文/王燕燕 (甘肅政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,市場競爭的日趨激烈,在新的市場經(jīng)濟(jì)形勢下,企業(yè)的目標(biāo)由“利潤最大化”轉(zhuǎn)向了“企業(yè)價(jià)值最大化”。企業(yè)的價(jià)值是否最終得以實(shí)現(xiàn),不僅取決于其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn),起決定性作用的是“商品的第二次跳躍”,所以將顧客價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的完美結(jié)合對企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。本文通過分析顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑,提供幾點(diǎn)具體的方式,以期為顧客價(jià)值的研究和實(shí)踐提供借鑒。
顧客價(jià)值是顧客對于產(chǎn)品感知的利得與顧客付出對價(jià)時(shí)感知到的利失之間的差額。要提高顧客價(jià)值,首先得了解顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑,根據(jù)對顧客價(jià)值的定義,對顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
顧客的感知利得是顧客購買該產(chǎn)品所能獲得所有收益,包括商品本身具有的使用價(jià)值、購買過程中所獲得的服務(wù)的滿意度以及在使用時(shí)所獲得的其他附加收益。所以,要想增加顧客的感知利得,就必須從以上幾個(gè)方面著手。其中,通過對顧客需求的調(diào)查,設(shè)計(jì)出符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客價(jià)值最基本的途徑。同時(shí),在產(chǎn)品和服務(wù)方面敢于創(chuàng)新,制造潛在消費(fèi),會使顧客在更大程度上得到滿足,進(jìn)而增加顧客價(jià)值。
顧客的感知利失是指顧客在獲得產(chǎn)品時(shí)所有的支出,包括產(chǎn)品的售價(jià)以及為取得產(chǎn)品所支付的運(yùn)輸費(fèi)、安裝費(fèi)、購買過程中所面臨的購貨不滿意的風(fēng)險(xiǎn)和購買過程中的時(shí)間成本。減少顧客感知利失,從產(chǎn)品角度來看,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新生產(chǎn)技術(shù),加強(qiáng)企業(yè)的成本管理,將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盡可能降低,便于顧客通過議價(jià)的方式達(dá)到自己的心理價(jià)位,提高消費(fèi)者剩余。從節(jié)約運(yùn)輸、安裝等成本的方面來看,目前我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺與物流行業(yè)的聯(lián)合,不僅使相關(guān)的企業(yè)之間達(dá)到了互利共贏,也更加使顧客獲益,同時(shí)由于支付寶等第三方平臺的介入,使得顧客購買商品的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。在影響顧客感知利失的各個(gè)因素中,價(jià)格往往不是主要因素,在售后的各項(xiàng)附加服務(wù)才是不容忽視的因子。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客需求更加差異化和個(gè)性化,這就要求企業(yè)在顧客的價(jià)值提升方面做出創(chuàng)新。分析完提升顧客價(jià)值的途徑之后,結(jié)合相關(guān)途徑做出具體的價(jià)值創(chuàng)造方式。
產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值最核心的基礎(chǔ)。目前,我國正在面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,在產(chǎn)品的供給方面不足,主要是由于我國的技術(shù)創(chuàng)新不足。我國高科技行業(yè)所需的核心技術(shù)有許多仍需要進(jìn)口國外,這使我國許多企業(yè)的產(chǎn)品成本居高不下,這不利于顧客的選擇消費(fèi)。在競爭愈演愈烈的當(dāng)今社會,必須通過技術(shù)創(chuàng)新來提高企業(yè)的核心競爭力,進(jìn)而提高產(chǎn)品價(jià)值。
由于顧客的偏好、收入水平、面對風(fēng)險(xiǎn)等的能力千差萬別,企業(yè)必須對顧客群進(jìn)行劃分??梢詫⑵鋭澐譃榛绢櫩汀⒁话泐櫩秃椭攸c(diǎn)顧客。滿足基本顧客的需求,企業(yè)只需要提供正常的服務(wù),就可能引發(fā)顧客的消費(fèi)行為一般顧客通常會進(jìn)行二次回購,企業(yè)應(yīng)該做定期的關(guān)系維護(hù)。比如,通知他們近期推出的新產(chǎn)品與打折服務(wù)等。第三類是重點(diǎn)顧客,他們一般會成為企業(yè)相對穩(wěn)定的合作者,相比于企業(yè)產(chǎn)品,他們可能更加青睞的是企業(yè)的價(jià)值觀念、品牌或特殊性服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出針對性服務(wù),使他們享有所有顧客中最優(yōu)先的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,企業(yè)通過顧客消費(fèi)形成的大數(shù)據(jù),比較容易獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)限度,從而更好的進(jìn)行顧客的劃分,對不同類型的顧客,提供差異化的營銷方式及服務(wù)。
在組織行為學(xué)中,很多學(xué)者研究了心理契約對雇主和雇員關(guān)系的影響。將這一概念引入顧客價(jià)值的研究至關(guān)重要。相關(guān)研究表明,顧客感知及顧客價(jià)值不僅受產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的影響,顧客在消費(fèi)過程中通過參與所得到的愉悅和審美等體驗(yàn)也十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,企業(yè)應(yīng)該將線上線下聯(lián)合起來,為客戶提供全面的體驗(yàn)機(jī)會與環(huán)境,更加側(cè)重于顧客實(shí)體體驗(yàn)的環(huán)境的營造。同時(shí),采用多媒體技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化進(jìn)行宣傳將更有助于營造參與的感知。一旦顧客感受到了友好感、歸屬感和實(shí)現(xiàn)感等情感的感知,他們就已經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)系心理契約的狀態(tài)了,這種情感上的共鳴會引發(fā)更多的心理上的認(rèn)同和感知,從而創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。
企業(yè)社會責(zé)任是任何企業(yè)必須履行的職責(zé)。顧客也是社會大眾的一員,對于社會有意義的事情會引發(fā)他們的特殊情感需要。相比于向其他人介紹企業(yè)的產(chǎn)品,他們更容易接受通過公益的形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。通常,能夠很好地履行社會責(zé)任的企業(yè)更容易得到社會公眾的認(rèn)可,在面對同質(zhì)量、相似功能的產(chǎn)品時(shí),顧客往往選擇社會信譽(yù)更好的企業(yè)。
通過對顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑與具體方法的闡述,可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。第一,顧客價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值最直接的反映,產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)即企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以,管理顧客關(guān)系的重要性不亞于產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性,應(yīng)該引起管理層的重視,顧客價(jià)值管理將成為戰(zhàn)略管理和營銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn);第二,企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破過去對于顧客的定位,將顧客看作是企業(yè)最為忠誠、最為重要的合作伙伴,通過顧客價(jià)值的創(chuàng)造達(dá)到企業(yè)和顧客的雙贏;第三,雖然我國已有很多學(xué)者研究顧客價(jià)值創(chuàng)造對企業(yè)價(jià)值的影響,但并未深入系統(tǒng)的研究顧客和企業(yè)之間的關(guān)系,這將是未來研究顧客價(jià)值的切入點(diǎn)。