九度時(shí)刻 何煒明
傳統(tǒng)的渠道布局,是用地域來(lái)思考的,必須依靠地域經(jīng)銷(xiāo)商一層層的往下分銷(xiāo),直到觸達(dá)終端消費(fèi)者為止;
而現(xiàn)在,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,已經(jīng)打破了物理的地域限制,渠道布局開(kāi)始用“人群屬性”來(lái)思考。
過(guò)去,受地域限制,品牌商要分銷(xiāo)產(chǎn)品,就必須一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,想要開(kāi)拓河北市場(chǎng),就必須找到河北的經(jīng)銷(xiāo)商,想要進(jìn)軍東北,就必須與東北的經(jīng)銷(xiāo)商合作。經(jīng)銷(xiāo)商的地域?qū)傩愿哂谝磺?,這是先決條件。
而現(xiàn)在,一度空間變?yōu)槿瓤臻g(現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、社群),交易可以隨時(shí)隨地完成,比如現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu),不管店鋪在哪,它都可以賣(mài)到全國(guó)。
隨著渠道的地域?qū)傩允轿ⅲ巳簩傩蚤_(kāi)始凸顯。如今對(duì)渠道的選擇,人群的精準(zhǔn)度和連接用戶(hù)的能力,越來(lái)越成為關(guān)鍵衡量因素。
這種渠道布局邏輯的演變是基于一個(gè)前提的,那就是渠道社群化的演化趨勢(shì)。
渠道不再僅僅是一個(gè)物理的空間存在,而是成為一類(lèi)人群聚集的平臺(tái)和連接節(jié)點(diǎn)。比如,上文筆者講到的這位做消費(fèi)金融的朋友,他們?nèi)フ颐廊輽C(jī)構(gòu)談合作,看重的就是美容機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)連接能力。
如今,隨著社交媒體的發(fā)展,社群已經(jīng)幾乎成為任何組織的標(biāo)配,通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng),這家美容機(jī)構(gòu)就與它的目標(biāo)用戶(hù)建立了強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)他們的推薦,金融產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化的幾率就高很多,重點(diǎn)是他們之間的目標(biāo)用戶(hù)群體高度重合,推廣的精準(zhǔn)度非常高。
再比如說(shuō),當(dāng)下火熱的社群拼團(tuán),正在吸引越來(lái)越多的大型消費(fèi)品品牌的關(guān)注,從開(kāi)始的看不上到現(xiàn)在積極參與進(jìn)來(lái),這說(shuō)明,社群正在逐漸取代他們?cè)械慕?jīng)銷(xiāo)商體系。過(guò)去我們講終端攔截,而現(xiàn)在更進(jìn)一步,團(tuán)長(zhǎng)直接在空中把人都圈住了,私有化了,所以你不找他們合作也不行。
社群作為渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯:一是它的人群標(biāo)簽鮮明,物以類(lèi)聚人以群分,一個(gè)社群里的基本上都是同類(lèi)人。所以,只要找對(duì)社群,推廣傳播可以實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)。
二是社群的強(qiáng)關(guān)系可以讓交易更容易,筆者經(jīng)常講“信任鏈+推薦鏈”是最高效的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑,而社群渠道正好具備這種“雙鏈”屬性,群主、管理員、團(tuán)長(zhǎng)就是社群的KOL,他們的推薦強(qiáng)過(guò)品牌自己廣告一百遍。
所以,過(guò)去我們選渠道主要考慮地域?qū)傩院徒?jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源,現(xiàn)在主要是選社群和群主的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。
這對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。以往,經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)鋪貨的職能,只要把貨發(fā)到各級(jí)終端就完事了,而現(xiàn)在則必須再進(jìn)一步,從連接終端到連接用戶(hù)。
也就是說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商要想不被淘汰,就必須像社群拼團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)那樣去圈人,把目標(biāo)用戶(hù)圈起來(lái),自己成為群主、管理員,并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)建立強(qiáng)關(guān)系,手上掌握了用戶(hù)資源,有了自己的流量池,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的在線化和私有化。如此,經(jīng)銷(xiāo)商在品牌商眼里才有價(jià)值,也才有談判的籌碼。
傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)正在被社群瓦解,傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商從品牌商爭(zhēng)相搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源中就可以預(yù)見(jiàn)自己未來(lái)的命運(yùn),要想活下去,傳統(tǒng)渠道商只有社群化這一條出路。
當(dāng)然,這里的社群是一個(gè)大的概念范疇,并非特指微信群、QQ群,它指的是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)部落,是在某種價(jià)值吸引下而聚在一起的一群人的載體。
比如筆者以前舉過(guò)的一個(gè)例子,我一個(gè)親戚在老家村子里經(jīng)營(yíng)了一個(gè)小賣(mài)部,但是現(xiàn)在年輕人都進(jìn)城打工了,剩下的都是老人孩子,沒(méi)有消費(fèi)能力,所以生意不太好。后來(lái)我們給她想了一個(gè)辦法,趁年輕人都回來(lái)過(guò)年的時(shí)候,把他們的微信都加上,并且拉到一個(gè)群里,告訴他們以后想給家里的老人孩子買(mǎi)什么東西,都可以在群里下單,她可以直接送到家里。
自從有了這個(gè)微信群之后,生意一下子好了不少。這其實(shí)就是一個(gè)渠道社群化的典型案例。通過(guò)社群,這家小賣(mài)部與目標(biāo)用戶(hù)建立起了連接,連接的手段就是提供送貨上門(mén)服務(wù)。
原來(lái)的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn),而現(xiàn)在更多的是圍繞目標(biāo)用戶(hù)來(lái)轉(zhuǎn),目標(biāo)用戶(hù)在哪里,哪里就是我的渠道。
也就是說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商要讓自身組織成長(zhǎng)為更加有用戶(hù)思維和連接用戶(hù)能力的組織。