王穎龍，徐晨忠，郁來威

基于SWOT分析下的CBA版權(quán)發(fā)展策略研究

王穎龍，徐晨忠，郁來威

南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京，210014。

采用文獻資料法、SWOT分析法等研究方法，對CBA版權(quán)發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析。發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國CBA聯(lián)賽的版權(quán)開發(fā)存在的優(yōu)勢：籃球受眾基礎(chǔ)深厚、較完善的多級別聯(lián)賽、擁有明星級球員的優(yōu)勢；存在的劣勢：聯(lián)賽競技水平有限、俱樂部版權(quán)利好分配不均、轉(zhuǎn)播人才技術(shù)不足；存在的機會：CBA新一輪的改革、政策引導(dǎo)下版權(quán)市場活躍；存在的威脅：法律體系尚未健全、違規(guī)盜播現(xiàn)象偶現(xiàn)、國內(nèi)外大型賽事版權(quán)的沖擊。并嘗試提出建議：加強品牌推廣宣傳、提高聯(lián)賽競技水平；加強版權(quán)變現(xiàn)能力、培養(yǎng)付費觀賽意識；培育版權(quán)競爭市場、建立健全相關(guān)法律；以期為CBA版權(quán)發(fā)展提供有益的策略。

CBA聯(lián)賽；付費觀賽；版權(quán)價值開發(fā)

體育賽事的版權(quán)作為主辦方的主要收益來源之一，對賽事的運營和發(fā)展都有著一定的意義與價值。2014年我國發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，在《意見》中明確提出了“放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，通過為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)松綁，來激活我國的體育傳媒業(yè)市場，促進更多有利因素加入到轉(zhuǎn)播版權(quán)的競爭之中。近年來，隨著我國的最高水平男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA聯(lián)賽）的賽制體系不斷地改革與完善，公司實體化運營地不斷發(fā)展，CBA公司也更加重視聯(lián)賽商務(wù)服務(wù)計劃中對于聯(lián)賽版權(quán)的開發(fā)，以期增加我國CBA聯(lián)賽的賽事品牌影響力。

本文從CBA版權(quán)運營的現(xiàn)狀進行分析，對比國際頂級賽事對于版權(quán)的開發(fā)模式，并基于SWOT分析法對于CBA聯(lián)賽的版權(quán)價值開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢以及發(fā)展機遇和存在的威脅進行全面的綜合分析，嘗試為我國CBA聯(lián)賽的版權(quán)發(fā)展提出可行性的理論建議與實施策略。

1 CBA版權(quán)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育賽事版權(quán)主要包括了賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、門票銷售及衍生品開發(fā)權(quán)。近年來，由于國家對于體育賽事轉(zhuǎn)播的政策放寬，加上新媒體技術(shù)的不斷加強，我國的賽事版權(quán)交易發(fā)生了巨大的變化，尤其是在新媒體版權(quán)方面，從CBA近10年的新媒體版權(quán)簽約價格（表1）中可以看出，在14年之前，CBA的新媒體版權(quán)每三年僅呈現(xiàn)翻倍式的價值增長，而在14年政策放寬之后，各大視頻媒體行業(yè)都紛紛加入到版權(quán)競爭之中，僅17/18賽季的新媒體版權(quán)價值便高于前一個賽季的10倍之多，由此可見，CBA聯(lián)賽的版權(quán)開發(fā)仍然存在著較大的發(fā)展空間與潛力。

表1 近10年CBA新媒體版權(quán)簽約價值

CBA聯(lián)賽在17/18賽季的新一輪改革后重新設(shè)立了5個贊助商級別，分別是官方主贊助商，并且劃分了官方主贊助商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商以及官方供應(yīng)商共17家。媒體合作方面，CBA公司一方面繼續(xù)保持與央視體育的長期合作，另一方面積極尋求多家新媒體直播平臺，并最終與騰訊、直播TV和優(yōu)酷三家有較大影響力的平臺合作，以求更好的直播和推廣聯(lián)賽（圖1）。

圖1 CBA新賽季改革商業(yè)合作情況

當(dāng)前在CBA賽事的收入之中，主要來源還是通過贊助等形式，而轉(zhuǎn)播版權(quán)只能占到10%-20%左右，而能夠分配到各個俱樂部的利好就更是屈指可數(shù)，很多俱樂部甚至要通過有償?shù)男问较虍?dāng)?shù)仉娨暸_付電視轉(zhuǎn)播費，而在俱樂部的整體經(jīng)濟運營上，有超過半數(shù)的CBA球隊處于入不敷出的狀態(tài)。反觀國際上的頂級賽事如NBA等，聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)可以占到總收入的30%-50%左右，涉及到國際、國家級的版權(quán)交易由聯(lián)盟負責(zé)總代理，收益由俱樂部共享，而各地區(qū)的轉(zhuǎn)播商務(wù)版權(quán)利好則歸球隊俱樂部自身所有，這樣從很大程度上能夠提高球隊的個體積極性，從而促進聯(lián)賽的整體發(fā)展。

2 CBA版權(quán)發(fā)展的SWOT分析

2.1 發(fā)展優(yōu)勢分析（strengths）

2.1.1 我國的籃球受眾基礎(chǔ)深厚 自1995年央視體育開始正式轉(zhuǎn)播國內(nèi)外籃球賽事起，籃球運動逐漸成為我國最受歡迎了體育項目之一，在各大籃球賽事的傳播推動下，我國很快培養(yǎng)積累了一批籃球受眾。據(jù)騰訊體育2018全年直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前我國有超過52%的青少年正在關(guān)注籃球賽事運動，不僅如此，我國的籃球愛好者涉及各個年齡階段的不同職業(yè)人群。基于如此深厚的受眾基礎(chǔ)，作為我國的頂級籃球賽事CBA聯(lián)賽在版權(quán)發(fā)展方面，擁有非常良好的前景。

2.1.2 較完善的多級別聯(lián)賽 穩(wěn)定的青訓(xùn)后備力量是體育賽事長期運行的重要保障。目前CBA聯(lián)賽不僅建立了完善的隊內(nèi)青訓(xùn)及選拔體制，還組建了各俱樂部的青年隊，作為考驗和培養(yǎng)聯(lián)賽新人的路徑。此外，近年來籃協(xié)建立多級別籃球聯(lián)賽，組織開展NBL、CUBA等賽事，為CBA聯(lián)賽確保了后續(xù)人才的輸出培養(yǎng)。

2.1.3 擁有明星級球員 我國的職業(yè)籃球在姚明等“黃金一代”的球員退役后，迎來了諸如郭艾倫、周琦等家喻戶曉的新一批優(yōu)秀明星球員，并且各俱樂部球隊也根據(jù)各自所需的球員特色，積極引進國外優(yōu)秀籃球運動員。擁有一批明星級球員對于CBA聯(lián)賽的發(fā)展與受關(guān)注程度的提高也起到了良好的促進作用。

2.2 發(fā)展劣勢分析（weaknesses）

2.2.1 聯(lián)賽競技水平有限 由于我國籃球培養(yǎng)體系與國外存在差異，CBA聯(lián)賽的整體競技水平任然較低，而部分明星外援都是國際頂級聯(lián)賽（NBA等）的棄將，因此比賽的競技水平不足將在一定程度上限制了聯(lián)賽整體發(fā)展。

2.2.2 俱樂部版權(quán)利好分配不均 盡管CBA公司在贊助招商方面的情況較為良好，每年的俱樂部收益分紅也在增加，但相比于球員工資稅收的支出，目前聯(lián)賽中有超過50%的球隊尚處于經(jīng)濟虧損狀態(tài)，尤其是在聯(lián)賽版權(quán)的價值開發(fā)上尚未完善，導(dǎo)致部分俱樂部的經(jīng)營入不敷出。據(jù)統(tǒng)計，18/19賽季結(jié)束后，僅有三家俱樂部為賽季經(jīng)營成功盈利，分別是蘇州肯帝亞，廣東東莞男籃和吉林東北虎。

2.2.3 轉(zhuǎn)播人才技術(shù)不足 在CBA轉(zhuǎn)播過程中，缺乏相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人才以及在硬件技術(shù)設(shè)備方面的缺失對于我國的籃球賽事版權(quán)發(fā)展有著一定的阻礙。積極研究VR、AR現(xiàn)實增強技術(shù)以及在國際大型賽事中經(jīng)常會出現(xiàn)的FreeD（360°環(huán)場攝影技術(shù)）等技術(shù)并使用于我國職業(yè)聯(lián)賽中，從多角度再現(xiàn)比賽現(xiàn)場，有利于提高受眾的觀感體驗。

2.3 發(fā)展機會分析（opportunities）

2.3.1 CBA新一輪改革 17/18賽季開始前，姚明作為新一任籃協(xié)主席宣布對CBA公司進行新一輪改革。改革以17/18賽季為試行，18/19賽季為正式施行，內(nèi)容涉及賽程的延長、賽制引援規(guī)則的改良以及重點開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)等商務(wù)服務(wù)的計劃。CBA的新一輪改革對于聯(lián)賽版權(quán)的價值開發(fā)以及整體的品牌影響力發(fā)展都將是一次重要的機遇。

2.3.2 政策引導(dǎo)下版權(quán)市場活躍 2014年我國發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，在《意見》中明確提出了“放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，通過為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)松綁，來激活我國的體育傳媒業(yè)市場，促進更多有利因素加入到轉(zhuǎn)播版權(quán)的競爭之中。在這一政策的引導(dǎo)下，騰訊、優(yōu)酷、阿里等商業(yè)巨頭紛紛加入體育賽事版權(quán)市場競爭中，沉寂了許久的版權(quán)市場又再一次迎來新的發(fā)展。

2.4 發(fā)展威脅分析（threats）

2.4.1 法律體系尚未健全、違規(guī)盜播現(xiàn)象偶現(xiàn) 我國對于體育賽事版權(quán)，尤其是轉(zhuǎn)播權(quán)的法律所屬方面一直存在爭議，政策方面還尚未形成一套系統(tǒng)的理論體系，僅僅只有在《中華人民共和國著作權(quán)法》中規(guī)定電視臺制作廣播電視節(jié)目時，應(yīng)當(dāng)支付給表演者一定報酬并簽訂合同，而體育競賽表演作為知識產(chǎn)權(quán)的范疇，理應(yīng)給予一定的法律保護。另一方面，在賽事直播過程中，經(jīng)常出現(xiàn)的某些娛樂直播平臺私自盜播付費比賽的現(xiàn)象，將嚴重損害版權(quán)持有方的利益，也是當(dāng)前亟需解決的問題之一。

2.4.2 國內(nèi)外大型賽事版權(quán)的沖擊 當(dāng)前我國的體育直播平臺更加傾向于挑選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的品牌賽事進行轉(zhuǎn)播，在國家放開版權(quán)限制后，中超聯(lián)賽、NBA等一系列國內(nèi)外大型賽事版權(quán)都獲得了較高的成交價格，這對于CBA的版權(quán)價值將產(chǎn)生一定的沖擊和影響。

3 CBA版權(quán)發(fā)展的策略與建議

3.1 加強品牌推廣宣傳、提高聯(lián)賽競技水平

“打鐵還需自身硬”，提升聯(lián)賽品牌影響力與競技水平是決定賽事版權(quán)價值高低的重要途徑。（1）首先我國職業(yè)籃球應(yīng)健全我國職業(yè)籃球青訓(xùn)體制，并改革CBA球員選秀制度，從CUBA聯(lián)賽及社會聯(lián)賽等多渠道選拔符合條件的優(yōu)秀職業(yè)運動員，為CBA聯(lián)賽提供優(yōu)質(zhì)的后備力量；另一方面加強本土球員的技戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)培養(yǎng)，以及在比賽中的主導(dǎo)能力，從而改變現(xiàn)如今“外援對決”的比賽現(xiàn)狀；（2）聯(lián)賽各俱樂部應(yīng)通過加強隊伍推廣宣傳，積極與各電視臺媒體合作進行社會推廣，提高各支隊伍以及聯(lián)賽的整體影響力度?，F(xiàn)如今新媒體技術(shù)日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型路徑，CBA聯(lián)賽應(yīng)借此機會，打造線上線下多級社會活動，通過借鑒NBA感恩節(jié)活動形式，獨創(chuàng)中國特色籃球社會活動，以求拉近CBA球員與社會群眾的距離，使群眾更好的融入職業(yè)體育籃球之中。

CBA公司如今正利用版權(quán)分銷手段，擴大聯(lián)賽媒體覆蓋率，各俱樂部亦可以借此機會利用好媒體的宣傳特點，打造球隊專屬球星代言人，通過對球隊某位個人能力出眾或個人特色鮮明的球員進行媒體公關(guān)，尤其是加強本土球員的影響力，建立起球隊或城市專屬文化，增強球迷粉絲的集體歸屬感和認同感，以此提升比賽關(guān)注度與轉(zhuǎn)播價值。

3.2 加強版權(quán)變現(xiàn)能力、培養(yǎng)付費觀賽意識

版權(quán)變現(xiàn)問題是目前影響我國體育賽事版權(quán)價值的一個重要的因素。在經(jīng)歷了版權(quán)“熱”之后，我國的版權(quán)市場目前正趨于平靜，在高額的價格背后，媒體市場更多考慮的是如何將購得的版權(quán)來轉(zhuǎn)化成利好。當(dāng)前CBA聯(lián)賽的版權(quán)變現(xiàn)主要還是通過廣告贊助商等形式，而尚未形成付費觀賽模式，反觀騰訊體育對獨家擁有的NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)運營，在常規(guī)賽階段已經(jīng)基本形成每日部分重要比賽會員付費觀賽模式，而在備受關(guān)注的季后賽階段，為了保證獨家轉(zhuǎn)播的利好又不流失主要受眾，在免費觀賽的基礎(chǔ)上，推出獨家連線采訪與特別節(jié)目，更好的為球迷受眾提供最新的NBA咨詢。

盡管CBA聯(lián)賽目前尚未能達到NBA等頂級賽事的影響力度，但可以借鑒騰訊NBA的方式，在部分比賽日或重要比賽中，設(shè)立付費觀賽模式；亦或者通過VR、360度全景環(huán)繞技術(shù)等手段為受眾提供全方位、多視角的有償觀賽方式，從而逐漸培養(yǎng)受眾的付費意識，提高版權(quán)價值的變現(xiàn)能力。

3.3 培育版權(quán)競爭市場、建立健全相關(guān)法律

當(dāng)前我國體育賽事在新媒體版權(quán)方面，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體的高度自由性，積極引導(dǎo)體育版權(quán)市場向市場經(jīng)濟改革方向前進，培育和建設(shè)一個良性的版權(quán)競爭市場，開發(fā)賽事新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，以促進體育傳媒業(yè)、體育競賽表演業(yè)的發(fā)展，提升體育賽事整體版權(quán)價值。

另外，建立健全相關(guān)法律保障，為體育轉(zhuǎn)播市場保駕護航也是當(dāng)前我國轉(zhuǎn)播權(quán)市場亟待解決的一個問題。法律政策是體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)商品發(fā)展的重要政治基礎(chǔ)，目前我國的法律，相較于國外發(fā)達國家健全的版權(quán)法律保護體系，仍然存在著明顯的差距與不足，相關(guān)立法工作還處于探索階段，而各種盜播行為卻領(lǐng)先于立法。當(dāng)前我國許多學(xué)者都在呼吁建立專門的職業(yè)體育法，來規(guī)范職業(yè)體育發(fā)展。我國體育賽事版權(quán)在法律層面目前還尚未有明確法律進行約束和權(quán)益保障，因此“鳳凰網(wǎng)中超侵權(quán)案”屢見不鮮。作為我國最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)賽，CBA聯(lián)賽要想在市場競爭的大環(huán)境下保持自身版權(quán)價值，就需要相關(guān)法律政策為其護航。我國應(yīng)盡快修訂體育版權(quán)方面的法律制度，明確賽事版權(quán)的利益歸屬，有利打擊侵權(quán)事件，保護賽事主辦方與轉(zhuǎn)播權(quán)受益方的利好，規(guī)范體育版權(quán)市場，推動我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級與健康發(fā)展。

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Research on CBA Copyright Development Strategy Based on SWOT Analysis

WANG Yinglong, XU Chenzhong, YU Laiwei

Graduate Department of Nanjing Sport University, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

This paper analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of CBA copyright development by using literature methods and SWOT analysis methods. It finds the advantages of copyright development in China's current CBA league: the basketball audience has a deep foundation, a relatively complete multi-level league, and the advantage of having a star-rated player; the disadvantages are: the league's competitive level is limited, the club version has a good distribution of rights, and the talent technology is broadcasted. Insufficient; opportunities existed: CBA's new round of reforms and policy-led copyright markets are active; threats exist: the legal system is not yet sound, the phenomenon of illegal piracy is happening, and the impact of copyrights at large domestic and foreign events. And try to make suggestions: strengthen brand promotion, improve the league's competitive level; strengthen the ability of copyright realizing, cultivate the awareness of paid viewing; cultivate copyright competition market, establish and improve relevant laws; in order to provide a useful strategy for CBA copyright development.

CBA league; Paid viewing; Copyright value development

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0023―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.06

2019-06-03

2019-07-05

2019年江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃（項目編號：SJCX19_0453）“中國籃球賽事電視轉(zhuǎn)播的實踐與理論研究”。