李倩玉

一、公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的關(guān)系

公益廣告是指不以營(yíng)利為目的，從群眾的切身利益出發(fā)的一種信息傳播手段，其內(nèi)容影響著人們的認(rèn)知和行為，有利于社會(huì)文明和良好風(fēng)氣的培育。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是分別從國(guó)家、社會(huì)和公民三個(gè)層面制定的價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值取向和價(jià)值準(zhǔn)則，對(duì)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和人的全面發(fā)展具有重要作用，所以公益廣告和社會(huì)主義核心價(jià)值觀二者在內(nèi)容上具有一致性。

公益廣告是社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化傳播的一種方法和手段，發(fā)揮著向公眾傳達(dá)和闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用。具體來(lái)說(shuō)，公益廣告具有促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)和提示四種基本的傳播功能。其一，促進(jìn)信息交流傳播的功能。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的二十四字作為一種抽象的概念短語(yǔ)，需要借助媒介的渲染加工和渠道宣傳使其形象化、大眾化，而公益廣告以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為傳播內(nèi)容，用人們喜聞樂(lè)見的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)強(qiáng)化其對(duì)核心價(jià)值觀的理解。其二，勸服引導(dǎo)功能。當(dāng)人們的思想與社會(huì)主義核心價(jià)值觀發(fā)生偏差或者出現(xiàn)某一不當(dāng)行為時(shí)，公益廣告可以發(fā)揮其勸服規(guī)善的作用，使人們及時(shí)認(rèn)識(shí)到自己思想和行為上的錯(cuò)誤，進(jìn)行自我批評(píng)和改正完善。其三，增強(qiáng)人們主流價(jià)值觀意識(shí)功能。當(dāng)人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)χ髁鲀r(jià)值觀產(chǎn)生模糊的思想認(rèn)同時(shí)，公益廣告便會(huì)促使個(gè)體及時(shí)進(jìn)行自我反思，增強(qiáng)主流價(jià)值觀意識(shí)。其四，提示教化功能。公益廣告所傳達(dá)的理念一般具有教化意義，比如針對(duì)日常生活中人們某方面道德的缺失或是不規(guī)范的行為來(lái)設(shè)計(jì)廣告的主題和內(nèi)容，旨在警醒、提示人們樹立正確的思想觀念，作出合理的行為。

二、公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀存在的困境

(一)公益廣告的傳播內(nèi)容枯燥，題材狹窄

首先，目前我國(guó)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的傳播多為單向灌輸式，對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵人們無(wú)法內(nèi)化于心。多數(shù)公益廣告只是停留在對(duì)價(jià)值觀的字面解讀上，受眾難以理解其深刻內(nèi)涵，也就無(wú)法外踐于行。其次，公益廣告的題材內(nèi)容單一乏味，缺乏廣度和深度的延伸，習(xí)慣于說(shuō)教式的講道理，受眾觀看后無(wú)法產(chǎn)生思想的交流和情感的共鳴。

(二)公益廣告的傳播方式單調(diào)，渠道落后

首先，現(xiàn)代公益廣告的傳播主要依靠電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，當(dāng)前新媒體發(fā)展迅猛，大大縮短了人們花費(fèi)在電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間。其次，較多現(xiàn)代公益廣告在內(nèi)容和圖像的選取上直接或間接來(lái)源于核心價(jià)值觀的教育讀本或是政府網(wǎng)站，內(nèi)容同質(zhì)化，在選取渠道上也呈現(xiàn)出單一性的特點(diǎn)。

(三)公益廣告的傳播不能反映群眾的真實(shí)訴求

主流價(jià)值觀要想發(fā)揮作用，就必須與實(shí)踐相聯(lián)系，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪杏兴形蚝皖I(lǐng)會(huì)，價(jià)值觀在生活和實(shí)踐中才能落細(xì)、落實(shí)，其意識(shí)引領(lǐng)作用才能得到最大程度的發(fā)揮。當(dāng)今，也有很多弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀公益廣告作品涌現(xiàn)出來(lái)，但在具體的創(chuàng)作中缺乏生活的真實(shí)性和形象性，不能反映公眾的訴求，也就無(wú)法起到凝聚民族精神、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的作用。

三、利用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的對(duì)策

(一)樹立文化自信，深化公益廣告的民族文化底蘊(yùn)

任何一種價(jià)值觀的形成，都有其固有的歷史脈絡(luò)和精神傳統(tǒng)。中華民族5000多年以來(lái)，孕育了非常多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，后續(xù)任何文化的發(fā)展和進(jìn)步都是對(duì)以往文化的傳承和接續(xù)，而革命斗爭(zhēng)中誕生和發(fā)展起來(lái)的革命文化，更是中華民族精神積淀的典型代表。公益廣告作為一種大眾載體，可以更有效地讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀被人們接受，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則需要在廣告的內(nèi)容宣傳及創(chuàng)作中不斷汲取傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀成果，在繼承革命文化中傳承紅色基因。

“業(yè)精于勤，荒于嬉”“人而無(wú)信，不知其可也”“與人為善”這些思想體現(xiàn)涵養(yǎng)了愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的價(jià)值觀念。公益廣告對(duì)價(jià)值觀的內(nèi)容宣傳應(yīng)充分結(jié)合這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，必將賦予社會(huì)主義核心價(jià)值觀深厚的時(shí)代內(nèi)涵。

革命文化中蘊(yùn)含著中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)人民的精神追求、精神品格和精神力量。中國(guó)共產(chǎn)黨之所以能夠歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終取得勝利，關(guān)鍵在于強(qiáng)大的精神力量和正確的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向。公益廣告在宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)革命精神，讓紅色基因代代傳承。之前熱映的電影《我和我的祖國(guó)》講述了普通人與國(guó)家之間息息相關(guān)的動(dòng)人故事，英雄人物的愛國(guó)精神、自我犧牲精神、大慶精神貫穿于影片。利用公益廣告?zhèn)鞒猩鐣?huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)可以借鑒其表現(xiàn)手法，以個(gè)人故事突出宣揚(yáng)核心價(jià)值觀，讓受眾在革命精神和紅色文化的熏陶下深層次把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的豐富內(nèi)涵。

(二)加強(qiáng)公益廣告整合傳播，拓寬公益廣告的傳播渠道

首先，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得信息能夠大范圍傳播和擴(kuò)散。新媒體作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中不可缺少的網(wǎng)絡(luò)手段，其對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響力不言而喻，因此公益廣告有必要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，重視互聯(lián)網(wǎng)管理。其次，受眾具有復(fù)雜性和廣泛性的特點(diǎn)，其知識(shí)結(jié)構(gòu)、心理?xiàng)l件、道德水平、認(rèn)知能力具有差異性、個(gè)性化特點(diǎn)，所以公益廣告應(yīng)該在充分了解不同階層受眾的愛好基礎(chǔ)上，采取多渠道的傳播方式，力求擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面，增強(qiáng)有效性。

新媒體所具有的互動(dòng)性、參與性、共享性正是傳統(tǒng)媒體所不具備的特性。因此，在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，有必要加強(qiáng)新舊媒體的整合傳播。首先，公益廣告除通過(guò)傳統(tǒng)的電視宣傳外，還可以結(jié)合“微”系列，如微電影、微紀(jì)錄片、微(短)音視頻、微廣播劇等新媒體增加公益廣告的播放頻率。其次，手機(jī)APP也可以作為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一種傳播手段。比如：可在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等APP中插播公益廣告，引導(dǎo)此類傳播平臺(tái)弘揚(yáng)積極向上的主流價(jià)值觀。

創(chuàng)新公益廣告的表現(xiàn)方式，增強(qiáng)公益廣告的傳播介質(zhì)作用。從公益廣告內(nèi)容的表現(xiàn)方式來(lái)看：一是借助明星和專家的知名度，向社會(huì)傳播具有正能量的價(jià)值觀；二是以故事情節(jié)為主，通過(guò)設(shè)計(jì)情節(jié)式的腳本，讓群眾在充滿感染力的畫面中感受核心價(jià)值觀的豐富內(nèi)涵；三是以國(guó)家政策為宣傳重點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀。從傳播媒介的形式來(lái)看：一是以平面廣告為主。平面廣告?zhèn)戎赜谡Z(yǔ)言的表達(dá)、視覺的享受及文案的編排，具有多樣的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式，不受介質(zhì)限制，可用攝影的、繪畫的、拼貼的形式體現(xiàn)核心價(jià)值觀的內(nèi)容。二是以電腦特技為主。利用H5技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體向受眾廣泛、及時(shí)地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。三是以戶外媒體為主的公益廣告。戶外公益廣告是在建筑物外表或街道、廣場(chǎng)等室外公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報(bào)等上面長(zhǎng)時(shí)期地展示核心價(jià)值觀的內(nèi)容的一種形式。公益廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播需要對(duì)以上多種傳播類型進(jìn)行整合，以增強(qiáng)傳播的有效性和廣泛性。公益廣告在表現(xiàn)手法和呈現(xiàn)效果上實(shí)現(xiàn)多樣化，再付諸特有的情感號(hào)召，就可以得到大多數(shù)受眾的認(rèn)同，進(jìn)而使社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到更好的踐行。

(三)注重民意表達(dá)，促進(jìn)媒體和受眾間的交互式傳播

媒體和受眾的關(guān)系密不可分。媒介及其從業(yè)人員應(yīng)提升自身專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，向受眾提供來(lái)源于生活本真的信息，利用好受眾信息反饋渠道，做好把關(guān)人。

首先，媒體及其從業(yè)人員作為信息的宣傳者，應(yīng)當(dāng)使用符合時(shí)代發(fā)展、便于群眾理解的語(yǔ)言引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。黨和政府要加強(qiáng)媒體及其從業(yè)人員的隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批有素養(yǎng)的媒體人才。其次，媒體宣傳的題材和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持從事實(shí)出發(fā)，貼近生活，貼近群眾，報(bào)道貼近民生的熱點(diǎn)問(wèn)題，宣傳體現(xiàn)民意的生活話題。媒體應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，采取向群眾招募信息的方式，調(diào)動(dòng)群眾踴躍參與公益廣告題材投稿的積極性，增強(qiáng)媒體和受眾間的互動(dòng)。