■ 李嬌嬌 劉璐 路統(tǒng)曉 李騰（河南大學(xué)商學(xué)院）

一、研究理論

Ajzen提出影響行為的因素經(jīng)由行為意向來間接影響行為。并且他認(rèn)為三項相關(guān)因素會影響到行為意向，其一是個人本身的“態(tài)度”（Attitude）；其二是外在的“主觀規(guī)范”（Subjective Norm）；最后是“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）（1985），如圖1所示。此外，Guagnano（1995）提出了態(tài)度-行為-情景理論，認(rèn)為態(tài)度和情景因素相互作用從而影響到行為，這個理論的提出為消費行為的研究提供了新的思路。

二、研究假設(shè)及理論模型設(shè)計*

態(tài)度-行為-情景理論指出行為是態(tài)度和情景因素相互作用的結(jié)果。而計劃行為理論中也提到，態(tài)度、知覺行為、主觀規(guī)范控制等因素影響人的行為意向。周華、王杜春（2019）在文章中指出消費者對綠色蔬菜的認(rèn)知水平、健康環(huán)保意識、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為會對綠色蔬菜的購買意愿產(chǎn)生影響?；诖死碚?，消費者的購買意愿是受到認(rèn)知水平、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這四個因素影響的。因此，提出下列假設(shè)：

H1a：認(rèn)知信息與購買意愿顯著正相關(guān)。

H1b：情感信念與購買意愿顯著正相關(guān)。

H1c：態(tài)度與購買意愿顯著正相關(guān)。

H1d：感知行為控制與購買意愿顯著正相關(guān)。

根據(jù)計劃行為理論，消費者在購買行為產(chǎn)生前，大腦會先受到而刺激，在刺激產(chǎn)生之后要經(jīng)過幾個階段在被消費者接受之后，才能產(chǎn)生看得見的行為反應(yīng)，或完成一次的購買行為。Scalco（2017）等利用元分析驗證計劃行為理論模型在預(yù)測有機(jī)食品消費中的適用性，結(jié)果表明行為態(tài)度對消費行為影響最顯著，其次是主觀行為規(guī)范，最后是感知行為控制?；谝陨涎芯孔C明，提出下列假設(shè)：

H2a：認(rèn)知信息與購買行為顯著正相關(guān)。

H2b：情感信念與購買行為顯著正相關(guān)。

H2c：態(tài)度與購買行為顯著正相關(guān)。

H2d：感知行為控制與購買行為顯著正相關(guān)。

在計劃行為理論中，影響行為最直接的因素是行為意愿，并且影響行為的因素是經(jīng)由行為意向來間接影響到行為的。勞可夫等（2015）的研究表明消費者的依存型自我建構(gòu)對綠色購買行為的影響機(jī)制是通過影響消費者綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制從而影響綠色購買意向并進(jìn)而影響綠色購買行為。基于以上理論，得知態(tài)度等因素直接影響到購買意愿進(jìn)而影響購買行為。由此，提出假設(shè)：

H3a：購買意愿在認(rèn)知信息與購買行為中起中介作用

H3b：購買意愿在情感信念與購買行為中起中介作用

H3c：購買意愿在態(tài)度與購買行為中起中介作用

H3d：購買意愿在感知行為控制與購買行為中起中介作用

根據(jù)以上分析設(shè)計出本研究的理論模型，如圖2所示

圖2 消費者購買行為模型

三、調(diào)研情況

本次調(diào)查共計發(fā)放問卷142份，無效問卷8份，有效問卷134份，有限問卷率高達(dá)94.4%。

其中，男生72名，女生62名，男女比例為1：0.9。20~30歲42名，31~40歲24名，41~50歲13名，51~60歲9名，61歲以上5名。學(xué)歷為小學(xué)及以下的有10名，學(xué)歷為初中的有33名，學(xué)歷為中?；蚋咧械挠?3名，學(xué)歷為大專的有28名，學(xué)歷為本科及以上的有39名。家庭人均月收入為1000元以下的有11名，1000~2000元的有4名，2001~3000元的有16名，3001~5000元的有12名，5001~8000元的有11名，8000元以上的有39名。

四、實證分析

（一）信效度分析

本研究采用 Cronbach’s Alpha 系數(shù)來測量量表設(shè)計的合理性。運用SPSS25.0 軟件對河南省大蒜消費者質(zhì)量意識的量表進(jìn)行信度分析。本研究中各自變量的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)都達(dá)到0.8以上，變量的KMO 值均大于 0.6 ，且通過Bartlett’s 球形檢驗，說明本問卷中的量表通過了信效度檢驗，可以用于接下來的研究。

（二）相關(guān)性分析

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)知信息、情感信念等均處于中等偏上的水平，其中消費者對大蒜的認(rèn)知信息和態(tài)度處于較高水平。如表1顯示，認(rèn)知信息（r=0.592，P＜0.01）、情感信念（r=0.621，P＜0.01）、態(tài)度（r=0.741，P＜0.01）、感知行為控制（r=0.434，P＜0.01）、購買意愿（r=0.832，P＜0.01）和購買行為存在著顯著性的正相關(guān)。

表1 變量的相關(guān)分析表

（三）回歸分析

1.認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對消費者購買意愿的回歸分析

經(jīng)測試，性別、年齡和家庭人均月收入對認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制、購買意愿和購買行為均有一定的影響，因此下文在做回歸分析時把他們當(dāng)做控制變量。

將認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制作為自變量，購買意愿作為因變量，如表2所示，認(rèn)知信息(β=0.599，P＜0.001)、 情 感 信 念 (β=0.516，P＜0.001)、 態(tài) 度 (β=0.796，P＜0.001)、感知行為控制(β=0.448，P＜0.001)對購買行為均有顯著性的正向影響。

2.認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對消費者購買行為的回歸分析

將認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制作為自變量，購買行為作為因變量，如表4-3所示，認(rèn)知信息(β=0.589，P＜0.001)、 情 感 信 念 (β=0.595，P＜0.001)、 態(tài) 度 (β=0.743，P＜0.001)、感知行為控制(β=0.417，P＜0.001)對購買行為均有顯著性的正向影響。

表2 認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對購買意愿的回歸分析

表3 認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對購買行為的回歸分析

3.購買意愿的中介效應(yīng)

為避免瀝青混合料黏附在壓路機(jī)輪上，需通過適當(dāng)?shù)撵F狀水噴灑來保證其始終處于濕潤。此外，還可摻入少量的清洗劑，并嚴(yán)格控制涌水量，只需達(dá)到不粘輪即可。

將認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制作為自變量，購買意愿作為中介變量，購買行為作為因變量，由上文可知，其對購買行為均有顯著性的正向影響，但加入中介變量購買意愿后，除情感信念 (β=0.143，P＜0.05)，認(rèn)知信息 β=(0.232，P＜0.001)、態(tài)度 (β=0.219，P＜0.01)、感知行為控制 (β=0.057，P＞0.05)這三個變量對購買行為的影響有所下降，中介變量購買意愿對購買行為的影響依次為（β=0.743，P＜0.001）、（β=0.704，P＜0.001）、（β=0.658，P＜0.001）、（β=0.803，P＜0.001），這說明購買意愿在認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制與購買行為之間起著部分中介作用，如表4所示。

（四）結(jié)果討論與分析

本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了理論模型，探討質(zhì)量意識對消費者購買大蒜的意愿和行為程度的影響，分別檢驗了認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制這四個維度對消費者購買意愿、購買行為的影響并且檢驗消費者購買意愿在四個維度和購買行為之間的中介作用。實證分析證明所有研究假設(shè)成立，具體討論結(jié)果如下：

1.認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對消費者購買意愿的影響

表4 購買意愿的中介作用

認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制這四個因素對消費者購買意愿都有顯著性影響。其中，對購買意愿影響最為顯著的是態(tài)度，其次是認(rèn)知信息和情感信念，最后是感知行為控制。而Scalco（2017） 等運用計劃行為理論模型來預(yù)測有機(jī)食品消費中的適用性，最后得出行為態(tài)度對消費行為影響最顯著，其次是主觀行為規(guī)范，最后是感知行為控制。本研究與Scalco等人的結(jié)論一致，證明此結(jié)論對于大蒜消費同樣適用。

2.認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制對消費者購買行為的影響

認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度及感知行為控制對購買行為均有顯著性的正向影響。這與之前學(xué)者的研究結(jié)果相同。但其中，對顧客購買綠色大蒜行為影響最為顯著的是情感信念和態(tài)度，這說明消費群體在決定是否購買綠色大蒜時主要是依據(jù)自身對綠色大蒜的信任程度和偏好程度。

3. 購買意愿的中介效應(yīng)

五、結(jié)論及研究展望

（一）結(jié)論

本文研究結(jié)果對促進(jìn)綠色大蒜的購買具有重要啟示。首先，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制均對購買行為具有顯著的正向影響。這表明消費者質(zhì)量意識水平會決定其最終是否會選擇購買優(yōu)質(zhì)大蒜，認(rèn)知信息較準(zhǔn)確、信任度高、個人態(tài)度良好、安全風(fēng)險較少等會促使消費者作出購買的選擇。其次，購買意愿在認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制與購買行為之間起著部分中介作用。這表明大蒜的購買行為會受到購買意愿的影響，消費者購買意愿越強(qiáng)，購買行為發(fā)生的可能性也就越大，認(rèn)知信息、情感信念、態(tài)度、感知行為控制也會通過購買意愿間接的影響購買行為?；诖?，提出以下建議：

（1）科普大蒜質(zhì)量相關(guān)信息屬性、生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面的知識；舉辦相關(guān)知識講座，對公眾進(jìn)行知識普及，提高消費者對大蒜的認(rèn)知信息。

（2）加強(qiáng)與公眾的溝通互動，讓消費者切實體驗到大蒜種植、生產(chǎn)和加工過程，從而吸引消費者的需求；政府部門應(yīng)調(diào)動全民共同關(guān)注、共同監(jiān)督大蒜質(zhì)量問題，改變消費者對政府監(jiān)管不信任的狀況。

（3）通過多種媒體渠道廣泛宣傳，改善消費者對大蒜質(zhì)量的態(tài)度，刺激其對綠色健康大蒜的需求。

（4）政府加強(qiáng)市場監(jiān)管，明確相關(guān)的獎懲制度，從而降低消費者因購買優(yōu)質(zhì)大蒜這一行為而感知到的安全風(fēng)險、心理風(fēng)險，保證消費者放心購買。

（二）研究展望

盡管本研究探究了大蒜消費者質(zhì)量意識與購買行為之間的關(guān)系，以及購買意愿的中介作用，但仍然存在一些局限與不足。首先，線下的調(diào)查僅在菜市場以及餐廳進(jìn)行，樣本有限且地點數(shù)量較少，未來可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的數(shù)量以及范圍，以便進(jìn)一步地驗證本研究模型；其次，本研究采用截面數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，對于消費者的質(zhì)量意識對于購買行為的動態(tài)變化過程未能進(jìn)行一定程度的探索，未來的研究可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善。