摘 要：隨著新一代年輕人對傳統(tǒng)文化的敬仰，中國經(jīng)濟正準備井噴。由于傳統(tǒng)文化復興所帶來的中國服飾的熱潮，在多渠道交流平臺的推動下，我們鼓勵發(fā)揚漢族服飾大眾審美。中國傳統(tǒng)服裝的普及曾經(jīng)是在戲院或Cos圈，現(xiàn)在逐漸打破次元墻，獲得新一代用戶。據(jù)《人民日報》報道，2019年中國漢服服務市場規(guī)模突破20億元，年增長率近150%。據(jù)陶波介紹，僅去年上半年，就有2000萬消費者通過淘寶購買中國漢服服裝。未來的潛在消費者將面臨爆炸式增長。漢服的流行在帶來文化美的同時，開辟了新的消費市場，并將在一段時間內保持較高的溫度和增長空間。

關鍵詞：新媒體;漢服文化;發(fā)展與弘揚

最近，中國知名漢服品牌“十三余”宣布“以完成千萬元為先進融資周期”，讓人們意識到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬消費者的「大生意」。 漢服，也被稱為華服，受衣冠與禮儀制度影響，漢服形制也在朝代更替中不斷演變，從黃帝到明末清初，最終在清代因剃發(fā)易服而消亡。

2003年，一位名叫王樂天的工人穿著中式傳統(tǒng)服裝被媒體廣泛報道，那個時候漢服還屬于非主流文化。這一舉動也得到了一些中國時尚愛好者的積極響應，這些人在文化小圈子里很受歡迎。在接下來的十年里，漢服繼續(xù)存在于公共場所。2013年是中國服裝業(yè)的重要節(jié)點。2016-2019年是一個快速而長期的時期，2020年對于漢服是一個“出圈年”。在中國服裝圈面前，漢服愛好者只能在有組織的活動中看到愛好者們的影子。如今，在西安、西塘、洛陽等城市，或者在一些偏遠小城市，人們都能看到年輕人穿著漢服。

傳統(tǒng)文化復興的熱情與網(wǎng)絡連接的社交媒體形成協(xié)同效應，有助于中國漢服文化打破圈子，形成新的消費趨勢。2013年，第一屆西塘漢服文化周也于同年11月在浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)開幕，如今，西塘漢服文化周已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆，成為漢服愛好者們的年度盛會。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國漢服愛好者人數(shù)已達204.2萬人，同比增長72.9%，2019年漢服愛好者已達356萬人，同比增長74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團數(shù)量增長53.8%。伴隨著圈層人群的快速增長，線下漢服活動也愈演愈烈。2018年中國絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國絲漢服節(jié)」，2019年世界遺產明十三陵舉辦第一屆「明文化節(jié)」，除此之外，還有洛陽花朝節(jié)以及西安曲江舉辦的「中國華服日」。

同時，互聯(lián)網(wǎng)也為傳播中華文化搭建了社會橋梁，B平臺、抖音等社交平臺是漢服文化的主要傳播站。B站也是一個二次元和亞文化網(wǎng)站，也是一個內容生產和社會活動平臺的時尚愛好者。在今年疫情期間，第三屆中國華服日首次以在線直播方式呈現(xiàn)，由B站與中國青少年新媒體協(xié)會聯(lián)合舉辦，頭部UP主們和平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)與跨圈層傳播共贏。漢服文化也被引入許多社交平臺，如抖音、微博，以及漢服主題在不斷展示在各種平臺上。如果說社交媒體有助于傳播中國漢服文化，那么資本的利潤就是推動和發(fā)展中國漢服文化的動力。

創(chuàng)立于2007年的高端品牌「明華堂」，便是專注于漢服服飾手工制作的商家，商品套裝價格在5000-10000元不等，中衣、襯裙等單品采用配購模式，并不單賣。盡管價格如此昂貴，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經(jīng)排至2021年12月份。在高端訂制以外，還有來料訂制的銷售模式，漢服愛好者們選擇好布料，確定形制，尋找靠譜的來料訂制商家，店家根據(jù)訂單順序來排單，工期一般最低也是一個月以上。對于定制模式下的消費者來說，漢服形制、面料、刺繡等細節(jié)是主要考量的因素，這類消費者也大多是骨灰級漢服愛好者。

影視IP熱也成為漢服商家們新的商機，不少漢服品牌借助IP效應，推出跨界聯(lián)名款?；ǔ浽瞥觥搁L安十二時辰」、「國家寶藏」聯(lián)名款，借勢IP符號效應來收割粉絲經(jīng)濟下的消費者，售價在300-1000元之間，產品更注重IP符號關聯(lián)性，在形制和工藝制作上相對遜色。

漢服經(jīng)濟的潛在消費市場有多大？第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者，而漢服的消費主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平臺，實體店渠道次之。2019年，天貓平臺漢服年銷量過千萬的品牌呈2倍速增長，漢尚華蓮、花朝記、十三余等品牌頭部效應明顯，年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬粉絲，年均銷量總價過億。在天貓渠道的扶持下，重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海云上時裝周，借助秀場來進一步打開消費市場。

青少年、女性、網(wǎng)民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經(jīng)濟的消費人群高度契合。據(jù)有關報告顯示，90后和95后是漢服的主消費人群，其中女性用戶則占據(jù)80%以上，消費需求多受古裝劇種草、個性化消費以及其他外界力量的驅動。當今社會進入符號消費社會，人們對物的消費不再僅僅建立在物理功能的使用層面，而是更加注重精神層面的符號及意義的消費。漢服愛好者們在購買漢服、身著漢服的過程中獲得自我滿足感、文化體驗感，通過漢服消費實現(xiàn)了群體身份確認與情感表達。購買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響，或者單純是追求漢服款式和流行趨勢。除此之外，畢業(yè)季、旅游、公司年會、婚禮宴會等也將成為漢服消費的場景驅動力。

所謂形制則是服飾的形貌和制式，漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明制等。漢服圈的形制黨，主張衣服制式、面料、配飾等應嚴格依據(jù)歷史傳統(tǒng)，原創(chuàng)黨則主張順應現(xiàn)代人的審美和潮流進行改造。黨派之爭成為漢服圈難以調和的矛盾，用戶審美的割裂帶給商家不小壓力，在遵循傳統(tǒng)復古和追求潮流設計之間難以平衡。從產業(yè)角度來看，漢服經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)仍處于野蠻生長期，難以規(guī)模量產、自產自銷的原生態(tài)模式、同質化競爭都將是漢服產業(yè)化要跨越的阻礙。潛在市場的不確定性與高制作成本之間的矛盾，使得現(xiàn)階段的漢服行業(yè)無法批量生產，這也意味著行業(yè)難以形成規(guī)模效應。在銷售渠道層面，漢服行業(yè)仍是以電商渠道為主，類似「漢尚華蓮」品牌走的是便線上品牌直銷模式，上下游之間沒有經(jīng)銷商，但這種自產自銷的原生態(tài)模式在一定程度上阻礙了漢服產業(yè)化關聯(lián)發(fā)展。

在各方力量助推下，漢服經(jīng)濟在「出圈」的路上越走越遠，但小眾文化在商業(yè)化的過程中僅靠市場的青睞還遠遠不夠。漢服行業(yè)還應引入資本的市場化運作，深度整合數(shù)字供應鏈，解決供需匹配痛點，縮短產銷周期，從而形成行業(yè)規(guī)模化發(fā)展。

作者簡介：

馮藝沁（1993年10月—），女，漢族，浙江東陽，，碩士，助教，新媒體研究方向。