李苡軒　李定芳

摘 要：從基于地域文化符號的農產品包裝設計的角度出發(fā)，研究了國內外農產品包裝現(xiàn)狀，并且總結了我國現(xiàn)在市面上所銷售的農產品在包裝設計這方面還存在的問題。通過以“邵陽紅”農產品包裝設計為例，充分挖掘邵陽地域文化特色，提取具有邵陽特色的地域文化元素，把這些元素融合到“邵陽紅”農產品包裝設計中，不但可以使農產品充分突顯邵陽地域特色，還能大大提升農產品的附加值，同時促進邵陽傳統(tǒng)文化的傳承與保護。

關鍵詞：地域文化符號;農產品;包裝設計;邵陽紅

“產業(yè)強則國富，農業(yè)強則國穩(wěn)”，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)建良好的品牌觀念已經(jīng)成為增強產品競爭力的一種手段。2018年中央一號文件《關于實施農村戰(zhàn)略的意見》更是指出，要造就農產品品牌，保護農產品地理標志，開創(chuàng)一村一品一縣的發(fā)展新格局。不同地區(qū)的農業(yè)對自然條件、生存環(huán)境等都有著不同的要求，這使得農產品天然就擁有地區(qū)特殊的地域特色。

近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在購買產品，對產品自身所蘊涵的文化內涵給予關注的同時，也在不斷被產品的外包裝所吸引，這使得基于地域文化符號的農產品包裝設計要求隨之變高，不僅要具有相應的美觀度，使消費者在視覺上得到滿足，還需要滿足消費者多元化的文化需求。本文擬以“邵陽紅”農產品包裝設計為例加以探討。

一、農產品包裝現(xiàn)狀

產品的包裝能成為影響產品宣傳效果的因素之一，但同時也是農產品宣傳的渠道之一，每個農產品品牌的宣傳推廣都離不開產品的包裝。一個美觀與創(chuàng)意并存的農產品包裝設計，有助于提高農產品區(qū)域公共品牌的品牌美譽度、市場占有率，在能夠增加農戶收入的同時，傳播地區(qū)人文內涵，滿足消費者的文化訴求。同時也能不斷的帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，增強品牌競爭優(yōu)勢。

我國大多數(shù)農產品的包裝容易被忽視，對農產品包裝這方面重視度不夠高，導致農產品的包裝設計起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設計感、地方特色、品牌的標識等。相較于發(fā)展中國家，美國、日本等發(fā)達國家在農業(yè)方面投入多、發(fā)展迅速，因此他們農產品的包裝設計相較也比較成熟。他們做到形式、文化與功能皆具備，在文字、色彩、圖形等元素的選擇上，能體現(xiàn)出地域特色，將地域文化與產品包裝設計完美結合。

而我國大多數(shù)農產品的包裝容易被忽視，在農產品包裝這方面重視度不夠高，導致農產品的包裝設計起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設計感、地方特色、品牌的標識等。

總的來說，我國農產品包裝設計現(xiàn)在還存在以下幾個問題：第一是對農產品包裝的重視度不夠高，許多方面還不夠完善，現(xiàn)在市面上大部分農產品包裝都是直接貼上產品實物圖，再疊加信息的手法，大多數(shù)都比較單調，缺乏農產品明顯的地域特征。再一個是有些農產品包裝簡單隨意，包裝材料的使用缺乏環(huán)保意識。2021年1月起，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部嚴格下發(fā)了關于進一步加強塑料污染的治理意見，禁止使用不可降解塑料包裝，隨著人們生活、文化水平，環(huán)保意識的不斷提高，在對所購買產品的質量、包括外包裝的選擇上，要求也逐漸提高。很多產品選擇泡沫紙箱或塑料包裝等，直接進行簡單的包裝，這種包裝形式不僅拉低了區(qū)域公共農產品的檔次，擺在貨架上不能在短時間內抓住消費者的眼球，也不能明顯反映區(qū)域公共農產品的品牌地域特征。邵陽市是傳統(tǒng)農業(yè)大市，優(yōu)質農產品種類豐富、產量高，但農產品的包裝同樣也存在眾多問題有待解決。

二、地域文化特色

地域文化是指在一定范圍地區(qū)內的物質財富和精神財富，歷經(jīng)時間源遠流長傳承至今，還在繼續(xù)對地區(qū)發(fā)揮價值的文化傳統(tǒng)。它們獨具特色，涵蓋了百姓民俗文化、民間信仰、自然生態(tài)資源、當?shù)靥厣氐阮I域。獨特的地域文化不僅能夠擴大地區(qū)知名度，還能夠帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

湖湘文化神秘莫測，邵陽是湖南省下轄地級市，史稱“寶慶”，位于湘西南部，湘西南文化充滿魅力，湘西南人民富有智慧，造就了無盡珍寶。擁有許多優(yōu)質的旅游景區(qū)，如新寧崀山風景名勝區(qū)、城步南山國家公園、隆回花瑤崇木凼村等。自2019年起先后兩批進入“邵陽紅”的優(yōu)質農產品至今共88項，主要優(yōu)質農產品有南山草原低溫鮮奶、崀山臍橙、雪峰蜜橘、開口笑酒等邵陽本土產品，種類豐富，市場廣闊。這些都是邵陽市特有的地域文化特色。

三、地域文化元素在農產品包裝設計中的運用

將獨具地方特色的地域文化元素融入在農產品包裝設計當中，不僅能為邵陽地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳播與保護貢獻力量，同時也能增加農產品的附加值，促進銷售，從而增加農戶收入，帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、帶動地區(qū)周邊旅游產業(yè)逐步成長。而怎樣才能將地域文化元素在農產品包裝設計中更好的運用呢，可以從以下三個方面入手。

（一）深入挖掘代表性地域文化元素，提取典型形象元素。

在進行“邵陽紅”優(yōu)質農產品包裝設計時，可以充分挖掘代表性地域文化元素，提取典型的一些形象元素，將其融入其中，由此來突顯邵陽的地方特色。例如邵陽的風景名勝區(qū)、少數(shù)民族的特色民族服飾、具有代表性的建筑等，這些都可以作為與包裝相融合的元素，但在元素的提取與選擇上，也應該選擇在區(qū)域內知名度較高、廣為人知，并且具有比較強代表性的元素。這樣也能夠更好的傳播邵陽文化，宣傳產品，積極吸引消費者購買由此帶動經(jīng)濟發(fā)展，例如：“邵陽紅”中的崀山臍橙，可以在臍橙的包裝設計中加入崀山風景區(qū)的形象元素;南山草原低溫鮮奶，將南山牧場的景象特征融入其中;瑤山豬血丸子的包裝設計，可以加入一些花瑤族的服飾特點或者是豬血丸子手工制作過程等。當這些農產品包裝融入進來了獨具特色的地域文化元素，農產品的地域特色也就更加能夠凸顯出來，從而不斷使農產品的附加值得到提升。

（二）在表達方式上，增加農產品包裝的設計感，融入新元素

現(xiàn)在許多農產品包裝大部分都是采用拍攝農產品的實物照片，再添加上產品信息的手法來設計，這樣的形式太普遍、看起來太單調，不太能夠突顯農產品的特色與地域文化，如果能融入一些新的表達方式，會使產品的包裝在美觀度上得到提升。例如說可以運用插畫的表現(xiàn)方式，插畫可以很好的詮釋農產品包裝設計的個性，使包裝看起來豐富有趣，以插畫為基礎來設計農產品包裝，不僅更容易獲得消費者的青睞、關注，賦予農產品的文化藝術附加值。

在色彩的運用上，可以融入地域獨特色彩，地域文化中獨特的色彩可能會表現(xiàn)在建筑特色、民俗文化中。在進行包裝設計的過程中，將一些比較獨特的、能彰顯地域特色的色彩元素搭配在其中，特別的色彩搭配在一定程度上會更加吸引消費者的目光。例如：花瑤族特別的民族服飾和建筑，他們通常喜歡以紅色、黃色和綠色為主，在進行花瑤族那邊的農產品包裝設計時（瑤山豬血丸子、白蘿卜等）可以將這三種顏色搭配運用其中，會使農產品增強濃烈的地方特色，賦予農產品包裝新的生命力。

（三）創(chuàng)新包裝材質，采用綠色環(huán)保的、具有地域特色特殊材料進行包裝

邵陽位于南嶺山脈、雪峰山脈與云貴高原余脈三大植物區(qū)系交會地帶，是湖南四大林區(qū)之一，自古以來湖南就是竹資源主產區(qū)，竹林繁密、資源豐富，因此可以充分發(fā)揮竹資源優(yōu)勢。將竹材料運用在包裝材質上，適當進行加工，將地域濃厚的自然氣息融入在包裝設計當中，這也使地方特色和地方文化很好的展現(xiàn)出來。竹材料包裝綠色環(huán)保、經(jīng)濟實用，是現(xiàn)代社會緩解資源緊缺不可替代的包裝。在消費者們看慣了泡沫紙箱或塑料等包裝時，新穎的包裝會讓人眼前一亮，接地氣，更加貼近生活。竹材料包裝不僅實用，而且具有一定的審美欣賞價值，在一定程度上也能夠提升包裝的檔次，湖湘人民心靈手巧，采用竹制材料做包裝，在手工藝方面也能使傳統(tǒng)手工藝得到更好的傳承與發(fā)展。

四、結語

綜上所述，產品包裝是品牌形象最直觀的體現(xiàn)，將地域文化運用到農產品的包裝設計當中，有利于樹立品牌形象、展現(xiàn)地域文化魅力，從而大大提升農產品的附加值。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平和文化水平的提高，人們更加追求“視覺消費”、“文化消費”。將地域特色與農產品包裝設計相融合，不僅是在傳播地區(qū)人文內涵，還可以很好的滿足消費者的消費心理以及文化訴求。

參考文獻：

[1]陳志權.插畫在農產品包裝設計中的運用——評《包裝·插畫藝術》[J]熱帶作物學報. 2020，41（10）。

[2]宋曉丹.自然元素在農產品包裝設計中的應用[J]農家參謀. 2020，（14）。

作者簡介：

李苡軒，邵陽學院藝術設計學院學生。

李定芳：邵陽學院藝術設計學院，副教授（通訊作者）。

基金項目：

該論文是2020年度湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于地域文化符號的“邵陽紅”農產品區(qū)域品牌手信包裝設計研究（202010547014）”、邵陽市科技計劃項目“‘邵陽紅’公共農產品交互式包裝中的關鍵技術研究（2019ZD16）、邵陽市社科聯(lián)項目“‘邵陽紅’優(yōu)質農產品公用品牌與鄉(xiāng)村振興建設可視化研究與實踐（20YBB17）的成果之一。