■李美鋒（上海立信會計金融學院）

一、研究背景

如今，在復雜多變的電子商務(wù)環(huán)境中，顧客信任是影響消費者決策的重要指標，也逐漸開始成為學術(shù)研究的焦點。移動電商的在線服務(wù)能力和提供顧客消費的信心，是移動電商建立顧客信任的基礎(chǔ)，能夠培養(yǎng)顧客的長期關(guān)系和顧客忠誠度。而面對移動服務(wù)的獨有優(yōu)勢，解決信任問題是移動商務(wù)實現(xiàn)中的一個主要問題。從賣方角度來說，為顧客提供信任是一個復雜的過程，其成果相對困難。而獲得顧客的信任和吸引他們將移動商務(wù)為交易渠道的主要步驟，在于提供手機應用和網(wǎng)站設(shè)計的信任。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性，對移動平臺的信任更加重要，這對移動商務(wù)的模型、框架和研究提出了挑戰(zhàn)。在過去的基于非移動端的電子商務(wù)研究提出，電子商務(wù)網(wǎng)站具有更高的信任度，通常獲得更高的顧客保留率、消費意愿和重復購買意向。這是因為，消費者對于傳統(tǒng)電子商務(wù)的感知風險較低，這建立起消費者更高的信任度。Koufaris 和Hampton-Sosa（2004）認為了解顧客與電商網(wǎng)站的設(shè)計的交互過程，有利于建立起顧客信任。在過去的研究中，娛樂元素、色彩使用、圖片使用、字體、布局風格都被認為有利于建立起顧客信任。Karvonen（2000）提出視覺要素設(shè)計有利于建立起電子商務(wù)與顧客的關(guān)系。Tractinsky（2004）認為設(shè)計美學影響網(wǎng)站應用的表面效果.

二、實證研究

在這項研究中，分別為網(wǎng)絡(luò)層次分析法和模糊模型而開發(fā)了兩套調(diào)查問卷。首先對問卷包括已研究在文獻來驗證對移動商務(wù)網(wǎng)站信任他們的重要因素。

（一）網(wǎng)絡(luò)層次分析模型

網(wǎng)絡(luò)層次分析模型法是從專家的觀點出發(fā)，研究進一步對10位專家學者發(fā)放了調(diào)查問卷，讓他們分別對三個來自“微店”的移動商務(wù)網(wǎng)站，進行測量項目的重要性比較。1 表示A 子因素與B 子因素相比同樣重要，2 和3 表示A 子因素與B 子因素相比比較重要或更為重要，1/2 和1/3 表示A 子因素與B 子因素相比比較不重要或更為不重要。

在這項研究中，網(wǎng)絡(luò)層次分析模型用于對移動商務(wù)選擇合適的網(wǎng)站的決定。在實現(xiàn)目標的三個主要類別中，成對比較相關(guān)的主要因素重要性的子因素之間的成對比較。此外，進行子因素之間的相互依存與考慮其相應的因素和偏見的選擇。比如，關(guān)于成對比較的一個問題是：在選擇一個與隱私有關(guān)的網(wǎng)站時，安全性對用戶信任的影響有多大。通過分析比較數(shù)據(jù)，形成從所有類型的成對比較得到的排序向量超矩陣，在加權(quán)超矩陣的每一列都是隨機的，超級矩陣轉(zhuǎn)化為列隨機。圖1 顯示了ANP 模型的層次結(jié)構(gòu)，其中考慮了信任屬性，提出了多準則評估問題的三個主要標準和網(wǎng)站選擇決策。

首先，通過成對比較得到權(quán)向量，每個標準在網(wǎng)絡(luò)層次分析模型相對于目標的相對重要性推導結(jié)果表明，一致性比率（CR）值均小于0.1，這意味著沒有不一致的判斷。表1 呈現(xiàn)的是成對比較矩陣和計算出的計算安全性、設(shè)計和內(nèi)容的優(yōu)先級向量，在表1 中安全性的特征值是0.625，相比于網(wǎng)頁設(shè)計（0.238）和網(wǎng)頁內(nèi)容（0.136）更低，這說明了網(wǎng)頁安全性對顧客對移動電商信任建立的影響最大。然后，在極限超矩陣中給出了所有準則得到的優(yōu)先向量。

表1 成對比較矩陣

其次，在子標準中對它們的標準進行必要的成對比較。結(jié)果表明，CR 值均小于0.1，說明判斷不存在不一致性。表2 呈現(xiàn)了成對比較了安全性子標準的成對對比矩陣。結(jié)果表明，專家們更關(guān)心的是安全性功能（0.448）和隱私政策聲明（0.283），這說明安全性功能和隱私政策聲明非常重要，不應當被移動電商的商家或技術(shù)供應商所忽視。此外，還對其他兩個因素，內(nèi)容和設(shè)計進行了進一步的比較，得到的優(yōu)先向量在極限超矩陣中。然后，研究通過成對比較來進行測量的子標準之間的相互依存關(guān)系。基于網(wǎng)絡(luò)模型的12個子標準，分別在安全性、設(shè)計和內(nèi)容12 個子標準之間進行成對比較。結(jié)果表明，CR 值均小于0.1，說明判斷不存在不一致性。

表2 成對比較矩陣

表3 中呈現(xiàn)了在安全性下，給出了相對于安全性功能的子標準的成對比較矩陣，可以看出，支付系統(tǒng)安全的特征值最高為0.528，其次是隱私政策聲明（0.333）和網(wǎng)站認證標識（0.140）。

表3 成對比較矩陣

最后，對每個子標準的三個備選方案進行成對比較。表5 呈現(xiàn)了三種網(wǎng)站對于安全性特征的成對比較矩陣，從表4 的結(jié)果表明，網(wǎng)站A 在安全性特征是權(quán)重最高的（0.540）。這表明安全性特征方面，網(wǎng)站A 相對于網(wǎng)站B 和網(wǎng)站C 更受到顧客的信任。

表4 不同網(wǎng)站的安全性功能的成對比較矩陣

在表5 中，可以看出網(wǎng)站A、網(wǎng)站B 和網(wǎng)站C 在隱私政策聲明的權(quán)重分別0.432，0.221 和0.347。在支付系統(tǒng)安全方面，三個站點的權(quán)重分別為0.362、0.318 和0.320。在網(wǎng)站認證標識方面，三個站點的權(quán)重分別為0.275，0.298 和0.427。關(guān)于其他標準，所有的權(quán)重都可以在表6 中找到。最后，文章根據(jù)權(quán)重值對3 個網(wǎng)站進行評估，得到其得分分別為0.615、0.513 和0.363，這表明網(wǎng)站A 更適合移動電商企業(yè)的選擇。

表5 不同網(wǎng)站的變量的權(quán)重值結(jié)果

三、文章總結(jié)

本文研究了移動電子商務(wù)的顧客信任問題，研究先通過對過去文獻的梳理來尋找有效的影響因素，而根據(jù)過去專家學者的觀點，選取了安全性、網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)站內(nèi)容作為移動電商信任的構(gòu)成因素。文章借助了網(wǎng)絡(luò)層次分析法來幫助企業(yè)來選擇最合適的移動電商網(wǎng)頁，該方法能確定有效因素的相對權(quán)重，然后研究通過對一般顧客進行了調(diào)研，確保了量表的信度和效度，然后對專家學者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)安全性、網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)站內(nèi)容對顧客信任存在較高的影響。本文的研究認為，顧客和專家的觀點有利于移動電商的信任建設(shè)，通過網(wǎng)站設(shè)計的顧客互動來響應顧客需求，并且研究方法也值得移動電商的相關(guān)企業(yè)借鑒。