◎王苗苗

（文化產(chǎn)業(yè)雜志社 山西 太原 030001）

在當(dāng)今時(shí)代，“新媒體”“融媒體”“自媒體”等詞語可謂是鋪天蓋地、應(yīng)接不暇。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的媒體如廣播、電視、雜志、報(bào)刊、圖書等，在新的信息技術(shù)的支持和引領(lǐng)下，各種電子雜志、移動(dòng)電視、桌面視窗、短視頻、觸摸媒體等媒體形態(tài)逐漸在人們的生活中占領(lǐng)一席之地，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚膬?nèi)容。在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)中，人們的工作節(jié)奏和社會(huì)節(jié)奏也是逐漸加快，不論是休閑娛樂，還是工作社交，對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)以及交流方式提出了更高的要求，如及時(shí)、便捷、完整、自由、成本最低，由是，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為標(biāo)志的新媒體迎合了現(xiàn)代人隨時(shí)隨地互動(dòng)、娛樂、工作的需要，掀起了一場(chǎng)新媒體風(fēng)暴。有人戲稱：新媒體是一種區(qū)別于“報(bào)刊”“廣播”“戶外”“電視”等四大傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。

一、挑戰(zhàn)：當(dāng)紙媒遭遇新媒體時(shí)代

顧名思義，新媒體即“新”+“媒體”。新事物必然是從舊事物發(fā)展而來，新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，在新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。從稍微早一些的QQ、微信、微博到現(xiàn)在的抖音、小視頻和各種直播平臺(tái)，新媒體已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)，逐漸成為主流媒體。與新媒體的蒸蒸日上相比，傳統(tǒng)媒體則逐漸式微，尤其是紙質(zhì)媒介如圖書報(bào)刊，越來越陷入一個(gè)尷尬的境地。

第一，在新媒體時(shí)代，信息的獲取實(shí)現(xiàn)了多載體、多終端的傳播方式，傳統(tǒng)的媒體尤其是紙媒逐漸失去優(yōu)勢(shì)，其所面臨的最大的挑戰(zhàn)便是讀者群的大量流失，網(wǎng)絡(luò)終端成為人們獲取信息的主要渠道。比如，手機(jī)憑借其自身的便捷、自由、靈活、及時(shí)等特性，而吸引了絕大部分的網(wǎng)民，越來越多的人舍棄掉圖書雜志而選用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。新媒體時(shí)代，紙媒讀者群體的大量流失，除了影響到發(fā)行量和廣告收益，更深層次的挑戰(zhàn)或者說后遺癥在于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀的“后繼乏人”，年輕讀者群體的流失可以說是紙媒的釜底抽薪之痛，這對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的良性發(fā)展的打擊是沉重的。

第二，新媒體除了瓜分了傳統(tǒng)媒體的讀者群，還在爭(zhēng)奪廣告收益和發(fā)行額度的戰(zhàn)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。最明顯的如報(bào)紙?jiān)谛侣剨蕵穲?bào)道方面的失勢(shì)。新媒體語境下，短篇式和標(biāo)題黨的新聞資訊更加吸引讀者，人們沒有耐心去關(guān)注新聞的深度報(bào)道，讀者獲取信息的渠道發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。目前一種普遍的狀況是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體普遍面臨著發(fā)行量下滑、利潤(rùn)下降、讀者減少、影響力減弱的困境，越來越多的紙媒進(jìn)入寒冷的冬天，有不少報(bào)紙雜志宣布停刊，葬身在新媒體的巨大洪流之中。甚至有人悲觀地?cái)嘌约埫綍?huì)完全讓位于新媒體，逐漸退出歷史舞臺(tái)，甚至從此銷聲匿跡。

二、突破：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)發(fā)展能力

固然，紙媒在新媒體來勢(shì)洶洶的浪潮之中似乎力不從心，但是從目前的形勢(shì)來看，紙媒并不是完全處于一種隨波逐流、無力抵抗的狀態(tài)。任何事物都是一個(gè)發(fā)展和變化、相互辯證的過程，紙媒在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，自身必有一些新媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，正視不足，反而可能成為紙媒的轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)和生長(zhǎng)點(diǎn)。

第一，相對(duì)于新媒體而言，紙媒所傳播的信息和知識(shí)更加具有可信性。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息的獲取變得更容易、更快、更多，尤其是現(xiàn)在流量為上的時(shí)代，人們極度追求流量帶來的巨大利益，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不夠，各種虛假信息、負(fù)能量信息充斥網(wǎng)絡(luò)媒體。一些負(fù)面的社會(huì)新聞在許多不良媒體的操作下持續(xù)發(fā)酵，在社會(huì)上產(chǎn)生了很負(fù)面的影響。相對(duì)來說，傳統(tǒng)紙媒例如報(bào)紙和圖書，在發(fā)布出版之時(shí)，內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、嚴(yán)肅性是必須要保證，尤其是新聞編輯更是要在對(duì)事實(shí)真相的準(zhǔn)確把握上下足功夫，不論是編輯內(nèi)容，還是編校質(zhì)量都是層層把關(guān)，其使命感和責(zé)任感是目前流行的自媒體發(fā)布方式不能同日而語的。紙媒如果出現(xiàn)了內(nèi)容虛假、價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤，甚至編校方面的錯(cuò)漏，代價(jià)是十分巨大的。因此，內(nèi)容的真實(shí)性和可信度可以說是紙媒最基本，也是最重要的優(yōu)勢(shì)。

第二，紙媒的原創(chuàng)性和功能性也是明顯優(yōu)于新媒體的?，F(xiàn)在隨處可見的如微信、微博、抖音、快手和各種直播平臺(tái)，抄襲泛濫，同樣一條新聞被人隨意轉(zhuǎn)發(fā)剪輯，很多自媒體賬號(hào)甚至根本沒有專業(yè)的記者隊(duì)伍，有的媒體連新聞采訪權(quán)利都沒有，其發(fā)布和轉(zhuǎn)載的新聞魚龍混雜，人云亦云，甚至根本沒有什么社會(huì)價(jià)值。一些網(wǎng)絡(luò)電子書也是亂象頻出，錯(cuò)別字層出不窮，內(nèi)容追求刺激怪異，生產(chǎn)批量化，對(duì)于大眾閱讀尤其是青少年群體危害深重。

在這個(gè)信息爆炸萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息的傳播方式花樣百出，層出不窮，但優(yōu)質(zhì)的和有效的內(nèi)容永遠(yuǎn)是與讀者最有力的連接。紙媒在新聞宣傳和教育功能上一直具有著特殊的地位和作用，在原創(chuàng)性和功能性方面有著充足的保障?？赡茈S著時(shí)代的發(fā)展，一些都市類情感類的報(bào)紙圖書會(huì)逐漸在市場(chǎng)中被淘汰出局，但是主流的媒體在一定時(shí)期內(nèi)一定不會(huì)消失。比如黨媒等主流媒體承擔(dān)著特殊的任務(wù)，積累了政府機(jī)關(guān)部門的新聞資源和宣傳資源，再加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幹谱麝?duì)伍，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)處在優(yōu)勢(shì)地位。再比如教輔類的圖書市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)課程鋪天蓋地，孩子們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中接受各種信息，久而久之不僅會(huì)傷害到眼睛，并且會(huì)隨著對(duì)電子產(chǎn)品的過度依賴而缺少獨(dú)自思考的能力。書本永遠(yuǎn)是孩子們最好的精神食糧，閱讀、寫作、認(rèn)知、記憶，離不開書本這一載體，孩子們?cè)谀珪阒胁拍茴I(lǐng)略到文字之美，閱讀之美。總之，紙媒只要保持著原創(chuàng)形態(tài)，掌握著優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容，就不會(huì)從根本上喪失主動(dòng)權(quán)。

第三，紙媒所蘊(yùn)含的情感、陪伴、收藏等情懷價(jià)值是新媒體所不能替代的。傳播速度快、更新速度快、信息海量，這固然是紙媒不太容易實(shí)現(xiàn)的。然而，新媒體更多體現(xiàn)的是人們對(duì)“快餐”的一種需求，其很大的弱勢(shì)在于碎片化閱讀、淺閱讀、快閱讀。在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，人們疲于奔波，生活、學(xué)習(xí)、工作無不處于一種快速旋轉(zhuǎn)的節(jié)奏中，心靈與身體相脫節(jié)，浮躁、抑郁、空虛等負(fù)面情緒越來越普遍，在網(wǎng)絡(luò)信息的轟炸中，人們真正的內(nèi)心所需、情感所需被忽略。而傳統(tǒng)的紙媒如報(bào)紙、圖書恰恰在人文關(guān)懷方面能夠彌補(bǔ)現(xiàn)代人的這種需求。在這個(gè)一切追求快速高效的社會(huì)，一份報(bào)、一本書、一杯茶的寧?kù)o時(shí)光是如此的奢侈，只有在真實(shí)的閱讀載體中，在逐字逐行的深度閱讀中，人才能感受到讀書的樂趣，學(xué)習(xí)的樂趣。紙媒在某種意義上，意味著陪伴，代表著溫度。

綜上所述，即使紙媒收到了新媒體技術(shù)的強(qiáng)烈沖擊，但是它依然擁有肥沃的生存土壤，其自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)必然會(huì)支持其在與新媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

三、探索：融合發(fā)展尋找突破之路

任何一種事物的新興與消亡，都有其客觀的自然規(guī)律。在以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒體興起之后，以報(bào)紙為代表的紙媒，遭遇了史無前例的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為在新媒體的浪潮中，紙媒必然會(huì)走向消亡，其實(shí)從客觀來看，紙媒目前所處于的一種落后的困境，是在社會(huì)環(huán)境的綜合因素作用下的一種結(jié)果。紙媒要想突破困境，另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，必須利用好自身的優(yōu)勢(shì)，乘著新媒體的風(fēng)浪，主動(dòng)出擊，走出一條適合自己的發(fā)展之路。

第一，內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代，雖然信息海量，傳播迅捷，但是最根本的核心還是內(nèi)容，不管是何種傳播途徑的信息，最終端的讀者要接受的還是內(nèi)容。紙媒作為最具權(quán)威性和影響力的信息制作和提供者，其在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是具有權(quán)威性、專業(yè)性、思想性的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，扎實(shí)地做好內(nèi)容，揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托手中的政治、教育、經(jīng)濟(jì)等各種資源，守護(hù)好自己的特色，打造更加準(zhǔn)確、權(quán)威、專業(yè)的品牌，注重信息的深度挖掘與報(bào)道，不做紙上信息、紙上新聞，而是生產(chǎn)有思想的信息，有觀點(diǎn)的報(bào)道。尤其是針對(duì)新媒體客戶端所反映的一些熱點(diǎn)，及時(shí)跟進(jìn)解釋與分析，并借助自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者得互動(dòng)，以互動(dòng)換主動(dòng)，補(bǔ)齊紙媒的短板，提升內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，市場(chǎng)精準(zhǔn)，通過渠道融合提升傳播效率。目前市場(chǎng)上的紙媒，多以綜合類為主，其受眾定位覆蓋面十分廣泛，在過去網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)尚未成熟之時(shí)，紙質(zhì)媒體的這種定位是可行的?，F(xiàn)在各種新媒體客戶端搶占了大部分的市場(chǎng)份額，紙媒必須對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致的劃分，尋找并抓住那些必然的受眾，挖掘潛在的受眾，排除不可能受眾，拓展新的受眾群體。紙媒要充分利用新興技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，為受眾提供更為便捷的閱讀渠道，針對(duì)不同的用戶，在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上生產(chǎn)電子版，努力實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)傳播、數(shù)字傳播的資源共享和內(nèi)容互補(bǔ)，打開更多通道，實(shí)現(xiàn)渠道融合，針對(duì)不同受眾的劃分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，進(jìn)而擴(kuò)大紙媒影響力。這是紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

第三，融合發(fā)展，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新和發(fā)展能力。紙媒要將自身所具有的優(yōu)勢(shì)與新媒體的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)媒體等信息技術(shù)時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己。內(nèi)容是紙媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，通過與新媒體的深度互動(dòng)整合，可以產(chǎn)生比單一形式的紙媒傳播更加暢通的影響力。比如，在融媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)信息的支持下，紙媒可以通過建立自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，及時(shí)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，掌握社會(huì)熱點(diǎn)，快速接受讀者得反饋意見，滿足讀者的需求。融合發(fā)展，就是要改變紙媒傳統(tǒng)的單一的發(fā)布渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，豐富自己的表現(xiàn)形式，在紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)一種能夠融合聲音、視頻、圖片等多種表達(dá)形式，吸引受眾的注意力。比如在微信二維碼技術(shù)的支持下，很多圖書都實(shí)現(xiàn)了掃碼聽讀，無限拓展內(nèi)容的傳播形式，由此加強(qiáng)了公眾的參與度，實(shí)現(xiàn)了多樣化的精準(zhǔn)推送。

四、結(jié)語

社會(huì)的快速發(fā)展、信息技術(shù)的日益更新，大眾接受信息的方式的改變，媒體融合注定是大勢(shì)所趨。固化的紙媒生產(chǎn)和傳播模式，必定會(huì)讓其在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。由此，發(fā)揮紙媒內(nèi)在的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化和傳播方式的僵固化，與新媒體融合發(fā)展，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新和發(fā)展能力，形成一種共贏的局面。