【摘要】隨著各類付費產(chǎn)品日益豐富，知識付費在不斷壯大的同時也向更高維度拓展，即從提供知識產(chǎn)品到賦能支持性服務(wù)，從提高用戶認(rèn)知水平到提高個人綜合能力。這種轉(zhuǎn)向在新冠肺炎疫情期間得到強化，音頻節(jié)目、網(wǎng)課教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育等知識付費產(chǎn)品異常火爆，并成為疫情期間文化產(chǎn)業(yè)的增長亮點。出版業(yè)作為知識經(jīng)濟的代表，面臨著數(shù)字閱讀和市場競爭的雙重壓力。在知識付費風(fēng)口下，傳統(tǒng)出版社如何主動抓取機遇，探索出版資源和知識付費的契合點，實現(xiàn)出版機構(gòu)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，是當(dāng)下值得深入探討的議題。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識付費;出版社;融合出版;文化產(chǎn)業(yè)

【作者單位】朱琪，武漢學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.008

從2011年豆丁網(wǎng)首次推出付費閱讀產(chǎn)品，到2016年得到、知乎、喜馬拉雅問答社區(qū)紛紛上線，我國的知識付費產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的助推下日益豐富，不僅使用圖文、音頻、視頻、直播等多種形式，還在產(chǎn)品類型上呈現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化、移動化等特點。截至2019年，我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達3.6億，市場規(guī)模達278億元，并將持續(xù)保持高增長態(tài)勢[1]。盡管知識付費在發(fā)展過程中面臨著內(nèi)容生產(chǎn)的科學(xué)性、版權(quán)歸屬的復(fù)雜性以及用戶沉淀的可持續(xù)性等現(xiàn)實難題，但在閱讀模式深刻變革的當(dāng)下，知識的分享和傳播依然蘊含著巨大潛力。

傳統(tǒng)出版企業(yè)作為知識經(jīng)濟的基石，在長期實踐中積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和內(nèi)容資源。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷變窄，無論是出版數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模還是社會影響力都出現(xiàn)明顯下滑。為了打破傳統(tǒng)出版的藩籬，許多出版社通過體制改革、資源重組、業(yè)務(wù)調(diào)整、多方合作等方式積極探索轉(zhuǎn)型策略。站在知識付費風(fēng)口下的傳統(tǒng)出版社如何發(fā)揮現(xiàn)有出版優(yōu)勢，滿足受眾日益分化的現(xiàn)實需求，更好地將知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)品或知識服務(wù)是文章討論的重點。

一、調(diào)結(jié)構(gòu)：改變出版內(nèi)部形態(tài)，把知識付費視為獨立范疇

融合出版是出版業(yè)當(dāng)前乃至未來很長一段時期的戰(zhàn)略方向。對于傳統(tǒng)出版社而言，這不僅是出版形式的多元化發(fā)展，還是煥然一新的出版理念和出版機制。知識付費是完全獨立的產(chǎn)品形態(tài)，其不僅要像紙質(zhì)圖書一樣經(jīng)過嚴(yán)密的選題、策劃、審編、發(fā)行等全系列流程，而且要求一定的技術(shù)支撐、設(shè)備支持及人力支持;不同領(lǐng)域的知識內(nèi)容又可以開發(fā)出圖文、音頻、視頻等不同類型的付費產(chǎn)品，這些產(chǎn)品問世后并不會像圖書一樣完全被定型，而是需要根據(jù)用戶反饋不斷地進行調(diào)整、完善、優(yōu)化，最終實現(xiàn)付費產(chǎn)品的持續(xù)使用和用戶留存。因此，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，組建起專人負(fù)責(zé)、專項資金、專業(yè)技術(shù)的獨立部門，協(xié)同原有出版崗位打造優(yōu)質(zhì)知識付費產(chǎn)品。

中信出版社在招股書中明確提出要以出版業(yè)務(wù)為依托，打造以“內(nèi)容+”為核心的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)生態(tài)群。在具體實施路徑上，中信出版社跳脫出知識內(nèi)容與紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)，重新孵化了中信出版的另一種形態(tài)——中信書院，其為智能科技驅(qū)動下的知識產(chǎn)權(quán)運營商。一方面，由中信聯(lián)合云科技有限責(zé)任公司牽頭，專注于將單一的文字出版物轉(zhuǎn)換為文字、音頻、視頻等富媒體形態(tài)，并由此開發(fā)聽書產(chǎn)品、音視頻課程以及其他數(shù)字閱讀產(chǎn)品，形成了具有文本豐富性、信息多極化、多場景切換的全新內(nèi)容架構(gòu)。另一方面，立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運用智能系統(tǒng)打造知識付費產(chǎn)品和中信其他產(chǎn)品的內(nèi)部共享機制，采取大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)付費用戶的深度捆綁與運營，借助社會化力量擴大付費產(chǎn)品的多維度分發(fā)，最終實現(xiàn)中信書院的高速成長。僅2019年，中信書院就累計上線有聲書628本、電子書4382本、課程195門，平臺用戶規(guī)模達到400萬[2]，中信知識付費業(yè)務(wù)取得明顯成效。

二、強內(nèi)容：挖掘出版社優(yōu)質(zhì)資源，打造全能供給商

用戶通過知識付費獲取的是知識產(chǎn)品或服務(wù)，而非信息本身。因此，驅(qū)動用戶不斷付費的核心要素是高質(zhì)量內(nèi)容。然而，在人人都有麥克風(fēng)的時代，知識付費的生產(chǎn)形式主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。這些內(nèi)容往往缺乏體系、紛繁復(fù)雜，既放大和拓寬了知識的概念和邊界，也導(dǎo)致很多用戶的知識付費只是為獲取信息付費，知識的真?zhèn)纬潭扰c使用效果難以保證[3]。傳統(tǒng)出版社在印刷時代一直肩負(fù)著傳播知識的重要使命，其所具備的作者、作品、版權(quán)以及品牌影響力具有極高認(rèn)知度。這些天然優(yōu)勢成為傳統(tǒng)出版社深度參與知識付費的重要砝碼，在生產(chǎn)者層面由普通用戶升級為專業(yè)用戶，并在內(nèi)容策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容評估等方面提供多方位支持。

首先，開發(fā)實用性選題。選題是知識內(nèi)容的起點，也是吸引用戶付費的保證。相比圖書選題，用戶普遍對知識付費產(chǎn)品解決現(xiàn)實問題抱有較高期待，因而更加強調(diào)選題的實際應(yīng)用價值。這就要求出版社要對整個文化市場保持較高的敏感度，明確不同用戶在不同階段的個性化需求，在現(xiàn)有選題范圍內(nèi)把實際應(yīng)用效果放在首位，有效觸及用戶痛點。從主流知識付費平臺數(shù)據(jù)來看，用戶付費意愿較高的內(nèi)容主要集中在商業(yè)、教育、親子、文學(xué)等領(lǐng)域。編輯要結(jié)合出版社的優(yōu)質(zhì)板塊，有所側(cè)重地選取熱門知識領(lǐng)域，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)榜單以及客戶反饋等手段了解用戶感興趣的內(nèi)容，由簡單的知識點逐步串聯(lián)起整個知識圖譜，最終策劃出兼具廣度和深度的熱門選題。

其次，倡導(dǎo)專業(yè)化生產(chǎn)。知識付費產(chǎn)品是媒介形態(tài)高度融合的象征，其涉及文字創(chuàng)作、語音創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作、課程設(shè)計等多個形態(tài)。在某些單一知識領(lǐng)域，付費產(chǎn)品尚可由個人工作室完成，但涉及更系統(tǒng)的知識范疇，就需要專業(yè)化團隊支持。出版社具有成熟的出版機制，并在長期發(fā)展過程中形成了穩(wěn)定規(guī)模。這種規(guī)模既表現(xiàn)為知識產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作遵循科學(xué)的工作機制，有專業(yè)編輯和市場部門全程把關(guān)，工作效率得以保證;又表現(xiàn)為出版社擁有知識富礦，能為付費產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)提供內(nèi)容保障。機械工業(yè)出版社一直以科技類圖書出版見長，隨著知識付費概念的興起，機械工業(yè)出版社采取“雙管齊下”戰(zhàn)略。一方面組建數(shù)字制作團隊，開發(fā)自營知識付費產(chǎn)品，如提供定制書單，開發(fā)線上課堂的“機工書院”微信服務(wù)號、小程序，打造出以機械工業(yè)為基礎(chǔ)的閱讀平臺——華章書院;另一方面積極入駐包括喜馬拉雅、得到、知乎以及小鵝通等知識付費平臺，開發(fā)出面向初級、中級、高級等不同層次人才的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)了在線購書、在線教育、在線服務(wù)的機工教育知識產(chǎn)品矩陣。

最后，提供內(nèi)容咨詢服務(wù)。咨詢是知識變現(xiàn)的一種重要表現(xiàn)形式。在內(nèi)容策劃和內(nèi)容生產(chǎn)以外，出版社可以向其他知識生產(chǎn)者提供咨詢服務(wù)和效果評估服務(wù)。知識付費產(chǎn)品的涌現(xiàn)，看似緩解了受眾的知識焦慮，其實因信息泛濫化、內(nèi)容同質(zhì)化、知識真?zhèn)蔚葐栴}的存在，考驗著每一個知識付費產(chǎn)品的常態(tài)化經(jīng)營。專業(yè)性和科學(xué)性是出版社的核心優(yōu)勢，也是一般知識內(nèi)容提供商無法企及的高度。隨著受眾對付費內(nèi)容要求日益提高，知識付費市場開始向垂直細(xì)分領(lǐng)域過渡，出版社的“把關(guān)人”角色格外凸顯。在此背景下，出版社可以依托已有知識能力為知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供咨詢或培訓(xùn)，指導(dǎo)其科學(xué)生產(chǎn)[4];也可以直接與知識付費平臺合作，減少無關(guān)信息，剔除無效信息，確保某一專業(yè)領(lǐng)域的知識含金量，讓內(nèi)容真正回歸價值。

三、全平臺：加快平臺站位，賦予內(nèi)容多渠道呈現(xiàn)

伴隨著知識付費的興起，各種類型的知識付費平臺相繼出現(xiàn)，其中尤以知乎、得到、喜馬拉雅為代表的平臺最為活躍。但是，知識付費產(chǎn)品建立在用戶差異化需求和內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，沒有任何一家知識付費平臺可以滿足用戶的全部需求，這就為出版社布局平臺增加了難度。

首先，精選合作平臺。傳統(tǒng)出版社長期從事紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)，往往會采取技術(shù)外包或者平臺合作的方式進行知識付費產(chǎn)品孵化。綜觀我國的知識付費平臺，主要表現(xiàn)為綜合平臺、垂直平臺、社交平臺、在線教育四種類型。這些類型又以圖文形式最為簡單，音頻出版最受歡迎，在線課程最為有效。那么，出版社選擇合作平臺時就要充分遵循不同平臺的傳播規(guī)律，考慮平臺用戶與自身內(nèi)容的匹配度，這樣才能達到強強聯(lián)合的效果。以在線教育為例，一些高校出版社會選擇“中國大學(xué)MOOC”在線學(xué)習(xí)平臺，集中面向大學(xué)生群體推廣學(xué)術(shù)知識內(nèi)容;一些大眾出版社則選擇得到、知乎這類知識社群平臺，將中產(chǎn)階層和技能提升緊緊捆綁在一起，增加知識付費產(chǎn)品的精準(zhǔn)度。此外，部分出版社還特別注重意見領(lǐng)袖的作用，協(xié)同有影響力的作者或IP形象做付費產(chǎn)品開發(fā)，通過開設(shè)平臺專欄、舉辦直播互動等形式擴大付費產(chǎn)品的影響力，實現(xiàn)效益最大化。

其次，搭建自主平臺。出版社直接同知識服務(wù)平臺合作能減少前期運營成本，但相應(yīng)地，出版社的自主性和盈利性也有所下降。通常情況下，出版社承擔(dān)了知識付費產(chǎn)品的大部分工作，平臺方只開放分發(fā)渠道就能獲取收益，這種內(nèi)容付出與收益報酬是不相匹配的。而且，出版社讀者與知識付費產(chǎn)品用戶具有高度重合性，造成了出版社的資源外溢。因此，一些具有規(guī)模實力的大型出版社主動改革，成立自有團隊發(fā)展數(shù)字出版，進而開發(fā)出豐富的知識付費產(chǎn)品。如知識產(chǎn)權(quán)出版社全資成立中獻電子技術(shù)、中知智慧科技等多家技術(shù)公司，這些公司開發(fā)了“來出書”“知了網(wǎng)”等數(shù)十個平臺產(chǎn)品，擁有許多自主知識產(chǎn)權(quán)的專有技術(shù)和軟件，為出版社帶來可觀的市場收益。在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益智能化的發(fā)展趨勢下，加大自主平臺建設(shè)有利于更準(zhǔn)確地掌握用戶核心需求，優(yōu)化知識付費產(chǎn)品定位，做好產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

四、做服務(wù)：專注用戶參與，構(gòu)建立體化學(xué)習(xí)支持

隨著知識付費模式的進一步深化，知識服務(wù)開始替代知識內(nèi)容。換言之，用戶不再滿足于單一的知識產(chǎn)品，而是希望通過使用知識產(chǎn)品來獲得能力提升。知識服務(wù)作為知識內(nèi)容的衍生品，可以有效增強出版社與用戶之間的互動關(guān)系，在學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)評估等多個層面提供多樣化選項，從而牢牢將目標(biāo)用戶留存。這種理念同樣為出版社帶來機遇，出版社可根據(jù)知識內(nèi)容制定針對性服務(wù)，促進知識的高效傳播。為此，出版社應(yīng)當(dāng)全面提升知識服務(wù)水平，從在線教育、技術(shù)賦能、跨界合作三個方面提升用戶的積極性，增強用戶的體驗感。

首先，發(fā)展在線教育。如果售賣課程是過去知識付費的主要表現(xiàn)，那么在線教育就是當(dāng)前知識付費的全新風(fēng)向。在線教育不僅提供一次課程，用戶通過課程還可以在某方面獲得根本性的能力提升，從而真正形成學(xué)習(xí)閉環(huán)。出版社可整合手頭的內(nèi)容資源，提升付費產(chǎn)品的核心競爭力，借助直播這一形式發(fā)展在線教育。疫情防控期間，西南師范大學(xué)出版社引入“內(nèi)容+培訓(xùn)”選題，發(fā)揮出版社音樂出版長項，以音樂圖書為內(nèi)容基礎(chǔ)，邀請24位國內(nèi)知名音樂老師參與，為廣大受眾帶來了23場音樂直播教學(xué)課，總訪問人數(shù)超過180萬次[5]。這種課程模式已經(jīng)成為越來越多出版單位的選擇。

其次，借助技術(shù)優(yōu)勢。出版社可依托云計算、定位系統(tǒng)、人工智能等技術(shù)優(yōu)勢，通過技術(shù)力量盤活用戶付費學(xué)習(xí)的使用感受。例如，場景化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型特征，將知識付費產(chǎn)品和用戶使用場景相結(jié)合，用戶就可以置身于不同環(huán)境下學(xué)習(xí)知識內(nèi)容。人工智能具有跨學(xué)科、跨語言、定制化、信息處理強等突出優(yōu)勢，出版社可將人工智能與付費產(chǎn)品相結(jié)合。目前，一些外語教育出版社聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)了“AI助教”“口語測評”等數(shù)字功能，有效解決了語言教學(xué)互動性差、授課成本高、學(xué)習(xí)反饋少等問題，更好地提升了用戶學(xué)習(xí)語言的服務(wù)質(zhì)量。

最后，加強行業(yè)協(xié)作。知識服務(wù)專業(yè)性強，對于整合能力、技術(shù)能力以及人力成本都有較高要求。這就需要出版社敢于“走出去”，吸引更多行業(yè)人才參與知識服務(wù)建設(shè)。例如，一些童書出版社根據(jù)應(yīng)用場景鎖定核心用戶，在快餐店、教輔機構(gòu)、兒童樂園等場所提供小程序或二維碼，有效擴大付費產(chǎn)品的觸及面。用戶既可以便捷地獲取線上付費產(chǎn)品，又能在線下參與各類主題知識活動，第三方機構(gòu)則能從中獲得流量紅利。未來，出版社的合作范圍還會繼續(xù)擴大，跨界合作將為用戶帶來更多樣化的體驗。

知識付費為內(nèi)容變現(xiàn)提供了新的通路，倒逼文化產(chǎn)業(yè)求變求新，從更多維度開發(fā)新產(chǎn)品。出版社必須迎難而上，抓住知識付費的時代紅利，主動應(yīng)對媒介形態(tài)嬗變，在內(nèi)部組織、內(nèi)容形態(tài)、平臺建設(shè)、出版服務(wù)四個方面下功夫，做好知識產(chǎn)權(quán)的再創(chuàng)新、再利用、再開發(fā)，為實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)的宏偉藍(lán)圖做出應(yīng)有貢獻。

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