■ 張冰松

2013年，張冰松取得了布克在邯鄲的代理權(quán)，同年開始以渠道為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)布局。將三四級(jí)市場定為目標(biāo)區(qū)域。將80、90后的新白領(lǐng)階層定為品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，展開與分銷客戶的合作。張冰松說，與分銷客戶保持穩(wěn)定良好的合作，就要將客戶當(dāng)成用戶對(duì)待，做更精細(xì)化的服務(wù)。

國內(nèi)廚電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。在我們代理布克之前和之后，對(duì)邯鄲市場也進(jìn)行了考察。基本上處于品牌競爭激烈，渠道互相交集的狀態(tài)。雖然市場已經(jīng)高度成熟，但依然有生存和發(fā)展的空間。例如，差異化。

更為看重差異化賣點(diǎn)

作為以分銷網(wǎng)絡(luò)為主的商家，目前我們?cè)诤惖貐^(qū)有三十多家穩(wěn)定的合作商戶。之所以能夠保持合作，客戶當(dāng)然看重我們的品牌和產(chǎn)品能夠帶來利潤，但利潤的構(gòu)成其實(shí)是多個(gè)方面的組合。在利潤組合里，第一要素是，差異化。

差異化是我們選擇代理品牌最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是吸引分銷的最大亮點(diǎn)，同時(shí)又是消費(fèi)市場上的最大賣點(diǎn)。因?yàn)椴町惢馕吨放聘偁幜?，更重要的是，差異化意味著利潤?/p>

實(shí)際上，布克的品牌差異化非常突出，即年輕化、時(shí)尚化，瞄準(zhǔn)80、90后，尤其是剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)階層。所以在產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)感非常突出。

最初，布克在終端門店的陳列主要以三款機(jī)型為主，在與分銷客戶合作中，主要靠利潤作為最大吸引點(diǎn)。但從2016年開始，隨著新產(chǎn)品的推出，品牌競爭力開始提速。主要原因在于產(chǎn)品線的充實(shí)，以及其獨(dú)特賣點(diǎn)。

2016年，布克推出攔截式煙機(jī)第一代產(chǎn)品S系列，主打“下排上吸，油煙不過臉”，很好的解決了當(dāng)時(shí)的用戶痛點(diǎn)。加上極具性價(jià)比的價(jià)位，受到了分銷客戶和用戶的一致好評(píng)。加上2017年的第二代X系列，2018年的第三代M系列。隨著攔截式煙機(jī)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，增速也在提升，邯鄲地區(qū)銷售連續(xù)三年均超過30%。

而攔截式煙機(jī)充實(shí)了產(chǎn)品線之后，布克的的終端出樣也開始豐富充實(shí)，提升了整個(gè)品牌形象，而攔截式煙機(jī)在整個(gè)產(chǎn)品陣營中的占比能夠達(dá)到80%以上。在終端用戶層面的反饋也很快得到了市場驗(yàn)證。

市場驗(yàn)證具有兩面性，一方面是客戶的認(rèn)同和認(rèn)可。另一方面是模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)影響了我們的正常銷售。

收到客戶的反饋之后，我們積極出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行拆機(jī)對(duì)比，同時(shí)在終端陳列連續(xù)三年獲得的專利證書復(fù)印件，給用戶合理解釋并進(jìn)行現(xiàn)場比對(duì)，穩(wěn)定對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。

通過差異化的產(chǎn)品和差異化的推廣，布克在邯鄲地區(qū)的發(fā)展進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段，客戶的認(rèn)可度和信任度正在不斷提高。

但除了對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可之外，還要保證對(duì)方的利潤，以維護(hù)長久合作。更重要的是，足夠的利潤空間才能進(jìn)行推廣、服務(wù)等環(huán)節(jié)的投入分配，提升品牌美譽(yù)度。

保證利潤并進(jìn)行合理分配

與全國絕大部分的三四級(jí)市場一樣，邯鄲下級(jí)市場的分銷客戶也面臨眾多品牌的選擇，尤其是有門店又有運(yùn)營能力的客戶，是各品牌的搶手“客體”。

如何與客戶保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，除了產(chǎn)品差異化這一硬件之外，我們還要給對(duì)方足夠的利潤空間，即通過讓利讓對(duì)方看到并重視與布克品牌的合作。

另外，為其提供更為精細(xì)化的服務(wù)，協(xié)助客戶更好的運(yùn)營當(dāng)?shù)厥袌觯彩欠浅Ｖ匾能浖敵觥?/p>

在利潤上，通常我們將利潤結(jié)構(gòu)做成三大類。

第一類是給客戶的常規(guī)返點(diǎn)；

第二類是活動(dòng)推廣方面的投入；

第三類是服務(wù)方面的投入。

除了人工等成本之外，這是我們目前占比最大的三項(xiàng)支出，尤其是活動(dòng)密集期間，利潤結(jié)構(gòu)的合理分配顯得尤其重要。

客戶的返點(diǎn)一般是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)銷量之后的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

通常，一場活動(dòng)的成功與否與客戶的積極度有很大關(guān)系。以今年十月份的活動(dòng)為例，一共15家客戶參與，完成銷售額逾30萬元。

通常，為保證活動(dòng)效果，我們會(huì)象征性的收取客戶300～500元不等的活動(dòng)保證金。其目的在于調(diào)動(dòng)對(duì)方的積極性，積極參與并積極進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。

所以，保證金是活動(dòng)成功的第一步。當(dāng)然，如果有客戶拒絕繳納保證金，也沒關(guān)系，拒絕意味著對(duì)方對(duì)活動(dòng)不感興趣，如果過于勉強(qiáng)也達(dá)到不雙方想要的效果，同時(shí)，我們也需要把有限的資源進(jìn)行有效投放，保證參與活動(dòng)客戶的產(chǎn)出，為雙方負(fù)責(zé)。

但實(shí)際上，客戶保證金基本沒有“賠本”的。因?yàn)槊繄龌顒?dòng)，只要客戶有套餐產(chǎn)品銷售，保證金就能“回本”。

所以，引導(dǎo)并教會(huì)客戶銷售組合產(chǎn)品，是保證活動(dòng)效果的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

通常，一場活動(dòng)我們會(huì)設(shè)置一個(gè)單品，作為爆款吸引用戶，也就是引流款。繼而進(jìn)行產(chǎn)品的組合式銷售。因?yàn)橹挥袖N售組合型產(chǎn)品，才能保證利潤。

而家電早就過了單品銷售時(shí)代，隨著各項(xiàng)成本的逐漸加大，同時(shí)單品價(jià)格卻在下跌，一款單品打天下已經(jīng)被淘汰。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多分銷客戶依然沒有明白這個(gè)道理，或者明白套餐銷售的重要性，但卻苦于找不到銷售方法。

分銷客戶往往自己就是門店導(dǎo)購，是單品成交還是套餐銷售，決定權(quán)在消費(fèi)者，但主導(dǎo)權(quán)卻在導(dǎo)購員手中。一名聰明的門店接待人員或者分銷老板，一定要非常清楚自己想要什么——單品引流，組合銷售，是最直接的目的。

所以，我們要組織客戶進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，同時(shí)通過活動(dòng)進(jìn)行實(shí)踐，告知并教會(huì)對(duì)方，如何實(shí)現(xiàn)從賣單品到賣組合。

套餐組合在銷售中的占比決定了利潤結(jié)構(gòu)，也決定了一場活動(dòng)的成敗。客戶明白并掌握了方式方法，基本就可以自己獨(dú)立開展活動(dòng)，

所以，協(xié)助客戶成長并發(fā)展，也就是幫助我們自己發(fā)展。從管理到合作，再到服務(wù)共同發(fā)展，是目前尚處于渠道銷售階段商家的共識(shí)，也只有將服務(wù)做精、做細(xì)，也才有我們生存和發(fā)展的空間。

以服務(wù)為第一切入點(diǎn)

服務(wù)具有多面性，既包括我們對(duì)客戶包括產(chǎn)品、推組合等方面的服務(wù)，也有在消費(fèi)者層面的服務(wù)舉措。而針對(duì)消費(fèi)用戶的服務(wù)，我們也細(xì)分了幾個(gè)內(nèi)容。

例如，在活動(dòng)之前，我們會(huì)帶領(lǐng)分銷客戶走訪用戶，主要以老用戶為主。走訪的內(nèi)容就是為其提供服務(wù)，包括免費(fèi)清洗、免費(fèi)檢修，等等。并將整個(gè)走訪的流程以及話術(shù)和注意事項(xiàng)告知客戶，提高客戶主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)。

在用戶層面的服務(wù)起到了非常大的作用。

除了能夠提升品牌形象，美譽(yù)度和認(rèn)知度意外。服務(wù)帶來的銷售是顯而易見的，除了老用戶本身會(huì)有換新需求之外，很多老用戶在體驗(yàn)了服務(wù)并認(rèn)可之后，會(huì)主動(dòng)給介紹新用戶，并在當(dāng)?shù)匦纬煽诒?/p>

客戶體驗(yàn)到服務(wù)帶來的效益之后，也更愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)并直接為用戶提供服務(wù)。

煙灶產(chǎn)品本身就具有服務(wù)屬性，雖然服務(wù)做起來要投入一定成本，但我們?cè)趯?duì)利潤利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，要提前做好服務(wù)預(yù)算。

除了我們自己有服務(wù)人員和團(tuán)隊(duì)協(xié)助客戶做服務(wù)之外，還要定期進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)和升級(jí)，并將服務(wù)理念和服務(wù)方法輸送給客戶，使其也不斷升級(jí)。

同時(shí)，服務(wù)除了能夠直接促進(jìn)銷售，也能夠通過零配件的銷售產(chǎn)生利潤。給客戶算好這筆賬，以服務(wù)為切入點(diǎn)做好市場，也就不再困難。