【摘要】 新媒體時代，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳播的主體變得多元化，用戶得以更為快速、便捷地獲取和傳播信息，實現(xiàn)信息的即時、實時、全時傳播;尤為重要的是，受眾的細(xì)分化日趨加深，個性化凸顯，服務(wù)商可以為不同屬性的用戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足用戶的需求。在新媒體時代，少兒出版必須突破紙質(zhì)范疇，占領(lǐng)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用高地，從融合出版、跨領(lǐng)域出版、多元產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)革新等方面發(fā)力。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒出版;跨界;AR/VR童書;營銷

【作者單位】盧志宇，河南大學(xué)出版社。

【中圖分類號】 G239.21 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.009

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及智能終端的廣泛普及，我們已邁入瞬息萬變的新媒體時代。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳播渠道，借助PC、移動終端、電視等設(shè)備，向用戶提供文字、圖片、音頻、視頻、語音數(shù)據(jù)等合成信息及服務(wù)。新媒體時代，傳播的主體變得多元化，用戶得以更為快速、便捷地獲取和傳播信息，實現(xiàn)信息的即時、實時、全時傳播;尤為重要的是，受眾的細(xì)分化日趨加深，個性化凸顯，服務(wù)商可以為不同屬性的用戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足用戶的需求。

當(dāng)前，我國少兒出版正處于高速發(fā)展時期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，我國少兒圖書的碼洋規(guī)模達到了253.66億元，同比增長18.73%，占我國圖書碼洋份額的24.80%。從這一數(shù)據(jù)來看，少兒出版的規(guī)模雖然巨大，但增速卻在放緩。分析數(shù)據(jù)可知，少兒出版必須突破紙質(zhì)范疇，占領(lǐng)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用高地。本文結(jié)合融合出版、跨領(lǐng)域出版、多元產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)質(zhì)IP重塑、營銷服務(wù)革新等方面，探討少兒出版發(fā)展的新機遇。

一、加速少兒出版跨界，拓寬少兒出版邊界

出版跨界早已不是新鮮事，從少兒出版的跨界領(lǐng)域來看，大多數(shù)出版社主要向教育方向延伸。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)早已朝著多種載體、多種介質(zhì)、多種媒體以及多終端呈現(xiàn)和表達的階段發(fā)展，已從簡單的傳統(tǒng)媒體與新媒體相加發(fā)展到媒體融合。高度的媒體融合可以不斷地拓展少兒出版的邊界，延伸少兒出版的產(chǎn)業(yè)鏈，打造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，給少兒出版帶來更多的發(fā)展機遇。

長江少年兒童出版社就從單純的圖書出版向教育領(lǐng)域跨界經(jīng)營，建立了國內(nèi)幼兒教育領(lǐng)域的首個云平臺——長江學(xué)習(xí)工場，實現(xiàn)線上和線下有機融合。這一平臺集成了幼兒園的管理系統(tǒng)、課程系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)社區(qū)游戲系統(tǒng)、點讀產(chǎn)品系統(tǒng)、家園互動系統(tǒng)，以及企業(yè)對終端消費者的電子商務(wù)系統(tǒng)。長江學(xué)習(xí)工場充分利用了長江少年兒童出版社30余年的資源優(yōu)勢，引入了優(yōu)質(zhì)的海外資源。針對幼兒園的管理者，平臺可以提供規(guī)范的管理依據(jù);針對幼兒園的教師，平臺可提供優(yōu)質(zhì)的資源，幫助教師提升教學(xué)質(zhì)量;針對家長，平臺則提供科學(xué)的育兒指導(dǎo)知識和快捷的交流互動渠道。2020年，中信出版社的童書出版向教育領(lǐng)域延伸，為少年兒童的教育場景提供相關(guān)的解決方案，主要覆蓋少兒英語的學(xué)習(xí)閱讀市場。中信出版社通過與國際權(quán)威的教育科技公司進行全方位合作，以國際標(biāo)準(zhǔn)為參考，打造全面輻射少兒英語學(xué)習(xí)和閱讀的各種內(nèi)容，涵蓋從閱讀評測到專屬題庫的全流程產(chǎn)品，最終形成一個完整的教育閱讀閉環(huán)。中信出版社這一產(chǎn)品囊括了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有超過5000種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，這些內(nèi)容所覆蓋的人群范圍更為廣泛，包括K12以及大學(xué)階段人群，預(yù)計市場價值超過億萬。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，助推少兒出版從量變到質(zhì)變

少兒出版經(jīng)過十余年快速發(fā)展，開發(fā)了大量的產(chǎn)品，同時也帶來了諸如內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容匱乏、產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新等問題。進入新媒體時代，5G的商用，以及人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進一步發(fā)展，無疑會帶來學(xué)習(xí)以及閱讀的創(chuàng)新，能夠促使少兒出版的發(fā)展從量變到質(zhì)變。在產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新上，諸多出版機構(gòu)都有突出的成效。

第一，利用新媒體技術(shù)，打造數(shù)字化產(chǎn)品。出版機構(gòu)可充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，針對不同年齡階段的少年兒童設(shè)計數(shù)字閱讀產(chǎn)品，讓整個學(xué)習(xí)過程全都借助手機等智能終端進行，變得趣味十足。如諸多家長和幼兒耳熟能詳?shù)男“辇圓PP，2018年的下載量為兒童早教APP的第一，其將詩歌、故事等融入游戲、歌舞中，讓幼兒在愉快的氛圍中高效學(xué)習(xí)。

第二，除了開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，智能硬件也成為新媒體時代少兒出版創(chuàng)新發(fā)展的方向。如中國少年兒童新聞出版總社開發(fā)了紅袋鼠伴讀機器人，幼兒在讀書時，只需要將紅袋鼠機器人擺放在圖書旁邊，機器人就能夠自動陪伴孩子閱讀。中國少年兒童新聞出版總社還開發(fā)了紅袋鼠點讀筆，可以幫助幼兒點讀故事、點讀玩游戲，并且可以通過微聊功能與家長的微信相連接?？s小版的紅袋鼠伴讀機器人——紅袋鼠伴讀寶，家長只要用WiFi鏈接手機的紅袋鼠伴學(xué)APP，伴讀寶就能夠隨時隨地陪伴孩子閱讀。這三款智能硬件均是中國少年兒童新聞出版總社研發(fā)打造的創(chuàng)新產(chǎn)品，也被稱為“紅袋鼠閱讀三寶”。

第三，AR技術(shù)讓童書活起來。2014年，AR童書在少兒出版界興起，2016年達到發(fā)展高潮，但由于受限于網(wǎng)絡(luò)傳輸效率、穩(wěn)定性、終端設(shè)備等問題，近年來一直發(fā)展不力。在新媒體時代，5G技術(shù)將極大地改變網(wǎng)絡(luò)傳輸問題，促進智能傳感設(shè)備終端的快速發(fā)展， AR/VR童書將迎來新的發(fā)展機遇。當(dāng)前，具有高度敏感嗅覺的出版機構(gòu)已開始著手布局。中國少年兒童新聞出版總社的《安全教育魔法城堡》是一套兒童安全教育課程，內(nèi)含6張不同場景的AR掛圖，展示了常見自然災(zāi)害中的自護自救逃生技能，以及生活中科學(xué)使用的安全救護常識，掃一掃掛圖，生動的動畫以及聲音就可以立刻展現(xiàn)。

第四，打造“實體書+衍生品”多產(chǎn)品形態(tài)。出版機構(gòu)可結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，充分挖掘優(yōu)質(zhì)圖書的資源。如青島出版社于2020年4月出版的《探險家學(xué)院·涅布拉的秘密》（禮盒裝），包含有《涅布拉的秘密》《解碼冒險游戲書》圖書各1冊、配套桌游1套?！短诫U家學(xué)院·涅布拉的秘密》講述了主人公克魯茲勇敢地面對各種危機，以堅定的信念和無畏的勇氣一次次化解困難的故事，從而教育孩子正確應(yīng)對危險，賦予少年兒童成長的勇氣與力量。為了使讀者更好地體驗探險的過程，研發(fā)團隊經(jīng)過市場調(diào)研研發(fā)了與圖書內(nèi)容緊密相關(guān)的桌游及衍生商品?！督獯a冒險游戲書》以小說的故事情節(jié)為主線設(shè)置闖關(guān)任務(wù)，豐富多樣的神奇密碼設(shè)置則能提升兒童的觀察推理能力，兒童只有每章節(jié)闖關(guān)成功后才能進入下一個探險地點。這種將故事與游戲結(jié)合的形式，大大提升了圖書的趣味性。

第五，借助新技術(shù)融合出版，實現(xiàn)經(jīng)典圖書IP新形態(tài)。面對優(yōu)質(zhì)資源匱乏的困境，利用新媒體技術(shù)，如音頻、視頻、直播等技術(shù)，再現(xiàn)經(jīng)典圖書內(nèi)容，讓經(jīng)典作品在新的出版形勢中再創(chuàng)造“新”引力，這也是少兒出版的新機遇。重塑經(jīng)典并非易事，浙江少年兒童出版社近年來經(jīng)過不斷地探索，摸索出一條創(chuàng)新之路——結(jié)合聲音與文學(xué)，利用廣播劇的方式再現(xiàn)經(jīng)典IP?！稕]頭腦和不高興》是浙江少年兒童出版社推出的中國幽默兒童文學(xué)代表作，這出經(jīng)過改造的微型廣播劇一經(jīng)推出立即大獲成功。在內(nèi)容的改編上，浙江少年兒童出版社選取了優(yōu)秀的廣播劇改編團隊，與原著作創(chuàng)作團隊對劇本經(jīng)過多次修改打磨。在聲音主播選取上，浙江少年兒童出版社選用各種風(fēng)格、不同咖位的有聲劇主播，為了更好地滿足用戶的需求，制作團隊還引入聲音盲選機制，讓小讀者們投票選出最符合他們心目中的“沒頭腦”和“不高興”。在后期制作上，針對定位的3—8歲兒童，浙江少年兒童出版社采用了傳統(tǒng)閱讀以及多媒體感知的融合模式，融入全新創(chuàng)作的兒歌和韻律，用優(yōu)質(zhì)的音頻將兒童帶入美妙的文學(xué)世界。在合作平臺的選擇上，浙江少年兒童出版社更是充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，與數(shù)字出版領(lǐng)域的頭部平臺合作，包括蜻蜓FM、凱叔講故事、喜馬拉雅等，借助平臺的用戶基礎(chǔ)及傳播優(yōu)勢，《沒頭腦和不高興》廣播劇快速地觸達目標(biāo)用戶。

三、革新營銷模式，新媒體營銷成效顯著

據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2019中國圖書零售市場報告》，2019年全國圖書碼洋達到1022.7億元，保持著較高速的增長。線上銷售仍舊增長較快，同比增長24.9%，碼洋達到715.1億元;線下實體店則持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降4.24%。不可否認(rèn)的是，在新媒體時代，變化的不僅是產(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)容的形式，還有產(chǎn)品的營銷。當(dāng)前，各種媒介大融合，微信、微博、直播等多種平臺，以及網(wǎng)紅、大V、粉絲經(jīng)濟效應(yīng)等，都給少兒出版的營銷升級帶來前所未有的機遇。

第一，多平臺全媒體營銷帶動全渠道銷售。經(jīng)過近20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶已進入存量時代。從2019年中國圖書零售情況來看，圖書銷售已大面積轉(zhuǎn)向線上，因此，打造全媒體營銷圈層尤為重要。當(dāng)前的用戶流量主要集中在微博、微信、抖音、快手、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_，出版機構(gòu)除了充分利用各平臺的公域流量，還要能夠沉淀私域流量，如能實現(xiàn)“出圈”傳播，即從一個圈層跨到其他圈層，則更能實現(xiàn)高效率的營銷傳播。如青島出版社《探險家學(xué)院·涅布拉的秘密》的營銷就進行了多方面的工作。一是在微博發(fā)起熱門話題，在圖書眾籌期間，為了凸顯圖書的話題性，摩點MCN矩陣微博發(fā)起了 “讓你記憶深刻的書”這一話題，當(dāng)期還登上微博熱搜的第3名，話題閱讀量達到457.6萬，為《探險家學(xué)院·涅布拉的秘密》營造了良好的話題環(huán)境。同時，這一圖書還在20多個讀書類、泛文化類的微信公眾號、社群、QQ群傳播，并抓住直播的熱度進行分享傳播。二是主動尋求跨圈層的傳播，打破自有圈層，擴大傳播影響力。項目組集結(jié)了14位國內(nèi)多領(lǐng)域的專家，包括知名探險家、科普專家、營地教育者、閱讀推廣達人等，讓他們對圖書進行全方位闡釋并制作宣傳視頻。借助這14位名人的個人微博進行傳播，圖書實現(xiàn)在不同圈層的傳播。三是充分利用私域流量進行裂變銷售。在項目組看來，找到種子用戶對圖書銷售極為重要，而《探險家學(xué)院·涅布拉的秘密》所采用的眾籌模式，恰恰是尋找種子用戶最好的方式。種子用戶能夠為圖書帶來早期的口碑宣傳，再通過朋友推薦分享的方式，傳播給周圍的人，從而讓更多的用戶參與進來，最終實現(xiàn)裂變式傳播。

第二，直播和短視頻仍處于黃金期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達5.6億人。艾媒咨詢預(yù)測，2020年我國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達到9610億元。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播已成為電商、社交等移動應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置，直播也成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑。當(dāng)前，眾多出版社已積極利用直播和短視頻，主要采用的是“出版單位+頂級流量主播”、出版單位自播等模式。如米萊童書與薇婭直播間合作推廣《這就是物理》，圖書秒被搶光;2020年3月，安徽少年兒童出版社與薇婭團隊合作，聯(lián)手推薦《中國經(jīng)典動畫珍藏版》與知乎鹽選會員年組套，僅幾分鐘就銷售3萬余套。一些出版機構(gòu)自發(fā)組織直播，同樣也收獲不錯的效果。如疫情防控期間，信誼圖畫書聯(lián)合尹建莉父母學(xué)堂、新教育基金會聯(lián)合策劃了“信誼名師公開課”，于2020年3月26日開始在釘釘、京東、小鵝通3個平臺上同步上線直播，14天內(nèi)14位頂流流量專家導(dǎo)師不間斷直播，觀看人數(shù)累積有110多萬，間接帶動信誼天貓店銷售同比增長708%，“信誼圖畫書”微信公眾號漲粉同比增長630%。

新媒體時代，少兒出版界的融合出版擴大了出版邊界，出版機構(gòu)借助新媒體技術(shù)創(chuàng)新出版產(chǎn)品形態(tài)，更好地滿足用戶的閱讀和學(xué)習(xí)需求，各類新媒體平臺也為出版機構(gòu)的營銷帶來新的發(fā)展機遇。

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