張 闖，馬田園

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

依從(Compliance)是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商渠道政策的遵守(Gilliland和Kim，2014)[1]，它對(duì)供應(yīng)商渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和渠道績(jī)效的提升都至關(guān)重要(Kumar等，1992；Murry和Heide，1998)[2-3]。例如上汽大眾為確保項(xiàng)目推進(jìn)，在上海分銷(xiāo)中心為各地經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)解讀了2019年各項(xiàng)售后指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)以確保渠道政策的有效執(zhí)行[4]。此外，本文對(duì)上汽大眾、TATA木門(mén)和蒙娜麗莎瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商的訪談發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商會(huì)通過(guò)門(mén)店巡檢的方式對(duì)渠道政策的實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督。雖然供應(yīng)商會(huì)通過(guò)明確的渠道管理制度來(lái)確保經(jīng)銷(xiāo)商依從其渠道政策(Kim和Lee，2017)[5]，但由于經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商之間目標(biāo)的差異與信息不對(duì)稱(chēng)、供應(yīng)商品牌之間及經(jīng)銷(xiāo)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，供應(yīng)商如何確保經(jīng)銷(xiāo)商依從其渠道政策一直都是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的管理任務(wù)。

有關(guān)渠道依從的研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從渠道權(quán)力和代理理論兩個(gè)視角展開(kāi)研究。渠道權(quán)力視角的研究主要關(guān)注供應(yīng)商渠道權(quán)力應(yīng)用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響，一般的結(jié)論是：非強(qiáng)制性權(quán)力的應(yīng)用會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從，而強(qiáng)制性的應(yīng)用則會(huì)抑制經(jīng)銷(xiāo)商依從(Frazier和Summers，1984；Hunt等，1987；Payan和McFarland，2005；Payan和Nevin，2006；Hausman和Johnston，2010)[6-10]。該視角研究關(guān)注的重點(diǎn)是渠道成員渠道權(quán)力的使用方式對(duì)渠道伙伴行為產(chǎn)生的改變，并不涉及一套正式的渠道關(guān)系治理機(jī)制。而為確保經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商之策的依從，設(shè)計(jì)一套正式的治理機(jī)制對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是非常重要的。

根據(jù)代理理論(Agency Theory)，委托人和代理人之間存在目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，為降低或避免由此產(chǎn)生的不必要損失，需要通過(guò)激勵(lì)和監(jiān)督兩種治理機(jī)制來(lái)解決(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]。在B2B渠道情景中，雖有少數(shù)學(xué)者從激勵(lì)或監(jiān)督單一維度考察其對(duì)依從的影響，但研究結(jié)論尚未達(dá)成一致(Gilliland和Kim，2014；Kashyap和Murtha，2017)[1，13]。例如Gilliland和Kim(2014)發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)降低了經(jīng)銷(xiāo)商獲得收入的不確定性，從而對(duì)其依從有顯著的正向影響[1]。尤其是當(dāng)激勵(lì)以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)時(shí)，會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策的可能性(Murry和Heide，1998)[3]。Kim和Lee(2017)則發(fā)現(xiàn)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為激勵(lì)與其需求不匹配時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不依從渠道政策的可能性更大[5]。根據(jù)代理理論的觀點(diǎn)，只依靠激勵(lì)的控制往往并不能保證經(jīng)銷(xiāo)商的行為與供應(yīng)商的目標(biāo)保持一致，還需要通過(guò)監(jiān)督加以補(bǔ)充(Stump和Heide，1996)[14]。Kashyap和Murtha(2017)發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督有助于供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)進(jìn)行有效干預(yù)，從而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從有顯著的正向影響[13]。而Kashyap等(2012)則發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督對(duì)汽車(chē)加盟經(jīng)銷(xiāo)商的依從沒(méi)有顯著影響[15]。另外現(xiàn)有研究并未將激勵(lì)與監(jiān)督同時(shí)納入研究框架，因而目前尚不清楚激勵(lì)和監(jiān)督對(duì)依從的影響是否存在差異。因此本文根據(jù)代理理論，將激勵(lì)和監(jiān)督兩種單邊治理機(jī)制納入研究中，以回答“激勵(lì)還是監(jiān)督？如何保證經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策”這一問(wèn)題。

上述研究發(fā)現(xiàn)的不一致可能意味著一些渠道情境因素未被納入研究框架。根據(jù)渠道行為理論，渠道成員之間相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道成員之間互動(dòng)和對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行管理的一個(gè)基礎(chǔ)性變量(莊貴軍等，2013)[16]。渠道依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)可以從渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的總量和相互依賴(lài)的不對(duì)稱(chēng)性來(lái)衡量(Gundlach和Cadotte，1994)[17]。在渠道權(quán)力視角下的渠道依從研究中，一些研究關(guān)注了經(jīng)銷(xiāo)商單邊依賴(lài)(Gilliland和Kim，2014)[1]和相互依賴(lài)不對(duì)稱(chēng)性(胡保玲，2008；錢(qián)麗萍等，2016)[18-19]情境下渠道權(quán)力的應(yīng)用對(duì)依從的影響，研究發(fā)現(xiàn)表明渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)是會(huì)對(duì)渠道依從產(chǎn)生影響的重要情境要素，但尚未有學(xué)者在代理理論視角下檢驗(yàn)渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)就激勵(lì)與監(jiān)督對(duì)渠道依從行為影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；诖耍疚囊源砝碚摓榛A(chǔ)，將渠道權(quán)力-依賴(lài)?yán)碚撆c代理理論相結(jié)合，一方面探討激勵(lì)與監(jiān)督作為供應(yīng)商的兩種治理機(jī)制對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的影響；另一方面則深入探討上述影響的情境因素，即上述影響在渠道關(guān)系中不同的相互依賴(lài)結(jié)構(gòu)下的差異，以對(duì)現(xiàn)有不一致的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行整合。在實(shí)踐上，本文能夠?yàn)槠髽I(yè)有針對(duì)性地制定渠道政策以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)依從提供參考。

本文的主要理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，區(qū)分了激勵(lì)和監(jiān)督兩種機(jī)制對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依從行為的差異——實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從，而監(jiān)督機(jī)制則會(huì)抑制經(jīng)銷(xiāo)商依從，這豐富與拓展了代理理論視角下經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的研究文獻(xiàn)。其次，針對(duì)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制對(duì)依從行為的不一致作用，將渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，在一定程度上整合了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，為供應(yīng)商進(jìn)行渠道治理提供了更具針對(duì)性的指導(dǎo)。

二、 理論與假設(shè)

(一) 依從

經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策是實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的重要前提。有學(xué)者提出依從是渠道成員在權(quán)衡得失之后做出的一種選擇(Kumar等，1992；Joshi和Arnold，1998)[2，20]，側(cè)重于經(jīng)銷(xiāo)商依從供應(yīng)商渠道政策的態(tài)度或意向，關(guān)注的是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)依從渠道政策的可能性。但只關(guān)注依從可能性是不夠的，因此有學(xué)者提出依從是經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)供應(yīng)商的渠道政策而進(jìn)行的活動(dòng)(Gilliland和Kim，2014；Payan和Mcfarland，2005)[1，8]，側(cè)重于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際遵守渠道政策的行為。本文中采用后一種觀點(diǎn)，將渠道依從定義為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商渠道政策的實(shí)際遵守程度。

現(xiàn)有研究對(duì)如何促使經(jīng)銷(xiāo)商有效依從渠道政策主要從渠道權(quán)力理論和代理理論兩個(gè)視角展開(kāi)，且以渠道權(quán)力理論視角的研究為主。在這一理論視角下，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注了渠道權(quán)力應(yīng)用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響，研究發(fā)現(xiàn)較為一致。根據(jù)渠道權(quán)力應(yīng)用概念化方式的不同，渠道權(quán)力應(yīng)用主要包括基于權(quán)力基礎(chǔ)視角的研究和基于影響戰(zhàn)略視角的研究?jī)煞N(張闖，2008)[21]?；跈?quán)力基礎(chǔ)視角的研究發(fā)現(xiàn)非強(qiáng)制性權(quán)力的使用會(huì)促進(jìn)依從，而強(qiáng)制性權(quán)力的使用則會(huì)抑制依從(Hunt等，1987；胡保玲，1994)[7，18]。基于影響戰(zhàn)略視角的研究認(rèn)為，渠道影響戰(zhàn)略是一個(gè)渠道成員為獲得另一個(gè)渠道成員的依從而采取的一種管理溝通戰(zhàn)略(Payan和Mcfarland，2005)[8]，主要分為強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略。強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)獲得依從，它強(qiáng)調(diào)的是不依從渠道政策產(chǎn)生的負(fù)面后果；非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略是通過(guò)說(shuō)服、溝通等方式改變目標(biāo)對(duì)預(yù)期行為的態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是依從渠道政策的積極因素(Frazier和Summers，1984；Payan和Mcfarland，2005)[6，8]。強(qiáng)制性影響策略通過(guò)控制獎(jiǎng)勵(lì)(承諾)和強(qiáng)調(diào)不依從渠道政策的懲罰(威脅)機(jī)制來(lái)改變經(jīng)銷(xiāo)商的行為，經(jīng)銷(xiāo)商為獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)或避免受到懲罰會(huì)選擇依從渠道政策(Frazier和Summers，1984；Hunt等，1987；Thevaranjan，1998)[6-7，22]。非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略通過(guò)說(shuō)服等方式，會(huì)減輕經(jīng)銷(xiāo)商心理壓力，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的行為產(chǎn)生積極態(tài)度，對(duì)依從會(huì)產(chǎn)生積極的影響(Payan和Mcfarland，2005；Hausman和Johnston，2010)[8，10]?？梢?jiàn)雖然權(quán)力應(yīng)用的概念化方式不同，但上述兩個(gè)視角的研究發(fā)現(xiàn)基本是一致的，即以非強(qiáng)制性方式為主要手段的權(quán)力應(yīng)用會(huì)促進(jìn)渠道伙伴的依從，而強(qiáng)制性方式為主的權(quán)力應(yīng)用則會(huì)抑制依從，使得其只能在一定的渠道關(guān)系情境中對(duì)依從產(chǎn)生促進(jìn)作用。

代理理論視角的少數(shù)研究主要關(guān)注激勵(lì)和監(jiān)督兩種治理戰(zhàn)略對(duì)渠道伙伴依從的影響，但研究結(jié)論并未達(dá)成一致。例如Gilliland和Kim(2014)研究發(fā)現(xiàn)金錢(qián)激勵(lì)降低了代理人獲得收入的不確定性，會(huì)引起代理人的積極響應(yīng)，對(duì)依從有顯著正向影響[1]。而有的研究卻發(fā)現(xiàn)金錢(qián)激勵(lì)會(huì)抑制經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從，尤其是當(dāng)供應(yīng)商延遲支付獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，抑制了經(jīng)銷(xiāo)商為供應(yīng)商努力工作的動(dòng)機(jī)(Kim和Lee，2017)[5]。由于委托人和代理人間存在目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，供應(yīng)商需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行監(jiān)督(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]，一些研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)監(jiān)督反饋的結(jié)果能發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題，并對(duì)其提供幫助，有利于促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從(Eisenhardt，1989；Stump和Heide，1996)[11，14]。但Kashyap等(2012)的實(shí)證研究卻發(fā)現(xiàn)監(jiān)督對(duì)依從沒(méi)有顯著影響[15]?？梢?jiàn)以代理理論為基礎(chǔ)的研究一方面關(guān)于激勵(lì)和監(jiān)督對(duì)依從影響的研究發(fā)現(xiàn)均未達(dá)成一致；另一方面現(xiàn)有研究并未將兩種治理機(jī)制納入同一個(gè)研究框架，因而尚不清楚兩者對(duì)依從的影響是否存在差異。

確保分銷(xiāo)商伙伴依從供應(yīng)商的渠道政策對(duì)于供應(yīng)商的市場(chǎng)績(jī)效具有戰(zhàn)略性意義(Payan和Nevin，2006)[9]，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)為此設(shè)計(jì)更加正式的治理機(jī)制。相較于渠道權(quán)力應(yīng)用這一非制度化的渠道行為而言，供應(yīng)商的激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制更加具有正式化的制度特征(Gilliland和Kim，2014；Murry和Heide，1989)[1，3]，因而本文選擇以代理理論為基礎(chǔ)，一方面同時(shí)將激勵(lì)與監(jiān)督兩種供應(yīng)商治理機(jī)制納入分析框架，考察其對(duì)渠道伙伴依從作用的差異。另一方面，現(xiàn)有研究結(jié)論的不一致表明激勵(lì)和監(jiān)督兩種機(jī)制對(duì)依從的影響可能存在一些情境因素的影響?；诖耍疚膶汛砝碚撆c權(quán)力-依賴(lài)?yán)碚撓嗳诤?，將渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)作為重要的調(diào)節(jié)變量，試圖對(duì)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行融合。根據(jù)渠道行為理論的觀點(diǎn)，渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道成員之間互動(dòng)，以及對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行管理的重要基礎(chǔ)性變量(莊貴軍等，2013)[16]。本文將以渠道行為與治理理論文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)商-經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系中相互依賴(lài)的強(qiáng)度和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的相對(duì)依賴(lài)作為調(diào)節(jié)變量的影響。

(二) 激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響

根據(jù)代理理論的觀點(diǎn)，委托人和代理人有不同的目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)傾向，每一方都有追求自我效用最大化的動(dòng)機(jī)(Bergen等，1992)[12]。此外由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，委托人為避免或降低由此帶來(lái)的損失，就必須對(duì)代理人提供足夠的激勵(lì)，以調(diào)動(dòng)其積極性(Thevaranjan，1998)[22]，促使代理人的目標(biāo)與委托人保持一致。代理理論認(rèn)為可以通過(guò)激勵(lì)來(lái)促使代理人與委托人的目標(biāo)保持一致，確保代理人按照委托人的方式展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(Eisenhardt，1989；Bergen等，1992)[11-12]。為了建立有效的激勵(lì)機(jī)制，代理人通過(guò)雙方簽訂的薪酬合同規(guī)定的要求來(lái)運(yùn)作，該合同規(guī)定了代理人獲得薪酬所需的激勵(lì)和行動(dòng)。這種激勵(lì)通常是一種有形的、客觀的、可確認(rèn)的補(bǔ)償形式，旨在對(duì)執(zhí)行特定活動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的代理人進(jìn)行補(bǔ)償(Holmstrom和Milgrom，1994)[23]，降低了代理人獲得收入的不確定性，因而面對(duì)激勵(lì)代理人會(huì)做出積極的回應(yīng)(Bergen等，1992)[12]。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道情景中，Gilliland(2003)將渠道激勵(lì)定義為供應(yīng)商在標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)協(xié)議中描述的行為或政策，旨在激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商計(jì)劃的積極支持[24]。在本文情境中，關(guān)注供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的激勵(lì)政策。供應(yīng)商提支付給經(jīng)銷(xiāo)商更高的利潤(rùn)率作為激勵(lì)，能促使經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)(Gilliland和Kim，2014)[1]。經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，獲取利潤(rùn)是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目的。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)評(píng)估供應(yīng)商提供的激勵(lì)，若供應(yīng)商的渠道激勵(lì)政策能提高經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效，經(jīng)銷(xiāo)商出于利己的目的會(huì)傾向于依從渠道政策(Murry和Heide，1998；Gilliland，2003)[3，24]；另一方面，供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)能有效緩解渠道關(guān)系中的沖突(Gilliland和Kim)[1]，促使經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)與供應(yīng)商目標(biāo)保持一致，從而可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從(Stump和Heide，1996)[14]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：供應(yīng)商激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從有正向影響。

(三) 供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響

委托-代理關(guān)系中存在的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)使代理人采取“偷懶”或其他影響渠道政策執(zhí)行效率的問(wèn)題(Bergen等，1992)[12]，信息不對(duì)稱(chēng)增加了供應(yīng)商識(shí)別經(jīng)銷(xiāo)商是否依從渠道政策的難度。例如制造商可能很難確定經(jīng)銷(xiāo)商是否為客戶提供必要的售前服務(wù)。委托人為獲知代理人的真實(shí)情況，降低或避免由信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的損失，可以對(duì)代理人的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督(Eisenhardt，1989)[11]。監(jiān)督是指供應(yīng)商為衡量經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)所做的一種努力(Kashyap和Murtha，2017)[13]，能通過(guò)減少交換雙方之間的信息不對(duì)稱(chēng)增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商行為的控制(Eisenhardt，1989)[11]。但有研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商為確保合作伙伴執(zhí)行渠道計(jì)劃與其要求保持一致的監(jiān)督行為會(huì)破壞了雙方的合作關(guān)系(Murry和Heide，1998)[3]，甚至?xí)a(chǎn)生經(jīng)銷(xiāo)商的“抗拒”效應(yīng)(Barkema，1995；Heide等，2007)[25-26]，即經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)認(rèn)為供應(yīng)商的監(jiān)督是對(duì)其行為的一種強(qiáng)制性干涉，侵犯了其自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，并對(duì)供應(yīng)商的監(jiān)督進(jìn)行抵抗。因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的密切監(jiān)督，可能會(huì)令經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生供應(yīng)商對(duì)其不夠信任的感覺(jué)，往往會(huì)促使其產(chǎn)生防御性態(tài)度和行為(Heide等，2007)[26]；另一方面，面對(duì)監(jiān)督中被供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)的違規(guī)行為而可能產(chǎn)生的處罰，也進(jìn)一步增加了經(jīng)銷(xiāo)商的心理壓力(Murry和Heide，1998)[3]，從而會(huì)進(jìn)一步加劇經(jīng)銷(xiāo)商的抗拒行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2：供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從有負(fù)向影響。

(四) 依賴(lài)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

在渠道行為理論中，依賴(lài)是指渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)(Kale，1986)[27]。Gundlach和Cadotte(1994)根據(jù)Emerson(1962)的權(quán)力-依賴(lài)?yán)碚?，提出渠道依?lài)結(jié)構(gòu)的研究應(yīng)包括相互依賴(lài)的強(qiáng)度和相對(duì)依賴(lài)兩個(gè)維度[17]。相互依賴(lài)體現(xiàn)了渠道關(guān)系中雙方依賴(lài)的總量，用彼此依賴(lài)水平之和表示。相互依賴(lài)程度越高意味著一方要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)就必須考慮另一方的影響，促使雙方努力維護(hù)良好的渠道合作關(guān)系以提升共同的績(jī)效(Lawler和Bacharach，1987)[28]。相對(duì)依賴(lài)體現(xiàn)了渠道成員彼此依賴(lài)的差異，擁有較多依賴(lài)的一方在渠道權(quán)力中就有了相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Emerson，1962)[29]。本文中的相對(duì)依賴(lài)指的是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的相對(duì)依賴(lài)，用經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)水平減去供應(yīng)商依賴(lài)水平之差表示，并將其稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)。本文將渠道關(guān)系中的依賴(lài)結(jié)構(gòu)引入到研究模型當(dāng)中，考察依賴(lài)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從前因變量的調(diào)節(jié)作用，以闡明獲得經(jīng)銷(xiāo)商有效依從的情境條件，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行整合。

1.相互依賴(lài)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)渠道依賴(lài)-權(quán)力理論，隨著渠道關(guān)系中相互依賴(lài)水平的提高，雙方對(duì)渠道關(guān)系的投入會(huì)增多，沖突水平會(huì)降低，渠道信任和承諾水平會(huì)隨之增加(Scheer等，2015)[30]。較高水平的相互依賴(lài)也意味著雙方的關(guān)系經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，并為之投入了大量的專(zhuān)有資產(chǎn)，反映了雙方較強(qiáng)的關(guān)系長(zhǎng)期導(dǎo)向和關(guān)系質(zhì)量(Ganesan，1994；Bruggen等，2005)[31-32]。在這一情景下，關(guān)系雙方更關(guān)注長(zhǎng)期的共同利益，在制定或執(zhí)行渠道政策時(shí)都會(huì)考慮對(duì)方的利益。同時(shí)也會(huì)避免采取可能引發(fā)沖突或危及雙方關(guān)系的行動(dòng)(Scheer等，2015)[30]。此外相互依賴(lài)水平的提高說(shuō)明供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商更加需要通過(guò)對(duì)方獲取自己需要的資源或提升績(jī)效，關(guān)系雙方都有動(dòng)力維持并改善關(guān)系(Bruggen等，2005)[32]，有助于創(chuàng)造一個(gè)良好的渠道環(huán)境(Kumar等，1995)[33]。

本文認(rèn)為渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的強(qiáng)度會(huì)強(qiáng)化激勵(lì)對(duì)依從的促進(jìn)作用。隨著相互依賴(lài)水平的提高，雙方特定關(guān)系投資對(duì)合作伙伴的重要性也隨之提升，降低了關(guān)系破裂的可能性(Cheer等，2015)[30]。供應(yīng)商根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)和行為完成情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，與產(chǎn)品銷(xiāo)量相比，雙方更重視未來(lái)收益的潛力。較高水平的相互依賴(lài)也影響著雙方關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向(Ganesan，1994)[31]，供應(yīng)商激勵(lì)釋放的長(zhǎng)期合作信號(hào)回應(yīng)了經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期導(dǎo)向，從而使激勵(lì)政策更容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從(Gilliland，2003)[24]。此外隨著雙方相互依賴(lài)水平的提高，合作雙方更需要依靠彼此獲得資源或提升績(jī)效(Bruggen等，2005)[32]。在這種情況下，供應(yīng)商的激勵(lì)政策為經(jīng)銷(xiāo)商提供了額外的資源，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提升績(jī)效至關(guān)重要，從而也就越會(huì)促使經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策(Payan和Nevin，2006)[9]。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商通過(guò)返利和銷(xiāo)售培訓(xùn)等方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)，提高了雙方對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)關(guān)注的一致性(Gilliland和Kim，2014)[1]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：渠道關(guān)系中相互依賴(lài)水平越高，供應(yīng)商激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響越強(qiáng)。

渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的強(qiáng)度會(huì)削弱供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)依從的負(fù)向影響。相互依賴(lài)水平的提升，提高了渠道關(guān)系內(nèi)的承諾水平(Scheer等，2015)[30]，雙方的關(guān)系變得更密切，溝通也會(huì)變得更加頻繁、高效。在此情境下，一方面，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)相信供應(yīng)商不會(huì)做傷害自己的事情(胡保玲，2008)[18]，經(jīng)銷(xiāo)商更容易接受供應(yīng)商對(duì)其進(jìn)行的監(jiān)督活動(dòng)，降低經(jīng)銷(xiāo)商的抗拒心理，從而削弱監(jiān)督對(duì)依從的負(fù)向影響；另一方面，雙方密切、高水平的溝通能夠及時(shí)地消除合作過(guò)程中可能出現(xiàn)的誤解和沖突，使經(jīng)銷(xiāo)商更加容易理解和接受供應(yīng)商的監(jiān)督，從而削弱監(jiān)督對(duì)依從的負(fù)向影響?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：渠道關(guān)系中相互依賴(lài)水平越高，供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)向影響越弱。

2.經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)的調(diào)節(jié)作用。首先，隨著經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平的提高，供應(yīng)商的激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響會(huì)得到強(qiáng)化。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)依賴(lài)程度越高，其尋求雙方合作的長(zhǎng)期導(dǎo)向就越強(qiáng)(Lusch和Brown，1996)[34]，越愿意主動(dòng)適應(yīng)供應(yīng)商的政策(Hallén等，1991)[35]。在這種情況下，供應(yīng)商的激勵(lì)政策會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商視為供應(yīng)商對(duì)其長(zhǎng)期導(dǎo)向的一種回應(yīng)行為，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商更愿意與供應(yīng)商的要求保持一致；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)依賴(lài)程度越高，一旦雙方關(guān)系破裂，處于弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商遭受的損失也越多(Scheer等，2015)[30]。在這樣的情境中，處于劣勢(shì)地位的經(jīng)銷(xiāo)商感知到的風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。與減少資源承諾，以增強(qiáng)對(duì)方對(duì)重新評(píng)估雙方關(guān)系價(jià)值與貢獻(xiàn)的方式相比(Griffith等，2017)[36]，如果處于優(yōu)勢(shì)地位的供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行激勵(lì)，則可以有效地降低供應(yīng)商感知到的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，從而有利于促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商的政策保持一致。經(jīng)銷(xiāo)商因自身利益受到重視，也會(huì)積極地采取行動(dòng)以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效依從經(jīng)銷(xiāo)商的渠道政策(Gilliland和Bello，2001)[37]。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H5：經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平越高，供應(yīng)商激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響越強(qiáng)。

本文認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平對(duì)供應(yīng)商監(jiān)督與經(jīng)銷(xiāo)商依從之間的正向關(guān)系會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用。經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)體現(xiàn)了渠道成員依賴(lài)的差異，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的相對(duì)依賴(lài)程度越高，供應(yīng)商相對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商就越具有權(quán)力優(yōu)勢(shì)(Emerson，1962)[29]。在這種情況下，擁有權(quán)力優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商在推行渠道政策時(shí)可能就越不會(huì)顧慮經(jīng)銷(xiāo)商的感受，現(xiàn)有研究表明，經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)依賴(lài)水平越高，供應(yīng)商在推行渠道政策時(shí)遇到經(jīng)銷(xiāo)商的抵抗與阻礙也越少(Anderson和Narus，1990)[38]。然而這并不會(huì)改變經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商監(jiān)督行為的認(rèn)知，經(jīng)銷(xiāo)商仍然會(huì)認(rèn)為供應(yīng)商的監(jiān)督行為是對(duì)其自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的侵犯，并且經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的相對(duì)依賴(lài)水平越高，這種認(rèn)知就會(huì)越強(qiáng)烈?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H6：經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平越高，供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)向影響越強(qiáng)。

本文研究的概念模型與假設(shè)如圖1所示。

圖1 概念模型

三、 研究方法

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系為考察對(duì)象，并遵循渠道行為理論的研究范式從經(jīng)銷(xiāo)商一邊進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本文的關(guān)鍵信息人由經(jīng)銷(xiāo)商的老板、店長(zhǎng)和銷(xiāo)售經(jīng)理等熟悉與供應(yīng)商關(guān)系的人員構(gòu)成。在數(shù)據(jù)收集前，對(duì)符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選。選擇同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品和品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，以便更好地了解經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行某一特定供應(yīng)商渠道政策過(guò)程中的依從行為。為保證測(cè)量數(shù)據(jù)的外部效度最大化，本文選擇從食品飲料制造業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)、紡織服裝業(yè)等多個(gè)行業(yè)收集數(shù)據(jù)。在預(yù)調(diào)查階段與多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了非結(jié)構(gòu)訪談，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)回顧相關(guān)文獻(xiàn)并征求有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，形成了初始調(diào)查問(wèn)卷。向37名經(jīng)銷(xiāo)商人員發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行小樣本測(cè)試。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中個(gè)別變量題項(xiàng)的表達(dá)方式進(jìn)行了調(diào)整，并形成了正式調(diào)查問(wèn)卷。為提高獲得有效問(wèn)卷的效率，本文委托一家專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司負(fù)責(zé)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方法如下：按照當(dāng)?shù)毓ど唐髽I(yè)名錄，采用分組隨機(jī)抽樣的方法在長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱、大連4個(gè)城市各抽取60家企業(yè)(每個(gè)行業(yè)20家)。然后通過(guò)電話聯(lián)系符合調(diào)查要求的企業(yè)相關(guān)人員，在確認(rèn)對(duì)方愿意接受調(diào)查后，由該公司調(diào)查員以面對(duì)面訪問(wèn)的形式完成問(wèn)卷填寫(xiě)。調(diào)查在2018年7月初到2018年8月底進(jìn)行，共獲得問(wèn)卷240份。為保證問(wèn)卷信息的準(zhǔn)確性，本文在問(wèn)卷中設(shè)置了“您對(duì)本問(wèn)卷所涉及內(nèi)容的了解程度”這一問(wèn)題，用以檢驗(yàn)調(diào)查對(duì)象是否充分理解并能有效回答問(wèn)題。在篩選問(wèn)卷時(shí)，剔除了調(diào)查對(duì)象在這一問(wèn)題上選擇“非常不了解”和“基本不了解”及由財(cái)務(wù)人員等不了解渠道情況的調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)的問(wèn)卷。此外也剔除了前后邏輯存在矛盾的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷211份，有效問(wèn)卷回收率為87.9%。

(二) 變量測(cè)量

本文采用的量表均為前人使用過(guò)的成熟量表，除了將英文翻譯為中文外，還適度地進(jìn)行了措辭修改，在不改變問(wèn)卷原意的前提下，能更好地適應(yīng)中國(guó)渠道關(guān)系的研究情境。問(wèn)卷均使用李克特5點(diǎn)量表(1=非常不同意；5=非常同意)。

激勵(lì)的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自Kim和Lee(2017)，包含7個(gè)題項(xiàng)[5]；監(jiān)督量表來(lái)自Poppo和Zhou(2015)包含了4個(gè)題項(xiàng)[39]；依從的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自Kashyap等(2012)，包含3個(gè)題項(xiàng)[15]；經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)和供應(yīng)商依賴(lài)的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自Palmatier等(2007)，各包含3個(gè)題項(xiàng)[40]，其中用經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)水平加供應(yīng)商依賴(lài)水平的和表示相互依賴(lài)，用經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)水平減去供應(yīng)商依賴(lài)水平的差表示經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)。

本文還控制了一些可能對(duì)因變量產(chǎn)生影響的變量——關(guān)系長(zhǎng)度、渠道關(guān)系中專(zhuān)有資產(chǎn)投入總量、專(zhuān)有資產(chǎn)投入不對(duì)稱(chēng)程度、供應(yīng)商品牌市場(chǎng)地位、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品品牌的數(shù)量和經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)規(guī)模。首先，關(guān)系長(zhǎng)度指經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商之間的渠道合作關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，隨著渠道關(guān)系的發(fā)展，雙方合作更加緊密，可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從產(chǎn)生影響。用“貴公司與該供應(yīng)商合作年限是多少年？”這一問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。其次，本文控制了渠道關(guān)系中專(zhuān)有資產(chǎn)投入總量和專(zhuān)有資產(chǎn)投入非對(duì)稱(chēng)性。專(zhuān)有資產(chǎn)的投入會(huì)對(duì)依賴(lài)結(jié)構(gòu)和渠道關(guān)系產(chǎn)生影響，因此將其作為控制變量。經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)有投資和供應(yīng)商專(zhuān)有投資的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自Wang(2013)等人，均包含3個(gè)題項(xiàng)[41]。參照杜楠等(2015)研究[42]，本文用供應(yīng)商專(zhuān)有投資與經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)有投資之和衡量企業(yè)間專(zhuān)有資產(chǎn)總量，用經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)有投資減去供應(yīng)商專(zhuān)有投資差的絕對(duì)值衡量專(zhuān)有資產(chǎn)非對(duì)稱(chēng)水平。最后，經(jīng)銷(xiāo)商代理的品牌數(shù)量(用“貴公司經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量是多少”一問(wèn)題測(cè)量)、供應(yīng)商的品牌地位(用“該品牌在行業(yè)內(nèi)是：1=落后品牌；2=一般品牌；3=領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一問(wèn)題測(cè)量)和經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)規(guī)模(用“2017年銷(xiāo)售收入多少萬(wàn)元”一問(wèn)題測(cè)量，其中1=小于100萬(wàn)元，2=100～300萬(wàn)元，3=300～500萬(wàn)元，4=500～1000萬(wàn)元，5=1000萬(wàn)元以上)會(huì)在一定程度上影響經(jīng)銷(xiāo)商的依從行為，因此也將其作為控制變量。

(三) 量表信度和效度

如表1所示，所有量表的Cronbach’s α值均高于0.6，各變量的組合信度(CR)都大于0.7，說(shuō)明量表有較高的內(nèi)部一致性。利用Amos22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到模型和數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)分別為CMIN/DF=1.844小于2，RMSEA=0.041小于0.05，CFI、IFI均大于0.9，NFI、GFI均大于0.9，說(shuō)明測(cè)量模型有良好的整體擬合度。各指標(biāo)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，變量平均抽取方差(AVE)值均大于0.5。最后將AVE平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，檢驗(yàn)量表的判別效度。表2列出了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和相應(yīng)AVE的平方根。由表2可知，各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。因此采用的量表有較好的判別效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

續(xù)表1

注:**表示p<0.05，***表示p<0.01；n.a表示不適用

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注:(1)*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))；(2)對(duì)角線上的黑體數(shù)字為相應(yīng)變量的AVE平方根，對(duì)角線下方數(shù)字為各變量間的零階相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線上方數(shù)字為潛在同源偏差調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)；(3)n.a.表示不適用；(4)技術(shù)復(fù)雜程度為標(biāo)記變量

(四) 同源偏差檢驗(yàn)

針對(duì)本文僅從經(jīng)銷(xiāo)商一邊獲取數(shù)據(jù)而可能導(dǎo)致的同源偏差問(wèn)題，本文采用標(biāo)記變量法對(duì)同源偏差問(wèn)題進(jìn)行了檢驗(yàn)(Lindell和Whitney，2001)[43]。本文選擇了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度作為標(biāo)記變量進(jìn)行分析。根據(jù)表2可知主要變量之間的相關(guān)系數(shù)在控制了標(biāo)記變量的影響之前與之后無(wú)顯著變化。由此可見(jiàn)本文受共同方法偏差的影響并不嚴(yán)重。

(五) 數(shù)據(jù)分析

利用多元層次回歸的方法，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭校瑸楸苊舛嘀毓簿€性影響，首先對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，而后構(gòu)造乘積項(xiàng)渠道激勵(lì)×相互依賴(lài)、監(jiān)督×相互依賴(lài)、渠道激勵(lì)×經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)、監(jiān)督×經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)，各個(gè)變量的方差膨脹因子VIF均小于2，說(shuō)明模型的多重共線性不嚴(yán)重?；貧w分析結(jié)果如表3所示。

比較模型(1)和(2)可知，激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從有顯著的正向影響(β=0.431，p<0.01)，假設(shè)1得到了支持；監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從有顯著的負(fù)向影響(β=-0.134，p<0.01)，假設(shè)2也得到了支持。通過(guò)比較模型(3)和(4)可知，激勵(lì)×相互依賴(lài)(β=0.037，p=0.437)結(jié)果為正但不顯著，假設(shè)3沒(méi)有得到支持；監(jiān)督×相互依賴(lài)(β=0.080，p<0.05)為正且顯著，說(shuō)明隨著相互依賴(lài)水平的上升，削弱了供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)向影響，因此假設(shè)4得到支持。渠道激勵(lì)×經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)(β=0.149，p<0.05)為正且顯著，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平的提升，增強(qiáng)了供應(yīng)商激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響，因此假設(shè)5得到支持，監(jiān)督×經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)(β=0.022，p=0.491)結(jié)果為正但不顯著，假設(shè)6沒(méi)有得到支持。此外對(duì)比模型(1)(2)可知，激勵(lì)和監(jiān)督對(duì)依從的影響方向是不同的，激勵(lì)對(duì)依從的影響是正向的(β=0.431，p<0.01)，而監(jiān)督對(duì)依從的影響卻是負(fù)向影響(β=-0.134，p<0.01)，因此數(shù)據(jù)分析結(jié)果也回答了“激勵(lì)還是監(jiān)督？如何保證經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策”這一問(wèn)題，與監(jiān)督相比，激勵(lì)更能獲得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從。

表3 回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

為了更加直觀地觀察不同依賴(lài)結(jié)構(gòu)對(duì)調(diào)節(jié)作用(假設(shè)4和假設(shè)5)，本文繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(如圖2a-b)。由圖2a可見(jiàn)，隨著相互依賴(lài)程度的提高，使用監(jiān)督手段會(huì)削弱監(jiān)督與經(jīng)銷(xiāo)商依從之間的負(fù)向影響。由圖2b可知，隨著經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)水平的提高，使用激勵(lì)手段會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商依從。

圖2a 相互依賴(lài)的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

圖2b 經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

四、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論與啟示

關(guān)于如何確保經(jīng)銷(xiāo)商有效依從渠道政策這一問(wèn)題，基于代理理論的研究發(fā)現(xiàn)并未取得一致。有學(xué)者提出對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)可以確保其依從渠道政策，但對(duì)激勵(lì)手段的依賴(lài)會(huì)扭曲經(jīng)銷(xiāo)商的行為，導(dǎo)致其不依從渠道政策(Gilliland和Kim，2014；Murry和Heide，1989；Kim和Lee，2017)[1，3，5]。有學(xué)者提出可以通過(guò)監(jiān)督的方式解決績(jī)效評(píng)估模糊的問(wèn)題，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，可以確保其依從渠道政策(Kashyap和Murtha，2017)[13]，但也有研究認(rèn)為監(jiān)督對(duì)依從沒(méi)有影響(Kashyap等，2012)[15]。那么激勵(lì)和監(jiān)督到底促進(jìn)還是抑制了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道政策的依從？?jī)煞N機(jī)制間是否存在差異？鑒于此，本研究基于代理理論，將激勵(lì)和監(jiān)督兩種單邊治理機(jī)制引入到研究中，實(shí)證檢驗(yàn)這兩種單邊治理機(jī)制對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響。此外考慮受依賴(lài)結(jié)構(gòu)這一情境因素的影響，將其作為調(diào)節(jié)變量引入到研究中，并對(duì)現(xiàn)有研究中不一致的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行整合。本文實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：激勵(lì)會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從，而監(jiān)督則會(huì)抑制經(jīng)銷(xiāo)商依從；相互依賴(lài)的強(qiáng)度會(huì)削弱監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)向影響，但對(duì)激勵(lì)與經(jīng)銷(xiāo)依從間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響；經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)會(huì)增強(qiáng)激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響，但對(duì)監(jiān)督與經(jīng)銷(xiāo)依從間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響。上述發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富與拓展了渠道治理研究，對(duì)后續(xù)研究具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的激勵(lì)與監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依從行為存在不同影響，這豐富與拓展了代理理論視角下經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的研究文獻(xiàn)?，F(xiàn)有研究分別檢驗(yàn)了供應(yīng)商激勵(lì)與監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響，未能將兩種聯(lián)合使用的治理機(jī)制同時(shí)納入研究模型，考察二者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的不同影響。本文通過(guò)同時(shí)將激勵(lì)與監(jiān)督納入渠道依從研究模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)二者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響存在重要差異——激勵(lì)機(jī)制會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從，而監(jiān)督機(jī)制則會(huì)抑制經(jīng)銷(xiāo)商依從。本文豐富與擴(kuò)展了經(jīng)銷(xiāo)商依從的研究，彌補(bǔ)了只從激勵(lì)或監(jiān)督單一維度考察經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的不足，同時(shí)也充分證明有必要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的研究，以解決當(dāng)前研究中的爭(zhēng)議。

其次，針對(duì)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制對(duì)依從行為的不一致作用，本文將渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的結(jié)構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，考察渠道關(guān)系中相互依賴(lài)的強(qiáng)度與經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上整合了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)。實(shí)證研究表明，相互依賴(lài)的強(qiáng)度會(huì)削弱監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)向影響，但對(duì)激勵(lì)與經(jīng)銷(xiāo)依從間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響；經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)會(huì)增強(qiáng)激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的正向影響，但對(duì)監(jiān)督與經(jīng)銷(xiāo)依從間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響。這一研究發(fā)現(xiàn)一方面豐富與拓展了現(xiàn)有研究，另一方面也表明未來(lái)需要繼續(xù)探討與檢驗(yàn)激勵(lì)、監(jiān)督兩種治理機(jī)制對(duì)依從影響的其他情境要素。

本文對(duì)供應(yīng)商確保渠道政策有效實(shí)施也有一定啟示。首先，在一般情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)更多使用激勵(lì)機(jī)制來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從渠道政策。在其他條件不變的情況下，激勵(lì)可以降低經(jīng)銷(xiāo)商面臨的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，有利于促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)與供應(yīng)商目標(biāo)保持一致，從而可以有效地促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的依從。其次，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用監(jiān)督機(jī)制。由于經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)督機(jī)制容易被經(jīng)銷(xiāo)商解讀為對(duì)其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的干涉，從而會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生抗拒心理，進(jìn)而會(huì)降低經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商政策的依從行為。最后，供應(yīng)商在使用激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商依從時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮雙方關(guān)系中的相互依賴(lài)結(jié)構(gòu)。在經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)依賴(lài)供應(yīng)商時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商處于劣勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)能夠獲得更加有效的依從。但激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從行為的促進(jìn)作用并不會(huì)隨著雙方相互依賴(lài)水平的上升而加強(qiáng)，因此供應(yīng)商在采取激勵(lì)政策時(shí)可以不必考慮雙方相互依賴(lài)的強(qiáng)度，而需重點(diǎn)考慮經(jīng)銷(xiāo)商的單邊依賴(lài)水平。雖然相互依賴(lài)強(qiáng)度不會(huì)對(duì)供應(yīng)商的激勵(lì)機(jī)制對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從行為產(chǎn)生影響，但卻會(huì)對(duì)供應(yīng)商的監(jiān)督機(jī)制的作用效果產(chǎn)生影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，高水平的相互依賴(lài)會(huì)削弱供應(yīng)商監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的負(fù)面影響。這說(shuō)明高水平相互依賴(lài)中的相互信任機(jī)制和高效率的溝通機(jī)制有助于緩解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商監(jiān)督行為的抗拒心理。因此供應(yīng)商在其與經(jīng)銷(xiāo)商相互依賴(lài)水平較高的情況下，可以適當(dāng)使用監(jiān)督機(jī)制來(lái)影響經(jīng)銷(xiāo)商的依從行為。

(二) 不足和展望

首先，雖然本文進(jìn)行了同源偏差檢驗(yàn)，但本文僅從經(jīng)銷(xiāo)商一方獲取數(shù)據(jù)仍有可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論帶來(lái)偏差，未來(lái)的研究可以考慮從供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商雙邊獲取配對(duì)數(shù)據(jù)，以提高研究結(jié)論的效度。其次，本文僅關(guān)注了激勵(lì)和監(jiān)督對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依從的影響，而沒(méi)有關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商依從對(duì)渠道關(guān)系績(jī)效以及經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的影響。未來(lái)的研究中，可以考察經(jīng)銷(xiāo)商依從行為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及制造商渠道關(guān)系績(jī)效的影響及其邊界條件。最后，現(xiàn)有研究充分表明激勵(lì)與監(jiān)督對(duì)依從行為的影響存在情境因素的調(diào)節(jié)性影響，本文僅關(guān)注了渠道關(guān)系中相互依賴(lài)結(jié)構(gòu)的影響，未來(lái)的研究可以考慮檢驗(yàn)其他情境性要素，如市場(chǎng)環(huán)境、渠道關(guān)系的治理機(jī)制等要素可能的調(diào)節(jié)性作用，以進(jìn)一步豐富與拓展渠道依從行為的研究。