◎劉燕錦

（北京廣播電視臺(tái) 北京 100022）

短視頻正成為主流媒體增強(qiáng)傳播力的重要渠道，但在各類自媒體平臺(tái)，比如抖音的排行榜上，鮮見(jiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的身影。通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)以音頻見(jiàn)長(zhǎng)的廣播媒體依然有機(jī)會(huì)、有空間、有能力運(yùn)用新理念新機(jī)制贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

一、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的意義

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模將達(dá)7.22億人[1]。短視頻正成為主流媒體增強(qiáng)傳播力的重要渠道，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要輿論陣地之一。2017年3月以來(lái)，各媒體賬號(hào)紛紛入駐抖音，且取得不俗成績(jī)。例如“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)2018年9月10日發(fā)布了第一條抖音，截至2020年3月27日粉絲數(shù)達(dá)8108.4萬(wàn)；2019年9月26日，中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”，國(guó)家隊(duì)將短視頻放到戰(zhàn)略的高度。因此，廣播媒體同樣需要借力短視頻拓展傳統(tǒng)用戶、擴(kuò)大品牌聲量、提升影響力、增強(qiáng)媒體融合效果。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

一是傳統(tǒng)媒體的背書(shū)。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體的信任度普遍高于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體，這是廣播媒體在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的天然優(yōu)勢(shì)[2]。二是媒體資源優(yōu)勢(shì)。廣播作為傳統(tǒng)媒體歷史積累的素材資源很多，包括專家資源、采訪對(duì)象資源等等。三是廣播媒體長(zhǎng)期在垂直領(lǐng)域深耕，早已向類型化、專業(yè)化、分眾化方向發(fā)展。四是人才儲(chǔ)備。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面聚集了大批優(yōu)秀的記者編輯，還有一大批主持人特別是知名主持人，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自帶“流量”。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

一是不擅長(zhǎng)視頻，傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是音頻。二是現(xiàn)有考核制度的限制。廣播電臺(tái)以節(jié)目制作費(fèi)的形式生產(chǎn)節(jié)目，廣播制作費(fèi)普遍較低，因此節(jié)目生產(chǎn)人員難以花費(fèi)較大精力去生產(chǎn)短視頻等新媒體產(chǎn)品。三是小團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)。廣播節(jié)目生產(chǎn)規(guī)模較小，專人生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品比較困難。四是營(yíng)銷思維欠缺，這是傳統(tǒng)媒體的共性，以內(nèi)容生產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)而營(yíng)銷推廣能力不足。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

一是用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶規(guī)模擴(kuò)張迅速。二是技術(shù)進(jìn)步助推短視頻發(fā)展，5G商用加速落地以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用會(huì)給短視頻行業(yè)帶來(lái)一波強(qiáng)動(dòng)力。三是短視頻營(yíng)銷日臻成熟。短視頻在品牌植入、直播帶貨等商業(yè)轉(zhuǎn)化模式越來(lái)越豐富，也逐漸被用戶所接受。

（四）威脅（Threats）

一是由于進(jìn)入門檻低，短視頻的快速發(fā)展和低門檻吸引了眾多從業(yè)者，競(jìng)爭(zhēng)激烈。二是成為平臺(tái)的內(nèi)容提供者?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)基本形成格局，自有平臺(tái)進(jìn)入難度大；媒體成為內(nèi)容提供者，容易受其他平臺(tái)制約。

三、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的策略

（一）定好制度，調(diào)動(dòng)積極性

通過(guò)制度鼓勵(lì)節(jié)目生產(chǎn)部門進(jìn)行新媒體探索，是最高效的策略之一。例如江蘇廣播傳媒通過(guò)實(shí)施《新媒體產(chǎn)品評(píng)估辦法》激勵(lì)各部門生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，并根據(jù)新媒體市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整。在抖音成長(zhǎng)為重要的新媒體平臺(tái)后，各媒體及時(shí)將抖音的內(nèi)容產(chǎn)品納入評(píng)估體系。江蘇新聞廣播抖音賬號(hào)，生產(chǎn)的多條抖音短視頻成為爆款，開(kāi)通一個(gè)月累計(jì)播放量已經(jīng)接近兩個(gè)億[3]。

（二）找好定位，用好資源

廣播并非毫無(wú)視頻基因，關(guān)鍵是能否找到自己的優(yōu)勢(shì)資源，找好定位。目前在抖音上比較好的廣播媒體其形式有三類：一是新聞資訊。新聞資源本身也是廣播媒體的優(yōu)勢(shì)資源。例如湖北廣播電視臺(tái)交通廣播官方抖音短視頻號(hào)“楚天交通廣播”，截至2020年3月粉絲已達(dá)540萬(wàn)，且已通商品櫥窗，可實(shí)現(xiàn)初級(jí)的流量變現(xiàn)。二是直播。吉林交通廣播的“瘋狂的匣子”以廣播主持人講幽默段子為主要形式，場(chǎng)景為廣播直播間。2019年1月8日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至3月粉絲178.7萬(wàn)。三是視頻短劇。湖南電臺(tái)交通廣播主持人戴曉琛的抖音號(hào)以辦公室幽默對(duì)話為主題拍攝系列視頻短劇，展現(xiàn)辦公室日常，又兼顧廣播特色。截至3月積累粉絲303.8萬(wàn)，已開(kāi)通商品櫥窗，且有一些廣告植入視頻，實(shí)現(xiàn)初級(jí)的流量變現(xiàn)。

以上三種形式，前兩者和媒體原有內(nèi)容聯(lián)系更密切，是資源的二次開(kāi)發(fā)；第三類需要專門的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于“新起爐灶”。

（三）用好平臺(tái)，找準(zhǔn)規(guī)律

找好短視頻發(fā)布平臺(tái)后，要研究不同平臺(tái)的特點(diǎn)。例如平臺(tái)調(diào)性、用戶畫(huà)像、用戶使用習(xí)慣等。在短視頻平臺(tái)上，搞笑類、高顏值、秀才華、實(shí)用性和正能量的短視頻容易受到粉絲關(guān)注。在操作上，要在標(biāo)簽、內(nèi)容、細(xì)節(jié)、音樂(lè)和標(biāo)題等基本點(diǎn)上下功夫。例如“凱叔講故事”作為兒童音頻平臺(tái)，其受眾是兒童，但抖音號(hào)內(nèi)容主要是針對(duì)家長(zhǎng)的育兒策略或是育兒趣味短劇，這顯然是對(duì)短視頻受眾群體研究后作出的策略選擇。

（四）打好配合，形成聲勢(shì)

在短視頻平臺(tái)，標(biāo)簽越鮮明、內(nèi)容風(fēng)格越統(tǒng)一，越能被受眾認(rèn)可。因此，形成矩陣，打造“網(wǎng)紅”必不可少。例如浙江城市之聲形成“頭部頻道號(hào)+強(qiáng)勢(shì)欄目號(hào)+品牌主持人IP 號(hào)”三位一體的短視頻生態(tài)圈，先后打造頻道號(hào)“浙江城市之聲”，汽車維權(quán)欄目抖音號(hào)“城市私家車”、廣播綜藝主持人抖音IP 號(hào)“miss 袁”等。截至2020年3月，“浙江城市之聲”粉絲325.4萬(wàn)，“城市私家車”獲得粉絲154萬(wàn)，“miss 袁”獲得粉絲113.7 萬(wàn)[4]。

（五）巧借外力，后來(lái)居上

這里的巧借外力，是指在內(nèi)容、推廣、策劃上的“借力”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源，擅于借助社會(huì)熱點(diǎn)和大事件的影響力，或者借助短視頻流行的表達(dá)，包括音樂(lè)、特效、形式等[5]。人民網(wǎng)發(fā)布的“兵馬俑跳舞”組合播放多張兵馬俑圖片，卡上當(dāng)時(shí)熱款配樂(lè)“咕嘰咕嘰”的節(jié)奏，深得抖音用戶喜愛(ài)[6]。在營(yíng)銷推廣上，可以聯(lián)合有粉絲基礎(chǔ)的抖音號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，或者共同策劃活動(dòng)，從而提升自身影響力，以內(nèi)容創(chuàng)新贏得用戶和受眾，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。