錢艷

通俗的講大數(shù)據(jù)指的是人們在使用電子化產(chǎn)品的過程中，伴隨著行為的發(fā)生而產(chǎn)生的時時動態(tài)的數(shù)據(jù).研究機構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)的重要意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息本身，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理.大數(shù)據(jù)時代的到來無疑為旅行社的營銷提供了新的方向和契機.

一、旅行社傳統(tǒng)營銷與大數(shù)據(jù)背景下的營銷之對比

表1

由表1不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)營銷存在以下問題，首先旅游產(chǎn)品策略方面，表現(xiàn)為線路品種單一，缺乏針對不同需求的主題性旅游線路，從而造成線路產(chǎn)品吸引力不足，旅行社之間的線路雷同，線路更新緩慢；其次價格策略方面，旅行社長期為了占有更大的市場份額而采取低價策略，使得企業(yè)之間陷入低價傾銷的誤區(qū)；第三，營銷渠道策略方面，現(xiàn)在很多旅行社都建立了以傳統(tǒng)分銷商、代理商為核心的金字塔式的渠道網(wǎng)絡(luò)，這種結(jié)構(gòu)的營銷渠道可能會導(dǎo)致旅游代理商抱怨旅行社在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，從而造成渠道成員之間的沖突問題。第四，促銷策略上很多旅行社還停留在發(fā)傳單的促銷方式，即便是采用戶外廣告、電視傳媒等促銷方式也存在營銷投資巨大，而營銷效果不顯著的問題；因此，旅行社傳統(tǒng)的營銷方式由于針對性不強，造成了投入和效果不成正比的結(jié)果。并且由于旅行社與游客之間的信息不對稱性，使得很多旅游者對旅行社存有偏見，常常在出游的選擇上寧愿自己訂酒店、找攻略也不愿意報團參加旅行社的包價旅游?；谝陨显颍眯猩缭跔I銷方式上的變革勢在必行。

二、大數(shù)據(jù)背景下的營銷給旅行社帶來的機會

（一）大數(shù)據(jù)能夠更完整的描述旅游者的需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游者能夠隨時隨地查詢到旅游目的地信息、酒店信息、旅行社信息、旅游最新資訊等，并且還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、旅游論壇等平臺進行互動交流和貨比三家。旅行的主動權(quán)由旅行社轉(zhuǎn)移到旅游者的手中，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)則能夠非常清晰的反映并描述旅游者的這些需求[1]。比如旅游者在某一個搜索引擎中查詢和旅游相關(guān)信息，網(wǎng)站通過歸納旅游者的查詢記錄來總結(jié)，并且根據(jù)旅游者的個人需求和偏好對旅游者進行分類。旅行社根據(jù)這些分類好的旅游需求信息進行旅游產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。

（二）大數(shù)據(jù)能夠更加準(zhǔn)確的預(yù)測旅游者可接受的價格和營銷渠道

通過客戶點擊的頁面熱度、購買次數(shù)和相應(yīng)的購買價格，大數(shù)據(jù)可以進行高效分析并做出旅游者可接受的價格區(qū)間的預(yù)測。并且在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過與第三方開放平臺連接，不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。在營銷渠道的外延方面：通過客戶對產(chǎn)品品牌、商品、服務(wù)的直接感受，獲得更多的虛擬購物體驗，引發(fā)顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密。在營銷渠道的內(nèi)涵方面：數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)掌控了巨大的、最為直接的用戶資源，通過與自身的用戶匹配，應(yīng)用020或者APP平臺進行戰(zhàn)略合作，不僅可以為廣大客戶提供個性化的電商服務(wù)，也可以為企業(yè)實現(xiàn)渠道內(nèi)客戶資源的共享、開發(fā)與利用[2]。這是大數(shù)據(jù)為旅行社制定相應(yīng)的價格策略和渠道策略帶來的不可比擬的優(yōu)勢。

（三）大數(shù)據(jù)營銷能夠助力旅行社廣告的精準(zhǔn)投放

根據(jù)大數(shù)據(jù)所提供的地域、日期、時段、瀏覽器等多種定位選項，更準(zhǔn)確地控制受眾覆蓋面。當(dāng)一個數(shù)據(jù)庫從不同的數(shù)據(jù)來源獲得了旅游者使用手機的時間和地點、信用卡購物、銀行卡電子收費系統(tǒng)、使用QQ等聊天工具的對象、QQ好友關(guān)系圖、旅游者在新浪微博或騰訊微博的關(guān)系圖譜等各方面的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析師就能通過匹配獲得旅游者生活的不同側(cè)面。通過大數(shù)據(jù)，分析出各種各樣的關(guān)聯(lián)和旅游者的需求，在數(shù)據(jù)足夠“大”的情況下，旅游者生活中幾乎所有的需求都可能被預(yù)測出來[3]。從而利用這些途徑向旅游者推薦旅游產(chǎn)品等。

三、大數(shù)據(jù)背景下的旅行社營銷策略創(chuàng)新

（一）旅游產(chǎn)品設(shè)計需以精準(zhǔn)的旅游者分析和預(yù)測為基礎(chǔ)

通過收集、篩選和計算海量數(shù)據(jù)來整合旅游者的需求，根據(jù)需求的不同類型做動態(tài)的打包和組合。通過對旅游者需求的預(yù)測向旅游供應(yīng)商開放數(shù)據(jù)庫，針對不同的游客群體提供出游數(shù)據(jù)，讓旅游供應(yīng)商通過數(shù)據(jù)分析了解到出游相對適宜的季節(jié)以及適合的目的地。

對旅游者來說，目的地確定以后有多種行為，一個是到旅游網(wǎng)站搜索信息，第二是進行比價搜索，第三是看旅游分享。所以旅行社要想精準(zhǔn)的分析和預(yù)測旅游者的需求必須從以下三步入手。

第一步，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量分析，主要分析搜索，搜索數(shù)據(jù)及時記載了搜索特點，反映用戶變化。搜索叫意圖數(shù)據(jù)庫，反映旅游者的意圖。這個意圖有及時性，相關(guān)搜索能夠表明旅游的最新動態(tài)，旅游行為大概可以領(lǐng)先一個月左右。研究發(fā)現(xiàn)搜索量大概會領(lǐng)先一個月左右。當(dāng)然不同的旅游地更長一點。

第二步，是情緒分析，負(fù)面情緒一定是影響旅游人數(shù)的，但是這里針對旅游市場比較特殊的是，有的地方很負(fù)面，但是去的人不少。有的負(fù)面情緒一下把人數(shù)降下來，所以需要通過大數(shù)據(jù)分析他們之間的相關(guān)性。還有

第三步，網(wǎng)絡(luò)的互動行為，通過瀏覽和搜索有一個過程，一般在確定目的地之后會瀏覽，瀏覽行為對旅游目的地的選擇更加重要，瀏覽了什么視頻，瀏覽了什么相關(guān)網(wǎng)站更加確認(rèn)人數(shù)。

（二）合適的市場細(xì)分和聚類

傳統(tǒng)營銷學(xué)對市場細(xì)分大多以人口統(tǒng)計學(xué)特性來概括，如消費習(xí)慣、心理特征、興趣愛好等。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，旅游營銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。旅行社需要靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類。

精確的目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類，有利于加強旅行社客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每個旅游者的成長環(huán)境、教育情況、所處環(huán)境等因素的不同，導(dǎo)致了差異性的客戶需求。由此旅游市場細(xì)分對于旅行社的重要性可見一斑，只有準(zhǔn)確了解市場的各種情況，對市場有不同的細(xì)分，針對不同類型的細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷策略，為客戶提供針對性的客戶關(guān)系管理服務(wù)，集中企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，提供符合客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，這樣旅行社才能獲得科學(xué)、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時代旅行社進行市場細(xì)分與聚類，必須對以下數(shù)據(jù)重點挖掘：

（1）根據(jù)業(yè)務(wù)需要，獲取全面準(zhǔn)確的客戶相關(guān)的信息資料。全面的信息資料，不僅包括旅行社內(nèi)部的各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)、決議，還包括客戶所在地的經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境、人口等因素。

（2）構(gòu)建客戶細(xì)分模型時，著重考慮客戶的潛在價值，引入旅行社所在的商圈信息。不同的商業(yè)圈，面對的人員群體的收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、消費理念等因素的不同，這些不同的因素會對旅行社的銷售產(chǎn)生影響。

（3）可以結(jié)合旅行社的地理位置信息，構(gòu)建出每個地理區(qū)域的市場消費量及旅游消費類型。

（三）開展精準(zhǔn)的旅游者推廣活動

基于數(shù)據(jù)的旅行社推廣活動可遵循以下流程：

首先，旅行社作為其產(chǎn)品的經(jīng)營者可以通過大數(shù)據(jù)的分析定位到有特定潛在需求的旅游者并針對這一群體進行有效的定向推廣以達(dá)到刺激消費的目的。

其次，針對既有的旅游者客戶，企業(yè)可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)分析他們各自的購物習(xí)慣并按照其特定的購物偏好、獨特的購買傾向加以一對一的定制化旅游產(chǎn)品推送。

最后，旅行社可以依據(jù)既有旅游者各自不同的人物特征將受眾按照“標(biāo)簽”細(xì)分（例如“網(wǎng)購達(dá)人”），再用不同的側(cè)重方式和定制化的活動向這些類群進行定向的精準(zhǔn)營銷[4]。對于價格敏感者，旅行社需要適當(dāng)?shù)赝扑托詢r比相對較高的產(chǎn)品并加送一些電子優(yōu)惠券以刺激消費；而針對喜歡干脆購物的人，旅行社則要少些干擾并幫助其盡快地完成購物。

四、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅行社營銷策略的其他建議

（一）加強專業(yè)性大數(shù)據(jù)處理技術(shù)團隊建設(shè)

擁有一批能夠進行數(shù)據(jù)挖掘和分析的專業(yè)團隊對于旅行社開展大數(shù)據(jù)營銷非常重要，并且團隊成員需具備信息管理、計算機技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，這樣才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先進性和可實施性。

（二）加強大數(shù)據(jù)營銷平臺建設(shè)

平臺通過采集歸納客戶特征信息，分析客戶旅游流向，挖掘旅游者旅游規(guī)律，對客戶重新進行細(xì)化、分類、標(biāo)識，結(jié)合各類旅游產(chǎn)品的特點，進一步篩選、縮小目標(biāo)客戶范圍，配合多種客戶渠道，使?fàn)I銷活動做到有的放矢，精確制導(dǎo)，可評價追溯，全面支持各級業(yè)務(wù)部門開展以客戶為中心的各項營銷活動。

平臺通過對大量歷史數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，抽取客戶屬性及購買行為信息作為元數(shù)據(jù)，同時構(gòu)建客戶屬性同產(chǎn)品間的關(guān)系模型，達(dá)到可區(qū)分和可定制的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)投放。同時，根據(jù)投放效果建立三級反饋機制，促進模型的優(yōu)化調(diào)整，使產(chǎn)品投放更加精準(zhǔn)。

（三）線上線下有機結(jié)合

要將線上和線下完美對接，找到一條打通線上線下的通道，才是最關(guān)鍵的。旅行社實體渠道多年積累的客戶資源、操作經(jīng)驗、供應(yīng)商等資源，這些是線上的短板。實體經(jīng)營不能光靠概念吸引客戶，必須扎扎實實地找到一條合適的發(fā)展途徑，才能真正打通線上到線下的通道。而對實體旅行社來說，無論是構(gòu)建自己的線上渠道，還是和規(guī)模較大的電商平臺合作，利用后者的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、移動支付等資源，來提升自身競爭力，都要防止線上渠道通過低價優(yōu)勢搶占線下資源的狀況。