對于企業(yè)競爭力分級有一句耳熟能詳?shù)脑挘喉敿馄髽I(yè)做標準，一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)賣產品，三流企業(yè)賣勞力。對于勘察設計行業(yè)這一技術密集型行業(yè)而言，通過持續(xù)的技術創(chuàng)新創(chuàng)造行業(yè)標準、形成專利和專有技術、成為行業(yè)引領者應該是企業(yè)長期追求的目標。但與此同時，我們也需要高度關注企業(yè)品牌的塑造，特別是在勘察設計行業(yè)產能過剩、企業(yè)業(yè)務趨同、產品同質化明顯的背景下，品牌戰(zhàn)略的重要性更為突出。

遺憾的是，在筆者為勘察設計企業(yè)長期服務的經歷中，卻看到大多數(shù)勘察設計企業(yè)忽視了品牌建設，很多勘察設計企業(yè)都相信“酒好不怕巷子深”的市場傳播理念。曾經有一些領導在與筆者交流時，提到過“我們也設計了很多大型的經典工程，但是為什么在行業(yè)內一提某個領域的優(yōu)秀設計單位，往往就是那幾家”的問題，這就是一個典型的成功項目案例沒有轉化為品牌資產的例子。固然，對于技術服務性行業(yè)，口碑營銷是最好的營銷手段，但是通過系統(tǒng)的品牌建設工作，可以加速品牌的傳播，提升品牌的價值，有效促進勘察設計企業(yè)的市場拓展。

品牌是什么？根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》一書中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是聯(lián)系企業(yè)主觀努力與客戶客觀認知的橋梁，是客戶對公司產品或服務的主要理解，是代表公司產品和服務所作出的承諾。品牌是具有經濟價值的無形資產，因此，才有可口可樂總裁曾經驕傲地說，“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建”的“豪言壯語”。那么，勘察設計企業(yè)應該如何開展品牌建設工作呢？

筆者認為，品牌戰(zhàn)略實施可以按照以下幾個方面展開。（圖1）

品牌診斷

對品牌進行診斷分析，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點?？辈煸O計企業(yè)需要對品牌所在行業(yè)環(huán)境、品牌市場競爭關系、目前企業(yè)品牌建設情況做出清晰的分析和判斷。就勘察設計行業(yè)而言，很多企業(yè)都是歷史悠久的老院、大院，多年的積累已經形成了一定的品牌資產，但也存在一些常見的問題。例如，雖然在行業(yè)內具有一定知名度，但是在品牌核心價值提煉、品牌識別系統(tǒng)方面還有一系列工作需要開展，以進一步突出品牌形象。在品牌傳播方面，很多企業(yè)都開展了品牌宣傳、老客戶關系維護等一系列工作，但各項品牌建設和宣傳推廣活動卻沒有系統(tǒng)規(guī)劃、有序建設，在渠道拓展、品牌推廣中隨意性比較高，整體品牌建設工作效率有待提升。在組織建設方面，很多勘察設計企業(yè)也缺乏專職的品牌管理崗位，經營活動更側重于項目銷售而不是市場營銷，品牌管理相關制度和工具還不夠完善，品牌建設的預算管理、激勵約束機制等也有待提高。

品牌定位

品牌定位首先需要思考企業(yè)品牌的核心價值，它是品牌的靈魂和精髓，是市場營銷傳播活動的中心。品牌核心價值應該具有鮮明的個性。特別是在當下信息泛濫的時代，只有個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，抓住客戶的眼球。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，結合企業(yè)資源和能力特點，在充分理解客戶需求和價值取向的基礎上，提煉總結企業(yè)的品牌核心價值。例如，同樣是家電行業(yè)，海爾的“真誠到永遠”和格力的“掌握核心科技”便塑造了不同的品牌形象。

品牌建設愿景的作用是明確企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向和長遠建設目標。品牌建設愿景服務于戰(zhàn)略愿景，是戰(zhàn)略愿景實現(xiàn)的支撐。

在思考品牌核心價值和品牌建設愿景的基礎上，需要規(guī)劃企業(yè)品牌架構。如今，大多數(shù)大中型勘察設計企業(yè)都采取了一體化、多元化、全國化和國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)組織結構也向集團化、平臺化發(fā)展。因此，在建設品牌時，企業(yè)需要考慮采用單一品牌還是多品牌、母子品牌等品牌架構。單一品牌的優(yōu)勢在于統(tǒng)一形象、成本效益比高，而多品牌、母子品牌則更有利于在某一產品領域樹立特色化、專業(yè)化的品牌形象，不同的企業(yè)可能會有不同的選擇。筆者建議，對于資源有限的勘察設計企業(yè)，更需要著重打造特色化、專業(yè)化品牌。例如，區(qū)域性勘察設計企業(yè)在跨區(qū)域市場拓展時，突出產品品牌形象更有利于快速提升目標客戶心目中的品牌價值。

圖1 品牌戰(zhàn)略實施步驟

圖2 品牌資產模型

建設目標

在明確品牌定位的基礎上，需要通過一系列品牌建設舉措推動品牌建設目標的實現(xiàn)。量化的品牌建設目標可以通過品牌資產模型來進行設計。（圖2）

品牌資產的價值提升需要通過對客戶全生命周期的精細化管理來實現(xiàn)，目標是把所有有價值的客戶轉變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠客戶。對于勘察設計企業(yè)而言，需要重點投入建立起一個有效的客戶關系管理系統(tǒng)。主要工作包括以下幾個方面：

一是建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。客戶信息數(shù)據(jù)庫是實現(xiàn)客戶關系管理的基礎，也是資源共享、提升經營效率的關鍵，需要在企業(yè)層面統(tǒng)一建設。在客戶信息收集完善的基礎上，對客戶進行分級分類，評價不同客戶的市場潛力，為品牌建設和客戶關系維護工作提供指南。

二是運用客戶信息數(shù)據(jù)庫，對潛在客戶保持一定頻率的品牌推廣接觸，鼓勵其嘗試?？梢酝ㄟ^郵寄企業(yè)刊物、邀請客戶參加行業(yè)會議和項目案例經驗交流會等多種品牌推廣手段保持直接接觸。對于大客戶，則需要更強的品牌接觸頻率和直接接觸手段。

三是客戶獲取后應該精心維護。對于正在開展項目的新客戶，應注重項目實施的客戶滿意度調查。通過客戶滿意度調查，及時發(fā)現(xiàn)項目實施問題，改善服務質量，維護企業(yè)品牌形象。

四是對老客戶及大客戶建立定期的回訪機制。通過回訪了解客戶在項目成果使用過程中的感受及改進建議，挖掘進一步的需求，保持良好的客戶關系，促進老客戶進一步轉變?yōu)橹艺\客戶。

五是對忠誠客戶提供增值服務，并建立定期聯(lián)誼機制。與忠誠客戶及時分享行業(yè)最新發(fā)展趨勢和企業(yè)技術創(chuàng)新成果，形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，加強口碑效應。

通過建立品牌資產模型，可以提出一系列品牌建設目標，例如，公司知名度、新客戶成交成功率、客戶滿意度、客戶重復購買率、品牌溢價水平、客戶推薦率等，并通過對相關目標的定期評價，評估公司品牌建設狀況，發(fā)現(xiàn)品牌建設中存在的不足并及時改進。相關品牌建設目標也可以成為勘察設計企業(yè)經營業(yè)績考核指標的組成部分，以準確反映企業(yè)和各業(yè)務板塊的長期競爭能力。

建設舉措

品牌建設舉措可以從組織建設、品牌傳播、人才發(fā)展、品牌文化等多角度思考。

組織建設方面，勘察設計企業(yè)需要明確品牌管理的職能建設，明確相關部門或者崗位職責。在消費品行業(yè)，品牌管理的職能往往都是落實在一個獨立的品牌管理部內。在勘察設計行業(yè)，單獨的職能部門也許暫時并不需要，但是需要設置相關的管理崗位，以明確相關責任。當企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度以后，品牌管理和企業(yè)文化建設的相關職能可以考慮由一個部門統(tǒng)一負責整合，共用對內、對外宣傳。

品牌管理組織落實后，勘察設計企業(yè)應該開展大量的基礎工作，如品牌管理手冊制定、品牌資料庫建設、品牌管理相關制度和流程設計等。其中，品牌資料庫包括三個方面的宣傳資料：一是企業(yè)宣傳資料，包括公司宣傳冊、業(yè)務品牌宣傳冊、宣傳視頻等；二是業(yè)績宣傳資料，包括典型工程項目案例；三是人物宣傳資料，包括公司中高層領導、行業(yè)技術專家、優(yōu)秀項目經理、明星員工等。對不同人物的宣傳是為了傳遞不同的品牌信息，例如，宣傳企業(yè)中高層領導是突出企業(yè)管理能力，宣傳技術專家是突出設計水平，宣傳項目經理是為了突出項目管理能力，宣傳明星員工是突出企業(yè)文化和員工忠誠度等。

品牌傳播方面，勘察設計企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務特點系統(tǒng)優(yōu)化品牌傳播渠道，豐富推廣內容。行業(yè)協(xié)會（包括客戶所在的行業(yè)協(xié)會）應該是勘察設計企業(yè)重要的品牌傳播渠道，需要重點維護。媒體渠道也應該加以利用。媒體傳播渠道的使用原則是以專業(yè)媒體為主、大眾媒體為輔，軟文和專業(yè)論文為主、硬廣告為輔。此外，勘察設計企業(yè)也應該提高策劃意識，通過有效的公關活動策劃，提升品牌建設工作效率，例如，一些大型建筑設計企業(yè)近年來組織了系列設計競賽活動，達到了良好的宣傳效果。

人才發(fā)展方面，作為技術密集型行業(yè)，勘察設計企業(yè)的品牌宣傳離不開技術實力和明星設計師的宣傳和塑造。因此，結合人才管理和員工職業(yè)發(fā)展體系的完善，可以考慮設計一系列的激勵和約束機制。

在激勵機制方面，一方面，勘察設計企業(yè)可以結合技術創(chuàng)新的需要，制定各類激勵政策，鼓勵員工參加各類行業(yè)技術會議并發(fā)表論文、演講等，不斷強化企業(yè)的技術實力品牌形象；另一方面，勘察設計企業(yè)也應該有意識地通過各種手段促進企業(yè)明星設計師的培養(yǎng)，既滿足員工職業(yè)發(fā)展的需要，又可以強化公司的行業(yè)地位。

在約束機制方面，進行一系列的制度安排和設計。例如，結合職業(yè)發(fā)展體系，可以規(guī)定一定層級以上的技術人員必須每年滿足一定時間的技術創(chuàng)新工作參與要求，否則不予晉升。

品牌文化方面，需要長期持續(xù)的努力。員工是打造品牌文化的關鍵，勘察設計企業(yè)應該高度重視員工的培訓工作。品牌培訓應該成為企業(yè)內部培訓體系中的一個重要組成部分，確保員工熟知公司品牌戰(zhàn)略，并能夠在實際工作中向客戶及合作伙伴傳遞正確的品牌信息。和企業(yè)文化建設相結合，勘察設計企業(yè)也可以考慮編制品牌故事手冊，記錄用實際行動履行品牌承諾并為客戶創(chuàng)造杰出價值的員工行為，包括在項目中盡職盡責的職業(yè)精神、方案設計中孜孜不倦追求完美的態(tài)度等。采用故事的形式將這些真實案例記錄成冊，不僅可以用于內部的文化建設、營造品牌文化氛圍，也可以用于外部宣傳。

品牌建設對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。近年來，越來越多的勘察設計企業(yè)開始重視品牌戰(zhàn)略，相信在不遠的將來一定會出現(xiàn)一批國內一流、國際知名的勘察設計企業(yè)品牌，助推勘察設計企業(yè)的高質量發(fā)展。