòu)新的審美趣味、審美風(fēng)尚，帶來(lái)了新的契機(jī)。

主播的直播、創(chuàng)作過(guò)程，要圍繞其所銷售的商品的基本功能、屬性展開(kāi)合理化的敘事表演，而這樣的表演行為，難免帶有強(qiáng)烈的主觀意愿。比如李佳琦的口紅產(chǎn)品測(cè)評(píng)，往往是要進(jìn)入一段假設(shè)的場(chǎng)景，描述不同質(zhì)地、不同顏色的口紅在什么場(chǎng)景下適用，會(huì)給看到口紅的人什么樣的感受。當(dāng)李佳琦描述涂某一款口紅，會(huì)在商務(wù)談判中令使用者顯得別有格調(diào)的時(shí)候，基于他個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的審美趣味就形成了特定的傳播效果。觀眾、消費(fèi)者或在相似的審美趣味的表達(dá)中，不知不覺(jué)地接受了某種審美風(fēng)尚;或雖不贊同，但卻在某種說(shuō)不清道不明的感性狀態(tài)下進(jìn)行選擇——完成了消費(fèi)行為。

今天，中國(guó)在全球市場(chǎng)中已經(jīng)處于舉足輕重的地位，人們也陷入在沒(méi)有疆界、沒(méi)有中心的全球圖景中。每一個(gè)整體的個(gè)人，都被碎片化為諸多感性因素。

直播銷售員的被命名、被認(rèn)可、被主流化，都有利于這種感性動(dòng)員力量的指數(shù)式增長(zhǎng)。在2020年這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情之前，面對(duì)仍然是新事物、仍然在摸著石頭過(guò)河的直播行業(yè)，負(fù)面的評(píng)價(jià)其實(shí)一直不絕于耳。然而，“全民居家”的新的生活模式和全社會(huì)經(jīng)濟(jì)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的新模式的持續(xù)演進(jìn)，為直播這種新的媒介形式，提供了彰顯自身價(jià)值的“歷史機(jī)遇”。打破時(shí)空局限的日常生活經(jīng)驗(yàn)分享和商品銷售、消費(fèi)形式，不僅能夠解決廣大消費(fèi)者日常生活的基本需要，也在新冠疫情這種全球性的脆弱不安的“例外狀態(tài)”下，觸碰著人們的感性經(jīng)驗(yàn)，維系著人們的社會(huì)性聯(lián)結(jié)，在時(shí)空和感性經(jīng)驗(yàn)上都打破著或有形或無(wú)形的疆界。

以直播等為代表的這些中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，不只是對(duì)于在當(dāng)前形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，推動(dòng)我國(guó)媒體融合向縱深發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)我國(guó)的文化競(jìng)爭(zhēng)力感召力，具有著繼往開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界總體進(jìn)程和即將到來(lái)的5G時(shí)代，也同樣具有示范意義。

蘇展，? 學(xué)者，現(xiàn)居北京。已發(fā)表論文多篇。

孫佳山，學(xué)者，現(xiàn)居北京。主要著作有《“鍍金時(shí)代”的中國(guó)影像》等。