冷秀華

隨著“高質(zhì)量推進新時代稅收現(xiàn)代化”的提出，各級稅務(wù)機關(guān)在優(yōu)化稅收營商環(huán)境、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展上的責(zé)任更重、要求更高，這對納稅服務(wù)的質(zhì)效提出了更高的要求。

減稅降費是2019年稅收工作的主題，要確保減稅降費措施落地生根，離不開稅務(wù)機關(guān)的高效與精準(zhǔn)的服務(wù)?！秶叶悇?wù)總局關(guān)于進一步深化稅務(wù)系統(tǒng)“放管服”改革優(yōu)化稅收環(huán)境的若干意見》中明確：“堅持服務(wù)要優(yōu)質(zhì)且有感，以問題為導(dǎo)向，抓住主要矛盾，調(diào)整關(guān)鍵環(huán)節(jié)，充分應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新服務(wù)方式，讓納稅人辦稅更便捷、更貼心、更舒心?！边@表明納稅服務(wù)既要給納稅人實實在在流程簡化帶來的納稅成本降低，簡政放權(quán)帶來的便利和稅收優(yōu)惠帶來的減稅降費；又要使納稅人有真真切切的愉悅感、溫暖感、尊嚴(yán)感、價值感等感受。這些感受所構(gòu)成的美好體驗?zāi)芗映旨{稅人滿意度和獲得感，進而提升稅法遵從度。研究體驗感就是關(guān)注納稅服務(wù)帶給納稅人的感受，為進一步提升納稅服務(wù)水平提供新的視角。

一、體驗之于納稅服務(wù)的意義

1.體驗感的提升，能促進納稅服務(wù)滿意度的提升。國家稅務(wù)總局提出檢驗納稅服務(wù)工作落實情況的方法歸根到底是看納稅人的獲得感、滿意度和稅法遵從度。在如今“體驗為王的時代”，用戶體驗研究開始進入各行各業(yè)，并越來越為人所熟知，納稅人的服務(wù)體驗需求也受到潛移默化的影響。

“用戶體驗”最早由美國認(rèn)知心理學(xué)家、計算機工程師唐納德·諾曼提出，他認(rèn)為好的用戶體驗可以給產(chǎn)品服務(wù)帶來正向影響，不僅可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽或訪問量，而且可以提高用戶滿意度。納稅服務(wù)作為一種無償性公共服務(wù)，不同于商業(yè)活動。商業(yè)服務(wù)是為了盈利而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度；納稅服務(wù)是為了讓納稅人便捷高效低成本地依法納稅，提高納稅人的稅法遵從度。雖然服務(wù)的目的不一樣，但在服務(wù)的特征上有共性，都是為了吸引服務(wù)對象、滿足服務(wù)對象的需求、給服務(wù)對象留下深刻印象，促使其產(chǎn)生我們期望的行為和狀態(tài)。因此，關(guān)注服務(wù)對象感受的理念應(yīng)該是一致的。當(dāng)稅務(wù)機關(guān)有意識地以多種便捷高效的服務(wù)“產(chǎn)品”作為道具來使納稅人融入其中時，體驗就出現(xiàn)了。

體驗的需求要素就是要突出感受，雖然納稅人服務(wù)感受的好壞并不能完全代表納稅服務(wù)質(zhì)量的高低，但是感受在其中起著不可低估的作用。如果給納稅人提供了愉悅而有價值的辦稅感受，他們會對納稅服務(wù)更滿意、更愿意參與這一過程、更容易認(rèn)同和接受納稅服務(wù)行為。因此，我們理應(yīng)充分認(rèn)識體驗的重要性，認(rèn)識體驗在納稅服務(wù)工作中的地位和作用。在提供納稅服務(wù)時要同時創(chuàng)造一種獨特的氛圍和情境，讓納稅人因能享受舒心愉悅、自豪有尊嚴(yán)的過程而樂意參與，使線上線下的辦稅、宣傳咨詢、培訓(xùn)等都留下印象深刻的美好記憶，激發(fā)其對稅務(wù)機關(guān)更多的滿意和信任，進而產(chǎn)生更高的稅法遵從意愿。

2.注重納稅服務(wù)體驗，隱含著以納稅人為中心的價值理念。黨的十九大報告多次提出“堅持以人民為中心”的發(fā)展思想，對稅務(wù)機關(guān)而言就是要樹立以納稅人為中心的發(fā)展理念。從納稅人需求調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果看，納稅人的期盼就是稅收政策確定性再強一點，辦稅等待時間再短一點，網(wǎng)上申報軟件再穩(wěn)定一點，辦稅人員的業(yè)務(wù)再熟練一點，服務(wù)態(tài)度再好一點。要有效解決多年來一直存在的老大難問題，只有堅持“以納稅人為中心”的發(fā)展理念，使稅收工作的出發(fā)點和落腳點都是為了滿足納稅人的期盼，樹立納稅人至上的價值理念。

關(guān)注體驗就意味著稅務(wù)機關(guān)不僅要提供高效便捷的高質(zhì)量服務(wù)，而且要注重納稅人的綜合性感受，滿足其感官的、情緒情感的、精神上的以及智力上的多種需要。突出體驗感的納稅服務(wù)，實質(zhì)上隱含著以納稅人為中心的價值理念。因此，我們對待納稅服務(wù)體驗也要像對待具體的服務(wù)措施、服務(wù)品牌一樣重視，切實以納稅人為中心，了解納稅人的人性化需求、個性化需求，真誠真心服務(wù)納稅人，讓體驗本身成為納稅服務(wù)的應(yīng)有之義。

二、納稅服務(wù)體驗的實踐探索

近年來，稅務(wù)部門持續(xù)提高納稅服務(wù)意識，積極研究響應(yīng)納稅人的需求，創(chuàng)新納稅服務(wù)方式，為納稅人帶來了線上線下、有形無形、定點移動相互融合的納稅服務(wù)格局，切實提升了納稅人的體驗感、獲得感。

1.著力多功能實體辦稅廳新體驗。辦稅服務(wù)廳是為滿足納稅人面對面辦理涉稅事項的需求而設(shè)立的，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體在納稅服務(wù)中的應(yīng)用，基層稅務(wù)局大力推行“網(wǎng)上辦稅為主、自助辦稅和其他社會辦稅為輔、實體辦稅服務(wù)廳兜底”的模式。為把“底”兜住兜好，向納稅人提供優(yōu)質(zhì)高效的辦稅服務(wù)，不少基層局狠下功夫，把辦稅廳打造成集業(yè)務(wù)受理、咨詢輔導(dǎo)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、綜合體驗為一體的多功能辦稅廳，帶給納稅人豐富的體驗。一些辦稅廳提供導(dǎo)稅員+二維碼指引，給納稅人帶來非常便利的辦稅體驗；提供線上和移動終端的業(yè)務(wù)體驗及辦理；提供24h自助辦稅區(qū)。有的辦稅廳為了彌補實體課堂和平面課堂培訓(xùn)的局限性，將各類涉稅輔導(dǎo)資料制作成PPT、視頻等，為納稅人提供“下載式”體驗服務(wù)。

2.推進“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)新體驗。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過優(yōu)化辦稅流程、提升服務(wù)質(zhì)效、融合線上線下辦稅，讓納稅人真正體驗了“快捷感”“方便感”“獲得感”。稅務(wù)系統(tǒng)逐步建成了PC電子稅務(wù)局、自然人稅務(wù)局、微信稅務(wù)局、移動稅務(wù)局等多元化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道，形成了由網(wǎng)上申報系統(tǒng)、網(wǎng)上辦稅服務(wù)廳、官方網(wǎng)站、手機辦稅、微信公眾號等組成的網(wǎng)上辦稅環(huán)境，實現(xiàn)了報告類、申報類、發(fā)票類等多事項“一次不用跑”網(wǎng)上便捷辦稅模式。電子稅務(wù)局100%覆蓋了納稅人依申請涉稅事項，同時實行預(yù)約辦稅、郵寄辦稅、網(wǎng)上學(xué)堂等延伸服務(wù)，滿足納稅人多元化辦稅需求。特別是全面施行數(shù)據(jù)化“管事”模式改革后，有事直接“上網(wǎng)辦事”，使納稅人實現(xiàn)了“足不出戶，在家辦稅”的愿景。

3.深化微信辦稅新體驗。稅務(wù)機關(guān)始終堅持需求導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向，不斷深化微信辦稅功能。借助微信入口優(yōu)勢，突出微信的交互能力、記錄能力和個人行為識別能力，積極引入微信涉稅應(yīng)用，使微信辦稅成為多元化辦稅體系中的重要組成部分，打通了優(yōu)化服務(wù)“最后一公里”，全力助推“放管服”改革。比如，2017年廈門稅務(wù)部門就首創(chuàng)了微信“掌上辦稅廳”，為廈門打造國際一流營商環(huán)境發(fā)揮了積極作用。

4.優(yōu)化稅收宣傳輔導(dǎo)新體驗。稅務(wù)部門為確保各項減稅降費政策的落地，積極為企業(yè)提供稅收服務(wù)，精準(zhǔn)解讀各項新政策，隨時上門提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)。在優(yōu)化減稅降費服務(wù)體驗上，基層稅務(wù)局紛紛創(chuàng)新服務(wù)舉措，某市國稅局建立了“專班統(tǒng)籌、專人輔導(dǎo)、專隊跟進、專崗落實”全鏈條服務(wù)模式，構(gòu)筑“人人會服務(wù)、人人能服務(wù)”的大服務(wù)格局。同時延伸服務(wù)觸角，增設(shè)基層辦稅服務(wù)廳，利用村鎮(zhèn)辦、銀行、工業(yè)園區(qū)等現(xiàn)有場所，增加辦稅網(wǎng)點，便利納稅人辦稅。為做好政策輔導(dǎo)，建立了“中介參與+行業(yè)協(xié)會助力+骨干企業(yè)帶動”的宣傳輔導(dǎo)新模式。更多的納稅人切實享受到改革的紅利，感受到更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更暖心的辦稅新體驗。

5.舉辦納稅服務(wù)體驗日活動。為增進納稅人與稅務(wù)機關(guān)的溝通交流、增進社會各界對稅收工作的理解支持，稅務(wù)機關(guān)紛紛舉辦“納稅服務(wù)體驗日”活動。通過提供零距離體驗稅務(wù)機關(guān)和納稅服務(wù)人員的工作日常、納稅人自助辦稅、現(xiàn)場征集納稅人涉稅需求、開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)與政策輔導(dǎo)等方式，稅務(wù)部門讓納稅人真切感受到稅務(wù)人服務(wù)納稅人的真心、熱心和耐心，增進了稅企互動交流，展現(xiàn)了便民辦稅實效。有的基層稅務(wù)局以“落實減稅降費，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”為主題舉辦了“納稅服務(wù)體驗日，我與稅務(wù)零距離”活動，縣人大代表、政協(xié)委員和企業(yè)家代表等走進辦稅服務(wù)廳，零距離感受快捷便利的辦稅流程；有的在辦稅廳進行“最多跑一次”和“全程網(wǎng)上辦”清單納稅人體驗日活動，讓納稅人體驗一站式“套餐”服務(wù)的高效便捷；還有的邀請媒體記者、納稅人代表走進12366，零距離體驗話務(wù)咨詢?nèi)粘！⑸钊肓私鉄峋€運行情況、為稅企搭建溝通橋梁，讓社會各界對稅收工作有了很不錯的認(rèn)知體驗。

三、善用“三心”體驗設(shè)計增強納稅人體驗感

正如約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》里所說，“體驗”是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗的活動。我們的納稅服務(wù)也要力求讓納稅人產(chǎn)生這樣的感受：辦稅過程結(jié)束了，體驗的記憶久久存留。

近日，國家稅務(wù)總局武漢市江漢區(qū)稅務(wù)局聯(lián)合該區(qū)司法局、普法辦等部門走上街頭、深入社區(qū)，共同開展法治宣傳活動。圖為納稅人從稅務(wù)人員手中拿到稅法資料后仔細(xì)查看。 （圖/文：省稅網(wǎng)）

稅務(wù)系統(tǒng)不斷創(chuàng)新納稅服務(wù)舉措，極大地增強了納稅人的體驗感、獲得感。然而，就目前情況看，納稅服務(wù)的體驗主要是隨著新的服務(wù)方式和手段、新的服務(wù)平臺、新的要求措施而自然呈現(xiàn)的，稅務(wù)部門主動關(guān)注納稅人體驗感的意識還不強，前瞻性、系統(tǒng)性考慮“體驗”這一變量對納稅服務(wù)獲得感和滿意度的影響還不夠。因此，從體驗的視角上，根據(jù)接觸式服務(wù)和非接觸式服務(wù)的不同特點，可以在納稅服務(wù)場景、提供的納稅服務(wù)產(chǎn)品、納稅服務(wù)過程、納稅服務(wù)平臺等方面進一步融入體驗設(shè)計理念，以增強納稅人的情感體驗、價值體驗、教育體驗，提升其滿意度。

1.傾心情感體驗設(shè)計。情緒情感是人類生活中最重要的現(xiàn)象之一，是任何一種體驗的核心和本質(zhì)，它與認(rèn)知、記憶等其他心理過程交互影響著人類的行為。由于納稅服務(wù)具有生產(chǎn)和消費同步性特征，納稅人作為參與者出現(xiàn)在納稅服務(wù)過程中，在接觸式納稅服務(wù)中每一個觸點都與納稅服務(wù)場景、稅務(wù)工作人員的努力和情緒勞動密切關(guān)聯(lián)，直接影響納稅人感官體驗、情感體驗，對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

辦稅服務(wù)廳作為接觸式服務(wù)的物理環(huán)境，要按照“突出功能性，注重舒適感，提升滿意度”的目標(biāo)，做到硬件設(shè)施齊全，軟件設(shè)計合理。一是設(shè)計營造整體環(huán)境。注重空間尺度、顏色、燈光、擺飾、材質(zhì)以及文化元素等，讓整個空間洋溢著溫馨、舒適的氣息，給予納稅人價值想象的情境。借由環(huán)境設(shè)計讓納稅人體驗到稅務(wù)機關(guān)的用心和服務(wù)的獨到之處。二是設(shè)計更加合理的功能布局。注重提供滿足多樣化辦稅需要的服務(wù)，尤其要設(shè)計好種類齊全的辦稅體驗區(qū)，為納稅人提供線上和移動終端的業(yè)務(wù)體驗及辦理；設(shè)計好提供24h自助辦稅區(qū)，為納稅人提供全天候的稅控發(fā)行、認(rèn)證、報稅、清卡、電子稅務(wù)局申報、發(fā)票繳銷、發(fā)票發(fā)售、普通發(fā)票網(wǎng)上開具等服務(wù)體驗。三是注重服務(wù)過程融入“納稅人中心”理念。在接觸式服務(wù)中，納稅人感受最為深刻的是稅務(wù)工作人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、彼此之間的正常溝通等。樹立“以納稅人為中心”的服務(wù)理念，就能從關(guān)懷和愛護納稅人角度，不斷提高稅務(wù)工作人員的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)納稅服務(wù)由程式化向和諧化的轉(zhuǎn)變，讓納稅人體驗到稅務(wù)機關(guān)的親情服務(wù)，體驗愉快的、輕松的正面情感。

2.用心價值體驗設(shè)計。賦予價值體驗的服務(wù)，其內(nèi)核在于服務(wù)的更高品質(zhì)，在于為納稅人、為社會創(chuàng)造更多價值，并且讓納稅人感知到有價值而樂意反復(fù)參與納稅服務(wù)過程。納稅人越多從服務(wù)中體驗出獨特的價值，感受到被關(guān)注、被尊重，就會對稅務(wù)機關(guān)產(chǎn)生更多的滿意與信賴，提高對稅法的遵從度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，稅務(wù)系統(tǒng)積極引導(dǎo)納稅人轉(zhuǎn)變辦稅習(xí)慣，推動辦稅服務(wù)廳轉(zhuǎn)型。在強化非接觸式服務(wù)的情境下，服務(wù)場景和工作人員的情緒勞動對納稅人體驗感的影響會逐漸減弱，而與核心服務(wù)質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)界面設(shè)計、功能布局、操作便捷、即時互動等環(huán)節(jié)正深刻影響著納稅人的感知價值。目前，在所有涉稅事項都能“一網(wǎng)打盡”的情況下，很多納稅人還是愿意上辦稅服務(wù)廳排隊辦理，其原因是納稅人反映“系統(tǒng)界面不夠友好”。納稅人在網(wǎng)上辦稅操作中遇到問題，軟件服務(wù)商不能及時解決；在操作中遇到政策問題或疑問，系統(tǒng)缺乏即時的提醒和指引，也缺乏有效互動。納稅人還反映，個人所得稅申報系統(tǒng)和電子稅務(wù)局登錄繁瑣，經(jīng)常有卡頓發(fā)生。出現(xiàn)上述問題，必然降低納稅人的價值感知，影響其網(wǎng)上辦稅的良好體驗。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不代表納稅服務(wù)將變成“冷冰冰”的人機互動，而更應(yīng)注重“人”的體驗。一是以技術(shù)升級增進價值體驗。對于交互界面的設(shè)計要秉承化繁為簡、簡單高效、功能強大、推送及時的原則，不斷應(yīng)用最新科技向納稅人提供更友好、更輕松和更便捷高效的互動。利用語音識別、人臉識別等信息技術(shù)，開發(fā)平臺，升級軟件，集成數(shù)據(jù)，研究拓展報表智能預(yù)填、審核和容差功能，增強網(wǎng)上申報系統(tǒng)的穩(wěn)定性和智能化。未來5G普及之后，智能互聯(lián)網(wǎng)將成為基礎(chǔ)設(shè)施，管理、服務(wù)、協(xié)同都會在線化、數(shù)據(jù)化、智能化，為此稅務(wù)機關(guān)必須提前布局，以便及時給予納稅人最優(yōu)體驗。二是以內(nèi)容升級增進價值體驗。當(dāng)前納稅服務(wù)內(nèi)容表層化、任務(wù)化制約著納稅服務(wù)的深度和廣度。在滿足常態(tài)化納稅需求下，電子稅務(wù)局增加業(yè)務(wù)體驗的個性化和差異化，可以提升辦稅的價值感和受重視感。因此，應(yīng)針對納稅人特征開展深度研究，將不同特征納稅人辦稅的業(yè)務(wù)類型、辦稅途徑等方面的差異細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等為納稅人提供多樣化、精準(zhǔn)化和個性化服務(wù)。三是以管理服務(wù)升級增進價值體驗。從管理環(huán)節(jié)上應(yīng)增加納稅服務(wù)“產(chǎn)品”的測試環(huán)節(jié)，站在納稅人角度考量，對不滿意的地方做必要的強化和改進；時刻和納稅人保持動態(tài)聯(lián)系，拓寬反饋渠道，及時收集納稅人反饋的問題，以問題為導(dǎo)向在溝通中完善和提升服務(wù)質(zhì)量；有效跟蹤納稅人需求，以沒有被滿足的需求為切入點，不遺余力地為納稅人作價值貢獻。

3.精心教育體驗設(shè)計。教育體驗即納稅人對稅務(wù)機關(guān)為增進其個人認(rèn)知、知識、技能而提供的稅收宣傳、培訓(xùn)輔導(dǎo)等產(chǎn)生的感受，這種教育體驗會促使他們思考，并在內(nèi)心產(chǎn)生責(zé)任和義務(wù)的情緒，這些情緒越強烈，納稅人對稅務(wù)機關(guān)的整體印象就越好，稅法遵從的質(zhì)量就越高。

稅務(wù)機關(guān)要通過新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)站、新興自媒體等各種渠道，廣泛、深入宣傳稅收的意義、納稅人的貢獻、依法誠信納稅的公民精神。針對網(wǎng)絡(luò)受眾群體年輕化的特點，應(yīng)運用移動直播、機器新聞、虛擬技術(shù)、人工智能等新形態(tài)，將好的內(nèi)容創(chuàng)意、表達方式、用戶溝通模式、生產(chǎn)模式融為一體，推出大批網(wǎng)絡(luò)化運作的稅收宣傳融媒體產(chǎn)品，為納稅人提供更為豐富、更多維度的網(wǎng)上沉浸式體驗。

探索建立“納稅人日”，可以更好地體現(xiàn)納稅的意義和價值，增強納稅人的自豪感、責(zé)任感和使命感，激勵納稅人依法誠信納稅?！凹{稅人日”讓納稅人最直接最深刻感受到被整個社會關(guān)注、尊重，從而獲得高層次需要的滿足。建立“納稅人日”是稅收宣傳的一種創(chuàng)新，它一改主要靠稅務(wù)機關(guān)灌輸、公眾被動接受的宣傳方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧{稅人主動接受、自覺踐行“我納稅我光榮”的價值理念，無疑增強了納稅遵從的內(nèi)生動力。