濟(jì)南納虎兒童用品有限公司 程風(fēng)華

每年的年終歲初，筆者都非常盼望一年來的全國(guó)玩具銷量數(shù)據(jù)。2019 年，我國(guó)玩具內(nèi)銷規(guī)模約700 億元，但縱觀近幾年，每年銷售量的上升都非常有限，原因在哪里？除了人口增長(zhǎng)紅利的逐漸減少外（預(yù)估2019 年，全年新增人口約1100 萬(wàn)～1300 萬(wàn)人），還有哪些影響玩具銷量上升的原因呢？

就筆者個(gè)人情況來看，創(chuàng)辦濟(jì)南納虎玩具近13年來，曾經(jīng)歷開玩具店、做玩具渠道商，有著從消費(fèi)者、終端門店、渠道商、到玩具品牌工廠，甚至更上游的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)細(xì)分析琢磨，感覺要想大幅度提升玩具銷量，有以下幾個(gè)著力點(diǎn)。

一、專業(yè)化

場(chǎng)景：有一天，筆者在濟(jì)南一家購(gòu)物中心出來，抬頭看見一位女士笑著跟我打招呼，“你不認(rèn)識(shí)我了嗎？”時(shí)隔多年，記憶確實(shí)有點(diǎn)模糊了?！拔覂鹤訌男《际菑哪銈兗{虎家買玩具呀！”她指著身邊個(gè)子已經(jīng)竄得很高的大男孩說?！澳銈兗姨貏e專業(yè)，能告訴我們孩子該玩什么玩具、怎么玩，我對(duì)你們店的印象可深了，你們家生意肯定做大了吧！”我的心里，涌出一陣感動(dòng)和自豪。這樣的例子，在公園、在才藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我碰到很多次，深有感觸。

不專業(yè)，無未來。聯(lián)系到玩具領(lǐng)域，從終端門店的導(dǎo)購(gòu)、渠道商，再到工廠層面，專業(yè)銷售、專業(yè)營(yíng)銷策劃及專業(yè)設(shè)計(jì)等專業(yè)人才非常匱乏。現(xiàn)在，不論是遍布全國(guó)的單體店，還是在國(guó)內(nèi)有一定影響力的玩具連鎖，在玩具品類方面，基本處于價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，進(jìn)行著非常激烈的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，而不是“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

馬克思在《資本論》中指出，“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。”在今天的中國(guó)，門店玩具銷售“跳躍”成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于“專業(yè)化”。請(qǐng)記住，“孩子是為好玩而購(gòu)買，家長(zhǎng)是為價(jià)值而掏錢”。門店可著重通過專業(yè)導(dǎo)購(gòu)把“玩具對(duì)于孩子成長(zhǎng)價(jià)值”的理念灌輸給家長(zhǎng)。

這也就是連續(xù)十年以來，納虎玩具持續(xù)舉辦“玩具最能量—納虎玩具精品小班制客戶專業(yè)培訓(xùn)班”的原因。今天，幾乎所有的客戶，都有同樣的感受：門店缺的不是玩具，而是如何賣好玩具。

筆者也期待，能有更多的門店、渠道商和玩具工廠，一起攜手開創(chuàng)“玩具專業(yè)化營(yíng)銷”的新未來。

玩具最能量—納虎玩具精品小班制客戶專業(yè)培訓(xùn)班

二、體驗(yàn)化

場(chǎng)景：2019 年10 月，筆者帶領(lǐng)納虎玩具伙伴到山東濰坊進(jìn)行上門“幫扶帶”的特色服務(wù)。這是一個(gè)周六的上午，孩子們不斷走進(jìn)店內(nèi)，門口就是布魯可積木的堆頭和體驗(yàn)品，孩子可以在導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)下隨便玩，很是興奮。店長(zhǎng)跟我說，有個(gè)小男孩，一個(gè)勁在店里面買了七八套布魯可積木。

“玩出開心，玩出智慧?！蓖ㄟ^門店體驗(yàn)和專業(yè)化銷售，打開孩子和家長(zhǎng)的心門，占領(lǐng)顧客“心智”，銷售成交就是自然而然的事情。記住，體驗(yàn)化，可讓成交變成“春風(fēng)化雨”式。未來，玩具工廠一定要更多、更深入地和專業(yè)渠道商（服務(wù)商）合作，共同策劃、共同落地體驗(yàn)化營(yíng)銷，包括體驗(yàn)玩具的選擇、體驗(yàn)玩具的營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)玩具的定價(jià)策略及體驗(yàn)玩具的專業(yè)培訓(xùn)等，把“體驗(yàn)的玩具”變成“爆款的玩具”，大幅度提高玩具在門店的流轉(zhuǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益，“以點(diǎn)帶面”帶動(dòng)玩具品牌在門店的銷售。

三、超級(jí)工具

場(chǎng)景：最近，筆者參加了以“拐點(diǎn)-大變局”為主題的“2019 年第六屆中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)”，深有感觸。從濟(jì)南到北京，如果騎自行車的話，至少需要5 天，這還是每天保持100 公里的騎速；而如果乘坐高鐵呢？?jī)H需要不到2 小時(shí)！為什么有這么大的差距？答案就在于：工具的不同。

在玩具銷售商業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)，充分運(yùn)用現(xiàn)代創(chuàng)新營(yíng)銷工具是極其重要的。拿門店來說，目前，門店的玩具銷售基本處在“等銷”和“場(chǎng)銷”階段?！暗蠕N”就是等著顧客上門要；“場(chǎng)銷”就是通過“特賣會(huì)”和“嘉年華”，進(jìn)行特價(jià)銷售。這兩種營(yíng)銷模式的效果已經(jīng)被多年的門店玩具銷售數(shù)據(jù)證明，無法實(shí)現(xiàn)門店玩具品類銷售幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，微信“小程序”和以“抖音”“快手”為代表的“視商”，正以其幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度，成為門店必須重視和使用的“超級(jí)工具”。這些工具的使用，使得玩具品類在渠道銷售方面有了極大的變化。過去，玩具用“總代理”模式，到后來的“地區(qū)代理”，再后來的“渠道代理”。今后，玩具品類將會(huì)很快從“有界”“跨界”到“無界”。所以，作為玩具品牌工廠來說，傳統(tǒng)的批發(fā)商，已經(jīng)難以承載玩具品類“無界”經(jīng)營(yíng)的歷史使命了。

有鑒于此，作為玩具行業(yè)的一員，納虎玩具已努力從批發(fā)商向“玩具項(xiàng)目專業(yè)服務(wù)商”，乃至“玩具品類營(yíng)銷策劃和培訓(xùn)賦能專業(yè)服務(wù)商”的方向努力尋求轉(zhuǎn)變。筆者也期待，和更多有眼光、有魄力的玩具品牌工廠，以及全國(guó)優(yōu)秀玩具渠道商，優(yōu)秀門店進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)未來。

馬車和高鐵的效率不可同日而語(yǔ)