徐耀華

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司山東省分公司，濟(jì)南 250000）

其實現(xiàn)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，只要我們通過IP上網(wǎng)，不管是只接受廣告信息或者直接進(jìn)行交易，通過網(wǎng)絡(luò)記錄能夠了解到，而由于網(wǎng)絡(luò)在記錄方面具有實時性的特征，推進(jìn)了其發(fā)展成現(xiàn)階段情境下廣告宣傳上營銷定位的最佳選擇。在信息技術(shù)不斷的發(fā)展過程中，廣告營銷單位在廣告的投放上的精準(zhǔn)性得到了大幅度的提高。所以通過對廣告的精準(zhǔn)定位方面的技術(shù)手段推動了用戶由僅進(jìn)行廣告信息的瀏覽逐漸發(fā)展成為了通過網(wǎng)站商品的購買，實現(xiàn)廣告投放商利益最大化。

1 大數(shù)據(jù)的定向基礎(chǔ)

首先，我們將建立一個四層數(shù)據(jù)金字塔，金字塔最底層是廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，就是關(guān)于投放廣告的位置等信息性指標(biāo)。倒數(shù)第二層是受眾分類數(shù)據(jù)，現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)的提供商可以通過線上或線下用戶的行為，來采集客戶信息及興趣等數(shù)據(jù)。當(dāng)然這一行為不會涉及用戶個人信息泄露問題，只是根據(jù)分析出的數(shù)據(jù)將客戶根據(jù)興趣等分為不同群體。此為受眾分類數(shù)據(jù)，有了這項數(shù)據(jù)，廣告投放上可以更加精準(zhǔn)的根據(jù)定位與需求來投放廣告。第二層是用戶搜索動機數(shù)據(jù)，搜索再定向技術(shù)可以用來挖掘網(wǎng)站潛在用戶及新用戶。網(wǎng)站捕捉曾搜索過的用戶，即可能購買的用戶，將他們篩選出來更進(jìn)步的提高了廣告的商業(yè)價值，為搜索過的用戶精準(zhǔn)提供廣告投放，使廣告的投放更精準(zhǔn)與高效。最頂層是網(wǎng)站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)，這項數(shù)據(jù)指的是網(wǎng)站用戶在廣告投放商所投放廣告的網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽的頁面信息，下載的數(shù)據(jù)信息，以及對購物車商品的甄選信息。要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)定位的潛力，只有依靠大數(shù)據(jù)的支持才可以體現(xiàn)出來。對于廣告投放商來說，金字塔的四層數(shù)據(jù)都具有很大的獨立與合體價值。比如，廣告投放數(shù)據(jù)是每個瀏覽頁面用戶都會瀏覽的數(shù)據(jù)，廣告投放商首先根據(jù)用戶分類數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的確定廣告投放類型及位置等信息，再根據(jù)用戶的偏愛與搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，更加精細(xì)化的實現(xiàn)廣告營銷。將廣告投放精準(zhǔn)到每一位消費者，將四層數(shù)據(jù)合理應(yīng)用整合，實現(xiàn)廣告投放利益最大化。

2 數(shù)據(jù)投放案例分享

我們以國內(nèi)知名電子商務(wù)網(wǎng)站愛點擊為例，分析其用戶及網(wǎng)站交易數(shù)量數(shù)據(jù)。首先我們了解一個名詞ROI，即網(wǎng)站廣告投資回報率。為了提升廣告投放利用率，首先第一步進(jìn)行網(wǎng)站再定向，廣告投放商投放廣告前通過對網(wǎng)站用戶人群數(shù)據(jù)調(diào)查會發(fā)現(xiàn)，再網(wǎng)站內(nèi)再定向所帶來的轉(zhuǎn)化購買量十分有限，這一現(xiàn)象是由于廣告投放一方僅進(jìn)行網(wǎng)站的訪問或者只是存在對商品購買意向的群體。為了進(jìn)一步提高網(wǎng)站再定向的成功率，最為有效的處理手段便是結(jié)合大數(shù)據(jù)反應(yīng)用戶訪問過的網(wǎng)頁等信息數(shù)據(jù)來將用戶通過屬性分類，更加有針對性的投放廣告內(nèi)容。第二步是要搜索再定向以及所購買的第三方受眾的分類數(shù)據(jù)信息。此項操作一方面可以通過再定向再次吸引曾訪問過的老客戶，增大了老客戶重新進(jìn)入網(wǎng)站及完成購買的可能。同時，廣告投放商還要考慮要怎么增加新訪客的數(shù)量，來保證每天來訪網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)。要實現(xiàn)這步操作，首先我們要利用網(wǎng)站客戶搜索關(guān)鍵詞來捕捉對廣告投放內(nèi)容有興趣的用戶，然后儲存與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)。最后，在廣告投放平臺上將廣告有針對性的呈現(xiàn)給用戶。第三步是通過機器學(xué)習(xí)來擴大客戶的群體的規(guī)模。機器學(xué)習(xí)作用的強大之處在于其能夠有助于廣告投放單位掌握到與其受眾群體訪問操作等操作相似的網(wǎng)站新用戶來展開精準(zhǔn)定位投放廣告。人工智能的核心技術(shù)就是機器學(xué)習(xí)。廣告投放商通過機器學(xué)習(xí)分析大數(shù)據(jù)，來進(jìn)行采集現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)特征并推測位置的用戶數(shù)據(jù)特征概率分布，從而發(fā)現(xiàn)具有相同特征的信息，并儲存信息，以便精準(zhǔn)投放廣告給所需受眾。

3 結(jié)束語

綜上所述，從網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽目的大數(shù)據(jù)，再到訪問歸類數(shù)據(jù)，還有最后的機器網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，均能夠有效推進(jìn)用戶漏斗最頂端網(wǎng)絡(luò)訪客數(shù)量還有訪問量的增加。并且根據(jù)具有創(chuàng)意的定制策略，對用戶信息判斷的精準(zhǔn)，使得用戶發(fā)展成購買群體的轉(zhuǎn)化率有了一定程度的提升，廣告投放商就可以挖掘更多商機，創(chuàng)造更多利益。