徐 斌，王 凱，徐晨忠

體育賽事版權(quán)開發(fā)制約因素分析——以蘇寧體育足球賽事版權(quán)開發(fā)為例

徐 斌，王 凱，徐晨忠

南京體育學(xué)院，江蘇 南京，241000。

隨著《意見》的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)資本紛紛投入版權(quán)市場(chǎng)，各大體育賽事版權(quán)價(jià)格持續(xù)飆升。版權(quán)大戰(zhàn)塵埃落定后，持有各大體育賽事版權(quán)的資本又將面臨版權(quán)變現(xiàn)的嚴(yán)重問題。版權(quán)運(yùn)營(yíng)過程中，蘇寧旗下pptv足球賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式成果較為明顯，通過分析研究將蘇寧版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式良好現(xiàn)狀歸咎于：（1）服務(wù)體系的創(chuàng)新；（2）零售+直播，跨界突破；（3）元素賦值，激活消費(fèi)熱點(diǎn)；（4）多領(lǐng)域版權(quán)分銷。同時(shí)發(fā)現(xiàn)版權(quán)開發(fā)的制約因素：（1）體育新媒體人才缺失；（2）受眾人群缺乏付費(fèi)觀看意識(shí)；（3）國(guó)內(nèi)版權(quán)法律體系不完善。結(jié)合實(shí)際情況提出版權(quán)開發(fā)突破路徑：（1）構(gòu)建體育新媒體人才培養(yǎng)體系；（2）增強(qiáng)受眾粘性，養(yǎng)成付費(fèi)行為；（3）推進(jìn)體育版權(quán)相關(guān)法律的完善。本文的成文有利于我國(guó)體育賽事版權(quán)開發(fā)路徑的研究，為以后賽事版權(quán)開發(fā)的研究提供理論依據(jù)。

賽事版權(quán)；版權(quán)開發(fā)；制約因素；突破路徑

自國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》后，國(guó)內(nèi)的體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)擺脫了傳統(tǒng)央視的壟斷，賽事版權(quán)市場(chǎng)變得更具開放性?！兑庖姟分形覈?guó)2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。因此以市場(chǎng)為主導(dǎo)的體育賽事版權(quán)市場(chǎng)為各個(gè)商業(yè)巨頭提供一條嶄新的投資方向，開啟了國(guó)內(nèi)以阿里、騰訊、蘇寧為首資本的版權(quán)競(jìng)購新局面。經(jīng)過一番激烈的資本競(jìng)爭(zhēng)，各大體育賽事版權(quán)已紛紛落定，同時(shí)各體育賽事版權(quán)成交價(jià)格均創(chuàng)歷史最高。近幾年，國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)之路并不順利，競(jìng)購版權(quán)的高昂價(jià)格、人才缺失、法律體系不完善等因素影響體育賽事版權(quán)開發(fā)，因此，找尋正確的體育賽事版權(quán)開發(fā)模式，有利于推動(dòng)體育賽事版權(quán)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)體育賽事版權(quán)盈利。

1 體育賽事版權(quán)的概念

1967年，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織成立，意味著知識(shí)產(chǎn)權(quán)開始擁有特定的社會(huì)組織，知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念開始廣泛傳播，并進(jìn)一步提高人們自身的產(chǎn)權(quán)意識(shí)，隨著后來學(xué)科分支以及市場(chǎng)的變化逐漸將知識(shí)產(chǎn)權(quán)分為專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等分支。在體育學(xué)科的快速發(fā)展過程中，一個(gè)全新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)逐漸出現(xiàn)在人們的視野中——體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又可稱為體育版權(quán)[1]。體育版權(quán)又被人們常稱為體育IP，尚力沛等人將體育IP分為體育場(chǎng)館 IP、體育賽事IP、體育明星IP、俱樂部IP等四種，強(qiáng)調(diào)了體育賽事IP是整個(gè)體育IP產(chǎn)業(yè)鏈中的核心內(nèi)容[2]。體育賽事版權(quán)是體育賽事生產(chǎn)方圍繞賽事節(jié)目及衍生品將體力、智力勞動(dòng)、經(jīng)濟(jì)成本、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等為對(duì)價(jià)，產(chǎn)生交易行為由運(yùn)營(yíng)方開發(fā)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)利，又稱為體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)（SportsEvents Intellectual Property，體育賽事IP）[3]。

2 蘇寧巨資布局足球賽事版權(quán)

國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大賽事版權(quán)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，版權(quán)競(jìng)購熱依然不減。央視俄羅斯世界杯版權(quán)分別以10億和16億分銷給咪咕和優(yōu)酷，這意味著中國(guó)移動(dòng)和阿里兩大巨頭正式入局，同期愛奇藝與新英體育合資成立愛奇藝體育，緊隨其后加入到版權(quán)大戰(zhàn)。隨著優(yōu)酷、愛奇藝、咪咕三家及其背后的三巨頭進(jìn)入版權(quán)市場(chǎng)，蘇寧+騰訊稱霸體育版權(quán)市場(chǎng)的時(shí)代成為了PP體育、騰訊體育、優(yōu)酷、咪咕和愛奇藝體育的五霸爭(zhēng)雄，體育賽事版權(quán)市場(chǎng)局面越發(fā)激烈。

蘇寧重金布局將頂級(jí)足球賽事版權(quán)收入囊中，PP體育出手果斷先后簽下了歐冠、德甲和法甲的獨(dú)家版權(quán)，將歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超和亞冠的版權(quán)收入囊中，并進(jìn)一步成為體育賽事版權(quán)的上游玩家（表1）。自德甲2018-2019賽季，PP體育擁有德甲在中國(guó)大陸地區(qū)包括電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、OTT等媒體渠道的播出及版權(quán)分銷權(quán)益，這是德甲聯(lián)盟史上首次將獨(dú)家全媒體版權(quán)售予一家中國(guó)的新媒體公司。不僅德甲做出首次突破，西甲與法甲為了中國(guó)市場(chǎng)更好的發(fā)展，將自身的權(quán)益紛紛做出讓步。為了迎合中國(guó)球迷的時(shí)間，PPTV可以與西甲協(xié)商修改重點(diǎn)場(chǎng)次的開球時(shí)間，同時(shí)PP體育在與法甲的交易中，不僅能夠獨(dú)家擁有法甲聯(lián)賽、法國(guó)聯(lián)賽杯、法國(guó)超級(jí)杯的新媒體獨(dú)家直播和點(diǎn)播權(quán)益，并且還擁有法甲系列節(jié)目《法甲SHOW》《法甲HIGHLIGHTS》，這也證明了頂級(jí)體育賽事對(duì)國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)的潛在價(jià)值的認(rèn)同。

表1 蘇寧擁有的主要足球賽事版權(quán)

3 蘇寧體育足球版權(quán)的開發(fā)路徑

體育賽事版權(quán)開發(fā)過程中，球隊(duì)或球員、賽事品牌、場(chǎng)館場(chǎng)地被看作開發(fā)資源，從而衍生轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助開發(fā)、衍生商業(yè)開發(fā)、門票賽事四大板塊[8]。轉(zhuǎn)播版權(quán)主要包括電視媒體版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字媒體版權(quán)、廣播及其他媒體版權(quán)；贊助開發(fā)包括場(chǎng)地及賽事的冠名權(quán)，賽事衍生產(chǎn)品的冠名權(quán)；衍生商業(yè)開發(fā)包括實(shí)物用品（運(yùn)動(dòng)服裝、紀(jì)念玩具等），無形產(chǎn)品（體育游戲、體育電影等），品牌開發(fā)（體育明星、體育娛樂節(jié)目等）；門票賽事包括門票的分銷等[9]。綜合以上觀點(diǎn)及蘇寧賽事版權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)蘇寧體育賽事版權(quán)開發(fā)路徑以這幾個(gè)方面為主：服務(wù)體系創(chuàng)新；零售+直播，跨界突破；元素賦值，激活消費(fèi)熱點(diǎn)；多層面版權(quán)分銷。

3.1 服務(wù)體系創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)的體育賽事觀看渠道從央視到如今的新媒體客戶端，從免費(fèi)的電視節(jié)目轉(zhuǎn)型為付費(fèi)的個(gè)性化高清賽事。付費(fèi)成為會(huì)員，已經(jīng)是體育賽事版權(quán)變現(xiàn)過程中重要的一環(huán)，PP體育首例將所擁有的足球賽事按照不同的聯(lián)賽，以聯(lián)賽的特點(diǎn)、時(shí)間、精彩程度等因素為分類標(biāo)準(zhǔn)，客戶端上分成不同的區(qū)域板塊。不同于傳統(tǒng)的付費(fèi)會(huì)員既可以觀看全部視聽資源，PPTV客戶端體育會(huì)員以聯(lián)賽為分類將會(huì)員分為PP體育高級(jí)會(huì)員、賽事暢享會(huì)員、球隊(duì)死忠會(huì)員、優(yōu)享會(huì)員，體育高級(jí)會(huì)員可以全部PP體育賽事觀看權(quán)益及特權(quán)權(quán)益而其他種類會(huì)員限制觀看賽事。觀眾消費(fèi)越高所享受的觀賽服務(wù)越多，同時(shí)PP體育客戶端圍繞“直播+點(diǎn)播”的觀看形式，同時(shí)輔以互動(dòng)、資訊、短視頻等板塊為用戶提供更豐富、更立體的沉浸式服務(wù)。

從版權(quán)變現(xiàn)的實(shí)質(zhì)來看，各家提供的服務(wù)是否能讓消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者滿意并為之買單。當(dāng)前蘇寧不僅手握德甲、西甲、法甲等賽事版權(quán)資源，還囊括了如詹俊、黃健翔、董路、李欣，婁一晨、劉越、蘇東等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀解說員，優(yōu)質(zhì)的賽事資源再加上國(guó)內(nèi)頂尖的解說，為觀眾帶來頂級(jí)的視聽享受。消費(fèi)者是否愿意付費(fèi)觀看，歸根究底取決于商家所提供的直播產(chǎn)物是否能夠抓住消費(fèi)者的眼球，蘇寧重金布局于足球賽事版權(quán)，將頂級(jí)的足球賽事資源收入囊中，同時(shí)引進(jìn)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的解說員，增強(qiáng)觀眾的視聽體驗(yàn)，通過服務(wù)體系的創(chuàng)新加強(qiáng)與受眾群體間粘性，保持互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)定。

3.2 零售+直播，跨界突破

當(dāng)前，蘇寧旗下的PPTV平臺(tái)現(xiàn)已成為連接版權(quán)方、廣告主、商戶以及用戶的橋梁，通過將蘇寧生態(tài)鏈中的零售、金融、文創(chuàng)、體育等板塊進(jìn)行融合，已促成“零售+直播”資源共享。PP體育在“雙11”期間推出包括“神圣德比”、“德甲國(guó)家德比”、中超收官戰(zhàn)等重點(diǎn)比賽在內(nèi)的足球賽事直播約60場(chǎng)，同時(shí)原創(chuàng)“燃Goal紅包雨”的活動(dòng)，將重點(diǎn)比賽進(jìn)球與零售紅包捆綁，進(jìn)球后直播間會(huì)下起紅包雨，增強(qiáng)賽事直播的趣味性。

在客戶端方面，PPTV推出了蘇寧易購與PP體育中超聯(lián)名會(huì)員，這個(gè)會(huì)員包含了一年的中超觀賽權(quán)益、100元的購物禮包、4張足球觀賽券以及150元國(guó)內(nèi)足球通優(yōu)券，同時(shí)還推出198元的國(guó)內(nèi)足球通賽季包，其中包含了中超、亞冠、中甲以及足協(xié)杯等聯(lián)賽。蘇寧將購物券、足球線上觀看優(yōu)惠以及線下門票打包整合售賣，進(jìn)一步推動(dòng)購物板塊、體育板塊與媒體板塊的流量轉(zhuǎn)化。

體育賽事版權(quán)變現(xiàn)畢竟是一門慢生意，如果只是單單的依靠會(huì)員付費(fèi)和廣告植入作為變現(xiàn)的路徑，短期內(nèi)難以覆蓋巨大的版權(quán)成本。PP體育背靠蘇寧的生態(tài)體系，將零售會(huì)員與金融會(huì)員體系交叉融合，不僅可以為會(huì)員提供更多權(quán)益以及便利，而且通過在平臺(tái)上建立良好的歸屬感，形成粘性互動(dòng)關(guān)系，將線上線下無縫連接消費(fèi)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)不同板塊間的流量轉(zhuǎn)化[10]。

3.3 元素賦值，激活消費(fèi)熱點(diǎn)

在俄羅斯世界杯舉辦前，PP體育推出搜集全套球星卡送豪禮活動(dòng)，并將其分為“制霸俄羅斯”和“光榮與夢(mèng)想”這兩種主題，通過主題的設(shè)立，激發(fā)球迷興趣，豐富球星卡活動(dòng)內(nèi)涵，拓展消費(fèi)市場(chǎng)，PP體育用這樣一種很專業(yè)的基底，打造輕松娛樂的體育文化產(chǎn)品。

蘇寧將賽事元素與體育用品相結(jié)合，打造獨(dú)有的賽事氛圍，提高觀眾的代入感，如蘇寧足球比賽時(shí)主場(chǎng)的球服、圍巾、海報(bào)等，均有蘇寧的LOGO，賽事元素賦予體育用品獨(dú)有IP特征，使其具備一定的特殊性，提高原有的價(jià)值屬性，同時(shí)蘇寧將新媒體資源與傳統(tǒng)觀賽渠道相融合，比如德甲的球迷想了解自己心儀球隊(duì)的最新動(dòng)態(tài)、以及觀看德甲的直播和購買相關(guān)周邊，都可以通過購買PP體育德甲會(huì)員包和球隊(duì)包來實(shí)現(xiàn)，突破傳統(tǒng)的體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以“體育賽事元素+”的形式，打造消費(fèi)熱點(diǎn)。

3.4 多層面版權(quán)分銷

在全媒體運(yùn)營(yíng)策略下，取得足球賽事版權(quán)未必一定要完全通過自己的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作，蘇寧董事長(zhǎng)張近東針對(duì)賽事版權(quán)提出優(yōu)化版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，明晰優(yōu)勢(shì)版權(quán)的分銷原則，要求在著重于足球版權(quán)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，要在規(guī)劃中增加一定的長(zhǎng)尾內(nèi)容，將蘇寧體育定位成互聯(lián)網(wǎng)公司、“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，從技術(shù)以及信息傳播層面進(jìn)行賽事版權(quán)的合作，以期達(dá)到“廣電品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性”的目標(biāo)。

圖2 蘇寧賽事版權(quán)分銷

在版權(quán)變現(xiàn)這一方面，相比騰訊、愛奇藝、咪咕等，蘇寧缺少足夠多的大流量入口，視頻制作能力尚有較大提升空間也是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是其版權(quán)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)過程中，擺在眼前的挑戰(zhàn)，因此，蘇寧迫切的需要與擁有大用戶基數(shù)和大流量入口的平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)合作。（圖2）蘇寧與優(yōu)酷、咪咕已達(dá)成合作意向，優(yōu)酷的體育會(huì)員系統(tǒng)將與PP體育會(huì)員系統(tǒng)打通，進(jìn)一步推動(dòng)兩個(gè)平臺(tái)流量之間的良性轉(zhuǎn)化。咪咕自身的運(yùn)營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)可以覆蓋到8000萬的IPTV/OTT客戶端，讓體育賽事直播更多的觸達(dá)用戶。咪咕與蘇寧體育的合作不僅僅局限于賽事版權(quán)，而且咪咕獲得的是蘇寧的數(shù)字媒體產(chǎn)品在電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的獨(dú)家合作伙伴身份。PPTV與優(yōu)酷打造優(yōu)酷PP體育聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，其中PP體育繼續(xù)定位打造專業(yè)的體育內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)酷繼續(xù)在原有的體育內(nèi)容基礎(chǔ)上做更多泛體育、泛娛樂的內(nèi)容探索。PPTV與新華社、體壇周報(bào)兩大傳統(tǒng)媒體合作，進(jìn)一步保障信息傳播的速度、豐富性以及專業(yè)性和權(quán)威性。

當(dāng)前中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段，體育賽事版權(quán)的成本無法通過獨(dú)播、會(huì)員制、衍生品等方式覆蓋。如蘇寧豪擲2.5億歐元買下西甲2015-2020五個(gè)賽季獨(dú)家版權(quán)，隨后當(dāng)代明誠從蘇寧手中又獲得西甲2017-2022賽季的分銷權(quán)益。高昂的版權(quán)價(jià)格使得蘇寧資金壓力巨大，單一的承擔(dān)會(huì)在一定程度上影響蘇寧生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作，其他媒體平臺(tái)對(duì)西甲這個(gè)頂級(jí)足球版權(quán)也充滿興趣，因此版權(quán)分銷無論是對(duì)于蘇寧自身抑或是媒體平臺(tái)吸引流量呈雙贏局面。無論是技術(shù)層次還是信息層次的版權(quán)分銷，儼然成為國(guó)內(nèi)版權(quán)變現(xiàn)過程中的重要一環(huán)。

4 版權(quán)開發(fā)的制約因素

4.1 體育新媒體人才缺失

“錢財(cái)易進(jìn)，人才難得”這句俗語是當(dāng)前體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)處于的尷尬局面。優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)資源可以憑借雄厚的資本競(jìng)購，然而專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才即使大量的資本投入也無法短期造就運(yùn)營(yíng)所需人才。2015年一位前樂視體育員工接受采訪時(shí)透露，樂視體育目前只有300人左右，如果以當(dāng)前擁有的賽事版權(quán)資源只做簡(jiǎn)單的平均，相當(dāng)于每個(gè)人要運(yùn)作數(shù)個(gè)賽事，這直接導(dǎo)致了部分賽事版權(quán)由于人力資源匱乏，出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)不利[11]，一方面是市場(chǎng)主導(dǎo)體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，另一方面是體育賽事版權(quán)人才儲(chǔ)備較少，尚未形成有效的人才培養(yǎng)體系。當(dāng)前體育新媒體的專業(yè)人才主要是依靠傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的人才引進(jìn)，其次就是新媒體公司間的人才爭(zhēng)奪。蘇寧重金布局足球賽事，將德甲、西甲、法甲等頂級(jí)足球賽事版權(quán)收入囊中，聘請(qǐng)詹俊、黃健翔、董路、等國(guó)內(nèi)一流的解說，這其中一大部分是央視的老牌解說，在國(guó)內(nèi)足球圈內(nèi)具有一定的名氣。通過傳媒行業(yè)內(nèi)部人員流動(dòng)可以緩解新媒體人才缺失的問題，但是這種人才流動(dòng)一方面使得行業(yè)內(nèi)人工成本升高，另一方面影響流失人才單位的后續(xù)發(fā)展，制約市場(chǎng)的發(fā)展。因此，體育傳媒人才的匱乏將是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，限制賽事版權(quán)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4.2 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付費(fèi)觀看行為缺失

西甲、德甲、歐冠等足球賽事在國(guó)內(nèi)擁有龐大的球迷數(shù)量，然而樂于通過付費(fèi)觀看體育賽事的觀眾數(shù)量極少。PPTV體育在推出五大聯(lián)賽會(huì)員488元一年套餐后，雖然觀賽套餐比早期的樂視、新英價(jià)格更便宜，性價(jià)比更高，但是會(huì)員累積的速度依然遲緩，這主要是我國(guó)過去體育賽事版權(quán)長(zhǎng)期處于電視臺(tái)壟斷，相比于電視臺(tái)其他板塊收益，用戶付費(fèi)的收益并沒有受到足夠的重視。因此，我國(guó)以前的大部分體育賽事幾乎是免費(fèi)觀看，如NBA、德甲、西甲、澳網(wǎng)等賽事職業(yè)化程度很高體育賽事，觀眾不需要花一分錢就可以觀看高水平賽事，正是由于觀眾長(zhǎng)期處于這種環(huán)境中，形成的免費(fèi)觀念導(dǎo)致現(xiàn)在自媒體會(huì)員累積速度極為緩慢。

從現(xiàn)階段來看．國(guó)內(nèi)觀眾養(yǎng)成付費(fèi)觀看的行為需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)員付費(fèi)觀看比賽是大勢(shì)所趨，因此如何將基數(shù)龐大的受眾轉(zhuǎn)化為會(huì)員，成為各互聯(lián)網(wǎng)體育公司最直接的問題。國(guó)內(nèi)從傳統(tǒng)的免費(fèi)體育賽事直播到付費(fèi)的個(gè)性化賽事直播，轉(zhuǎn)型時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還有很長(zhǎng)的路要走。

4.3 國(guó)內(nèi)版權(quán)法律體系不完善

當(dāng)前體育版權(quán)價(jià)格屢創(chuàng)新高，版權(quán)成本僅僅依靠傳統(tǒng)的B2B運(yùn)營(yíng)模式下版權(quán)分銷加廣告已經(jīng)無法支撐體育直播平臺(tái)的發(fā)展，無法實(shí)現(xiàn)成本兌現(xiàn)，更不可能獲得超額收益，因此付費(fèi)觀賽是其必由之路，但侵權(quán)事件的發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害了版權(quán)方的應(yīng)得利益。據(jù)英超中國(guó)大陸版權(quán)的持有方新英體育副總裁喻凌霄透露，各種主播類網(wǎng)站，運(yùn)用不同技術(shù)盜取賽事信號(hào)進(jìn)行違規(guī)直播，既損害新英的合法利益又污染行業(yè)環(huán)境[12]。2016年中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽首輪比賽中，僅樂視體育具有新媒體直播版權(quán)，但比賽期間發(fā)現(xiàn)多家新媒體平臺(tái)存在盜播行為。2017年7月4日，體奧動(dòng)力、PPTV聚力體育發(fā)布了對(duì)章魚TV、YYLive、電視家2.0、360影視大全等10家盜播中超聯(lián)賽體的媒體平臺(tái)聯(lián)合聲明，盜播現(xiàn)象屢禁不止，一方面是背后利潤(rùn)可觀，另一方面針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盜播現(xiàn)象并未有明確的法律條文。目前，國(guó)外體育盜播網(wǎng)站專業(yè)化程度不斷提高，聯(lián)合廣告以及博彩等網(wǎng)站獲利，僅每年的廣告費(fèi)收入能達(dá)千萬英鎊以上[13]。此外，侵權(quán)案件取證困難，審理時(shí)間漫長(zhǎng)，賠償費(fèi)用較低，維權(quán)成本高，這都為侵權(quán)者提供了滋生的土壤。以我國(guó)體育賽事視頻侵權(quán)第一案為例，新浪訴鳳凰網(wǎng)中超直播侵權(quán)案件，經(jīng)過兩年的審理，僅獲賠50萬元，回報(bào)與成本的比值較低[14]。

5 小 結(jié)

（1）構(gòu)建體育新媒體人才培養(yǎng)體系。將產(chǎn)學(xué)研合作體系的打造納入新媒體人才培養(yǎng)中，充分利用新媒體巨頭的人力、物力及平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，與高校開設(shè)課程培養(yǎng)解說、制作等當(dāng)代體育新媒體人才。

（2）增強(qiáng)受眾粘性，養(yǎng)成付費(fèi)行為。從信號(hào)傳輸技術(shù)層面來說，增加基站數(shù)量，設(shè)立多個(gè)制播室，保障信號(hào)傳輸穩(wěn)定，提高媒介觀眾觀賽體驗(yàn)。開發(fā)原創(chuàng)體育賽事節(jié)目，如這就是灌籃、這就是街舞等體育類付費(fèi)綜藝節(jié)目，促使觀眾養(yǎng)成付費(fèi)觀看行為。

（3）推進(jìn)體育版權(quán)相關(guān)法律的完善。政府加強(qiáng)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的監(jiān)管力度，將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的立法盡快納入日程，早日形成保護(hù)機(jī)制，維持轉(zhuǎn)播市場(chǎng)秩序。

[1] 胡 帥，沈時(shí)明，韓夢(mèng)姣.我國(guó)體育IP開發(fā)現(xiàn)狀與策略研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（09）：98~102.

[2] 尚力沛，程傳銀.我國(guó)體育賽事IP發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（04）：113~117.

[3] 鄒 煜.海洋體育旅游的內(nèi)涵、特征與分類研究[J].海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，25（03）：338~340.

[4] 李 威.基于IP視角下的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（03）：34~38.

[5] 劉 荃.以NFL為例解析大眾媒介與體育競(jìng)賽產(chǎn)業(yè)的共生關(guān)系[J].體育與科學(xué)，2013，34（03）：83~86.

[6] 鐘大勇，黃 河，吳 健.我國(guó)體育賽事IP價(jià)值提升路徑研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（08）：104~108.

[7] 王 凱.體育賽事版權(quán)引進(jìn)熱的冷思考與應(yīng)有方略[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（04）：16~20.

[8] 第一財(cái)經(jīng).體育賽事IP規(guī)模五年內(nèi)將達(dá)400億[EB/OL].第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2016-09-02 https://www.yicai.com/news/5086048.html.

[9] 尚力沛，程傳銀.我國(guó)體育賽事IP發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（04）：113~117.

[10] 財(cái)經(jīng)中國(guó)網(wǎng).體育內(nèi)容付費(fèi)拐點(diǎn)已到？蘇寧體育的商業(yè)變現(xiàn)之路[EB/OL].比特網(wǎng)，2018-11-16.http://telecom.chinabyte.com/355/ 14584355.shtml.

[11] 李儒超.體育版權(quán)的泡沫賭局[EB/OL].網(wǎng)易科技，2015-08-21.http://tech.163.com/15/0821/08/B1HDFT4R000915BF.html.

[12] 劉 旸.互聯(lián)網(wǎng)賽事版權(quán)廝殺能否撬動(dòng)體育新消費(fèi)[N].臺(tái)州晚報(bào)，2016-03-29（第16版）.

[13] 禹唐體育.體育賽事版權(quán)費(fèi)水漲船高誰來打擊盜播市場(chǎng)[EB/OL].禹唐體育網(wǎng)，2016-02-28.http://www.ytsports.cn/news- 5548.html.

[14] 陳 鋒. 談賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)——對(duì)新浪訴鳳凰網(wǎng)案關(guān)鍵點(diǎn)的評(píng)析[EB/OL].禹唐體育網(wǎng)，http://www.ytsports.cn/news -9545.html?cid=48.

Research on Restrictive Factors and Breakthrough Path of Copyright Development of Sports Events——Taking the Copyright Development of Sports Football Matches in Suning as an Example

XU Bin, WANG Kai, XU Chenzhong

Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 241000, China.

With the publication of Opinion, domestic capital has been invested in the copyright market, and the copyright prices of major sports events continue to soar. After the dust of copyright war is settled, the capital holding the copyright of major sports events will face the serious problem of realizing copyright. In the process of copyright operation, the results of copyright operation mode of Suning's pptv football match are obvious. Through analysis and research, the good status of copyright operation mode of Suning is attributed to: (1) innovation of service system; (2) retail + live broadcasting, cross-border breakthrough; (3) element assignment, activation of consumer hotspots; (4) multi-domain copyright distribution. At the same time, we find the restrictive factors of copyright development: (1) lack of talents in new sports media; (2) lack of awareness of paying audience; (3) imperfect domestic copyright legal system. Combining with the actual situation, this paper puts forward the breakthrough path of copyright development: (1) Constructing the training system of sports new media talents; (2) Enhancing the audience's stickiness and fostering payment behavior; (3) Promoting the perfection of sports copyright related laws. This paper is beneficial to the research of the development path of sports copyright in China, and provides a theoretical basis for the future research of sports copyright development.

Competition copyright; Copyright development; Constraints; Breakthrough path

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0006―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.02

2019-06-25

2019-07-11

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行體系研究（17CTY001）。