袁夢婷

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對包括圖書館在內(nèi)的文化文物單位發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品提出了明確要求[1]。2017年，原文化部和國家文物局確定了154家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，其中包括37家公共圖書館[2]。隨后，上海、江蘇、廣東等陸續(xù)出臺了地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策，積極引導(dǎo)鼓勵文化文物單位進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，并將其納入文化文物單位評估定級標(biāo)準(zhǔn)和績效考核范圍。近兩年，各地公共圖書館根據(jù)政策要求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作陸續(xù)起步。本文將針對公共圖書館文創(chuàng)起步期存在的問題，探討引入社會力量助力圖書館文創(chuàng)開發(fā)，并分享南京圖書館館企合作案例。

一、我國公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

公共圖書館是社會主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是新時期文化傳播的重要媒介，是連接圖書館古籍文化與現(xiàn)代社會生活的橋梁，是具有文化和經(jīng)濟雙重價值的特殊產(chǎn)品[3]。

我國公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)工作起步較晚。2014年，國家圖書館率先啟動文創(chuàng)開發(fā)工作，利用館藏資源推出數(shù)十種文創(chuàng)產(chǎn)品。2016年，國家圖書館開辟了圖書館文創(chuàng)線上銷售的新模式，淘寶店鋪“國圖旺店”投入運營。2017年9月，在國家專項資金支持下，國家圖書館牽頭成立“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”，截至2019年底，聯(lián)盟成員已達116家。2019年，“聯(lián)盟天貓旗艦店”上線運營，在線售賣聯(lián)盟成員館文創(chuàng)產(chǎn)品百余種。同時，“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)一體化平臺”上線，整合了聯(lián)盟成員館部分精品館藏資源，建立了“館館”與“館企”溝通對接渠道。同年，南京圖書館牽頭成立“江蘇省圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”，為江蘇省內(nèi)公共圖書館與社會力量搭建溝通平臺，首批48家成員館共商文創(chuàng)發(fā)展計劃。地方上，南京圖書館、上海圖書館等先后在館內(nèi)開設(shè)實體文創(chuàng)商店。南京圖書館開發(fā)的“十竹齋”系列、上海圖書館開發(fā)的“縹緗流彩”系列等文創(chuàng)產(chǎn)品深入挖掘館藏資源內(nèi)涵，立足當(dāng)代社會的實際需求和審美特點，集創(chuàng)新性、藝術(shù)性、實用性于一體，深受讀者青睞[4]。

二、圖書館文創(chuàng)開發(fā)面臨的問題

(一)專項資金短缺

雖然各地出臺了促進文化文物單位進行文創(chuàng)開發(fā)的相關(guān)政策，但多數(shù)地區(qū)尚未設(shè)立文創(chuàng)專項資金。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)前期投入較大，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面。產(chǎn)品開模成本高，若定制數(shù)量少，則單位成本提高；若定制數(shù)量多，則需投入更多資金。而圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品市場尚未打開，資金回籠慢，銷售利潤難以支持新品研發(fā)。圖書館作為全額撥款的公益性事業(yè)單位，在沒有專項撥款的情況下，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、設(shè)計人員培訓(xùn)、品牌宣傳推廣等方面都存在資金缺口，對工作人員也缺少績效激勵機制，難以長期進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。

(二)缺乏專業(yè)人才

一個完備的文創(chuàng)產(chǎn)品團隊需要包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)對接、宣傳推廣、產(chǎn)品營銷等在內(nèi)的具備專業(yè)技能的人才。圖書館受專業(yè)性和事業(yè)編制的限制，現(xiàn)有工作人員缺少相關(guān)專業(yè)技能，難以成立文創(chuàng)團隊。且圖書資料多為文字和黑白圖片，需要進行專業(yè)的元素提取，再通過創(chuàng)意思維和藝術(shù)表現(xiàn)將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枰奈膭?chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)難度大，自主開發(fā)相對較難。

(三)產(chǎn)品營銷模式單一

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道較為單一，以線下實體商店為主，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道窄，發(fā)展十分滯后。圖書館作為事業(yè)單位，難以取得合法經(jīng)營資格，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售多在館內(nèi)進行，館外開設(shè)實體商店和線上商店面臨資質(zhì)、資金、人員等諸多問題。而館內(nèi)商店面向人群較為固定，人流量有限，難以形成規(guī)模效應(yīng)，社會影響力小，文創(chuàng)產(chǎn)品陷入“產(chǎn)得出，賣不出”的困境。

(四)產(chǎn)品形式雷同

目前，國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品大多類似，產(chǎn)品類型也以文房類、紡織類、裝飾類、3C類、日用品類、圖書類等為主。產(chǎn)品多提取館藏資源中淺層信息元素，運用復(fù)制、重組等方式，將圖案或文字印刷在普通產(chǎn)品上，創(chuàng)意設(shè)計附加值低，缺少文化內(nèi)核，難以激發(fā)公眾的購買欲望。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)則更為罕見，動漫、游戲、音樂、影像等深受市場歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。

三、社會力量助力圖書館文創(chuàng)開發(fā)的可行性及模式

社會力量是一個廣義的概念，具體能夠助力圖書館文創(chuàng)開發(fā)的社會力量主要有社會文化企業(yè)、社會資本和社會文創(chuàng)人才三類。

(一)引入社會力量的可行性

1.社會文化企業(yè)

從設(shè)計生產(chǎn)角度看，企業(yè)具有成熟的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團隊，能迅速將館藏資源轉(zhuǎn)換為具有創(chuàng)新性、實用性、藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品并投入生產(chǎn)，極大縮短文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)周期；從市場營銷角度看，企業(yè)市場經(jīng)驗豐富，對目標(biāo)人群、市場需求、價格區(qū)間有清晰定位，開設(shè)門店和線上商店條件便利，通過專業(yè)營銷團隊對文創(chuàng)產(chǎn)品進行包裝、宣傳、推廣，能夠較快形成品牌效應(yīng)，占據(jù)市場份額。

2.社會資本

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國家大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向，前景廣闊。圖書館制定相關(guān)文創(chuàng)項目投融資優(yōu)惠政策，創(chuàng)新投融資方式，積極宣傳文化創(chuàng)意，吸引社會各界戰(zhàn)略投資者投資圖書館文創(chuàng)項目[3]，引入社會資本參與圖書館文創(chuàng)開發(fā)，能暫時緩解文創(chuàng)專項資金短缺的問題。

3.社會文創(chuàng)人才

社會文創(chuàng)人才包括成熟的產(chǎn)品設(shè)計師和高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生。成熟的產(chǎn)品設(shè)計師經(jīng)驗豐富，對公眾喜好、時代潮流、市場需求有深刻的認(rèn)識，能夠快速對館藏元素進行創(chuàng)新性、藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，獲得具有高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品。高校學(xué)生思維靈活，創(chuàng)意豐富，作為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體，可以快速分析消費者消費心理，設(shè)計需求導(dǎo)向型文創(chuàng)產(chǎn)品。

(二)圖書館與社會力量合作模式

各圖書館在館藏規(guī)模、人員配置、資金投入等方面存在差異，因此，與社會力量合作時需因地制宜，選擇適合自身館情的模式，才能更好地進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。合作模式可分為自主開發(fā)(資本)、館企合作開發(fā)(文化企業(yè))、綜合開發(fā)(資本、人才、文化企業(yè))三種。

第一種，自主開發(fā)模式。目前，部分圖書館已根據(jù)文創(chuàng)開發(fā)需要，向主管部門申請編制，招聘了專業(yè)的設(shè)計人員，這些圖書館已初步具備了自主開發(fā)的能力。圖書館可通過銀行信貸、版權(quán)交易、文化擔(dān)保等方式吸納社會資金，投入研發(fā)生產(chǎn)，并在館內(nèi)設(shè)立文創(chuàng)售賣區(qū)、開設(shè)線上商店，自主運營。在此種模式下，圖書館享有完全的自主權(quán)，能及時調(diào)整開發(fā)方向、把控開發(fā)進度，也便于根據(jù)公眾需求推出文創(chuàng)定制服務(wù)。

第二種，館企合作開發(fā)模式。該模式主要采用委托授權(quán)模式，即圖書館將館藏資源的部分使用權(quán)通過委托方式授權(quán)給文化企業(yè)，企業(yè)按照合同規(guī)定使用該資源，并向圖書館支付相應(yīng)報酬。圖書館在委托授權(quán)中享有較大的自主權(quán)，在保護知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)化整合與挖掘館藏資源方面具有優(yōu)勢。文創(chuàng)店鋪可由館企協(xié)作運營，也可完全委托企業(yè)運營，雙方按照合同約定進行利潤分成。在此種模式下，圖書館需建立健全文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)機制，定期發(fā)布授權(quán)公告、簽訂合規(guī)的授權(quán)合同，以規(guī)范多方合作運營，并對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)進行全程監(jiān)督監(jiān)管。

第三種，綜合開發(fā)模式。在吸納社會資金后，圖書館可以通過社會招聘形式聘請專業(yè)設(shè)計師進行文創(chuàng)開發(fā)，或通過圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽等形式向社會征集優(yōu)秀文創(chuàng)作品，并設(shè)立獎項和獎金，調(diào)動社會人才積極參與圖書館文創(chuàng)開發(fā)，集思廣益，獲得更多優(yōu)秀的文創(chuàng)作品，后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷可交由文化公司運作。此種模式可引導(dǎo)更多社會力量參與其中，分工明確、專業(yè)性強。

四、南京圖書館館企合作案例

(一)合作模式概況

南京圖書館于2017年底與南京大豐堂文化傳媒有限公司簽訂合作協(xié)議，共建南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心，2018年4月正式投入運營。合作采用委托授權(quán)模式，由南京圖書館向企業(yè)提供精品館藏資源，雙方簽訂版權(quán)協(xié)議，企業(yè)投入專業(yè)文創(chuàng)開發(fā)人員進行衍生設(shè)計，并負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、品牌宣傳推廣等業(yè)務(wù)。截至2020年8月，已開發(fā)“十竹齋”系列、“民國老商標(biāo)”系列、“女畫家”系列、“水滸”系列等文創(chuàng)產(chǎn)品百余種，產(chǎn)品涉及文房學(xué)習(xí)、餐桌生活、藝術(shù)擺件、箱包配飾等類型。

(二)營銷模式與宣傳推廣

在營銷模式方面，南京圖書館采取線下線上銷售并重模式。目前，館企已聯(lián)合在館內(nèi)開設(shè)線下店鋪兩家，主要面向來館讀者和旅游人群。線上銷售平臺有南圖文創(chuàng)微店，銷售優(yōu)選文創(chuàng)產(chǎn)品，各地讀者足不出戶就可以選擇喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，南京圖書館與中國國家圖書館交叉售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況進行互采，拓寬銷售渠道。

在宣傳推廣方面，館企合作建立微信公眾號，實行專人專管，管理員負責(zé)文案撰寫、拍攝圖片、后期審核、留言回復(fù)等工作。南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心通過微信公眾號平臺宣傳新產(chǎn)品、發(fā)布活動預(yù)告、分享活動圖片，接收讀者反饋。南京圖書館的官方微博和公眾號也不定期對館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品、活動進行宣傳，通過館企合作進行品牌推廣，努力將館內(nèi)文創(chuàng)打造成國內(nèi)一流的文創(chuàng)品牌。

(三)多元化文創(chuàng)體驗

在經(jīng)過圖書館讀者調(diào)研和綜合企業(yè)運營經(jīng)驗后，南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心拓寬了文創(chuàng)業(yè)務(wù)范圍，除文創(chuàng)產(chǎn)品銷售外，兼具開設(shè)文化課程、舉辦畫展和分享會、接待文化交流團隊等多項功能，成為一個綜合性文化創(chuàng)意空間。2018年4月中心成立至今，共開設(shè)少兒、成年文化課程30余班次，舉辦畫展及畫家作家分享會20余場，配合節(jié)日舉辦文創(chuàng)活動和比賽6場。南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心通過豐富多彩的文創(chuàng)活動，豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵，以文化交流激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)新，為每位讀者創(chuàng)造個性化的藝術(shù)生活空間。