楊 民

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)體育系，廣東羅定 527200）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)品位不斷提升，除了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也越來(lái)越高。所以我們常常發(fā)現(xiàn)許多質(zhì)量?jī)?yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品，往往由于缺乏消費(fèi)者認(rèn)可的包裝，發(fā)生“酒香也怕巷子深”滯銷情況。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，并不斷創(chuàng)新，可以使農(nóng)產(chǎn)品的外包裝具有濃厚的中國(guó)特色，向世界展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，使得中國(guó)傳統(tǒng)文化隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步得到不斷的弘揚(yáng)與發(fā)展[1]。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素的意義

在世界格局處在大變局的今天，傳承和弘揚(yáng)中華民族文化，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，有利于提升各類特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，使得農(nóng)產(chǎn)品更具民族特色，迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，滿足國(guó)外消費(fèi)者異域文化的好奇心理，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，也是一種基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的營(yíng)銷手段[2]。

1.1 打造文化特色，提升農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值

隨著人們消費(fèi)品位的不斷提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值的消費(fèi)也會(huì)不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能僅停留在有利于保鮮、運(yùn)輸流通，還要考慮怎么打造其文化特色，滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的消費(fèi)需求，對(duì)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品渲染不同的文化屬性，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，能進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化屬性，體現(xiàn)中華文化內(nèi)涵，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生民族文化認(rèn)同感，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者能夠產(chǎn)生異域文化好奇感，從而增加國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)沖動(dòng)，一方面起到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售作用，另一方面還能成為產(chǎn)品的標(biāo)志，起到較好的營(yíng)銷宣傳作用[2]。

1.2 滿足精神需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品位

中華傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，不但對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)有著深遠(yuǎn)的影響，從14世紀(jì)初的《馬可?波羅游記》開始對(duì)西方文化也產(chǎn)生了直接或間接的影響，所以在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，將其豐富的內(nèi)涵美創(chuàng)新性的展現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，其內(nèi)在的文化美不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)品位，還能給消費(fèi)者以別具一格的視覺(jué)效果，滿足其精神文化需求，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 提升品牌效應(yīng)，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在當(dāng)今品牌先導(dǎo)的商業(yè)范式下，許多質(zhì)量?jī)?yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品之所以會(huì)產(chǎn)生滯銷的情況，主要就是沒(méi)有注重品牌效應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品上的使用，致使質(zhì)量?jī)?yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品卻不能給生產(chǎn)者帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。品牌起源于是西班牙的游牧民族在交換過(guò)程中給牲畜做的烙印，最初是為了便于識(shí)別牲畜，現(xiàn)在的品牌效應(yīng)不僅用于有效識(shí)別和選擇商品，還能凝集產(chǎn)品的質(zhì)量、特征和信譽(yù)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望，是很好的營(yíng)銷手段。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)文化元素，比如將當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民族文化和非遺文化元素創(chuàng)新應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，不但可以提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)感和美感，還能提高其內(nèi)在文化底蘊(yùn)，有利于創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的品牌“標(biāo)志”，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，給生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)人文思想元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新應(yīng)用

隨著消費(fèi)者消費(fèi)品位的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品包裝也要注重宣傳獨(dú)特的品牌文化，借助品牌效應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)人文思想中具有中國(guó)特色的處世哲學(xué)、民族區(qū)域特征、人生情趣等元素，既可以提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，有可以滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)過(guò)程中的文化內(nèi)涵的消費(fèi)心理。但在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不能只是照搬傳統(tǒng)人文思想中的形式、符號(hào)，而是要注重展現(xiàn)出傳統(tǒng)人文思想中積極的處世哲學(xué)和人生追求等深層次的內(nèi)涵。如酒鬼酒中“鬼”表達(dá)的是湘西少數(shù)民族對(duì)自由灑脫的生活的精神追求；口子窖表達(dá)的是儒家思想中和而不同的理念；舍得酒則表達(dá)了道家思想中有舍必有得的陰陽(yáng)調(diào)和理念[3]。傳統(tǒng)人文思想元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新應(yīng)用，首先要注重繼承傳統(tǒng)人文思想中的生存之道和處世哲學(xué)；其次要注重少數(shù)民族區(qū)域文化特征的挖掘；再次要注重消費(fèi)者人生感悟引導(dǎo)和審美情趣提升[4]。傳統(tǒng)人文思想元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新應(yīng)用關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)文化的神韻與新時(shí)代社會(huì)主義文明價(jià)值觀結(jié)合好，并將其灌注于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中。

2.2 傳統(tǒng)文字元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

漢字從仰韶文化時(shí)期的圖形文字，到殷商時(shí)代轉(zhuǎn)化成甲骨文發(fā)展至今，是最古老且最具生命力的文字之一，憑借其獨(dú)特的造型結(jié)構(gòu)，加上具有濃厚中國(guó)特色的書法藝術(shù)，形成了自身獨(dú)特的線條藝術(shù)，將其融入在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受，還能有效的展示特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵，大大提升特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。傳統(tǒng)文字元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用，首先，要注重其像魔方一樣神奇的組詞能力的創(chuàng)新應(yīng)用；其次，要注重其表義能力強(qiáng)的特點(diǎn)，如“風(fēng)”、 “豐”、“峰”、“鋒”等見(jiàn)字知義，要?jiǎng)?chuàng)新應(yīng)用文字本身所聯(lián)想的情境到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中[5]；另外，要特別注重漢字書法藝術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，漢字可稱得上是最優(yōu)秀的藝術(shù)文字，我國(guó)很多優(yōu)秀的書法作品具有圖畫的藝術(shù)美，比如“碧螺春茶”的包裝設(shè)計(jì)就利用了不同書法字體展示出了不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。但在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文字元素，也要注意遵循簡(jiǎn)潔、易懂，盡可能避免使用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的甲骨文與篆書字體，在文字元素的選擇上盡可能做到讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，才能取得更好的品牌營(yíng)銷效果[6]。

2.3 傳統(tǒng)圖案元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

傳統(tǒng)圖案是以其樸素單純、構(gòu)思巧妙、富有情趣的特點(diǎn)，具有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了大量的素材。圖案在表達(dá)上比文字要直觀易懂，容易被消費(fèi)者記住，且傳統(tǒng)圖案是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期勞作的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，很多與都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情景有關(guān)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖案元素，可以將傳統(tǒng)圖案中深厚的寓意和美好的祝福融入在農(nóng)產(chǎn)品中。比如，云往往象征吉祥如意，蓮花象征純潔高雅，龜紋、萬(wàn)壽藤象征福壽連綿，蘋果象征平平安安，石榴寓意多子多孫等，將這些寄托著我國(guó)古代勞動(dòng)人民對(duì)美好生活無(wú)限追求的特殊寓意圖案創(chuàng)新應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不但可以提升農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，也定然會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如，“東方之嬌”茶葉禮盒的就運(yùn)用了雄獅圖案清晰表達(dá)了王者之威[7]；西鳳酒的“國(guó)典鳳香”通過(guò)對(duì)云紋圖案的創(chuàng)新應(yīng)用表達(dá)了祥和、典雅的寓意；汾酒的青花瓷系列則結(jié)合青花瓷圖案和蔓藤圖案表達(dá)了茂盛、長(zhǎng)久的吉祥寓意[3]。但在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖案元素，也要注意避免選用過(guò)于抽象和復(fù)雜的圖案，以免給消費(fèi)者帶來(lái)雜亂無(wú)章的感覺(jué)，反而取不到提升農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的作用。

2.4 少數(shù)民族特色文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

我國(guó)是一個(gè)民族眾多的多民族國(guó)家，各少數(shù)民族的特色服裝、裝飾、文字和符號(hào)等特色文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，如果能將少數(shù)民族特色文化元素與現(xiàn)代生活有機(jī)的融匯在一起，并進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者增添藝術(shù)美感和精神文化體驗(yàn)，從而可以大大提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。比如，湘西古丈毛尖包裝設(shè)計(jì)上就很好的將草、蝴蝶和蟲等湘西少數(shù)民族的圖騰與現(xiàn)代線形設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新融合，增添了產(chǎn)品外包裝上的視覺(jué)流動(dòng)性；還有前文提及的酒鬼酒也是通過(guò)寫意的紅底黑字狂草表達(dá)了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族宗教中蘊(yùn)藏的人們追求生活自由灑脫的人文思想。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新運(yùn)用少數(shù)民族特色文化元素，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的包裝美感，又提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是對(duì)正在流失和退化的少數(shù)民族特色文化繼承和發(fā)展的一種方式，對(duì)推動(dòng)少數(shù)民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)都大有益處。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)品位不斷提升，許多質(zhì)量?jī)?yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品要想擺脫“酒香也怕巷子深”窘境，迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民族文化認(rèn)同感和國(guó)外消費(fèi)者對(duì)異域文化好奇感，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，一方面可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌效益，增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的收入，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面也是繼承和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力的歷史需求。但在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也不能完全照搬傳統(tǒng)文化元素，要避免選用與新時(shí)代社會(huì)主義文明價(jià)值觀不協(xié)調(diào)的元素，要注重挖掘積極的處世哲學(xué)和人生追求等深層次的內(nèi)涵，并將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新融合，更好地吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。