鄭 志 剛

(武漢大學(xué)城市設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430070)

1 研究意義

傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)空間以展現(xiàn)商品的價(jià)值、追求商業(yè)利益的最大化為原則，在滿足顧客的初級消費(fèi)需求之外較少的關(guān)注到消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，對于激發(fā)消費(fèi)者潛在需求存在不足。新零售時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從過去的以物質(zhì)和生存為消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木裥枨骩1]。因此消費(fèi)者對于線下商業(yè)空間的品質(zhì)和特色要求也越來越高。相比于傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)空間，體驗(yàn)式商業(yè)空間更加注重消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)、商業(yè)業(yè)態(tài)的靈活組合以及空間環(huán)境的識別度,其沉浸式的情景化空間不僅能給人們帶來精神消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也滿足了各年齡段群體的娛樂、休閑、餐飲等多種需求的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

2016 年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(國辦發(fā)〔2016〕78號)，明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。城市商業(yè)空間是城市空間中最活躍的中心性功能要素,對城市空間的發(fā)展及空間演變形成關(guān)鍵性的作用,而購物中心作為城市商業(yè)活動(dòng)的重要載體，對其商業(yè)空間體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)研究對于優(yōu)化城市公共空間品質(zhì)，提高土地利用價(jià)值，進(jìn)一步發(fā)揮城市更新的作用有重要意義。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外體驗(yàn)式商業(yè)空間相關(guān)研究起步較早。1943年馬洛斯提出需求層次理論，認(rèn)為人的需求是從低到高逐漸階梯式滿足的，該理論開啟了研究消費(fèi)者行為心理的先河。1957年丹麥建筑師、規(guī)劃師斯蒂恩·艾勒·拉斯姆森在其代表作《建筑體驗(yàn)》中批判了建筑的千篇一律、毫無特點(diǎn)，提到建筑的基本元素對于人們體驗(yàn)感受的重要性[2]。1970年，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做了大致描述，并于1980年所著《第三次革命》中表示：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在未來將會(huì)是創(chuàng)業(yè)成功的方向標(biāo)”[3]。到了1999年,美國戰(zhàn)略地平線Strategic Horizons LLP公司的聯(lián)合創(chuàng)始人B.約瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉爾摩在所著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》發(fā)表觀點(diǎn)：“未來創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)在于營造‘體驗(yàn)’，商業(yè)空間在設(shè)計(jì)中要考慮到體驗(yàn)與精神感受的營造”[4]。2009年美國知名用戶體驗(yàn)專家謝卓夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中談到：“體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與融入其中，企業(yè)把服務(wù)作為舞臺，把產(chǎn)品作為‘道具’，把環(huán)境作為‘布景’，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)體驗(yàn)中感受美好的過程”[5]。國外相關(guān)研究涉及的范圍包括建筑學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，可見國外理論研究成果的完整性和系統(tǒng)性。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

相比于國外完整的研究理論，雖然我國起步較晚，但也有許多與體驗(yàn)式商業(yè)空間研究相關(guān)的文章和書籍。白雪(2011)在論文《基于城市設(shè)計(jì)視角的體驗(yàn)式購物中心使用后評價(jià)研究》中從城市設(shè)計(jì)的角度出發(fā)構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系，通過對多個(gè)案例評析研究總結(jié)了體驗(yàn)式購物中心的設(shè)計(jì)策略。陳姍姍(2012)《聚焦購物中心的公共空間》提出了相關(guān)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)策略。何陽(2014)《對國內(nèi)經(jīng)典商業(yè)項(xiàng)目案例K11進(jìn)行分析》，總結(jié)出體驗(yàn)式商業(yè)空間的“情境營造”策略。張磊(2018)在《關(guān)于購物中心體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的探討》中提出了關(guān)于體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的一些基本設(shè)計(jì)原則及設(shè)計(jì)策略，并闡述了體驗(yàn)式設(shè)計(jì)對當(dāng)下購物中心經(jīng)營的重要性。國內(nèi)的理論研究大多是建立在對國外案例分析和理論研究的基礎(chǔ)之上，相對來說，本土化研究的系統(tǒng)性和完整性還存在不足。項(xiàng)目實(shí)踐大多數(shù)也是汲取國外成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，但做成的體驗(yàn)式商業(yè)僅有少數(shù)，大多體驗(yàn)式商業(yè)的“體驗(yàn)”或浮于表面或作為噱頭，體驗(yàn)如何真正落地還需進(jìn)一步探索。

3 體驗(yàn)式商業(yè)空間的營造策略

體驗(yàn)式商業(yè)空間營造是在基于滿足消費(fèi)者心理和滿足消費(fèi)者行為這兩點(diǎn)上將各部分空間作為一個(gè)整體來考慮，消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)式商業(yè)空間是由多個(gè)空間單元所形成的整體氛圍，從宏觀的規(guī)劃布局到微觀的空間細(xì)部設(shè)計(jì)，讓各部分空間充分發(fā)揮互動(dòng)性體驗(yàn)的同時(shí)又充分融合、平穩(wěn)過渡，最終形成一個(gè)豐富的綿延感知空間體系[6]。針對以上分析提出由外到內(nèi)的以下策略。

3.1 外部空間營造策略

3.1.1商業(yè)建筑立面吸引性

商業(yè)建筑立面的整體吸引性塑造會(huì)為整個(gè)商城環(huán)境定下基調(diào)?，F(xiàn)如今幾乎大部分商業(yè)空間都在進(jìn)行消費(fèi)文化的構(gòu)建[7]，隨著中國新青年逐漸成為消費(fèi)主力，這種文化的認(rèn)同感也將逐漸加強(qiáng)。所以體驗(yàn)式商業(yè)建筑的立面吸引性根本在于地方文化特色的植入，讓現(xiàn)代商業(yè)建筑地方化，形成地方文化性商業(yè)建筑。這種地方文化性商業(yè)建筑的建設(shè)不僅會(huì)成為未來商業(yè)建筑的趨勢，更是對地方建筑學(xué)的本質(zhì)表達(dá)。另外特色的外立面不僅會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，形成消費(fèi)者記憶點(diǎn)，還會(huì)增強(qiáng)其在整個(gè)商業(yè)中心環(huán)境中的辨識度，吸引更多的消費(fèi)者。例如上海k11購物藝術(shù)中心外立面藝術(shù)性的視覺效果加上與人文、自然的結(jié)合，給人帶來煥然一新的感官體驗(yàn)，成為國內(nèi)具有代表性、標(biāo)志性的商業(yè)藝術(shù)建筑。

3.1.2開敞性空間的誘惑性

外部開敞性空間是商業(yè)建筑與城市環(huán)境相連接的公共空間，不僅包括商業(yè)廣場、商業(yè)步行街、商業(yè)空間入口，還有與公共交通相連接的地下通道等物質(zhì)空間。外部開敞性公共空間除了承擔(dān)集散、休憩、交通等多種城市功能外，更是展現(xiàn)商場影響力的重要舞臺，可以從側(cè)面反映出消費(fèi)者容納量和商場的品質(zhì)。因此可以利用外部空間舉辦豐富的節(jié)日活動(dòng)、藝術(shù)展、文化展等烘托商業(yè)氛圍，從而達(dá)到激活商業(yè)空間內(nèi)涵，展現(xiàn)商業(yè)主題的目的。通過布局夜景氛圍燈、鋪設(shè)導(dǎo)向性材質(zhì)肌理、開設(shè)社交休閑茶飲、增設(shè)具有公共空間觀賞性與活力的噴泉綠化等公共設(shè)施，在延伸城市公共空間的功能的同時(shí)，可以彌補(bǔ)城市空間的單調(diào)，引入人流、增強(qiáng)商場的活躍氣息。

3.2 內(nèi)部空間營造策略

3.2.1商業(yè)建筑首層凝聚性

商業(yè)建筑首層按照位置設(shè)置可以分為地下層首層化、多層空間首層和屋頂平臺首層3類。首層空間是商業(yè)建筑外部空間與內(nèi)部空間的過渡空間，起著匯聚人氣和吸引人流的重要作用。在空間的布局上要秉著消費(fèi)者融入商業(yè)主題氛圍理念，不過多的鋪設(shè)商業(yè)設(shè)施，太濃厚的商業(yè)化氣息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠，造成商業(yè)建筑內(nèi)外部空間氛圍的巨大反差。商業(yè)建筑首層內(nèi)除了商業(yè)鋪面空間，其余的空間宜設(shè)置與商業(yè)主題相關(guān)的非商業(yè)性設(shè)施，營造一種輕松愉快的商業(yè)氛圍。如南京鵬欣“水游城”以流動(dòng)的水為主體，在商業(yè)建筑首層的主要交通路徑上布局蜿蜒的人工運(yùn)河和水上舞臺，加上大量真實(shí)綠植的搭配，靈動(dòng)的水系與弧形的建筑讓商業(yè)氣息完全沉浸在自然環(huán)境中，前來的消費(fèi)者感受到更多戶外樂趣體驗(yàn)。

此外，在首層空間的業(yè)態(tài)布局也十分重要，迎合消費(fèi)者體驗(yàn)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會(huì)吸引大量的消費(fèi)者欣然前往感受一番。如群光廣場二期首層納入當(dāng)下熱門體驗(yàn)式業(yè)態(tài)如無印良品、奈雪の茶、星巴克、小米體驗(yàn)店“休閑+時(shí)尚數(shù)碼”的業(yè)態(tài)組合模式，在首層的人氣聚集上做足了文章(見圖1)。

3.2.2商業(yè)空間交通趣味性

在專賣店和百貨商場的時(shí)代，交通動(dòng)線僅用來滿足商鋪之間的可達(dá)性和消防疏散，因此動(dòng)線設(shè)計(jì)多為線型，回字和網(wǎng)格型路徑。到了購物中心時(shí)代，則是多組合型路徑。傳統(tǒng)的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)不管從空間還是動(dòng)線上都缺乏體驗(yàn)性。體驗(yàn)式商業(yè)交通空間需要營造具有適宜的尺度、人性化的休憩設(shè)施、符合主題的景觀要素、醒目的商業(yè)標(biāo)識要素、充滿樂趣的社交空間以及相輔相成的走廊空間與商鋪空間關(guān)系。交通流線設(shè)計(jì)有明確的主要體驗(yàn)路徑，避免死角及盡端設(shè)計(jì)，較大商業(yè)建筑內(nèi)還配備滿足多樣化需求的次要支路，主次分明，邏輯清晰，在豎向和平面交通上打破交通時(shí)間界限形成立體化的空間網(wǎng)絡(luò)體系，整個(gè)設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者簡單明了的掌握整個(gè)商場的交通動(dòng)線，方便快捷的達(dá)到各目標(biāo)場所消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2.3商業(yè)空間功能親和性

傳統(tǒng)的商業(yè)空間一定區(qū)域內(nèi)功能比較單一和固定化，體驗(yàn)式商業(yè)空間的功能親和性營造意在于打破這種整塊的單一功能，碎片化功能分區(qū)，減少冗余功能空間，再通過空間資源重組，在保證主題功能鮮明的同時(shí)增加多種互補(bǔ)、協(xié)同、交叉功能，在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造高效、多方位的功能體系。如在KTV的中庭空間加入休閑功能的沐足城，在等位高峰時(shí)期，沐足城的休閑體驗(yàn)也是備受歡迎(見圖2)。

體驗(yàn)式商業(yè)空間功能的復(fù)合也代表著業(yè)態(tài)的復(fù)合化。研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式功能業(yè)態(tài)在商場的整個(gè)業(yè)態(tài)比例中所占比例越來越大，接近1∶1，甚至有的已經(jīng)超過了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的比重，在商業(yè)空間業(yè)態(tài)保持平衡、零售業(yè)態(tài)占比不萎縮的情況下，有限的店鋪空間和商業(yè)規(guī)模是保證商場多元化經(jīng)營和體驗(yàn)的重要條件，所以未來商業(yè)的容量也將不斷增加以保證體驗(yàn)式業(yè)態(tài)所需求的空間。

另外在商業(yè)空間細(xì)節(jié)功能上需要特別考慮到在城市生活的女性、兒童、殘疾人等弱勢群體，配備相應(yīng)的服務(wù)功能空間如親子室、專用衛(wèi)生間、試衣間、無障礙通道等人性化的場所空間。如武漢市街道口的群光廣場在2017年整改升級后考慮到了這些空間設(shè)施的配置，給顧客帶來了極佳的細(xì)致服務(wù)體驗(yàn)。

4 結(jié)語

體驗(yàn)式商業(yè)空間相對于傳統(tǒng)的商業(yè)空間，需要一種從人性化角度出發(fā)的靜心思考和規(guī)劃。除了在硬件上營造體驗(yàn)式商業(yè)空間環(huán)境外，從更高的角度來看，體驗(yàn)式商業(yè)空間的提出是對當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)角色轉(zhuǎn)換和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起的有效銜接；是將消費(fèi)者放在商業(yè)運(yùn)營的核心位置，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，賦予商業(yè)空間以內(nèi)涵，讓其感受到實(shí)體商業(yè)空間的魅力，引領(lǐng)人們走向公共空間體驗(yàn)，充實(shí)人們線上線下消費(fèi)購物的樂趣；更是對城市可持續(xù)發(fā)展所強(qiáng)調(diào)的土地集約化高效利用和解決大城市發(fā)展的環(huán)境、交通等問題的積極響應(yīng)。