◎付莉敏

（中國財(cái)政科學(xué)研究院 北京 100820）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顯著拓展了知識(shí)傳播途徑。同時(shí)，人們生活節(jié)奏加快，開始注重碎片化閱讀。知識(shí)付費(fèi)在這種大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展十分迅猛。而出版行業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，需要把握這一良好機(jī)遇，構(gòu)建科學(xué)發(fā)展路徑，推動(dòng)出版行業(yè)健康發(fā)展。

一、知識(shí)付費(fèi)背景下出版行業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）品牌優(yōu)勢(shì)

每一個(gè)出版社的定位目標(biāo)都十分明確，在長(zhǎng)期的運(yùn)營過程中，將一大批高質(zhì)量的圖書推廣出來，獲得了特定消費(fèi)者群體的認(rèn)可和關(guān)注，品牌形象得到了有效構(gòu)建。從本質(zhì)上來講，知識(shí)付費(fèi)就是篩選、加工已有的知識(shí)，借助于互聯(lián)網(wǎng)的途徑，向用戶傳遞知識(shí)。目前，知識(shí)量在不斷地?cái)U(kuò)大，信息質(zhì)量也參差不齊，人們對(duì)有價(jià)值的知識(shí)的需求在不斷擴(kuò)大。而出版社則可以將其品牌優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，贏得用戶的信賴，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

（二）資源優(yōu)勢(shì)

出版社的作者資源十分豐富，幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。且作者的領(lǐng)域權(quán)威性較強(qiáng)，忠實(shí)粉絲較多。如果出版社能夠充分利用作者資源，與作者合作，那么將會(huì)產(chǎn)生巨大的效益。

（三）質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

出版社構(gòu)建了完善的人才把關(guān)以及內(nèi)容把關(guān)制度，促使出版內(nèi)容的質(zhì)量得到了保障。目前，我國知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還不夠完善，在內(nèi)容評(píng)價(jià)以及審核制度體系方面存在著一定的不足。部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒有嚴(yán)格的知識(shí)審核及提供人員，導(dǎo)致知識(shí)的質(zhì)量偏低，缺乏真實(shí)性。而出版社在把關(guān)制度的支持下，則能夠控制知識(shí)質(zhì)量，將更加科學(xué)、真實(shí)與精準(zhǔn)的知識(shí)提供給廣大用戶。

二、知識(shí)付費(fèi)背景下出版行業(yè)的發(fā)展困境

（一）單一的付費(fèi)形式

目前，我國知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的類型多樣，涵蓋了問答、教育等多樣化的內(nèi)容。出版行業(yè)主要開展的為綜合知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，也就是將一系列綜合性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供給用戶。在知識(shí)呈現(xiàn)形式方面，圖文、音頻、視頻等得到了廣泛應(yīng)用。但出版行業(yè)基本上采用單一的有聲書形式，這樣不僅使用戶的多樣化需求得不到滿足，聽書市場(chǎng)的飽和程度還會(huì)進(jìn)一步加劇。

（二）生產(chǎn)模式不夠精細(xì)

很多出版企業(yè)依然將傳統(tǒng)的思維模式應(yīng)用于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，甚至直接向付費(fèi)平臺(tái)上“照搬”紙質(zhì)圖書，沒有深層次的加工和分層處理。如今用戶的時(shí)間較少，更愿意在較短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的知識(shí)。而知識(shí)付費(fèi)的重要優(yōu)勢(shì)就在于其能夠?qū)嬰s的信息給過濾掉，將干貨知識(shí)提取出來，促使用戶的時(shí)間資源得到節(jié)約。因此，出版行業(yè)要想促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，就需要逐步改變目前的生產(chǎn)模式。

三、知識(shí)付費(fèi)背景下出版行業(yè)的發(fā)展路徑

（一）準(zhǔn)確定位用戶市場(chǎng)

用戶渴望獲取更多的專業(yè)化知識(shí)與個(gè)性化知識(shí)，出版社要對(duì)用戶的需求充分把握，準(zhǔn)確定位用戶市場(chǎng)，以便促使知識(shí)內(nèi)容的供給方式得到優(yōu)化。具體來講，可以從這些方面著手：首先，要將精品意識(shí)樹立起來，將具有較強(qiáng)針對(duì)性、較高價(jià)值的內(nèi)容提供給用戶，以贏得用戶的認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在內(nèi)容生產(chǎn)與提供過程中，切實(shí)貫徹以質(zhì)為本的原則。其次，要將編輯優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等發(fā)揮出來，通過對(duì)圖書銷售量進(jìn)行分析，充分挖掘讀者的實(shí)際需求，以便將優(yōu)質(zhì)的題材、內(nèi)容提供給用戶，增強(qiáng)用戶群體的整體黏性。最后，要合理選擇知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，可以借助于問答、留言等形式，深入調(diào)查讀者的需求偏好，保證供給的內(nèi)容符合知識(shí)付費(fèi)用戶需求。

（二）充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析用戶的閱讀行為、購買行為，即可對(duì)用戶的知識(shí)需求、付費(fèi)意愿等有充分的了解與掌握。出版社通過長(zhǎng)期的運(yùn)營，積累了十分豐富的讀者資源，卻沒有深入挖掘用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值，不利于知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展?；诒痉N情況，首先，出版業(yè)要革新觀念，充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。通過云計(jì)算等一系列先進(jìn)技術(shù)深度挖掘用戶資源，對(duì)潛在目標(biāo)客戶、市場(chǎng)需求等深入掌握，將核心讀者用戶畫像構(gòu)建起來，以便將更加個(gè)性化和針對(duì)化的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等提供給目標(biāo)讀者。其次，結(jié)合實(shí)際情況，可以與外部平臺(tái)合作，也可以自己構(gòu)建平臺(tái)以積累用戶數(shù)據(jù)。要將數(shù)據(jù)分析結(jié)果應(yīng)用于圖書選題策劃過程，將定制化閱讀服務(wù)推送給用戶，促使用戶的個(gè)性化需求充分滿足，增強(qiáng)用戶滿意度。

（三）完善內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

出版業(yè)要積極把握知識(shí)付費(fèi)這一良好機(jī)遇，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。要優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式，將內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制構(gòu)建起來。首先，可以構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)資源平臺(tái)，利用現(xiàn)有資源、用戶資源，獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。也可以與外部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，通過共享數(shù)據(jù)資源，達(dá)到共同發(fā)展的目的。其次，要不斷拓展內(nèi)容創(chuàng)作群體，以吸引社會(huì)化專業(yè)用戶。通過簽約、代理等多樣化方式，調(diào)動(dòng)社會(huì)化作者的參與意識(shí)，從而提升內(nèi)容的豐富性。要進(jìn)一步完善產(chǎn)品形態(tài)，在已有電子書、音頻的基礎(chǔ)上，逐步拓展短視頻、直播等多樣化的形式，滿足用戶的差異化需求。要不斷優(yōu)化渠道資源，在傳統(tǒng)線下渠道基礎(chǔ)上，構(gòu)建線上傳播營銷平臺(tái)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，也可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，拉近與目標(biāo)用戶之間的距離，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）深度開發(fā)用戶需求

目前，出版社主要提供的是原始知識(shí)資源，反饋功能較弱，難以有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)的價(jià)值。不同的年齡、職業(yè)的用戶之間會(huì)有差異化的需求。因此，出版社要進(jìn)一步拓展用戶覆蓋群體，深入挖掘與開發(fā)特定用戶的需求，進(jìn)而提供定制化的內(nèi)容。如針對(duì)黨員群體，可以設(shè)計(jì)出“黨員小書包”的服務(wù)內(nèi)容，“小書包”可以有效記錄黨員的學(xué)習(xí)活動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合黨員的實(shí)際需求，可以為其量身打造學(xué)習(xí)方案。通過這樣的定制化生產(chǎn)與服務(wù)，特定群體的個(gè)性化需求將得到充分滿足，為出版業(yè)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供良好支撐。

（五）借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了我國較大規(guī)模的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)積累了十分豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。以知乎為例，充分重視個(gè)性化服務(wù)的提供，2016年所推出的“知乎live”，可以將定制化的體驗(yàn)服務(wù)提供給每一個(gè)付費(fèi)用戶，這樣不僅可以滿足用戶的需求，還可以刺激用戶的消費(fèi)欲望。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得出版業(yè)深入借鑒與研究。出版業(yè)要結(jié)合自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地吸收知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，以便獲得更快的發(fā)展。

綜上所述，知識(shí)付費(fèi)的興起，是出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好機(jī)遇。出版業(yè)要積極革新思想觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維，不斷優(yōu)化知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)方式與呈現(xiàn)方式，為用戶提供針對(duì)性較強(qiáng)的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶滿意度，推動(dòng)出版業(yè)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。