錢(qián)艷

通俗的講大數(shù)據(jù)指的是人們?cè)谑褂秒娮踊a(chǎn)品的過(guò)程中，伴隨著行為的發(fā)生而產(chǎn)生的時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù).研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)的重要意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息本身，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理.大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑為旅行社的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方向和契機(jī).

一、旅行社傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)之對(duì)比

表1

由表1不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題，首先旅游產(chǎn)品策略方面，表現(xiàn)為線(xiàn)路品種單一，缺乏針對(duì)不同需求的主題性旅游線(xiàn)路，從而造成線(xiàn)路產(chǎn)品吸引力不足，旅行社之間的線(xiàn)路雷同，線(xiàn)路更新緩慢；其次價(jià)格策略方面，旅行社長(zhǎng)期為了占有更大的市場(chǎng)份額而采取低價(jià)策略，使得企業(yè)之間陷入低價(jià)傾銷(xiāo)的誤區(qū)；第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面，現(xiàn)在很多旅行社都建立了以傳統(tǒng)分銷(xiāo)商、代理商為核心的金字塔式的渠道網(wǎng)絡(luò)，這種結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)導(dǎo)致旅游代理商抱怨旅行社在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，從而造成渠道成員之間的沖突問(wèn)題。第四，促銷(xiāo)策略上很多旅行社還停留在發(fā)傳單的促銷(xiāo)方式，即便是采用戶(hù)外廣告、電視傳媒等促銷(xiāo)方式也存在營(yíng)銷(xiāo)投資巨大，而營(yíng)銷(xiāo)效果不顯著的問(wèn)題；因此，旅行社傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式由于針對(duì)性不強(qiáng)，造成了投入和效果不成正比的結(jié)果。并且由于旅行社與游客之間的信息不對(duì)稱(chēng)性，使得很多旅游者對(duì)旅行社存有偏見(jiàn)，常常在出游的選擇上寧愿自己訂酒店、找攻略也不愿意報(bào)團(tuán)參加旅行社的包價(jià)旅游。基于以上原因，旅行社在營(yíng)銷(xiāo)方式上的變革勢(shì)在必行。

二、大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)給旅行社帶來(lái)的機(jī)會(huì)

（一）大數(shù)據(jù)能夠更完整的描述旅游者的需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游者能夠隨時(shí)隨地查詢(xún)到旅游目的地信息、酒店信息、旅行社信息、旅游最新資訊等，并且還能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信、旅游論壇等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流和貨比三家。旅行的主動(dòng)權(quán)由旅行社轉(zhuǎn)移到旅游者的手中，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)則能夠非常清晰的反映并描述旅游者的這些需求[1]。比如旅游者在某一個(gè)搜索引擎中查詢(xún)和旅游相關(guān)信息，網(wǎng)站通過(guò)歸納旅游者的查詢(xún)記錄來(lái)總結(jié)，并且根據(jù)旅游者的個(gè)人需求和偏好對(duì)旅游者進(jìn)行分類(lèi)。旅行社根據(jù)這些分類(lèi)好的旅游需求信息進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

（二）大數(shù)據(jù)能夠更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)旅游者可接受的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道

通過(guò)客戶(hù)點(diǎn)擊的頁(yè)面熱度、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行高效分析并做出旅游者可接受的價(jià)格區(qū)間的預(yù)測(cè)。并且在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與第三方開(kāi)放平臺(tái)連接，不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的外延與內(nèi)涵。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的外延方面：通過(guò)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌、商品、服務(wù)的直接感受，獲得更多的虛擬購(gòu)物體驗(yàn)，引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)客戶(hù)與企業(yè)品牌的親合度更加緊密。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵方面：數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)掌控了巨大的、最為直接的用戶(hù)資源，通過(guò)與自身的用戶(hù)匹配，應(yīng)用020或者APP平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不僅可以為廣大客戶(hù)提供個(gè)性化的電商服務(wù)，也可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)客戶(hù)資源的共享、開(kāi)發(fā)與利用[2]。這是大數(shù)據(jù)為旅行社制定相應(yīng)的價(jià)格策略和渠道策略帶來(lái)的不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（三）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠助力旅行社廣告的精準(zhǔn)投放

根據(jù)大數(shù)據(jù)所提供的地域、日期、時(shí)段、瀏覽器等多種定位選項(xiàng)，更準(zhǔn)確地控制受眾覆蓋面。當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)從不同的數(shù)據(jù)來(lái)源獲得了旅游者使用手機(jī)的時(shí)間和地點(diǎn)、信用卡購(gòu)物、銀行卡電子收費(fèi)系統(tǒng)、使用QQ等聊天工具的對(duì)象、QQ好友關(guān)系圖、旅游者在新浪微博或騰訊微博的關(guān)系圖譜等各方面的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析師就能通過(guò)匹配獲得旅游者生活的不同側(cè)面。通過(guò)大數(shù)據(jù)，分析出各種各樣的關(guān)聯(lián)和旅游者的需求，在數(shù)據(jù)足夠“大”的情況下，旅游者生活中幾乎所有的需求都可能被預(yù)測(cè)出來(lái)[3]。從而利用這些途徑向旅游者推薦旅游產(chǎn)品等。

三、大數(shù)據(jù)背景下的旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

（一）旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)需以精準(zhǔn)的旅游者分析和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)

通過(guò)收集、篩選和計(jì)算海量數(shù)據(jù)來(lái)整合旅游者的需求，根據(jù)需求的不同類(lèi)型做動(dòng)態(tài)的打包和組合。通過(guò)對(duì)旅游者需求的預(yù)測(cè)向旅游供應(yīng)商開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的游客群體提供出游數(shù)據(jù)，讓旅游供應(yīng)商通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解到出游相對(duì)適宜的季節(jié)以及適合的目的地。

對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，目的地確定以后有多種行為，一個(gè)是到旅游網(wǎng)站搜索信息，第二是進(jìn)行比價(jià)搜索，第三是看旅游分享。所以旅行社要想精準(zhǔn)的分析和預(yù)測(cè)旅游者的需求必須從以下三步入手。

第一步，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量分析，主要分析搜索，搜索數(shù)據(jù)及時(shí)記載了搜索特點(diǎn)，反映用戶(hù)變化。搜索叫意圖數(shù)據(jù)庫(kù)，反映旅游者的意圖。這個(gè)意圖有及時(shí)性，相關(guān)搜索能夠表明旅游的最新動(dòng)態(tài)，旅游行為大概可以領(lǐng)先一個(gè)月左右。研究發(fā)現(xiàn)搜索量大概會(huì)領(lǐng)先一個(gè)月左右。當(dāng)然不同的旅游地更長(zhǎng)一點(diǎn)。

第二步，是情緒分析，負(fù)面情緒一定是影響旅游人數(shù)的，但是這里針對(duì)旅游市場(chǎng)比較特殊的是，有的地方很負(fù)面，但是去的人不少。有的負(fù)面情緒一下把人數(shù)降下來(lái)，所以需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析他們之間的相關(guān)性。還有

第三步，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)行為，通過(guò)瀏覽和搜索有一個(gè)過(guò)程，一般在確定目的地之后會(huì)瀏覽，瀏覽行為對(duì)旅游目的地的選擇更加重要，瀏覽了什么視頻，瀏覽了什么相關(guān)網(wǎng)站更加確認(rèn)人數(shù)。

（二）合適的市場(chǎng)細(xì)分和聚類(lèi)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分大多以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來(lái)概括，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛(ài)好等。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以無(wú)限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個(gè)人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購(gòu)物經(jīng)歷等等。旅行社需要靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶(hù)群組，進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類(lèi)。

精確的目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類(lèi)，有利于加強(qiáng)旅行社客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)旅游者的成長(zhǎng)環(huán)境、教育情況、所處環(huán)境等因素的不同，導(dǎo)致了差異性的客戶(hù)需求。由此旅游市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于旅行社的重要性可見(jiàn)一斑，只有準(zhǔn)確了解市場(chǎng)的各種情況，對(duì)市場(chǎng)有不同的細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供針對(duì)性的客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)，集中企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，提供符合客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，這樣旅行社才能獲得科學(xué)、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代旅行社進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與聚類(lèi)，必須對(duì)以下數(shù)據(jù)重點(diǎn)挖掘：

（1）根據(jù)業(yè)務(wù)需要，獲取全面準(zhǔn)確的客戶(hù)相關(guān)的信息資料。全面的信息資料，不僅包括旅行社內(nèi)部的各種與客戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)、決議，還包括客戶(hù)所在地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、人口等因素。

（2）構(gòu)建客戶(hù)細(xì)分模型時(shí)，著重考慮客戶(hù)的潛在價(jià)值，引入旅行社所在的商圈信息。不同的商業(yè)圈，面對(duì)的人員群體的收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、消費(fèi)理念等因素的不同，這些不同的因素會(huì)對(duì)旅行社的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。

（3）可以結(jié)合旅行社的地理位置信息，構(gòu)建出每個(gè)地理區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)量及旅游消費(fèi)類(lèi)型。

（三）開(kāi)展精準(zhǔn)的旅游者推廣活動(dòng)

基于數(shù)據(jù)的旅行社推廣活動(dòng)可遵循以下流程：

首先，旅行社作為其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析定位到有特定潛在需求的旅游者并針對(duì)這一群體進(jìn)行有效的定向推廣以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

其次，針對(duì)既有的旅游者客戶(hù)，企業(yè)可以通過(guò)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)分析他們各自的購(gòu)物習(xí)慣并按照其特定的購(gòu)物偏好、獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)傾向加以一對(duì)一的定制化旅游產(chǎn)品推送。

最后，旅行社可以依據(jù)既有旅游者各自不同的人物特征將受眾按照“標(biāo)簽”細(xì)分（例如“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”），再用不同的側(cè)重方式和定制化的活動(dòng)向這些類(lèi)群進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[4]。對(duì)于價(jià)格敏感者，旅行社需要適當(dāng)?shù)赝扑托詢(xún)r(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品并加送一些電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi)；而針對(duì)喜歡干脆購(gòu)物的人，旅行社則要少些干擾并幫助其盡快地完成購(gòu)物。

四、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略的其他建議

（一）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性大數(shù)據(jù)處理技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

擁有一批能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于旅行社開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)非常重要，并且團(tuán)隊(duì)成員需具備信息管理、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，這樣才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先進(jìn)性和可實(shí)施性。

（二）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)通過(guò)采集歸納客戶(hù)特征信息，分析客戶(hù)旅游流向，挖掘旅游者旅游規(guī)律，對(duì)客戶(hù)重新進(jìn)行細(xì)化、分類(lèi)、標(biāo)識(shí)，結(jié)合各類(lèi)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)一步篩選、縮小目標(biāo)客戶(hù)范圍，配合多種客戶(hù)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)做到有的放矢，精確制導(dǎo)，可評(píng)價(jià)追溯，全面支持各級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展以客戶(hù)為中心的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

平臺(tái)通過(guò)對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，抽取客戶(hù)屬性及購(gòu)買(mǎi)行為信息作為元數(shù)據(jù)，同時(shí)構(gòu)建客戶(hù)屬性同產(chǎn)品間的關(guān)系模型，達(dá)到可區(qū)分和可定制的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)投放。同時(shí)，根據(jù)投放效果建立三級(jí)反饋機(jī)制，促進(jìn)模型的優(yōu)化調(diào)整，使產(chǎn)品投放更加精準(zhǔn)。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合

要將線(xiàn)上和線(xiàn)下完美對(duì)接，找到一條打通線(xiàn)上線(xiàn)下的通道，才是最關(guān)鍵的。旅行社實(shí)體渠道多年積累的客戶(hù)資源、操作經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)商等資源，這些是線(xiàn)上的短板。實(shí)體經(jīng)營(yíng)不能光靠概念吸引客戶(hù)，必須扎扎實(shí)實(shí)地找到一條合適的發(fā)展途徑，才能真正打通線(xiàn)上到線(xiàn)下的通道。而對(duì)實(shí)體旅行社來(lái)說(shuō)，無(wú)論是構(gòu)建自己的線(xiàn)上渠道，還是和規(guī)模較大的電商平臺(tái)合作，利用后者的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、移動(dòng)支付等資源，來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，都要防止線(xiàn)上渠道通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占線(xiàn)下資源的狀況。