許亞元

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院， 安徽 蕪湖 241003)

一、引言

2014年，《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布實(shí)施，標(biāo)志著皖南國際文化旅游示范區(qū)上升為國家戰(zhàn)略高度；2017年，為繼續(xù)推進(jìn)示范區(qū)整合發(fā)展、樹立整體形象，皖南國際文化旅游示范區(qū)營銷聯(lián)盟組建。皖南國際文化旅游示范區(qū)是安徽省旅游發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，黃山市又是示范區(qū)的核心區(qū)，因此為將示范區(qū)打造為世界一流的旅游目的地，務(wù)必要利用好“黃山和徽文化”兩種高品位的旅游資源，其中皖南古村落既是徽文化的主要組成部分，也是徽文化最具代表的物化表現(xiàn)形式之一。從鄉(xiāng)村旅游的角度來說，近年來，國家相關(guān)文件中多次強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游成為旅游發(fā)展的新增長點(diǎn)。作為鄉(xiāng)村旅游的載體與核心，皖南古村落旅游對促進(jìn)皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有重要影響?？偠灾?，高水準(zhǔn)地發(fā)展皖南古村落旅游意義重大。

依照古徽州行政區(qū)界，皖南古村落反映在地域上是一個(gè)完整的古村落群體[1]，其旅游資源在地理分布上具有聚集性優(yōu)勢，在本質(zhì)上具有共生性特點(diǎn)，各單個(gè)村落又具有相對的個(gè)性特色，因此打破行政區(qū)域界線、加強(qiáng)旅游聯(lián)合與協(xié)作、推動(dòng)旅游協(xié)同發(fā)展成為皖南古村落旅游發(fā)展的重要路徑[2]。

二、皖南古村落旅游資源分析與評價(jià)

皖南古村落是指安徽省境內(nèi)長江以南地區(qū)明清時(shí)期的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的村落，分布的中心地帶為原徽州府“一府六邑”，即歙縣、黟縣、休寧、績溪、祁門和婺源，又稱徽州古村落[3]，完整的皖南古村落包括民居、宗祠、牌坊、塔、橋、亭臺(tái)樓閣、園林、人工水系等。皖南古村落的典型代表是被列為世界文化遺產(chǎn)的西遞與宏村村落，其所在地黟縣于2017年被評為“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”。

皖南古村落風(fēng)景秀麗、歷史悠久、文化深厚，旅游資源的價(jià)值和品味極高[4]。以徽州民居、牌坊、宗祠為代表的皖南古村落建筑獨(dú)樹一幟，粉墻黛瓦、選址講究、布局嚴(yán)謹(jǐn)、構(gòu)造精致，此外，村落中到處可見的徽派雕刻、徽州盆景、門楷楹聯(lián)以及無形的生活方式、民間風(fēng)俗、理學(xué)思想、教育理念等也是皖南古村落旅游資源的重要組成部分。皖南古村落旅游資源最大的特色在于它的文化蘊(yùn)含，徽文化始終貫穿其中，無論是有形的物化景觀還是無形的意識(shí)形態(tài)無一不受其影響。

目前已經(jīng)具有一定知名度的皖南古村落有西遞、宏村、屏山、南屏、漁梁、棠樾、唐模、呈坎等。本文以古村落保存數(shù)量最多、品味最高的黃山市黟縣、歙縣和徽州區(qū)為例，列出了皖南古村落的典型村落、村落內(nèi)擁有的文物保護(hù)單位和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、村落的形象特色，詳見表1。

表1 皖南古村落典型村落相關(guān)情況列表

三、皖南古村落旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

近年來，皖南古村落的旅游資源逐漸被開發(fā)，西遞、宏村、南屏、呈坎、唐模、棠樾、許村、漁梁等諸多村落開始出售門票，走向發(fā)展旅游的道路。西遞和宏村景區(qū)自20世紀(jì)80年代中后期開發(fā)以來，游客接待量不斷攀升，旅游發(fā)展繁榮有序，依據(jù)黟縣旅游局和統(tǒng)計(jì)局資料，1998年兩村接待游客僅19.42萬人次，2018年，黟縣全縣旅游總接待游客1196.09萬人次，增長15%，西遞景點(diǎn)增長7.1%，宏村景點(diǎn)增長10.5%，全年旅游總收入達(dá)98.71億元，增長13.9%。與此同時(shí)，西遞、宏村的游客量相對于黃山景區(qū)的游客量的比例也在增加。西遞與宏村之外的其他不少村落景點(diǎn)也獲得了一定的旅游效益，特別是古徽州文化旅游區(qū)的推出，極大地推動(dòng)了徽州古城、牌坊群·鮑家花園、潛口民宅、呈坎、唐模景區(qū)的發(fā)展。上述均表明皖南古村落旅游發(fā)展迅速并得到越來越多的國內(nèi)外游客的認(rèn)可。

但是皖南古村落旅游發(fā)展也存在著一些問題。第一，各村落間的旅游經(jīng)營活動(dòng)分散，旅游發(fā)展水平參差不齊，在資源利用、宣傳推廣、市場開發(fā)、設(shè)施建設(shè)等方面缺少合作，村落間缺少聯(lián)動(dòng)性，未將西遞、宏村世界文化遺產(chǎn)與國家AAAAA級旅游風(fēng)景區(qū)的“品牌效應(yīng)”發(fā)揮到極致。第二，未能深挖徽文化的歷史、文化和藝術(shù)內(nèi)涵，徽文化旅游資源未得到充分的轉(zhuǎn)化，缺乏有表現(xiàn)力和影響力的徽文化旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品。不少游客對村落中物質(zhì)景觀所蘊(yùn)含的專業(yè)知識(shí)及文化不了解，純粹的物質(zhì)景觀觀賞難以滿足游客特殊的文化需求，最終影響游客們的興趣持續(xù)度。第三，村落旅游產(chǎn)品相似度高，缺乏差異性，各村落未形成自己獨(dú)特的旅游吸引點(diǎn)，景點(diǎn)間游客此消彼長、惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。旅游產(chǎn)品層次較低、產(chǎn)品類型較為單一，觀光類產(chǎn)品居多，缺乏體驗(yàn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的高檔次旅游產(chǎn)品，如文化體驗(yàn)類、休閑娛樂類。

四、皖南古村落旅游協(xié)同發(fā)展思路與策略

皖南古村落旅游發(fā)展的總體思路為以區(qū)域協(xié)同為發(fā)展原則，進(jìn)行內(nèi)部整合，加強(qiáng)外部合作。(1)內(nèi)部整合方面。一個(gè)主題——徽文化：文化是旅游的靈魂，皖南古村落是徽文化發(fā)展的見證者，徽文化是皖南古村落旅游整合的核心元素；一個(gè)核心——西遞與宏村：西遞與宏村的國際性戰(zhàn)略高度能提升皖南古村落整體旅游形象；一條主線——三個(gè)優(yōu)勢村落群：皖南古村落分布較為緊湊，集群坐落，可形成黟縣、歙縣、徽州區(qū)三個(gè)優(yōu)勢村落群，帶動(dòng)其他村落群發(fā)展；差異性發(fā)展——單個(gè)村落：皖南村落中每個(gè)村落都獨(dú)具特色和風(fēng)格，有不同的看頭、玩頭、說頭。歸納即基于統(tǒng)一文化主題，秉承競合理念，進(jìn)行形象、產(chǎn)品和宣傳的整合，并將各村落群、單個(gè)村落的相對優(yōu)勢貫穿整合過程，形成以強(qiáng)帶弱、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利共贏的旅游發(fā)展格局。(2)外部合作方面。將皖南古村落旅游打造成完整、獨(dú)立的旅游品牌和形象，向外延伸，開展更大范圍的跨區(qū)域旅游合作。

圖1 基于區(qū)域協(xié)同的皖南古村落旅游發(fā)展思路

(一)區(qū)域內(nèi)整合

(1)形象整合

建立皖南古村落旅游競合格局，共性與個(gè)性并存。將皖南古村落旅游資源看做一個(gè)整體，以皖南古村落中代表性村落(如表1中所列)為重點(diǎn)，打造皖南古村落旅游品牌區(qū)，對各獨(dú)立景區(qū)進(jìn)行有效整合，塑造古村落統(tǒng)一形象；同時(shí)各單個(gè)村落實(shí)施差異化戰(zhàn)略，挖掘異質(zhì)資源，準(zhǔn)確定位，形成相對優(yōu)勢，建立區(qū)別化的特色形象，形成自己的品牌[5]。如西遞、宏村的世界文化遺產(chǎn)品牌，呈坎的八卦風(fēng)水理論，唐模的“小西湖”檀干園和水街；關(guān)麓的“八大家”聯(lián)棟民宅，盧村的“徽州第一木雕樓”志誠堂，漁梁的“百子圖”磚雕等(如表1中所列)。在這里當(dāng)說明一點(diǎn)：建立區(qū)別化形象的角度和方法有很多，上述筆者所舉的例子只是從某一方面來說的，很多村落的獨(dú)特性還有待開發(fā)。

皖南古村落的各村落群間、單個(gè)村落間加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)與合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和共享，提高旅游目的地的核心競爭力。如西遞和宏村可利用其世界遺產(chǎn)的品牌形象帶動(dòng)其他村落的發(fā)展；已有一定知名度、發(fā)展較好的古村落可帶動(dòng)規(guī)模較小的古村落提升知名度和形象；黟縣等優(yōu)勢村落群可帶動(dòng)績溪、涇縣、旌德縣等村落群的整體形象提升與發(fā)展。具有共生旅游形象的單個(gè)村落之間可加強(qiáng)合作，組合旅游線路。如潛口、呈坎為代表的古徽州民宅建筑形象；唐模、蜀源、屏山、西溪南為代表的水鄉(xiāng)田園形象；棠樾、昌溪為代表的牌坊祠堂形象[6]。

(2)產(chǎn)品整合

開發(fā)有深厚徽文化內(nèi)涵的多元化、多層次旅游商品。如主題鄉(xiāng)村度假村、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村體育運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品、農(nóng)事體驗(yàn)產(chǎn)品、寫生與攝影旅游產(chǎn)品、健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品等各類專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。民俗風(fēng)情和文化互動(dòng)體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品是增強(qiáng)徽文化市場認(rèn)知度的重要形式，因此可開發(fā)綠茶制作、目連戲、疊羅漢、上九廟會(huì)、跳鐘馗等非遺文化互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，開展“當(dāng)一回徽州人”、“作一天民居人”等民俗風(fēng)情主題體驗(yàn)產(chǎn)品[7]。開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中，各村落群和單個(gè)村落間應(yīng)加強(qiáng)合作，提高產(chǎn)品的市場競爭力。如各村落集聚區(qū)內(nèi)建立統(tǒng)一的售票處、停車場；合作建設(shè)游客接待中心、旅游商品交易中心、大型劇場舞臺(tái)、徽派民宿一條街、徽菜風(fēng)味莊、非遺產(chǎn)品(如表1中所列)展覽貿(mào)易區(qū)等。

旅游線路是旅游產(chǎn)品重要表現(xiàn)形式之一。目前除了西遞、宏村、唐模、呈坎、棠樾等古村落間已形成較為成熟的旅游線路外，其他古村落間沒有較為完善的旅游線路[5]。因此可從各村落的共性或異質(zhì)性視角出發(fā)，組合開發(fā)和包裝特色古村落文化旅游線路。如徽州“建筑三絕”旅游線路：西遞(中國明清民居博物館)——南屏(中國古祠堂建筑博物館)——棠樾牌坊群(牌坊之鄉(xiāng))[1]。當(dāng)今旅游的兩大趨勢是散客化和自主化，因此亦可開發(fā)一些自助游或自由行村落旅游線路產(chǎn)品，增強(qiáng)游客自主選擇性，滿足游客個(gè)性化的文化體驗(yàn)需求。

(3)宣傳整合

皖南古村落中的很多村落自然資源和人文資源都較豐富，但是市場知名度低，處于一種“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)。此處以西溪南村為例，筆者以其為關(guān)鍵詞在百度中進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，少數(shù)游客通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享旅游經(jīng)歷，對西溪南村大為贊賞，可見其吸引力，無奈知曉者和到訪體驗(yàn)者有限。因此打造皖南古村落品牌旅游區(qū)，宣傳營銷、形象推廣是重要保障，并應(yīng)將傳統(tǒng)營銷模式與新型營銷模式相結(jié)合，筆者此處著重從新型營銷的角度闡述。構(gòu)建一體化皖南古村落旅游目的地營銷系統(tǒng)，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳；充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，如VR旅游，既能有效保護(hù)古村落資源，又能增強(qiáng)游客體驗(yàn)。建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系，建設(shè)各類型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。目前，皖南古村落中僅有西遞旅游網(wǎng)、古徽州文化旅游區(qū)旅游網(wǎng)、徽州古城景區(qū)旅游網(wǎng)、唐模景區(qū)網(wǎng)站、呈坎景區(qū)網(wǎng)站等少數(shù)旅游網(wǎng)站，因此皖南古村落急需作為一個(gè)資源整體建立一個(gè)獨(dú)立的、統(tǒng)一形象的、具有世界先進(jìn)水平的網(wǎng)站。交流和分享是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游的顯著特征。因此需重視社會(huì)化新興媒體營銷，積極開發(fā)APP客戶端；充分發(fā)揮論壇、即時(shí)通訊、博客、微博、微信、短視頻等新興傳播載體的傳播優(yōu)勢，為各類有關(guān)皖南古村落和徽文化的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品傳播創(chuàng)造平臺(tái)；重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，樹立皖南古村落旅游目的地良好形象。最后，整合營銷宣傳的同時(shí)，應(yīng)注重單個(gè)村落的差異化宣傳，形成不同的宣傳訴求點(diǎn)。

(二)區(qū)域外合作

皖南古村落旅游整體形象和品牌打造完成后，需要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，開展更大范圍的區(qū)域外合作。加強(qiáng)與黃山市其他景區(qū)的旅游合作。目前僅有部分古村落與黃山風(fēng)景區(qū)形成固定旅游線路，應(yīng)加強(qiáng)古村落人文資源與其他自然資源的融合，如“兩山一湖”與皖南古村落的合作、互補(bǔ)，開發(fā)“‘兩山一湖’+皖南古村落”精品旅游線路。皖南古村落應(yīng)抓住皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)的契機(jī)，加強(qiáng)與示范區(qū)其他旅游目的地的合作，促進(jìn)徽文化與示范區(qū)內(nèi)其他特色文化旅游資源的協(xié)同發(fā)展，如馬鞍山的鋼鐵文化和詩歌文化、蕪湖的都市時(shí)尚文化、池州的佛教文化等。長江經(jīng)濟(jì)帶是皖南古村落重要的客源市場之一，皖南古村落應(yīng)借力長江經(jīng)濟(jì)帶，加強(qiáng)與其的旅游合作。基于文化資源異質(zhì)性的視角，加強(qiáng)皖南古村落(徽文化)與北京(皇家文化)、上海(都市文化)、廣州(革命歷史文化)、西安(唐文化)等熱門旅游目的地的協(xié)同發(fā)展，開拓國際旅游線路。

五、總結(jié)

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和皖南國際文化旅游示范區(qū)的推進(jìn)建設(shè)，皖南古村落旅游作為鄉(xiāng)村旅游的核心，必將成為諸多海內(nèi)外游客青睞的旅游形式。本文著重從資源與市場的角度探討皖南古村落旅游的協(xié)同發(fā)展，但要真正實(shí)現(xiàn)古村落的協(xié)同發(fā)展，還需要區(qū)域規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營管理模式、配套設(shè)施、資源保護(hù)、規(guī)章制度等多方面的保障。如皖南古村落大多是在明清時(shí)期逐步建設(shè)和發(fā)展形成的，文化歷史價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、旅游價(jià)值都極高，為實(shí)現(xiàn)古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展，一定要加強(qiáng)對其保護(hù)；在皖南古村落旅游協(xié)同發(fā)展過程中，要正確處理村落居民、旅游企業(yè)、政府之間的關(guān)系，形成合力、共贏、有序的局面。