九度時(shí)刻 何煒明

渠道布局邏輯發(fā)生改變

傳統(tǒng)的渠道布局，是用地域來(lái)思考的，必須依靠地域經(jīng)銷(xiāo)商一層層的往下分銷(xiāo)，直到觸達(dá)終端消費(fèi)者為止；

而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)打破了物理的地域限制，渠道布局開(kāi)始用“人群屬性”來(lái)思考。

過(guò)去，受地域限制，品牌商要分銷(xiāo)產(chǎn)品，就必須一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，想要開(kāi)拓河北市場(chǎng)，就必須找到河北的經(jīng)銷(xiāo)商，想要進(jìn)軍東北，就必須與東北的經(jīng)銷(xiāo)商合作。經(jīng)銷(xiāo)商的地域?qū)傩愿哂谝磺?，這是先決條件。

而現(xiàn)在，一度空間變?yōu)槿瓤臻g（現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、社群），交易可以隨時(shí)隨地完成，比如現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)，不管店鋪在哪，它都可以賣(mài)到全國(guó)。

隨著渠道的地域?qū)傩允轿ⅲ巳簩傩蚤_(kāi)始凸顯。如今對(duì)渠道的選擇，人群的精準(zhǔn)度和連接用戶(hù)的能力，越來(lái)越成為關(guān)鍵衡量因素。

這種渠道布局邏輯的演變是基于一個(gè)前提的，那就是渠道社群化的演化趨勢(shì)。

渠道不再僅僅是一個(gè)物理的空間存在，而是成為一類(lèi)人群聚集的平臺(tái)和連接節(jié)點(diǎn)。比如，上文筆者講到的這位做消費(fèi)金融的朋友，他們?nèi)フ颐廊輽C(jī)構(gòu)談合作，看重的就是美容機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)連接能力。

社群成為門(mén)店的標(biāo)配

如今，隨著社交媒體的發(fā)展，社群已經(jīng)幾乎成為任何組織的標(biāo)配，通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，這家美容機(jī)構(gòu)就與它的目標(biāo)用戶(hù)建立了強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)他們的推薦，金融產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化的幾率就高很多，重點(diǎn)是他們之間的目標(biāo)用戶(hù)群體高度重合，推廣的精準(zhǔn)度非常高。

再比如說(shuō)，當(dāng)下火熱的社群拼團(tuán)，正在吸引越來(lái)越多的大型消費(fèi)品品牌的關(guān)注，從開(kāi)始的看不上到現(xiàn)在積極參與進(jìn)來(lái)，這說(shuō)明，社群正在逐漸取代他們?cè)械慕?jīng)銷(xiāo)商體系。過(guò)去我們講終端攔截，而現(xiàn)在更進(jìn)一步，團(tuán)長(zhǎng)直接在空中把人都圈住了，私有化了，所以你不找他們合作也不行。

社群作為渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯：一是它的人群標(biāo)簽鮮明，物以類(lèi)聚人以群分，一個(gè)社群里的基本上都是同類(lèi)人。所以，只要找對(duì)社群，推廣傳播可以實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)。

二是社群的強(qiáng)關(guān)系可以讓交易更容易，筆者經(jīng)常講“信任鏈+推薦鏈”是最高效的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑，而社群渠道正好具備這種“雙鏈”屬性，群主、管理員、團(tuán)長(zhǎng)就是社群的KOL，他們的推薦強(qiáng)過(guò)品牌自己廣告一百遍。

所以，過(guò)去我們選渠道主要考慮地域?qū)傩院徒?jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，現(xiàn)在主要是選社群和群主的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

這對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。以往，經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)鋪貨的職能，只要把貨發(fā)到各級(jí)終端就完事了，而現(xiàn)在則必須再進(jìn)一步，從連接終端到連接用戶(hù)。

也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商要想不被淘汰，就必須像社群拼團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)那樣去圈人，把目標(biāo)用戶(hù)圈起來(lái)，自己成為群主、管理員，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)建立強(qiáng)關(guān)系，手上掌握了用戶(hù)資源，有了自己的流量池，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的在線化和私有化。如此，經(jīng)銷(xiāo)商在品牌商眼里才有價(jià)值，也才有談判的籌碼。

經(jīng)銷(xiāo)商社群化是出路

傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)正在被社群瓦解，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商從品牌商爭(zhēng)相搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源中就可以預(yù)見(jiàn)自己未來(lái)的命運(yùn)，要想活下去，傳統(tǒng)渠道商只有社群化這一條出路。

當(dāng)然，這里的社群是一個(gè)大的概念范疇，并非特指微信群、QQ群，它指的是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)部落，是在某種價(jià)值吸引下而聚在一起的一群人的載體。

比如筆者以前舉過(guò)的一個(gè)例子，我一個(gè)親戚在老家村子里經(jīng)營(yíng)了一個(gè)小賣(mài)部，但是現(xiàn)在年輕人都進(jìn)城打工了，剩下的都是老人孩子，沒(méi)有消費(fèi)能力，所以生意不太好。后來(lái)我們給她想了一個(gè)辦法，趁年輕人都回來(lái)過(guò)年的時(shí)候，把他們的微信都加上，并且拉到一個(gè)群里，告訴他們以后想給家里的老人孩子買(mǎi)什么東西，都可以在群里下單，她可以直接送到家里。

自從有了這個(gè)微信群之后，生意一下子好了不少。這其實(shí)就是一個(gè)渠道社群化的典型案例。通過(guò)社群，這家小賣(mài)部與目標(biāo)用戶(hù)建立起了連接，連接的手段就是提供送貨上門(mén)服務(wù)。

原來(lái)的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在更多的是圍繞目標(biāo)用戶(hù)來(lái)轉(zhuǎn)，目標(biāo)用戶(hù)在哪里，哪里就是我的渠道。

也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商要讓自身組織成長(zhǎng)為更加有用戶(hù)思維和連接用戶(hù)能力的組織。