安琪 鄭雨茜

“老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。[1]老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”升級，由高速度向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實背景中，老字號品牌的活化不僅關系到企業(yè)自身的發(fā)展，也是整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和政府主管部門關注的焦點話題，對于國家經(jīng)濟發(fā)展和文化傳承具有重要意義。

河北老字號品牌作為燕趙傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)的重要載體，既是冀商文化的集中體現(xiàn)，也是河北省經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要抓手。但在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，老字號品牌也面臨消費者需求層次和消費習慣的變化、國際品牌和新生代品牌的競爭沖擊以及品牌傳播方法不當?shù)忍魬?zhàn)，如何創(chuàng)新品牌傳播實踐，成為擺在老字號品牌面前的一道必答題。

一、“老字號”品牌的中外理論溯源

“老字號”在西方語境中對應“古老企業(yè)”或“長壽企業(yè)”，學者們一般從品牌活化的角度切入研究。品牌活化就是通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn)[2]。國外關于長壽企業(yè)的品牌活化研究興起于20世紀80年代，奧美廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Berry最早從企業(yè)實踐的角度提出了品牌活化的步驟。之后學者們對這一領域的研究主要集中在品牌活化概念及原理的探討、品牌活化條件的探析、品牌活化方法策略的研究等方面。綜合來看，西方品牌活化研究主要從認知心理學和社會心理學兩個視角切入，前者將品牌活化作為品牌長期管理的一項常規(guī)動作，認為可通過營銷活動來達到激活品牌之目的，后者則重視品牌與消費者之間的社會心理聯(lián)結(jié)，強調(diào)要利用消費者的懷舊情結(jié)對品牌意義進行復活從而激活品牌。

從國內(nèi)來看，商務部于2006年啟動“振興老字號工程”，老字號的復興成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展中的一個重要議題，相關研究開始涌現(xiàn)。郭會斌率先研究了中華老字號的經(jīng)營之道[3]；何佳訊、李耀總結(jié)了西方品牌活化的決策方法，提出“品牌活化矩陣”模型，并將品牌活化理論引入到中國老字號振興的討論中來，開啟了我國老字號品牌活化研究的先河[4]；與此同時，學者們也集中探討了老字號品牌激活的關鍵策略。之后，隨著國家對老字號品牌重視程度的提高，學界的研究更加活躍。總體來看，我國關于老字號研究的成果大致可分為八個視角：商標和品牌價值、經(jīng)營策略和市場營銷、企業(yè)市場競爭力、法律、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族文化內(nèi)涵、人類學民族學社會學的視角、歷史學和文獻學的方法等。[5]

二、數(shù)字經(jīng)濟時代河北老字號品牌發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，老字號品牌發(fā)展面臨三大挑戰(zhàn)。一是，消費者需求層次和消費習慣的變化導致老字號品牌文化與當前消費文化的錯位；二是，國際品牌和新生代品牌帶來巨大的競爭沖擊；三是，品牌傳播難以適應當前的數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境。在問題面前，部分老字號品牌無所適從，最終倒閉破產(chǎn)，大量品牌慘淡經(jīng)營。有學者統(tǒng)計，解放初期8000余家老字號到目前僅存不到千家，70%慘淡經(jīng)營，20%面臨虧損、破產(chǎn)倒閉，只有不到10%有一定品牌與規(guī)模效應。

與此同時，老字號品牌復蘇的機遇也已經(jīng)來臨。一方面，政府對老字號的重視程度空前提高。2016年，習近平總書記曾指出：改造升級“老字號”；2017年，商務部、發(fā)改委等16部委聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，積極推動老字號發(fā)展；另一方面，消費者的懷舊情結(jié)及民族文化認同空前高漲，為老字號品牌復興提供了消費氛圍。豆瓣網(wǎng)上萬人小組“經(jīng)典國貨”的成立、淘寶網(wǎng)上經(jīng)典老品牌的風靡等都預示著國貨回潮現(xiàn)象的來襲，一定程度上反映了當前年輕人強烈的懷舊情結(jié)和民族文化認同。

從河北省老字號的發(fā)展狀況來看，當前，河北老字號品牌有以下特征。第一，河北老字號企業(yè)歷史較為悠久，多家品牌具有百年甚至上千年的歷史。第二，從全國范圍來看，河北省老字號品牌在數(shù)量和行業(yè)分布上均不占優(yōu)勢。在商務部認定的中華老字號中，北京有105家，上海有134家，江蘇有67家，浙江有62家，廣州有49家，天津有45家，而河北僅有27家，與上述省份有較大差距。河北27家老字號品牌中有11家酒類企業(yè)，占比41%；9家食品企業(yè)，占比33%；5家餐飲企業(yè)，占比19%；2家藥企，占比7%?？梢?，河北老字號品牌主要集中在釀造、食品行業(yè)。第三，從企業(yè)規(guī)模來看，總體規(guī)模較小。除上市公司衡水老白干總資產(chǎn)為57.49億元外，河北省老字號企業(yè)規(guī)模均不大。部分老字號仍然采用前店后廠的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)效率較為低下，規(guī)模難以擴大。第四，從品牌發(fā)展狀況來看，河北老字號品牌亟待打造。2018年，阿里研究院發(fā)布《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單》，河北老字號無一上榜。而且消費者對河北老字號品牌的認知度偏低。筆者進行的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，只有衡水老白干的提及率較高，其他品牌提及率很低或沒有，而且消費者對本地市的老字號品牌的認知度要高于其他地市的老字號品牌。這也反映出河北老字號品牌影響力有限，尚未突破地市級地域的限制不樂觀狀況。總體而言，河北老字號品牌發(fā)展正面臨較為嚴峻的考驗，品牌活化亟需啟動。

三、數(shù)字經(jīng)濟時代河北老字號品牌傳播的實踐創(chuàng)新——以衡水老白干為例

早在1915年，衡水老白干就榮獲巴拿馬賽會“甲等金獎”，蜚聲世界；2006年衡水老白干被國家商務部認定為首批“中華老字號”；2008年，衡水老白干傳統(tǒng)釀造技藝被評選為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。2018年1月31日，經(jīng)中國證監(jiān)會核準，公司成功并購豐聯(lián)酒業(yè)，實現(xiàn)了老白干香型、濃香型、醬香型的“一樹三香”和衡水老白干、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒“五花齊放”的局面，開創(chuàng)了中國白酒上市公司中多香型、多品牌、多渠道的先河。[6]

1、融入創(chuàng)新元素打好品牌文化牌

衡水老白干自古享有盛名。明代，衡水就有“飛芳千家醉，開壇十里香”之譽。據(jù)傳，明嘉靖年間城內(nèi)有家“德源涌”酒店，很有名望，建橋工匠常到此聚飲，飲后贊曰：“真潔，好干！”后取名：“老白干”。衡水老白干在成長的過程中也見證著諸多重大政治事件、歷史轉(zhuǎn)折。1949年3月，黨中央從西柏坡動身前往北京時，毛主席說，“今天是進京趕考的日子”，在動身進京的晚宴上，就是喝的衡水老白干；抗美援朝時，衡水老白干也曾作為志愿軍慰問品遠赴朝鮮戰(zhàn)場。衡水老白干企業(yè)核心價值觀也延續(xù)了“老、白、干”的獨特風格，定位于“老老實實做人，清清白白做事，干干凈凈做酒，紅紅火火創(chuàng)業(yè)”，將企業(yè)文化和使命聚焦于匠心釀造美好生活。

新時代的衡水老白干進一步深挖企業(yè)和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將酒文化、家國文化等進行現(xiàn)代演繹與傳播。2019年4月，衡水老白干傳統(tǒng)釀造工藝首次亮相中國國家博物館，以工藝模型展示和數(shù)字技術還原“匠心技藝”，通過考古文物、書畫作品、裸眼3D、VR體驗、非遺展演等多種形式，全方位、立體式展現(xiàn)衡水老白干的悠久歷史、燦爛文化，讓消費者身臨其境地感受到老白干非遺釀造工藝，體會到老白干人千年的匠心傳承。

2、基于文化傳承和消費需求進行產(chǎn)品升級再造

近年來，隨著中產(chǎn)階級的增加，大眾消費結(jié)構與消費水平也在不斷升級，健康理性飲酒成為社會和大眾共同的訴求與愿望。在這種消費背景下，2018年9月29日，衡水老白干在京舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會。用“喝老白干，不上頭”作為品牌定位，為其中高端市場布局奠定基礎。衡水老白干地缸發(fā)酵的獨特釀造公益使其具備天然的“不上頭”基因，在此基礎上，衡水老白干從質(zhì)量管控體系入手，嚴格控制釀造過程中雜醇油的生成，確保衡水老白干飲后舒適。此外，衡水老白干深耕產(chǎn)品科技研發(fā)，與哈佛大學醫(yī)學院簽訂“中國白酒不上頭研究”攻關課題，在發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢下進一步改進優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)。通過對產(chǎn)品的不斷升級再造，衡水老白干2018年榮獲世界烈性酒大賽最高獎——“雙金獎”及全場最佳稱號；2020年榮獲世界品質(zhì)評鑒大會最高獎項——特級金獎?？梢哉f，新的戰(zhàn)略定位是應對競爭新形勢的創(chuàng)新性選擇，通過“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢聚焦到白酒品質(zhì)本身，打造獨特的品牌競爭標簽，從而贏得消費者認可，進而持續(xù)提升高端市場份額。

3、全方位提升品牌數(shù)字傳播能力

在平臺選擇方面，衡水老白干不斷向移動端傾斜，利用好電商平臺級媒體和企業(yè)自媒體，打造兩微一抖的立體化數(shù)字溝通平臺；在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，注重輸出社交化和視頻化的原生傳播內(nèi)容。衡水老白干1915抖音號，截至2020年12月?lián)碛蟹劢z5.4萬人，作品發(fā)布79個，獲贊61.7W，曾發(fā)起“拍云約酒短視頻贏大獎”“中秋不上頭贏郵輪游”“厲害了我的老白干”“河北更熱銷商務用酒”等諸多話題配合地面活動推廣。邀請專家明星及品酒類網(wǎng)絡名人等意見領袖品鑒測評，聘請專業(yè)內(nèi)容制作團隊推出以春節(jié)、中秋等節(jié)日為主題酒類消費場景的原創(chuàng)視頻，引發(fā)消費者的情感共鳴。

2020年5月10日，衡水老白干“促消費，保發(fā)展，惠民生”第二屆衡水老白干酒文化節(jié)開幕。這次活動是衡水老白干品牌數(shù)字傳播能力全方位提升的典范。衡水老白干在白酒行業(yè)首次采用“電視直播+分會場聯(lián)動+網(wǎng)絡帶貨”的互動形式和“線上+線下”的銷售模式，讓觀眾感受傳承千年匠心、釀造美好生活的酒文化。據(jù)統(tǒng)計，文化節(jié)除河北廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道進行全程直播外，還通過冀時客戶端、河北經(jīng)濟生活頻道抖音賬號、人民網(wǎng)、新華社、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、酒說等新媒體平臺進行同步直播，線上直播引發(fā)450余萬名網(wǎng)友的同步觀看。50個分會場和京東自營店、京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店三大線上平臺同步銷售，總銷售額突破6000萬元。此外，此次活動中，衡水老白干還直播連線品牌體驗官，親身走進衡水老白干共和國第一酒庫，實地體驗傳承千年的酒文化，讓觀眾立體感受衡水老白干1900余年不間斷的酒文化，創(chuàng)新了消費者的體驗形式、增進了與消費者之間的互動。

此外，在2020年618大促開始前夕，衡水老白干科技創(chuàng)新跨界京東物流，用400架無人機點亮了河北初夏，線上促銷與線下活動相互輔助與促進，傳承千年的文化基因結(jié)合新時代科技，以科技創(chuàng)新演繹不上頭的新高度，全方位提升數(shù)字與營銷整合能力。

老字號品牌具有商業(yè)和文化雙重價值，二者互為促進。老字號多年積淀形成的品牌文化是商業(yè)思想的體現(xiàn)，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，可以建立鮮明的品牌定位，從而形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。衡水老白干深入挖掘老字號的品牌文化，并立足數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境，構建數(shù)字經(jīng)濟時代品牌文化傳承與傳播新模式，從而助力其商業(yè)價值的提升，形成老字號品牌文化-商業(yè)價值二元互動的閉環(huán)，這對于面臨數(shù)字經(jīng)濟考驗的老字號品牌來說具有重要借鑒和啟發(fā)意義。

注釋：

[1]國家商務部：《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，2006

[2]Amujo O.C., Otubanjo O., 2012, “Leveraging Rebranding of‘Unattractive’Nation Brands to Stimulate Post-disaster Tourism”, Tourist Studies, 12 (1) ,pp.87～105.

[3]郭會斌. 浴火重生:透視中華老字號的經(jīng)營之道[M].企業(yè)管理出版社, 2005.

[4]何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺——兼談我國老字號品牌的振興[J].北京工商大學學報(社會科學版),2006(06):50-55.

[5]張繼焦，劉衛(wèi)華. 老字號綠皮書:“老字號”企業(yè)案例及發(fā)展報告.NO.3.2015-2016[M].北京：中國市場出版社，2018.

[ 6 ] 衡 水 老 白 干 官 網(wǎng) ， 企 業(yè) 簡 介http://www.hengshuilaobaigan.net/?about.html