◎吳艷麗

（讀者出版集團(tuán)創(chuàng)新研究院 甘肅 蘭州 730000）

近年來，隨著國家推動全民閱讀、建設(shè)書香社會的導(dǎo)向，實(shí)體書店面對閱讀方式改變、經(jīng)營成本上漲等因素，紛紛實(shí)施轉(zhuǎn)型升級，逐步摸索出多元業(yè)態(tài)融合的經(jīng)營模式。但2020年初，實(shí)體書店行業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的發(fā)展形勢，部分人認(rèn)為未來一段時間內(nèi)將會出現(xiàn)大范圍的實(shí)體書店應(yīng)急調(diào)整甚至閉店現(xiàn)象。那么，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)何去何從？應(yīng)采取什么樣的策略？筆者從以下幾個方面加以探討，期望給身處困境的實(shí)體書店一些啟示。

一、多措并舉，整合資源

現(xiàn)代社會沒有任何一個行業(yè)是“孤島”，實(shí)體書店也要“因人成事”，做好資源整合。資源整合得好、利用能力強(qiáng),不但能夠提高資源利用率,還能大幅度提升實(shí)體書店的創(chuàng)新能力和競爭能力,推動行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

近期，各級政府從房租、稅收、貸款、獎勵等方面出臺了扶持實(shí)體書店發(fā)展的具體措施，加大了項(xiàng)目扶持及政府購買服務(wù)的力度，對實(shí)體書店進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，以緩解部分實(shí)體書店的經(jīng)營壓力。同時，萬達(dá)、華潤等商業(yè)地產(chǎn)也紛紛對旗下商業(yè)綜合體的租金給予部分優(yōu)惠或減免。但由于租賃物業(yè)來源多元化，部分實(shí)體書店無法直接得到優(yōu)惠，這就需要實(shí)體書店研讀政策、積極溝通，爭取租金優(yōu)惠或減免。

實(shí)體書店是出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。出版、發(fā)行等行業(yè)協(xié)會以及行業(yè)主管部門應(yīng)充分發(fā)揮作用，引導(dǎo)出版供應(yīng)商在圖書供貨、回款賬期等方面為實(shí)體書店提供便利，緩解實(shí)體書店資金流不足的情況。目前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺在價格、技術(shù)等方面占有優(yōu)勢，對實(shí)體書店的沖擊比較明顯。2019年，印刷發(fā)行管理部門加強(qiáng)與當(dāng)當(dāng)、京東等圖書電商的溝通，著力推動電商企業(yè)逐步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)圖書銷售行為，避免惡性價格戰(zhàn)。目前來看，這一舉措的落實(shí)尚需在政策、法律等層面強(qiáng)化監(jiān)管，不僅要幫助實(shí)體書店渡過難關(guān)，而且還要為后期圖書市場的規(guī)范運(yùn)行給予制度方面的保障。

二、實(shí)施精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)發(fā)展方向

高顏值、雜志圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡茶飲等，似乎已成為當(dāng)代實(shí)體書店的“標(biāo)配”。誠然，高顏值會給書店帶來一定的流量，但如果產(chǎn)生風(fēng)格與書店特色不符以及視覺疲勞等問題，并不能形成長效引流效果。而且，鑒于實(shí)體書店自身的“商業(yè)屬性”，他們要考慮資金回籠等問題，故而售賣的雜志圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品等多是比較暢銷或是需求人員較廣的產(chǎn)品；如果在選品上與其他實(shí)體書店類似，則缺乏書店自己的特色。

隨著社會生活方式的變化，社會消費(fèi)分層逐漸多元化和清晰化，實(shí)體書店也應(yīng)對產(chǎn)品和目標(biāo)客戶進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，找準(zhǔn)適合自己的市場定位。根據(jù)長尾理論以及現(xiàn)代社會越來越個性化的需求，實(shí)體書店在經(jīng)營時應(yīng)強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”，突破“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，專注于某一個領(lǐng)域，精心打造“小而美”“小而?！钡奈幕臻g。許多實(shí)體書店也以親身經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。譬如“思南書局·詩歌店”，上架圖書以詩為主題，主要面向熱愛詩歌的人群；墨盒子繪本書館，以童真浪漫的繪本為主打產(chǎn)品，主要面向兒童以及保有童心的一類人。

三、創(chuàng)新運(yùn)營模式，線下線上發(fā)力

目前，許多實(shí)體書店致力于多元業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營模式進(jìn)行活動策劃、線上營銷，但更多仍停留于營銷創(chuàng)意層面，并未對運(yùn)營模式進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的革新。當(dāng)前環(huán)境下，新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式給實(shí)體書店帶來新的變化。實(shí)體書店創(chuàng)新運(yùn)營模式，必須立足自身優(yōu)勢，綜合考慮書店的空間位置、目標(biāo)群體、客戶需求等諸多因素，線上線下同時發(fā)力，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品與多元業(yè)態(tài)的完美融合。

運(yùn)營模式創(chuàng)新，在線下的重要體現(xiàn)就是活動策劃。除了延續(xù)傳統(tǒng)的閱讀分享、作者見面會外，沉浸性、互動性、人文性、持續(xù)性的活動才是實(shí)體書店培養(yǎng)客戶群體、增強(qiáng)客戶黏性、打造自身特色的著力點(diǎn)。在此方面，1200bookshop每周六晚十二點(diǎn)的“深夜分享會”等都是比較成功的范例。

運(yùn)營模式創(chuàng)新，在線上的重要體現(xiàn)則是明確市場地位（確定自己的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶）、優(yōu)化推廣渠道（選擇最適合的線上推廣方式）、制定推廣策略（實(shí)現(xiàn)人力、物力、財力的優(yōu)化配置）、增強(qiáng)消費(fèi)動機(jī)（發(fā)掘市場潛）、提高盈利能力（帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益）。

四、提高運(yùn)營能力，打造核心競爭力

實(shí)體書店的核心競爭力，主要體現(xiàn)在實(shí)體書店管理者的運(yùn)營能力上。主要包括文化產(chǎn)品（圖書、文創(chuàng)等）的甄選能力；產(chǎn)品品類的整合能力；營銷活動的策劃能力；不同客戶的運(yùn)維能力；規(guī)則、流程的構(gòu)建能力；數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力；自身團(tuán)隊(duì)的建設(shè)能力。

新型書店的運(yùn)營者，應(yīng)是懂銷售、懂內(nèi)容、懂推廣、懂用戶、懂策略、懂業(yè)務(wù)的綜合性經(jīng)營管理人才。只有真正了解實(shí)體書店運(yùn)營的方方面面，才能具有全局思維，才能結(jié)合書店特色和優(yōu)勢創(chuàng)新運(yùn)營模式，制定有效策略。

五、多元業(yè)態(tài)融合，提高抗風(fēng)險能力

多元業(yè)態(tài)融合，是近幾年實(shí)體書店運(yùn)營過程中經(jīng)常提及的理念，也是實(shí)體書店未來發(fā)展的必經(jīng)之路。但書店發(fā)展不僅要“多元”，而且要“融合”。實(shí)體書店的多元發(fā)展，不能簡單地理解為經(jīng)營業(yè)態(tài)的多元化，而是通過整合書店資源實(shí)現(xiàn)收入來源的多元化，這樣才能真正提高書店的抗風(fēng)險能力。

實(shí)體業(yè)態(tài)融合。將實(shí)體書店當(dāng)作“公共文化空間”來運(yùn)營，精心甄選可以與文化、教育鏈接的業(yè)態(tài)，合理引入、資源共享。不僅可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體業(yè)態(tài)收入來源多元化，而且可以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，提高實(shí)體書店的創(chuàng)新能力和競爭能力。

虛擬業(yè)態(tài)融合。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇說：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)發(fā)展，尤其是即將邁入的5G時代，在技術(shù)的驅(qū)動下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)繁榮景象?！睂?shí)體書店應(yīng)緊跟時代，不僅要應(yīng)用線上技術(shù)，而且要實(shí)現(xiàn)線上虛擬業(yè)態(tài)的融合。例如整合物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人臉識別等多項(xiàng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)刷臉入店、線上支付以及線上平臺資源共享、無縫接入等功能，打造具有互通互融特色的文化產(chǎn)品經(jīng)營體系。

線上線下融合。隨著人們對文化體驗(yàn)的重視和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，實(shí)體書店應(yīng)通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新零售、新科技，賦予書店新的內(nèi)涵，滿足讀者多層次、多樣化的文化需求。在未來發(fā)展過程中，實(shí)體書店應(yīng)積極自救、勇敢突圍，融合多種方法，尋求永續(xù)發(fā)展的新路徑。