◇王 芮

一、新媒體時(shí)代的藝術(shù)

新媒體是藝術(shù)學(xué)科與科技領(lǐng)域交融發(fā)展的新形式，是以視頻、影像、攝影、綜合造型、裝置和表演等方式為藝術(shù)形態(tài)，發(fā)揮多媒體技術(shù)、虛擬技術(shù)、交互技術(shù)、人工智能技術(shù)等跨領(lǐng)域?qū)W科優(yōu)勢(shì)，對(duì)藝術(shù)與科技的實(shí)驗(yàn)性和創(chuàng)新性進(jìn)行探索與研究的新藝術(shù)。

（一）媒介特性

傳統(tǒng)藝術(shù)媒介在創(chuàng)作方面主要以繪畫、書法、雕塑為主，以手工方式進(jìn)行創(chuàng)作。而新媒體藝術(shù)是通過計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行組合、鏈接、生成、拼接等一系列創(chuàng)造，打破傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作方式，在技術(shù)支持上展現(xiàn)新形態(tài)新樣式的藝術(shù)內(nèi)容，最大限度地打破架上藝術(shù)的儀式感。

（二）技術(shù)特性

數(shù)字化、交互性、虛擬化，都是新媒體下當(dāng)代藝術(shù)的特點(diǎn)。計(jì)算機(jī)作為數(shù)字化的終端設(shè)備，不但可以處理圖像，還使藝術(shù)成為生動(dòng)感知的表達(dá)。原本的架上繪畫，可以成為跨越時(shí)空的新形態(tài)，藝術(shù)主體的虛擬化使藝術(shù)作品成為雙向輸出的人文體現(xiàn)。

（三）公共特性

在技術(shù)與科技的支持下，表現(xiàn)藝術(shù)的方式越來(lái)越豐富，藝術(shù)作品所帶來(lái)的審美體驗(yàn)也滿足了視覺以外的包括聽覺、觸覺、感覺等的真實(shí)享受。新媒體藝術(shù)更需要與觀者一同完成藝術(shù)作品的全部，觀眾在參與、互動(dòng)中體味藝術(shù)作品的本質(zhì)內(nèi)涵。

二、新媒體時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)

（一）表現(xiàn)方式的多樣性

在新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)，突破了以往傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，設(shè)計(jì)師們將藝術(shù)想象與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，呈現(xiàn)更具視覺沖擊力的廣告作品。作品從構(gòu)思到制作再到呈現(xiàn)，都離不開對(duì)數(shù)字技術(shù)的不斷實(shí)驗(yàn)和對(duì)計(jì)算機(jī)軟件的重新編程。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言表達(dá)，不是純粹的技術(shù)掌握，更多是思想與觀念的具體顯現(xiàn)，是一種嘗試和創(chuàng)新。而傳統(tǒng)廣告在技術(shù)上是對(duì)某一媒介和技法駕輕就熟的展示，廣告趨于平面化，商業(yè)性較強(qiáng)，不能引起觀眾較強(qiáng)的興趣。而新媒體下的廣告設(shè)計(jì)更加注重挖掘廣告的深層表達(dá)，不再單純地關(guān)注技術(shù)性的展示，而是賦予更多的人文關(guān)懷。廣告設(shè)計(jì)師們不斷實(shí)驗(yàn)新的表現(xiàn)形式，藝術(shù)實(shí)踐不再是假設(shè)一個(gè)目的，而是通過各種編程和技術(shù)去尋找數(shù)字媒介的不確定性，將主題觀念與技術(shù)性的探索結(jié)合起來(lái)，使多樣化、實(shí)驗(yàn)性、觀念化成為當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)的重要元素。

（二）語(yǔ)言類型的數(shù)字化

隨著傳播媒體的發(fā)展，廣告成為大眾日常生活中的一部分，生活中處處有廣告，不斷影響人們的生活與思想。因此，廣告也擔(dān)負(fù)起雙重的任務(wù)：它既能促進(jìn)商品的交易，又能在營(yíng)銷的過程中輸出企業(yè)文化。它在推售商品的過程中，還將形象化的藝術(shù)形象展現(xiàn)出來(lái)，推動(dòng)著符合時(shí)代特征的大眾審美的發(fā)展。計(jì)算機(jī)作為數(shù)字化的終端設(shè)備，不僅用于識(shí)別、處理、運(yùn)算，還將原本需要用畫筆勾勒的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為各種數(shù)字化媒體的形象表述。廣告設(shè)計(jì)不再停留于平面的展示，全方位多角度的探索，不局限于滿足廣告主的委托，還承擔(dān)著創(chuàng)造新物質(zhì)、新理念的使命。借助新媒體的傳播平臺(tái)，可以在廣告設(shè)計(jì)之初收集消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)水平、生活方式等信息，從而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的廣告。

（三）觀眾體驗(yàn)的互動(dòng)化

新媒體技術(shù)環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)使消費(fèi)者與藝術(shù)家、廣告作品之間的界限開始模糊，連成一個(gè)有機(jī)的整體。原本靜態(tài)的傳播方式轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的、雙向的。觀者可以直接參與和體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)的過程，介入藝術(shù)家的創(chuàng)作環(huán)境。在信息爆炸的當(dāng)代社會(huì)，觀眾更需要對(duì)廣告信息進(jìn)行篩選，切身感受廣告內(nèi)容的真實(shí)性與實(shí)用性，在體驗(yàn)中判斷產(chǎn)品的好與壞。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，在與大眾的互動(dòng)中都傳達(dá)著特定的信息與內(nèi)容。例如，一個(gè)環(huán)保主題的廣告，可以有效引導(dǎo)大眾對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡等問題的重視，這遠(yuǎn)比口頭宣傳或是講座論壇更加深入人心，將設(shè)計(jì)主題在廣告內(nèi)容中合理地表達(dá)，將更多的社會(huì)責(zé)任感融入藝術(shù)作品中，讓藝術(shù)傳達(dá)價(jià)值。

三、新媒體時(shí)代下高校廣告設(shè)計(jì)課程的改革措施

（一）注重教學(xué)課程的科學(xué)化設(shè)置

教師在課堂教學(xué)中要時(shí)刻調(diào)整課堂模式與教學(xué)內(nèi)容，不斷突破固定框架的束縛，以全新的理念推動(dòng)課堂內(nèi)容的更新與完善。學(xué)會(huì)從經(jīng)典中汲取養(yǎng)分，教師在課堂中選取案例進(jìn)行分析時(shí)，要以經(jīng)典得獎(jiǎng)作品為主，從經(jīng)典作品中分析廣告設(shè)計(jì)的方法與思路，從而創(chuàng)作出與時(shí)代發(fā)展相符的又能刺激新發(fā)展的新興廣告設(shè)計(jì)。在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，由于廣告專業(yè)需要不斷地進(jìn)行突破和挑戰(zhàn)，在課堂教學(xué)中，教師不應(yīng)當(dāng)僅停留于理論知識(shí)的輸出層面，實(shí)踐練習(xí)應(yīng)作為課堂的重點(diǎn)。在實(shí)際的操作過程中，感受廣告設(shè)計(jì)從構(gòu)思到操作到修改完善的全過程。教師應(yīng)將課堂的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，積極引導(dǎo)大學(xué)生勇于發(fā)散、勇于創(chuàng)新，培養(yǎng)和提高學(xué)生觀察生活細(xì)節(jié)的能力，從小處著手，學(xué)會(huì)借鑒和改良經(jīng)典設(shè)計(jì)作品，關(guān)注細(xì)節(jié)，學(xué)會(huì)思考。注重校企合作，鼓勵(lì)大學(xué)生在工作崗位中鍛煉和學(xué)習(xí)，利用各種實(shí)習(xí)平臺(tái)熟練應(yīng)用軟件技術(shù)，逐步從模仿應(yīng)用到形成個(gè)人風(fēng)格，提高綜合設(shè)計(jì)能力。

（二）加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用

加強(qiáng)實(shí)踐，在實(shí)際應(yīng)用中熟練掌握各類軟件技術(shù)，將藝術(shù)與技術(shù)完美結(jié)合，以呈現(xiàn)富有深意的廣告。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)重視運(yùn)用視覺元素，通過靈活多變的元素來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，呈現(xiàn)當(dāng)下符合大眾審美趣味，體現(xiàn)人文關(guān)懷與時(shí)代精神的廣告作品。在基于數(shù)字信息技術(shù)與視覺造型的多媒體生態(tài)下，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)和掌握各類軟件技術(shù)，只有不斷提升技能水平，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集和瀏覽各類廣告作品，并將經(jīng)典作品反復(fù)分析，從模仿和改良入手，吸取有效信息和有效元素，逐步進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作。廣告設(shè)計(jì)師要注重廣告內(nèi)涵的延伸，促進(jìn)數(shù)字化媒介之間的融合，努力實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)化、多元化、智能化。在實(shí)際的廣告教學(xué)中，可以結(jié)合學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，提高課堂的效率。

（三）立足傳統(tǒng)，面向未來(lái)

面對(duì)新時(shí)代新要求，廣告設(shè)計(jì)也要“尋根”，從傳統(tǒng)出發(fā)，將具有民族文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)元素應(yīng)用到新的設(shè)計(jì)中，使廣告設(shè)計(jì)既具備中華民族的獨(dú)特性，又符合現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)不同于傳統(tǒng)的架上繪畫，要求一目了然，主題突出，簡(jiǎn)單明了，設(shè)計(jì)師通過各類軟件技術(shù)和媒介，突出醒目地表達(dá)所有宣傳的事物，以強(qiáng)大的視覺沖擊力吸引大眾的目光。因此，當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)自構(gòu)思到創(chuàng)作都有著比以往更高的要求，廣告承載著傳達(dá)信息、傳播文化、引發(fā)共鳴的多重功能。形象簡(jiǎn)練的藝術(shù)圖像，強(qiáng)烈鮮明的色彩，醒目的表現(xiàn)手法，才能使廣告設(shè)計(jì)引人注目，發(fā)揮宣傳作用。因而，積極借鑒傳統(tǒng)文化中的有效元素，有利于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，例如中國(guó)繪畫中講究的“以小見大”“以一當(dāng)十”“計(jì)白當(dāng)黑”都能為設(shè)計(jì)師們提供靈感，運(yùn)用這些具有民族文化特色的藝術(shù)手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，可以傳達(dá)古典的審美情趣。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體藝術(shù)的發(fā)展，為廣告設(shè)計(jì)的多元發(fā)展提供了源泉和動(dòng)力。在技術(shù)支持上展現(xiàn)新形態(tài)新樣式的藝術(shù)內(nèi)容，最大限度地打破廣告的商業(yè)感，增加了技術(shù)及個(gè)人情感的投入，使廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵深度得到提升。在傳播途徑上，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，注重拉近作品與觀眾的距離，營(yíng)造一種氛圍和環(huán)境，提升觀眾的參與感和體驗(yàn)感。此外，融合經(jīng)典，回歸傳統(tǒng)，是設(shè)計(jì)長(zhǎng)久永恒，充滿人文精神和民族文化的基礎(chǔ)。

當(dāng)代社會(huì)對(duì)廣告提出了新要求與新希望，廣告應(yīng)是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，呈現(xiàn)與時(shí)代文化相統(tǒng)一的內(nèi)容，積極利用新媒體技術(shù)和多元化的傳播平臺(tái)，將廣告的形式不斷拓展，在立足于傳統(tǒng)文化豐富廣告語(yǔ)言的表達(dá)方式。教育工作者需要積極探索新穎獨(dú)特的教學(xué)方式，結(jié)合當(dāng)下大眾審美轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，將廣告設(shè)計(jì)提升至全新的高度，努力提高大學(xué)生的綜合設(shè)計(jì)能力。