吳 萌

（中移鐵通有限公司保定分公司，保定 071000）

我國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展具有社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的烙印，通信產(chǎn)品的渠道變化也涇渭分明，由最初的完全壟斷到局部壟斷，由三大電信運(yùn)營(yíng)商主宰的競(jìng)爭(zhēng)加劇到電信拆分后的全面競(jìng)爭(zhēng)，直至2008年，電信行業(yè)充足，3G與4G陸續(xù)發(fā)放拍照開(kāi)始，我國(guó)的通信產(chǎn)品銷售逐步走入渠道競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。通信產(chǎn)品銷售的渠道競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展是自發(fā)形成的，并陸續(xù)經(jīng)歷的企業(yè)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段，當(dāng)前的通信行業(yè)以市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的渠道體系是科學(xué)的，也是合理的，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，誰(shuí)能夠率先完成通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新，誰(shuí)就能夠在現(xiàn)代通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)。

1 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的影響因素

1.1 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的外部影響因素

首先，消費(fèi)習(xí)慣。通信市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提升，個(gè)性化消費(fèi)需求不斷凸顯，通信產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)性向著差異化的服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，如何為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、個(gè)性化、差異化的通信服務(wù)是未來(lái)的主流發(fā)展趨勢(shì)；其次，制度環(huán)境。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的影響還是十分巨大的，當(dāng)前我國(guó)通信市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電信詐騙事件層出不窮，這些惡性的外部經(jīng)濟(jì)因素嚴(yán)重制約了通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的良性發(fā)展；第三，新技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展對(duì)通信產(chǎn)品乃至通信設(shè)施都具有深遠(yuǎn)的影響，新技術(shù)的誕生催生出了通信領(lǐng)域的業(yè)界新形態(tài)以及全新的交易方式，虛擬渠道的興起使得通信產(chǎn)品由原來(lái)的實(shí)體市場(chǎng)向著虛擬市場(chǎng)邁進(jìn)，通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新也要隨之進(jìn)行變化。

1.2 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的內(nèi)部影響因素

首先，渠道權(quán)利。渠道權(quán)利是指通信產(chǎn)品銷售渠道的重新整合流程，這對(duì)渠道的創(chuàng)新影響是十分巨大的，企業(yè)一旦獲取了重要的渠道稀缺資源就或獲得強(qiáng)大的渠道權(quán)利，那么其他渠道成員的渠道行為就必須依附企業(yè)的渠道策略要求去調(diào)整，這就會(huì)改變渠道創(chuàng)新的主導(dǎo)主體，現(xiàn)階段的零售終端企業(yè)就成為了當(dāng)下渠道創(chuàng)新的發(fā)展主體；其次，交易成本。通信產(chǎn)品渠道創(chuàng)新受交易成本影響主要有兩個(gè)方面，即交易完成方式和渠道治理模式，傳統(tǒng)的交易完成方式環(huán)節(jié)眾多，集散次數(shù)眾多，流通交易費(fèi)用自然也就水漲船高，全新的交易方式極大的幫助企業(yè)縮減了這部分成本，為企業(yè)的銷售渠道創(chuàng)新創(chuàng)造了資金環(huán)境，渠道致力模式又細(xì)分為一體化模式、準(zhǔn)市場(chǎng)模式以及市場(chǎng)化模式，企業(yè)在進(jìn)行渠道創(chuàng)新時(shí)要依照不同的渠道治理模式來(lái)制定。

2 當(dāng)前我國(guó)通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 渠道系統(tǒng)方面

我國(guó)的通信產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)方面是從市場(chǎng)細(xì)分的角度入手，以“市場(chǎng)大量銷售—細(xì)分市場(chǎng)銷售—子細(xì)分市場(chǎng)銷售—矩陣銷售”的模式進(jìn)行創(chuàng)新路徑的變革，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)科研研究這對(duì)于渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的研究主要集中在渠道權(quán)利、渠道致力、渠道關(guān)系以及渠道結(jié)構(gòu)等方面，通信企業(yè)多將渠道結(jié)構(gòu)重組的重心放在尋求外部治理方面。

2.2 渠道行為方面

首先，消費(fèi)者環(huán)節(jié)。我國(guó)的通信產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)需求呈多樣化發(fā)展，感情化和高消費(fèi)理性并存驅(qū)使愈加明顯；其次，零售商環(huán)節(jié)。當(dāng)前我國(guó)通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新主要圍繞在零售業(yè)態(tài)與之前互補(bǔ)和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題上，銷售渠道的主體創(chuàng)新行為多集中在新技術(shù)應(yīng)用、全新市場(chǎng)業(yè)態(tài)等方面。

2.3 渠道創(chuàng)新影響因素方面

通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新因素主要有：環(huán)境、產(chǎn)品、營(yíng)銷成本、客戶需求、企業(yè)、中間商、零售終端、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等，總結(jié)起來(lái)就分為市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素以及成本因素，因此，我國(guó)在通信產(chǎn)品創(chuàng)新影響因素方面以分銷渠道規(guī)模的方式進(jìn)行發(fā)展，全面開(kāi)展渠道流程整合，以此為渠道創(chuàng)新模型的構(gòu)建創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境。

3 通信產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的策略建議

3.1 重視雙重導(dǎo)向的渠道戰(zhàn)略

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是通信產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新外部影響因素中影響系數(shù)最高的因素，而通信產(chǎn)品制造商的生產(chǎn)利益是通信產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的根本原則，兩者任意一方的滿意度缺失，都會(huì)造成通信產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的停滯不前，因此，通信產(chǎn)品在制定創(chuàng)新型的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略時(shí)要建立在“消費(fèi)者—制造商”雙重導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，改變我國(guó)通信市場(chǎng)“中間大、兩頭小”的不利局面，向著“圓柱形”的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。

3.2 強(qiáng)調(diào)規(guī)?；敖M織化的渠道主體

渠道權(quán)利是通信產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新和變革的根本導(dǎo)向，渠道主體只有形成規(guī)?；敖M織化后才能夠在渠道創(chuàng)新的過(guò)程中獲取更多的話語(yǔ)權(quán)，才能夠具備相應(yīng)獨(dú)立的渠道地位。這種規(guī)模化及組織化的渠道主體改變了我國(guó)通信市場(chǎng)產(chǎn)品渠道主體分散的弊端，為通信產(chǎn)品銷售渠道的變革和創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的支持。

3.3 注重信息技術(shù)在渠道運(yùn)行中的應(yīng)用

新技術(shù)是影響通信產(chǎn)品銷售渠道變革與創(chuàng)新的重要外部因素之一，新技術(shù)的應(yīng)用能夠催生出全新的交易方式，對(duì)銷售渠道的運(yùn)行創(chuàng)新能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助通信企業(yè)構(gòu)建“信息化”的銷售渠道運(yùn)行體系，形成“超市連鎖化”的終端銷售體系。信息技術(shù)在銷售渠道運(yùn)行中的應(yīng)用主要集中在利用全新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)塑造全新的銷售渠道架構(gòu)，構(gòu)建出基于物聯(lián)網(wǎng)下的通信產(chǎn)品銷售平臺(tái)，創(chuàng)新出虛擬化的銷售渠道模式。

綜上所述：在這個(gè)全新的歷史時(shí)期，各行各業(yè)都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，通信行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)也向著創(chuàng)新領(lǐng)域的發(fā)展不斷邁進(jìn)。通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新受外部和內(nèi)部影響的因素眾多，通信企業(yè)要充分了解當(dāng)前渠道創(chuàng)新的重要影響因素，并進(jìn)行針對(duì)性的解決和應(yīng)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新架構(gòu)整合，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新發(fā)展。