◎?qū)O興湄 郝繼達(dá)

（浙江大學(xué)旅游規(guī)劃一所 浙江 杭州 310015）

“云和童話”是云和縣地域文化與童話的融合，創(chuàng)意靈感源于浙江云和縣改革開放后發(fā)展到歐洲的木制玩具產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中外兒童需求和玩具的天然特點，產(chǎn)品定位在美好、童趣、幻想上，這一創(chuàng)意此后演化為云和縣旅游形象。2019年，我們受托對云和縣旅游發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，首要解決了“云和童話”形象上的問題，并按照“童話——童話與旅游——云和童話——存在問題——云和童話與旅游產(chǎn)品”的思路，層層研究，較好完成了規(guī)劃任務(wù)。

一、從旅游發(fā)展維度理解“云和童話”

（一）童話的美學(xué)意義及其與旅游的契合

“云和童話”，是“云和”與“童話”的融合，其創(chuàng)意靈感源于浙江省云和縣改革開放后發(fā)展到歐洲的木制玩具產(chǎn)業(yè)，根據(jù)中外兒童需求和玩具的天然特點，產(chǎn)品定位在美好、童趣、幻想上。這一創(chuàng)意此后被演化為云和旅游形象。但“云和童話”這一形象提出多年來始終未能廓清其內(nèi)涵，亦未能進(jìn)行有效的載體打造，從而未能對旅游業(yè)的發(fā)展起到大的推進(jìn)作用，反而與旅游產(chǎn)品形成“兩層皮”，使游客的旅游期望受挫。

童話是兒童文學(xué)體裁，特點是具有童真幻想性；童話也是美學(xué)命題，其內(nèi)涵遠(yuǎn)非兒童文學(xué)所能解釋。童話的美學(xué)意義在于童話是人類童真氣質(zhì)和精神的載體，是人類追求善與美的原動力，也成為旅游內(nèi)涵的重要構(gòu)成物，是旅游業(yè)要尋找和開發(fā)的旅游需求力。旅游的實質(zhì)是尋求愉悅的休閑體驗，而這種體驗與童話的美學(xué)意義高度契合。

（二）“云和童話”應(yīng)列入云和縣高品級旅游資源

旅游資源，就是一定空間內(nèi)可開發(fā)為吸引旅游者的物態(tài)和非物態(tài)的自然與文化遺存客觀存在。“云和童話”既然符合旅游學(xué)意義的旅游資源含義，就應(yīng)列為旅游資源。另外，根據(jù)云和縣實際，“云和童話”應(yīng)當(dāng)成為高品級旅游資源。這一判斷源于對童話的美學(xué)追求點的認(rèn)識，源于對它具有云和美好自然與人文生態(tài)相融合而形成獨具特色的旅游體驗對象的可能性的認(rèn)識，源于對它具有衍生千姿百態(tài)旅游產(chǎn)品的可能性的認(rèn)識。因而，基于“云和童話”而創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，不但應(yīng)當(dāng)在廣義上屬于旅游者尋求的童話美學(xué)意義的審美體驗產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)在云和自身獨特性上使童話的美學(xué)意義得以生動的體現(xiàn)，從而使游客享受到獨特的旅游魅力。

二、“云和童話”開發(fā)存在的問題

“云和童話”確定為云和縣旅游形象以來，有四個問題亟待解決。

第一，內(nèi)涵未明，停留于對口號的膚淺理解上。第二，未能很好落實于物質(zhì)載體，亦未有效融于旅游理念。只在云和縣道路和個別景點做了童話意向的標(biāo)志物或建筑物，但這些標(biāo)志物的設(shè)計比較單一、過于寫實，缺少現(xiàn)代元素和想象力，無法跟上現(xiàn)代多元審美的需求，無法涵蓋童話豐富的美學(xué)意義。第三，“云和童話”衍生于木玩，卻未能有效地與木玩互相促進(jìn)，木玩產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度不高。第四，“云和童話”本具有開發(fā)上佳旅游產(chǎn)品和項目的潛質(zhì)而未實現(xiàn)。

三、“云和童話”旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

旅游形象最重要的載體仍在于相關(guān)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)。因此，我們在規(guī)劃編制中提出旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)策略。

（一）高品質(zhì)升級“云和童話”旅游品牌形象

對“云和童話”不能作機(jī)械理解，不能企圖以諸如童話游戲、演出、童話城堡造型等具象物來涵蓋其全部內(nèi)涵。既然是“云和”的童話，就應(yīng)當(dāng)是云和亦真亦幻的自然美景、神奇美妙的民族風(fēng)俗與童話產(chǎn)品、木玩產(chǎn)品的結(jié)合。

1.縣城是童話形象的具象載體地，可以建設(shè)“童話劇場”。這里的“童話”，是指從藝術(shù)和文學(xué)角度理解為主的童話，可稱為“狹義的童話”；“劇場”，是指云和縣城作為一個大劇場，成為一個景區(qū)。

2.縣城以外的所有地域是縣城這一劇場的背景，即以云和美妙的山美妙的水，以保護(hù)完美的自然與人文生態(tài)和建設(shè)好美麗田園為主。這一構(gòu)想是把云和全域視為童話的發(fā)生地，亦即游客尋求童真的真善美的體驗地。這個“童話”，是在云和獨特的自然與人文生態(tài)中游客體驗到的神奇的、美妙的、鄉(xiāng)愁的童話式體驗，可稱為“廣義的童話”。

3.重新設(shè)計系列載體，從標(biāo)志性建筑到旅游標(biāo)牌設(shè)計，從街區(qū)標(biāo)志設(shè)計到公共建筑與設(shè)施設(shè)計，從服務(wù)人員服飾到旅游商品設(shè)計，都應(yīng)統(tǒng)一考慮，精心打造。

這一構(gòu)想是讓游客從狹義童話意義上的產(chǎn)品體驗，進(jìn)入童話角色體驗，進(jìn)而進(jìn)入到廣義的童話意義上的現(xiàn)實美妙生活體驗，完美實現(xiàn)游客心靈的審美升級。通過這些打造，力圖實現(xiàn)“云和童話”由形象定位向云和特有的、享譽(yù)全國甚至國際的文化符號轉(zhuǎn)變，如同提起北京就想起故宮、提起西安就想起兵馬俑一樣。

（二）圍繞童話劇場重點打造系列旅游產(chǎn)品

將云和縣城作為“大劇場”，打造包含各子項產(chǎn)品的產(chǎn)品包。

1.將縣城打造為“童話劇場”，規(guī)劃建設(shè)每一個細(xì)節(jié)。杜絕童話小鎮(zhèn)與以外的地方出現(xiàn)景區(qū)與景區(qū)外“兩重天”現(xiàn)象，要做到特色化、精細(xì)化，使縣城成為云和縣旅游的核心地、服務(wù)中心和居民幸福生活地。

2.童話小鎮(zhèn)項目要擴(kuò)展視野，將中西方童話、神話、科幻等元素有機(jī)結(jié)合。演出類型可豐富為戲劇、影視、木偶劇、動畫片、皮影戲等多種形式；演出方式可包含劇場內(nèi)演出、劇場外演出、演員演出和觀眾扮演等；推出一日二日游的家長兒童童話角色扮演，貫穿整個旅游生活的全部，增強(qiáng)趣味性和真情感。

3.設(shè)立國際童話藝術(shù)節(jié)，擴(kuò)大國際影響，可與木玩國際產(chǎn)銷活動相結(jié)合。

（三）多維度豐富“云和童話”系列旅游商品類型

1.針對少年兒童市場，以云和木玩為特色旅游商品龍頭，逐漸推出專印圖書畫冊、童話人物服裝、兒童戲劇服裝制作、卡通人物、童話人物系列貼畫等。

2.針對不同地區(qū)特征調(diào)整旅游商品開發(fā)側(cè)重點。面對東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，旅游商品應(yīng)注重及時進(jìn)行創(chuàng)新性和功能性的改進(jìn)；面對少數(shù)民族聚居地區(qū)市場，要將當(dāng)?shù)孛褡逑矏鄣念伾L(fēng)格、物品實用功能等加入云和旅游商品的設(shè)計中；在進(jìn)軍國外市場時要把握外國游客熱愛神秘中華文化的特質(zhì)，將中國元素融入創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計中。

3.與國內(nèi)外知名的服裝設(shè)計品牌、珠寶品牌或者鐘表品牌合作，將“云和童話”的特色元素和故事與國內(nèi)具有品牌效應(yīng)的服裝、珠寶等相結(jié)合推出一款特有的“云和童話系列”，創(chuàng)造雙贏局面。