毛玲玲

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院，景德鎮(zhèn)，333001）

1 引言

瓷器，中國勞動人民的重要發(fā)明之一，是勞動人民智慧與力量的結(jié)晶。景德鎮(zhèn)陶瓷始于漢世，五代時的景德鎮(zhèn)以南方最早燒造白瓷之地和其白瓷的較高成就而奠定了自己的地位，打破了青瓷在南方的壟斷局面，進而形成“南青北白”的格局，對宋代青白瓷的制作以及元、明、清瓷業(yè)的發(fā)展均起著重要的作用。近些年，景德鎮(zhèn)日用陶瓷的規(guī)模和效益均已落后于潮州、佛山等陶瓷產(chǎn)區(qū)，被國家列入了“資源枯竭型城市”，已面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

2 景德鎮(zhèn)日用陶瓷概況

景德鎮(zhèn)日用陶瓷在歷史上素有“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬“的美稱。宋代，景德鎮(zhèn)瓷器以靈巧、典雅、秀麗的影青瓷而著稱于世，元代成功地?zé)斐鰞煞N極具特色和名貴的品類——青花瓷和釉里紅瓷，永樂時燒出了玲瓏瓷，到成化（公元1465－1487）年間，制造了精細的青花玲瓏瓷。自新中國成立以后，景德鎮(zhèn)日用陶瓷發(fā)生了一系列的變化，大概可以劃分為四個階段：第一階段（1949年—1965年），陶瓷體系的恢復(fù)，政府大力扶持，日用陶瓷的發(fā)展分為兩個方向，其一是實用性產(chǎn)品，其二是體現(xiàn)中國風(fēng)范與民族風(fēng)格的產(chǎn)品。第二階段（1966年—1976年），十年的文革期間，受當(dāng)時環(huán)境的影響，日用陶瓷的發(fā)展呈現(xiàn)走下坡路的狀態(tài)。第三階段（1977年—1990年），日用陶瓷進入繁榮發(fā)展期，產(chǎn)品樣式多樣化，裝飾紋樣更加精美，國內(nèi)開始出現(xiàn)著名的瓷器設(shè)計師，產(chǎn)品也開始遠銷國外。第四階段（1990年—至今），在90年代初，因為市場體制的改革，陶瓷企業(yè)走向市場，有了巨大的發(fā)展。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，目前通過建立工業(yè)園，集聚人才，完善產(chǎn)業(yè)鏈，開展博覽會等來提升陶瓷市場知名度，逐漸受到國外的關(guān)注。

3 景德鎮(zhèn)日用陶瓷營銷存在的問題

3.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，更新能力較弱

目前，在景德鎮(zhèn) 1000 多家日用瓷企業(yè)中，高新技術(shù)的企業(yè)微乎其微，大部分的企業(yè)仍處在效仿階段，對高新技術(shù)的設(shè)計創(chuàng)新涉足極少，少數(shù)企業(yè)留有設(shè)計人員及設(shè)計部，大部分的中小企業(yè)忽略了設(shè)計作為產(chǎn)品附加值的重要性。[1]景德鎮(zhèn)日用陶瓷普遍存在產(chǎn)品花色單一、格調(diào)單一、器形常年不變更以及設(shè)計人才積極匱乏等問題。在如今更新?lián)Q代速度飛快的時代，景德鎮(zhèn)日用陶瓷已無法滿足消費者的需求，主要體現(xiàn)在日用陶瓷的產(chǎn)品設(shè)計和制瓷技術(shù)方面。景德鎮(zhèn)日用陶瓷平均幾年推出一套新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度緩慢，同時制瓷技術(shù)相對廣東潮州、湖南醴陵等地區(qū)，其工藝革新緩慢，自主研發(fā)能力弱，大部分企業(yè)仍處于傳統(tǒng)技術(shù)水平，同時受傳統(tǒng)觀念的影響，景德鎮(zhèn)日用陶瓷在設(shè)計上仍秉承著“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，只看重瓷質(zhì)而在工藝上不敢創(chuàng)新，使得瓷器的造型受到極大的限制，無法根據(jù)市場的變化，把握市場的需求，種種原因制約了景德鎮(zhèn)日用陶瓷的產(chǎn)品發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品定價不明確

價格是影響商品競爭力的一個重要因素，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)對產(chǎn)品定價缺乏對市場進行多元化細分，產(chǎn)品定價隨意，很難把控目標(biāo)市場。景德鎮(zhèn)日用陶瓷市場上的中低端產(chǎn)品供大于求，各大企業(yè)競爭激烈，難以統(tǒng)一定價，隨意性大，同樣的瓷器在不同的企業(yè)差價懸殊較大，很難從價格上對瓷器進行判斷。

3.3 營銷渠道機制不健全

營銷渠道是將商品及服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的重要途徑。如今，日用陶瓷的營銷渠道已是多種多樣的，可從店鋪、超市、電商平臺等多種渠道進行購買。目前，景德鎮(zhèn)的日用陶瓷在營銷渠道中還存在一些不足，一是營銷體系不健全。主要以傳統(tǒng)垂直流通的營銷體系為主，[2]對市場無法進行細分，營銷策略混亂，在一定程度上會影響消費者的購買欲望。二是電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)薄弱。近些年，景德鎮(zhèn)才成立十幾家陶瓷電子商務(wù)平臺，[3]大部分企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的影響，以及對電子商務(wù)渠道的陌生，只會利用平臺展示產(chǎn)品，無法利用電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品的銷售，售后服務(wù)等，導(dǎo)致營銷量極其低。相比之下，當(dāng)前景德鎮(zhèn)的陶瓷互聯(lián)網(wǎng)營銷鏈條仍不完整，在一定程度上制約了景德鎮(zhèn)日用陶瓷行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.4 品牌意識不強，宣傳力度較小

景德鎮(zhèn)有著千年的陶瓷歷史，對人們還產(chǎn)生著一定的影響。景德鎮(zhèn)日用陶瓷的龍頭企業(yè)幾乎微乎其微，大多數(shù)人對景德鎮(zhèn)本土的日用陶瓷品牌知之甚少，主要因為景德鎮(zhèn)絕大部分的日用陶瓷企業(yè)缺乏個性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)不重視品牌的建設(shè)，宣傳力度不夠，企業(yè)的員工對品牌的概念模糊，對產(chǎn)品的特點以及優(yōu)勢含糊不清，只在乎產(chǎn)品的外觀，無法利用品牌進行營銷。

4 基于“4Ps”理論分析景德鎮(zhèn)日用陶瓷的營銷策略

4.1 產(chǎn)品提升策略

近年來，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)的形勢極其嚴峻，轉(zhuǎn)型發(fā)展已勢在必行。日用陶瓷呈現(xiàn)出個性化、藝術(shù)化的特征，因此日用陶瓷在設(shè)計和工藝上需要不斷更新。首先，日用陶瓷不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，應(yīng)將產(chǎn)品朝著多元化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，不斷突破現(xiàn)有的瓶頸，不斷設(shè)計出有特色的產(chǎn)品。隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，個性化設(shè)計逐漸開始朝多樣化方向發(fā)展。[4]景德鎮(zhèn)日用陶瓷應(yīng)注重手工瓷器的制作，將本土的特色文化應(yīng)用到日用陶瓷中，不斷地提高產(chǎn)品價值進而提高企業(yè)品牌文化。最后，景德鎮(zhèn)的日用陶瓷企業(yè)應(yīng)拓展產(chǎn)品的種類，可以研發(fā)一些不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，開發(fā)更多的產(chǎn)品。

4.2 定價提升策略

商品的價格是影響消費者購買的決定的因素，產(chǎn)品的定價模糊不清在一定程度上制約著產(chǎn)品的發(fā)展。景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)在定價時應(yīng)采用多層次結(jié)構(gòu)模型的方法進行產(chǎn)品定價，對陶瓷市場進行細分，劃分為日常陶瓷產(chǎn)品、創(chuàng)意類手工產(chǎn)品以及藝術(shù)瓷等，通過調(diào)查評估同質(zhì)產(chǎn)品的定價，對市場進行劃分，將屬性相同的區(qū)域作為同一個市場目標(biāo)，根據(jù)各自的有關(guān)影響因素制定出相應(yīng)的區(qū)間。[5]根據(jù)產(chǎn)品定位的區(qū)別，利用差別定價的方法進行相應(yīng)的定價，從而與競爭對手產(chǎn)生差異，以獲取競爭優(yōu)勢。

4.3 渠道提升策略

營銷渠道的提升可以從四個方面進行：一是針對實體營銷渠道方面，利用陶瓷產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)和大型的專業(yè)市場開拓市場，利用本土的資源來開拓外地市場，通過建立合作提高企業(yè)的品牌知名度。二是利用景德鎮(zhèn)的直營店，建立各種形式的渠道，形成銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。三是加強現(xiàn)有企業(yè)營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)，對營銷人員進行專業(yè)技能的培訓(xùn)，讓營銷人員親臨到各工廠體驗，加強營銷人員對各企業(yè)產(chǎn)品的深度了解。[6]。四是與各大電商平臺建立合作關(guān)系，采用線上線下相結(jié)合的方式，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，擴大企業(yè)的品牌知名度。

4.4 品牌宣傳提升策略

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有一定的不可替代性，是企業(yè)所擁有的獨特能力。企業(yè)的品牌競爭力是其他競爭對手無法效仿的，能夠使得企業(yè)不斷持續(xù)的盈利。消費者的品牌認知性有助于維持企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，進而提高企業(yè)品牌的忠誠度。[7]目前，景德鎮(zhèn)日用陶瓷企業(yè)首先應(yīng)對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)定位并劃分，其次，在生產(chǎn)日用陶瓷產(chǎn)品時應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)品牌的核心價值進行生產(chǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等個環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞品牌的核心價值開展，通過產(chǎn)品所賦予的不同思想來推動企業(yè)的知名度，提高品牌效應(yīng)。