【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生新媒體的同時(shí)，也改變了受眾的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入和用戶流量被新媒體瓜分，紙媒的生存發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，發(fā)揮紙媒優(yōu)勢的同時(shí)推進(jìn)媒介融合是大勢所趨?！渡轿魅請?bào)》作為山西省委機(jī)關(guān)報(bào)，響應(yīng)國家號召，不斷嘗試媒介融合。文章就媒介融合視域下《山西日報(bào)》的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行分析和研究。

【關(guān)? 鍵? 詞】《山西日報(bào)》;媒介融合;轉(zhuǎn)型策略

【作者單位】鄭來，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃決策咨詢項(xiàng)目“河南全面提升農(nóng)村精神文明建設(shè)路徑研究”（2020JC75）的階段性成果。

【中圖分類號】G216.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.014

報(bào)紙?jiān)切侣劷纭皺?quán)威”的代名詞，但在新媒體的沖擊下，紙媒發(fā)展逐漸式微。從近幾年中國廣告市場數(shù)據(jù)來看，紙媒是傳統(tǒng)媒體中廣告刊例下滑比重最大的媒體，紙媒的生存與發(fā)展面臨前所未有的困境。央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2019上半年中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2019上半年報(bào)紙廣告刊例下降近30.6%[1]，而CTR媒介智訊相繼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份報(bào)紙、雜志等紙媒廣告投放刊例花費(fèi)下降30%以上[2]，2020年6月份報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)下降26.5%[3]。

為推動傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，媒介融合已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，我國連續(xù)幾年提出相關(guān)指導(dǎo)意見。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》;2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》;2016年12月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上再次強(qiáng)調(diào)“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。國家政策的連續(xù)出臺對推動媒介融合有重要的指導(dǎo)意義，紙媒轉(zhuǎn)型刻不容緩。

一、《山西日報(bào)》的媒體轉(zhuǎn)型之路

《山西日報(bào)》是中共山西省委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1999年12月，隸屬于山西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。山西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了山西新聞網(wǎng)，并于2005年11月實(shí)現(xiàn)了《山西日報(bào)》《山西晚報(bào)》等報(bào)紙的紙質(zhì)版上網(wǎng)業(yè)務(wù)。但隨著新媒體的不斷發(fā)展，《山西日報(bào)》現(xiàn)有的平臺已遠(yuǎn)不能滿足受眾需求。自國家倡導(dǎo)紙媒改革后，《山西日報(bào)》積極響應(yīng)國家號召，開始了媒介融合的探索之路。

我國逐漸進(jìn)入以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托的新媒體時(shí)代，微信、微博成為新媒體傳播的主要陣地?！渡轿魅請?bào)》也順應(yīng)時(shí)勢，于2013年11月1日正式開通“山西日報(bào)”微信公眾號，截至2020年7月共發(fā)布1652條原創(chuàng)信息;于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，截至2020年7月“山西日報(bào)”官方微博共有558萬粉絲，日閱讀量10萬+。2014年4月26日，《山西日報(bào)》推出山西日報(bào)移動客戶端，截至2020年7月下載量共計(jì)18萬次。山西日報(bào)移動客戶端自上線起歷經(jīng)多次改版，目前已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)集報(bào)紙?jiān)诰€閱讀、綜合新聞、本地新聞、圖片視頻新聞、爆料資訊、信息公開、應(yīng)用下載于一體的綜合類新媒體客戶端，被中國報(bào)協(xié)評選為2013—2014年度中國報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新50強(qiáng)，榮獲2014—2015年度中國報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目二等獎(jiǎng)、2016年中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目創(chuàng)新獎(jiǎng)。

《山西日報(bào)》還與社會化企業(yè)單位達(dá)成合作。2016年12月26日，山西日報(bào)新媒體與山西省金融資產(chǎn)交易中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型、助力百姓財(cái)富增值等; 2018年8月2日，山西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與國內(nèi)領(lǐng)先的新聞大數(shù)據(jù)云服務(wù)商杭州凡聞科技有限公司達(dá)成合作，雙方共同推進(jìn)新聞大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，更好地盤活歷史核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助推山西媒體深度融合發(fā)展。

二、《山西日報(bào)》媒體轉(zhuǎn)型策略研究

我國的媒介融合隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭不斷發(fā)展，可以分為三個(gè)階段。第一階段是2003年—2007年紙媒“觸網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)娴木W(wǎng)絡(luò)再現(xiàn);第二階段是2008年—2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，全媒體進(jìn)入受眾視野;第三階段是2008年至今，這一階段是大數(shù)據(jù)技術(shù)主導(dǎo)下的新媒體時(shí)代，微信、微博、新聞客戶端等成為主要的傳播渠道，新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)、傳播渠道和受眾閱讀習(xí)慣也隨之改變。

《山西日報(bào)》的媒體轉(zhuǎn)型之路與我國媒介融合歷程是高度貼合的。中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更迭的這幾年，《山西日報(bào)》的媒體融合轉(zhuǎn)型策略也不斷變化，從最開始建立山西新聞網(wǎng)，到近幾年重構(gòu)“兩微一端”媒體新格局，《山西日報(bào)》細(xì)分受眾需求、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段。

1.重構(gòu)“兩微一端一網(wǎng)”新格局

新媒體環(huán)境下，受眾習(xí)慣使用手機(jī)移動端接收和閱讀信息，以手機(jī)移動端為依托的微博、微信、新聞客戶端成為新媒體環(huán)境下信息傳播的主要陣地。因此，大部分紙媒在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略布局中將微博、微信和新聞客戶端的綜合應(yīng)用作為重要切入點(diǎn)，同時(shí)兼顧網(wǎng)站運(yùn)營，打造“兩微一端一網(wǎng)”的融媒體發(fā)展新格局。

早在1998年5月18日，山西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就成立山西新聞網(wǎng)，于2005年11月實(shí)現(xiàn)《山西日報(bào)》等報(bào)紙的原版網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)。2013年11月1日，《山西日報(bào)》正式開通“山西日報(bào)”微信公眾平臺，包括客戶端、讀報(bào)、云上文博等板塊。其中，客戶端板塊又包括“APP下載”和“APP H5版”兩個(gè)子菜單，點(diǎn)擊“APP下載”會進(jìn)入“山西日報(bào)移動客戶端”下載頁面，點(diǎn)擊“APP H5版”可以在微信端查看移動客戶端的內(nèi)容;讀報(bào)板塊是《山西日報(bào)》紙質(zhì)版的原版再現(xiàn)，同時(shí)微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容也會以信息推送的形式呈現(xiàn)在歷史消息中。

《山西日報(bào)》于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，其與微信公眾號各有分工。微信公眾號負(fù)責(zé)綜合發(fā)布國家重大政治新聞及山西省政治、民生新聞，兼顧了中央政策宣傳和省內(nèi)受眾信息需求;微博官方賬號則負(fù)責(zé)迅速、精準(zhǔn)地更新熱點(diǎn)新聞，并和受眾即時(shí)互動，彌補(bǔ)紙媒和微信公眾號在時(shí)效性、反饋性上的不足。

2014年4月26日，山西日報(bào)移動客戶端上線，六年間歷經(jīng)多次改版，于2020年升級為4.4.6版本，成為集資訊、互動、服務(wù)等為一體的全方位多功能新聞客戶端。為豐富山西日報(bào)移動客戶端的視頻新聞信息內(nèi)容，2020年5月，山西日報(bào)客戶端開始招募并逐步建立短視頻拍客隊(duì)伍。截至2020年5月，山西日報(bào)移動客戶端用戶數(shù)量已超過183萬，用戶活躍度、影響力不斷提升，成為山西省內(nèi)用戶最多、影響力最大的本土新聞客戶端。

山西新聞網(wǎng)以“立足山西、傳播山西、服務(wù)網(wǎng)友”為職責(zé)，逐步完善新聞業(yè)務(wù)。目前，山西新聞網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)集視頻、圖文、廣播、微博、微信、論壇、輿情、電商、紙媒原版再現(xiàn)等于一體的全媒體新聞網(wǎng)站。

2.欄目細(xì)分，分眾經(jīng)營

《山西日報(bào)》不僅順應(yīng)時(shí)代潮流重構(gòu)“兩微一端一網(wǎng)”的新媒體矩陣，使受眾在多個(gè)終端都能即時(shí)閱讀新聞信息，而且在新聞客戶端、微信公眾號等多個(gè)平臺上都以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同受眾的需求將欄目細(xì)分，為受眾提供貼合興趣的多樣化、差異化內(nèi)容，充分體現(xiàn)《山西日報(bào)》“欄目細(xì)分、分眾經(jīng)營”的理念。

山西日報(bào)移動客戶端開設(shè)深讀、讀圖、影像等多個(gè)欄目，內(nèi)容涉及要聞、經(jīng)濟(jì)、社會、時(shí)政、旅游等不同領(lǐng)域，充分考慮有不同閱讀習(xí)慣、來自不同地域的受眾，滿足了受眾需求?！吧轿魅請?bào)”微信公眾號每天發(fā)布的新聞也滿足了分眾化需求，微信公眾號每天早上、下午、晚上均會發(fā)布1次信息，早上以黨委會議、領(lǐng)導(dǎo)講話等國家大事為頭條發(fā)布8條新聞，下午以山西省重要事件為主新聞發(fā)布4條新聞，晚上以山西省民生新聞為主發(fā)布4條新聞?！吧轿魅請?bào)”微信公眾號在重點(diǎn)宣傳國家重要會議講話、方針政策的同時(shí)，也兼顧了山西省重大政治新聞和民生新聞，既履行了《山西日報(bào)》中共山西省委機(jī)關(guān)報(bào)的職責(zé)，也兼顧了山西省內(nèi)受眾對本地域政治新聞、民生新聞等的需求。不僅如此，微信公眾號上的“APP H5版”也能同步瀏覽客戶端中的內(nèi)容，這一設(shè)計(jì)不僅為微信用戶提供了極大便利，而且能將微信用戶引流轉(zhuǎn)化為客戶端用戶，提升了用戶忠誠度。

3.加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

“內(nèi)容為王”策略在不同時(shí)代均為媒體保持競爭力的重要策略之一?！渡轿魅請?bào)》的媒體轉(zhuǎn)型并未停留在建立新媒體矩陣、分欄目經(jīng)營等形式化層面，而是同時(shí)將加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)作為重要策略之一，在硬件設(shè)施和內(nèi)容輸出等多個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，嘗試推出符合新媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣和需求的新聞產(chǎn)品。

一方面，《山西日報(bào)》籌劃建立融媒體中心，為加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)提供硬件支撐。《山西日報(bào)》與山西廣播電視臺合作共建的山西媒體智慧云平臺于2018年8月實(shí)現(xiàn)通用，自此開始生產(chǎn)一系列融媒體產(chǎn)品。譬如《山西日報(bào)》發(fā)布的“一隊(duì)‘老兵，聽他們講黨的故事”報(bào)道，報(bào)紙上附上融媒體產(chǎn)品二維碼，受眾只要掃碼就可以看到報(bào)道相關(guān)的圖片、視頻信息，為受眾提供更加豐富、生動的新聞內(nèi)容?？梢哉f，轉(zhuǎn)型后的《山西日報(bào)》通過圖片、視頻、文字報(bào)道等多種形式立體化呈現(xiàn)新聞事件，不斷將新聞內(nèi)容“做新”“做精”[4]。

另一方面，“山西日報(bào)”微博官方賬號、微信公眾號上的內(nèi)容不再是報(bào)紙內(nèi)容的簡單復(fù)制，而是采用更加貼合社交媒體受眾閱讀需求的新聞內(nèi)容?！渡轿魅請?bào)》社交媒體上的內(nèi)容一改報(bào)紙上嚴(yán)肅枯燥的話語風(fēng)格，不僅標(biāo)題更加簡潔、詼諧，內(nèi)容也更加接地氣。譬如“山西日報(bào)”微信公眾號8月發(fā)布的一條微視頻，標(biāo)題為“越野車變‘潛水艇！還好有‘藍(lán)朋友”，這是一條關(guān)于消防救援的報(bào)道，不僅在標(biāo)題上巧用心思，還在報(bào)道中插入了現(xiàn)場救援視頻，以更加簡潔生動的方式將信息傳遞給受眾。

4.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段

在新媒體技術(shù)不斷更迭的背景下，《山西日報(bào)》為推出令受眾滿意的新聞產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段，將加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的策略進(jìn)行到底，變單一化的文字報(bào)道為多樣化的內(nèi)容報(bào)道，利用“兩微一端一網(wǎng)”不同平臺的技術(shù)優(yōu)勢呈現(xiàn)多樣性的新聞內(nèi)容產(chǎn)品。

“山西日報(bào)”微信公眾號上推出的新聞信息篇幅短小，且多采用視頻、圖片的形式。如高考期間發(fā)布一組為高考學(xué)子助力的海報(bào)，以圖片的形式表達(dá)關(guān)切、傳遞信息;再如多次發(fā)布“一張圖讀懂政府工作報(bào)告”等新聞，以圖片的形式趣味化解讀政府工作報(bào)告，符合讀圖時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，信息的可讀性、趣味性得到提升?！吧轿魅請?bào)”微博官方賬號在報(bào)道、追蹤、更新熱點(diǎn)新聞的同時(shí)，配以圖片、視頻、數(shù)據(jù)分析等解釋新聞信息，同時(shí)以微博評論的形式及時(shí)和受眾進(jìn)行互動反饋，進(jìn)一步彌補(bǔ)紙媒和微信公眾號在時(shí)效性和反饋性的缺陷。

山西日報(bào)新媒體和山西云媒體還充分運(yùn)用圖解、動漫、短視頻、H5、閃卡、電子書等形式。如在“新時(shí)代的中國：山西新轉(zhuǎn)型 共享新未來”專題報(bào)道中，創(chuàng)新性地制作近三十件形式新穎、內(nèi)容豐富的融媒體產(chǎn)品，包括漫畫圖說“重走馬可波羅山西路！意面來自大槐樹？”、H5“老外的8級山西話測試題來了，測測你的方言水平”、H5電子書“關(guān)于山西，您想知道的，都在這里”等新聞產(chǎn)品，全方位立體化報(bào)道活動的同時(shí)，也與受眾進(jìn)行了充分互動，取得了比較好的報(bào)道效果[5]。

三、《山西日報(bào)》媒體轉(zhuǎn)型思考

《山西日報(bào)》雖然對外建立了“兩微一端一網(wǎng)”的新媒體矩陣，對內(nèi)做到加強(qiáng)新媒體內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段，但《山西日報(bào)》的媒體轉(zhuǎn)型仍有可進(jìn)步的空間。

1.立足用戶需求，注重用戶服務(wù)

用戶需求包括信息需求和生活需求，在滿足受眾信息需求方面，《山西日報(bào)》可借鑒很多APP的做法。目前很多咨詢類APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)化推送服務(wù)，如今日頭條、抖音等，這些APP為抓住用戶眼球、保持用戶黏性不斷升級服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，為受眾精準(zhǔn)推送其感興趣的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型過程中可借鑒這些APP的用戶服務(wù)理念和運(yùn)營模式，充分利用大報(bào)固有的內(nèi)容優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力。

在擴(kuò)展用戶服務(wù)功能、滿足用戶生活需求方面，《山西日報(bào)》新媒體平臺可增設(shè)“美食”“育兒”“家居”“時(shí)尚”等生活欄目，為用戶出行和娛樂提供周到的信息服務(wù)，方便用戶生活，增強(qiáng)用戶黏性。

2.重視互動反饋，調(diào)動受眾熱情

《山西日報(bào)》雖然增設(shè)了新媒體平臺，但是新媒體平臺存在服務(wù)性差、運(yùn)營模式僵化等問題。如微信公眾號、微博官方賬號雖然都開通了留言、評論功能，但從其發(fā)布新聞的評論數(shù)量來看，平臺并未和受眾形成良好的互動關(guān)系。對于受眾而言，平臺的互動反饋功能是非常重要的表達(dá)渠道?！吧轿魅請?bào)”微信公眾號雖然近期開展了“我為山西‘十四五規(guī)劃建言獻(xiàn)策”活動，但是此次活動是針對“十四五”規(guī)劃展開的，日常報(bào)道工作中仍舊缺乏專門化渠道，可定期開展此類邀請受眾建言獻(xiàn)策的活動，提升受眾積極性。

“南方周末”微信公眾號首頁設(shè)立了“原創(chuàng)精品”等專區(qū)，方便新用戶瀏覽原創(chuàng)精品歷史信息，同時(shí)會經(jīng)常在新聞評論專欄開通讀者留言，并精選出有意思的留言方便更多讀者討論共享信息?！渡轿魅請?bào)》可以借鑒《南方周末》的做法，精選讀者留言，分享讀者觀點(diǎn)，提高讀者的參與度與活躍度[6]。

|參考文獻(xiàn)|

[1]2019上半年廣告市場整體下滑8. 8%，透露出六大“拐點(diǎn)”信號[EB/OL]. （2019-08-23）[2020-07-07]. https：//www. sohu. com/a/335824372_295833.

[2]2020年中國廣告行業(yè)市場分析：傳統(tǒng)廣告沒落互聯(lián)網(wǎng)廣告收入及占比持續(xù)提升[EB/OL]. （2020-05-25）[2020-07-06]. https：//bg. qianzhan. com/report/detail/300/200525-8b40e806. html.

[3]【CTR媒介智訊月讀廣告】2020年6月廣告市場刊例收入同比下降12. 6%[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-07-07]. https：//t. cj. sina. com. cn/articles/view/1801597364/6b6231b401900rbs3？from=tech.

[4]融媒體產(chǎn)品首次現(xiàn)身《山西新聞聯(lián)播》！山西省級媒體融合今天有了標(biāo)志性呈現(xiàn)！[EB/OL]. （2018-08-17）[2020-07-15]. https：//mp. weixin. qq. com/s/szC1ZnU-Q1isaJa3QUyhWQ.

[5]推介山西小編很會“玩”！山西日報(bào)融媒體報(bào)道獲網(wǎng)友點(diǎn)贊[EB/OL]. （2019-02-26）[2020-09-18]. https：//mp. weixin. qq. com/s/EI3Eeu86mXpahoWadWjEHA.

[6]宋瑤. 傳媒生態(tài)視角下的《山西日報(bào)》“兩微一端”格局[J]東南傳播，2017（11）：20-23.