顧客忠誠是消費(fèi)者購買同一品牌的消費(fèi)趨勢，是對所偏愛產(chǎn)品的一種沉迷狀態(tài)。而品牌全球化形象作為消費(fèi)者對特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應(yīng)當(dāng)成為影響顧客對品牌和產(chǎn)品感知價值乃至顧客忠誠的重要因素。選取體育用品市場份額國內(nèi)占比最高的“Nike”與“Adidas”兩家企業(yè)為研究對象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析企業(yè)品牌全球化形象、多維感知價值對顧客忠誠的影響機(jī)制，以及消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：品牌全球化形象對多維感知價值中的功能價值、情感價值與社會價值產(chǎn)生了積極影響；品牌全球化形象對顧客忠誠有積極正向影響；多維感知價值中的功能價值與情感價值對顧客忠誠起到了積極影響；消費(fèi)文化接受度在體育用品消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠之間起到了部分調(diào)節(jié)作用。

一、引言

顧客忠誠是市場營銷研究領(lǐng)域中長期存在的熱點(diǎn)話題。近年來，有關(guān)顧客忠誠的研究不再局限于顧客滿意度的探討，開始逐漸嘗試加入顧客可以感知到的附加價值來進(jìn)一步討論對顧客忠誠的影響。越來越多的研究表明，公司之間競爭的加劇和消費(fèi)者體驗(yàn)多樣性的增加不一定會導(dǎo)致特定產(chǎn)品的高購買滿意度［1］。由此可見，在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中，公司僅考慮顧客滿意度很難創(chuàng)造可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，公司間的競爭開始向具有價值的品牌競爭性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。首先，就提供的顧客價值來看，公司可以提供的顧客價值是一種感知價值，是對特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者個人的主觀評估。［2］在現(xiàn)有研究結(jié)果中，感知質(zhì)量已經(jīng)被視為提高顧客感知價值的主要因素。［3］其次，在現(xiàn)今世界貿(mào)易市場上，自由貿(mào)易協(xié)定緩解了國家之間的貿(mào)易壁壘，同時現(xiàn)代通信技術(shù)的長足進(jìn)步促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的即時交換，使來自世界不同國家與地區(qū)的顧客群體可以快速分享和形成相似的產(chǎn)品需求與品位。在此情境下，品牌全球化形象作為消費(fèi)者對特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應(yīng)當(dāng)作為影響顧客對品牌和產(chǎn)品感知價值的重要因素。［4］但是，現(xiàn)有研究成果均是單一研究感知價值的功能性、情感性、社會性和利他性，并沒有能夠反映出感知價值的多維影響性。因此，只通過品牌全球化形象與顧客感知價值之間的關(guān)系來預(yù)測顧客購買行為，仍具有一定的局限性。此外，Akaka和Alden指出，消費(fèi)文化接受度是影響顧客對公司品牌全球化形象的認(rèn)識、購買意愿與購買行為之間的重要調(diào)節(jié)因素。［5］楊德隆等認(rèn)為顧客的品牌意識對購買意愿的影響隨著消費(fèi)文化接受程度的不同而進(jìn)行變化。［6］Cheon Yong-sung等同樣發(fā)現(xiàn)了全球消費(fèi)文化接受度是公司品牌全球化形象對消費(fèi)者購買行為影響關(guān)系之間的調(diào)節(jié)變量。［7］然而，現(xiàn)有研究雖討論了在全球化市場背景下，顧客感知的品牌全球化與購買行為之間的關(guān)系，卻只反映了公司擁有推行品牌全球化形象的意愿，并沒有從多維角度對消費(fèi)者本體進(jìn)行討論。盡管國內(nèi)的體育用品企業(yè)，如李寧、安踏等擁有較低用工成本并掌握了一定的體育用品專利技術(shù)，但由于缺乏有效的全球化營銷策略而在體育用品市場難以保持競爭優(yōu)勢，預(yù)計(jì)國內(nèi)體育用品市場將繼續(xù)受到侵蝕。由此可見，擁有品牌全球化形象的體育用品企業(yè)，在風(fēng)卷云涌的全球體育用品市場中都體現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。因此，本研究將討論體育用品企業(yè)品牌全球化形象通過多維感知價值對顧客忠誠的影響，以及消費(fèi)文化接受度在其中起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期為我國體育用品企業(yè)提升品牌全球化形象、創(chuàng)新客戶價值和增強(qiáng)在全球市場中的競爭優(yōu)勢，提供一定的理論依據(jù)與營銷啟示。

二、研究假設(shè)

（一）品牌全球化形象與多維感知價值的相互關(guān)系假設(shè)

品牌全球化形象是指消費(fèi)者均認(rèn)為某一個品牌在全球范圍內(nèi)多個國家進(jìn)行產(chǎn)品營銷，并在全球范圍內(nèi)均有較高的全球化程度。Swneey和Stoutar提出了多維感知價值的概念，指出多維感知價值包括了情感、社會、功能和經(jīng)濟(jì)價值。［8］Holbrook認(rèn)為顧客多維感知價值主要包括了內(nèi)在價值、外在價值、自我價值與利他價值。［9］其中，利他價值在企業(yè)社會責(zé)任方面以及顧客要求企業(yè)的社會貢獻(xiàn)方面越來越重要。另外，公司可以提供給顧客的感知價值包括：產(chǎn)品和服務(wù)所提供質(zhì)量效率的功利價值，以及滿足情感和愉悅愿望的情感價值和社會價值。就兩者之間相互關(guān)系來看，品牌全球化形象與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系對代表產(chǎn)品質(zhì)量評估的功能價值感知具有積極影響。［3］［4］Steenkamp在研究美國與韓國兩國消費(fèi)者的感知價值時，證明了品牌全球化形象與產(chǎn)品的功能價值呈正相關(guān)關(guān)系，指出消費(fèi)者會通過購買某種商品和服務(wù)而產(chǎn)生“共情”心理，最終形成顧客忠誠。［10］同時，消費(fèi)者所獲得的情感體驗(yàn)還可以發(fā)展成為情感價值，最終會促使消費(fèi)者通過再次購買體驗(yàn)來獲取。此外，Swoboda指出了品牌全球化形象對消費(fèi)者幸福和愉悅的情感價值具有積極影響。［4］Holt和Quelch在研究消費(fèi)者購買意愿時提出，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有高度全球化形象時，同時還會認(rèn)為品牌具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量與社會責(zé)任感，認(rèn)為品牌全球化形象與利他價值有正相關(guān)關(guān)系。［11］因此，基于上述研究結(jié)論，本文做出如下研究假設(shè)：

H1a：品牌全球化形象對功能價值感知有正向影響；

H1b：品牌全球化形象對情感價值感知有正向影響；

H1c：品牌全球化形象對社會價值感知有正向影響；

H1d：品牌全球化形象對利他價值感知有正向影響。

（二）品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關(guān)系假設(shè)

從顧客忠誠方面來看，顧客忠誠是消費(fèi)者購買同一品牌的消費(fèi)趨勢，是對所偏愛產(chǎn)品的一種沉迷狀態(tài)，包括購買頻率和購買量的增加，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)降低營銷成本以及維護(hù)良好的市場口碑等。顧客忠誠是市場營銷研究中的熱點(diǎn)問題，Zeithaml和Bitner的研究表明顧客忠誠可以有效地降低競爭者通過營銷手段帶來消費(fèi)者流失的風(fēng)險，并帶來好的市場銷售結(jié)果。［12］從品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關(guān)系來看，吳水龍認(rèn)為消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)、知名度、購買意圖產(chǎn)生積極的影響。［13］同樣，陳志輝等指出，消費(fèi)者對于品牌的全球化形象越深刻，對包括顧客忠誠在內(nèi)的品牌價值的評價就越高。［14］基于上述研究成果，本文做出如下假設(shè)：

H2：品牌全球化形象對顧客忠誠有正向影響。

（三）多維感知價值與顧客忠誠的相互關(guān)系假設(shè)

感知價值是一個存在多維度的變量，多維感知價值是個體在對成本和收益進(jìn)行權(quán)衡評價的基礎(chǔ)上，將個體情感需要和自身預(yù)期綜合考慮的復(fù)雜構(gòu)成體。［15］在現(xiàn)有相關(guān)研究中，比較得到認(rèn)可與應(yīng)用的劃分方式來自Sweeney和Cheon Yong-sung兩位學(xué)者。Sweeney等人從綜合角度將感知價值劃分為功能價值、情感價值、社會價值與服務(wù)價值四個維度進(jìn)行測量。［8］Cheon Yong-sung等人則將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值與利他價值四個維度。［7］因此，本研究將在Sweeney和Cheon Yong-sung等學(xué)者構(gòu)建的四維感知價值測量模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正。

由于多維感知價值依附于特定的商品、場景和消費(fèi)者，而體育用品消費(fèi)者會對質(zhì)量和價值更加敏感，因此，首先將對體育用品消費(fèi)者感知到的功能價值進(jìn)行研究，即對消費(fèi)者在進(jìn)行體育用品消費(fèi)時感知到的包括成本效益、價格、質(zhì)量等在內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行測量。情感價值是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理愉悅等精神層面的感知效用，而體育用品作為滿足消費(fèi)者鍛煉、社交、休閑、娛樂等行為活動的必要工具，會影響消費(fèi)者感知到的情感效用，故將情感價值納入多維感知價值維度之中。體育用品消費(fèi)者感知的社會價值是指通過使用體育用品對消費(fèi)者個體社會形象、地位帶來的積極影響，是消費(fèi)者做出購買行為的重要驅(qū)動因素。體育用品的社會價值充分體現(xiàn)了體育用品消費(fèi)者個體之間的關(guān)系效用，即體育用品消費(fèi)者通過購買和使用體育用品對自身形象與地位可能產(chǎn)生積極影響。利他價值主要涵蓋了社會責(zé)任規(guī)范、回報規(guī)范與社會公平規(guī)范三個方面［16］，消費(fèi)者感知到的利他價值主要表現(xiàn)在對企業(yè)履行社會責(zé)任的關(guān)注，通過購買企業(yè)產(chǎn)品來達(dá)到回報規(guī)范的目的，以及通過參與第三方公司的社會公益行為使自身感到所得與付出之間形成合理的比例關(guān)系。

另外，就多維感知價值與顧客忠誠之間相互關(guān)系而言，白長虹指出，消費(fèi)者的感知價值是形成顧客忠誠的重要前提，能夠直接影響顧客忠誠。［17］薄湘平等認(rèn)為，消費(fèi)者感知價值是顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動力。［18］韓旭通過研究社會媒體時代感知價值與顧客忠誠的作用機(jī)理，證實(shí)顧客感知價值對顧客忠誠產(chǎn)生了積極影響。［19］金立印以顧客滿意度為中介變量，研究了核心質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、感知價值對顧客忠誠與轉(zhuǎn)換成本的影響，證明感知價值通過顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生了正向影響。［20］Lee等指出，消費(fèi)者對感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、情感價值的評價越積極，客戶的滿意度與回訪意愿就越高，尤其是對愉悅和快樂的情感價值感知越高，滿意度和回訪率越高。［21］占小軍指出，從顧客感知到顧客忠誠是一個復(fù)雜的過程，需要中介變量催化，并以攔截訪問的形式采集了463份有效數(shù)據(jù)樣本，認(rèn)為顧客感知價值對顧客忠誠有著積極影響。［22］另外，胡振華等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對感知到的企業(yè)社會貢獻(xiàn)價值不僅對企業(yè)形象有積極影響，而且對回訪率也存在積極影響。［23］因此，基于上述研究，本文做出如下假設(shè)：

H3a：功能價值對顧客忠誠有正向影響；

H3b：情感價值對顧客忠誠有正向影響；

H3c：社會價值對顧客忠誠有正向影響；

H3d：利他價值對顧客忠誠有正向影響。

（四）消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

消費(fèi)文化接受度是指消費(fèi)者對于全球化品牌產(chǎn)品的購買與使用的傾向和需求，是一種減弱或增強(qiáng)品牌全球化形象對消費(fèi)者購買行為影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。Cheon Yong-sung從文化同性、質(zhì)量感知、社會聲譽(yù)三個維度構(gòu)建了消費(fèi)文化接受度。［7］研究結(jié)果顯示，全球消費(fèi)者在日常生活中更傾向于使用具有全球化形象品牌的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品的評級越高，消費(fèi)者的購買意愿越高于購買本地品牌產(chǎn)品的意愿。郭曉凌等指出，在消費(fèi)文化接受度越高的地區(qū)，消費(fèi)者對于全球化品牌的購買意圖會高于對本地品牌的購買意圖。［24］吳水龍等同樣指出，擁有更高消費(fèi)文化接受度的消費(fèi)者比一般消費(fèi)者更加青睞有品牌全球化形象的產(chǎn)品。［13］因此，基于上述研究成果，本文做出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)文化接受度將在消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，根據(jù)上述研究假設(shè)構(gòu)建出本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究方法

（一）樣本選擇

2020年5月至6月，通過簡單抽樣的方式在四川省成都市5家“勁浪體育”門店，分發(fā)了350份調(diào)查問卷，共回收調(diào)查問卷347份，回收率為99.14%。在所回收到的347份問卷中，剔除了存在問題的26份問題問卷后，最終獲得有效問卷321份。采集樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布特征見表1。

表1 調(diào)查樣本的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分布特征（N=321）

此外，在消費(fèi)文化接受度構(gòu)成因素中，采用前后均差指標(biāo)分組法（Mean±1SD），將文化同性（Mean=4.113，SD=0.642）得分高于4.113+1SD定義為“高文化同性組”，得分低于4.113-1SD的則定義為“低文化同性組”；將社會聲譽(yù)（Mean=4.105，SD=0.723）得分高于4.105+1SD的定義為“高社會聲譽(yù)組”，反之，得分低于4.105-1SD的則為“低社會聲譽(yù)組”；將質(zhì)量感知（Mean=4.302，SD=0.632）得分高于4.302+1SD的定義為“高質(zhì)量感知組”，得分低于4.302-1SD則定義為“低質(zhì)量感知組”。

（二）模型與信效度檢驗(yàn)

為確保研究中使用的是體育用品的品牌，研究范圍限于“Nike”和“Adidas”兩種體育用品品牌。歐睿前沿產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動用品市場兩個國際體育品牌“Nike”與“Adidas”市場份額分別為19.0%與19.5%，位列中國體育用品市場份額前兩名。此外，除去人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本調(diào)查內(nèi)容選項(xiàng)外，研究所使用的問卷均采用李克特5分制表，設(shè)計(jì)了包括品牌全球化形象、功能價值感知、情感價值感知、社會價值感知、利他價值感知、顧客忠誠與消費(fèi)文化接受度等7個維度共計(jì)22個問題。為了驗(yàn)證研究所構(gòu)建測量模型的適用性、有效性與可靠性。通過AMOS24.0進(jìn)行了模型檢驗(yàn)，表2中給出了CFA檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示：χ2=329.432，DF=121，χ2/DF=2.722。從模型配適度指標(biāo)來看，CFI=0.941，GFI=0.915，TLI=0.943，IFI=0.953，RMSEA=0.056，模型的各項(xiàng)配適度指標(biāo)均符合模型擬合與收斂標(biāo)準(zhǔn)。另外，各項(xiàng)觀察變量的Cronbach′s alpha均大于0.7，且C.R.組成信度均大于0.6的接受門檻閾值，表明該測量問卷的可靠性較高。同時，研究所設(shè)計(jì)的6個維度AVE變異數(shù)萃取量均大于0.5，表示具有較好的收斂效度。通過對模型中各潛變量的AVE變異數(shù)萃取量的算術(shù)平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行對比來檢驗(yàn)各潛變量之間的區(qū)別效度，模型中各潛變量的AVE變異數(shù)萃取量的算術(shù)平方根均大于模型中各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明具有良好的區(qū)別效度（見表3）。

表2 驗(yàn)證性因子分析與信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 相關(guān)性分析

四、研究結(jié)果

（一）模型擬合與收斂

表4給出了所設(shè)計(jì)模型的路徑關(guān)系系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型中χ2=362.134，DF=136，χ2/DF=2.66（＜3.00，P＜0.01）。模型的配適度指標(biāo)，GFI=0.912，CFI=0.923，TLI=0.916，IFI=0.938，NFI=0.911，RMSEA=0.068。SEM結(jié)構(gòu)方程模型配適度指標(biāo)GFI、CFI、TLI、IFI值均大于0.8，RMSEA小于0.08（見表4），說明該模型擬合與收斂程度較好。

表4 模型配適度指標(biāo)

（二）路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

從模型中各變量之間的路徑關(guān)系系數(shù)來看，“品牌全球化形象→功能價值”“品牌全球化形象→情感價值”“品牌全球化形象→社會價值”“品牌全球化形象→利他價值”“品牌全球化形象→顧客忠誠”的路徑系數(shù)分別為0.599（P＜0.05）、0.768（P＜0.05）、0.703（P＜0.05）、0.051（P＞0.05）、0.306（P＜0.05）（見表5）。檢驗(yàn)結(jié)果表明，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2得到支持，假設(shè)H1d未得到支持?！肮δ軆r值→顧客忠誠”“情感價值→顧客忠誠”“社會價值→顧客忠誠”“利他價值→顧客忠誠”的路徑系數(shù)分別為0.147（P＜0.05）、0.476（P＜0.05）、0.095（P＞0.05）、0.067（P＞0.05）。因此，假設(shè)H3a、H3b得到支持，而假設(shè)H3c與H3d沒有得到支持。

表5 路徑關(guān)系系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

利用群組分析對消費(fèi)文化接受度進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)文化接受度中除了文化同性（△χ2=0.372＜=3.84）外，社會聲譽(yù)（△χ2=4.642＞=3.84）與質(zhì)量感知（△χ2=11.626＞=3.84）對消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用（見表6）。因此，假設(shè)H4得到了部分支持。

表6 消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

本文通過SEM結(jié)構(gòu)方程模型對體育用品企業(yè)品牌全球化形象、多維感知價值與顧客忠誠的影響關(guān)系，以及消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了實(shí)證分析，最終得到以下結(jié)論和啟示。

（一）品牌全球化形象對功能價值、情感價值與社會價值產(chǎn)生了正向影響

在研究結(jié)果中，發(fā)現(xiàn)品牌全球化形象會對多維感知價值產(chǎn)生影響。首先，品牌全球化形象對功能價值產(chǎn)生了積極影響，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為的時候會自覺做出品牌全球化形象更高的產(chǎn)品具有更高質(zhì)量的判斷。其次，品牌全球化形象對情感價值有積極影響?；谝延醒芯勘砻?，品牌全球化形象會對消費(fèi)者在購買行為中的包含興奮、快樂、喜悅等正面情感價值產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)果同樣證實(shí)了消費(fèi)者越是高估特定品牌所具有的品牌全球化形象，對滿足情感價值的期待也就越高。再次，企業(yè)品牌全球化形象對社會價值產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者如果認(rèn)為特定品牌是世界上絕大多數(shù)消費(fèi)者都選擇或使用的品牌，那么消費(fèi)者就容易把購買具有品牌全球化形象產(chǎn)品的行為本身視為一種“文化假想”。這種購買行為，會促使消費(fèi)者形成一種“自己與全球消費(fèi)者消費(fèi)一樣的產(chǎn)品的假想消費(fèi)者文化”。最后，與現(xiàn)有研究相較，現(xiàn)有研究結(jié)論認(rèn)為消費(fèi)者愿意通過購買某種特定產(chǎn)品來共同參與解決社會問題。但上述研究結(jié)果顯示，品牌全球化形象并沒有顯著地對利他價值產(chǎn)生影響，這與現(xiàn)有研究結(jié)論不符。究其原因，可以通過應(yīng)用可訪問性診斷理論來解釋，即消費(fèi)者通過品牌的標(biāo)識或者名稱來識別該品牌（可訪問性），并判斷將滿足本人面臨的需求（診斷性）。因此，在研究中使用“Nike”和“Adidas”兩家體育用品企業(yè)均為全球范圍內(nèi)著名的體育用品品牌，雖可以向消費(fèi)者提供足夠的信息訪問權(quán)限（可訪問性），但就消費(fèi)者而言，是否能夠有可能解決利他價值實(shí)現(xiàn)的問題，卻沒有提供足夠的信息診斷。

此外，當(dāng)今的市場競爭是企業(yè)綜合競爭能力的較量，品牌全球化形象是企業(yè)綜合競爭能力的集中體現(xiàn)。現(xiàn)階段，我國企業(yè)多屬于傳統(tǒng)代工企業(yè)，缺少與消費(fèi)者直接溝通的渠道，品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)較為匱乏。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)代工企業(yè)從定牌生產(chǎn)合作商（OEM）、原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）向自創(chuàng)品牌制造商（OBM）轉(zhuǎn)化，需要創(chuàng)新運(yùn)營模式。企業(yè)可以通過建立境外研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和開發(fā)營銷渠道等手段，在全球市場對信息、資金、人才、原材料進(jìn)行優(yōu)化配置，提升在營銷渠道和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等價值鏈環(huán)節(jié)上的運(yùn)營能力和風(fēng)控能力，最終成為全球產(chǎn)業(yè)鏈上的自創(chuàng)品牌制造商（OBM）。但是，在我國大多數(shù)企業(yè)尚屬中小型企業(yè)，還未達(dá)到持有自主品牌的要求，可以選擇加入體育用品國際品牌價值鏈體系，將定牌生產(chǎn)合作商（OEM）和原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）等代工貿(mào)易做專做精。同時，應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品控方面發(fā)力，吸引客戶和爭取議價權(quán)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，避免因生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的“最壞的浪費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生，以此提高市場競爭力，逐步提升品牌全球化形象，增強(qiáng)顧客感知價值形成顧客忠誠。

（二）品牌全球化形象、功能價值與情感價值對顧客忠誠產(chǎn)生了正向影響

研究結(jié)果表明，品牌全球化形象與功能、情感價值會對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。首先，品牌全球化形象對顧客忠誠有積極影響。具體言之，消費(fèi)者認(rèn)為某個特定品牌的全球化形象越高，購買意愿就越強(qiáng)。因此，可以將消費(fèi)者對高品牌全球化形象的認(rèn)同，解釋為消費(fèi)者認(rèn)為擁有高品牌全球化形象的產(chǎn)品更加具有質(zhì)量保障。其次，消費(fèi)者所感知的功能價值與情感價值也會對顧客忠誠產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者將高性價比與不菲價格作為對一種產(chǎn)品的認(rèn)可。消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品來獲得樂趣與愉悅，是形成顧客忠誠和增強(qiáng)回購意圖的重要驅(qū)動力。但是，研究結(jié)果顯示，多維感知價值中的社會價值與利他價值并沒有對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的積極影響。先前研究肯定了社會價值和利他價值對顧客忠誠有正向影響，這與現(xiàn)有研究成果呈現(xiàn)出了相反結(jié)果。雖然這可以通過信息的可訪問性與診斷性來解釋，但是社會價值對顧客忠誠產(chǎn)生影響有限卻為市場營銷研究領(lǐng)域提供了一種新的啟示。隨著收入的增加，消費(fèi)支出的方式也在發(fā)生變化。相比注重通過購買特定品牌來提升社會地位的社會價值，消費(fèi)者會更愿意注重品牌產(chǎn)品帶來的高質(zhì)量功能價值以及通過購買行為獲得積極心理情緒的情感價值，來形成對品牌的顧客忠誠。

因此，需要企業(yè)建立優(yōu)良的消費(fèi)者品牌信任，持續(xù)激發(fā)形成顧客忠誠的原生動力。企業(yè)除了需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)外，還更應(yīng)該讓消費(fèi)者感知到所購買的該品牌產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他競爭者品牌產(chǎn)品，使之獲得心理上的滿足感和優(yōu)越感，繼而主動向他人推薦，以此激發(fā)情感價值和功能價值形成顧客忠誠的原動力，達(dá)到牢固顧客忠誠的目的。

（三）消費(fèi)文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠相互關(guān)系中起到了部分調(diào)節(jié)作用

研究結(jié)果表明，消費(fèi)文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠之間起到了部分調(diào)節(jié)作用。其中，高社會聲譽(yù)組與高質(zhì)量感知組的消費(fèi)者群體較低社會聲譽(yù)組與低質(zhì)量感知組的消費(fèi)者群體更加重視品牌全球化形象對顧客忠誠的影響。在國內(nèi)消費(fèi)市場，消費(fèi)者對特定的品牌全球化形象認(rèn)知越高，對購買品牌產(chǎn)品獲得高質(zhì)量的功能價值、滿足愛好與喜悅欲望的情感價值以及滿足其社會地位提升與被尊重欲望的社會價值就越高。簡而言之，消費(fèi)文化接受度越高的消費(fèi)者，他們不僅更為中意擁有品牌全球化形象產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還通過購買品牌產(chǎn)品來尋求提升自己的社會形象。同時，如果消費(fèi)者不能夠直接體驗(yàn)或使用產(chǎn)品，就很難能夠做出客觀科學(xué)的評價。因此，我國企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線下消費(fèi)者體驗(yàn)。在線上營銷時，可以參考價格比較網(wǎng)站和消費(fèi)者做出的使用后期評價，及時調(diào)整營銷策略。另外，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感價值感知，加強(qiáng)與消費(fèi)者的友好溝通與交流。